Trong Phát Triển Sản Phẩm, Hãy Để Khách Hàng Của Bạn Xác Định Sự Hoàn Hảo

Hà Phương
10/07/2020 - 07:00 2982     0

Trong thời đại đổi mới cổ phần cao, không có minh họa nào rõ ràng hơn về cách làm thế nào phát triển sản phẩm mới đúng hướng (và cả sai hướng) hơn câu chuyện về hai công ty xe hơi.

 

Công ty đầu tiên là Porsche, vào đầu những năm 2000 đã cho ra mắt chiếc xe thể thao đa dụng Cayenne - một phương tiện rất khác so với những chiếc xe thể thao nổi tiếng về hiệu suất cao mà nó đã từng sản xuất. Công ty thứ hai là Fiat Chrysler, đã giới thiệu dòng xe nhỏ Dodge Dart vào năm 2012 với sự phô trương tuyệt vời, và thậm chí với kỳ vọng lớn hơn. Giám đốc điều hành của công ty, ông Sergio Marchionne, vào thời điểm đó đã nói rằng, “Tôi có thể có khả năng phạm sai lầm với tất cả các dòng xe, nhưng sẽ không sai lầm với chiếc Dodge Dart này” 

 

Cayenne đã trở thành một tay sinh lời khổng lồ cho Porsche. Còn The Dart không thể nào bật dậy nổi và cuối cùng đã bị Fiat Chrysler khai tử trong năm nay. Vận mệnh khác nhau của chúng cho thấy những gì xảy ra với các công ty làm và không nên làm để phát triển các sản phẩm với sự hiểu biết rõ ràng về chính xác những gì khách hàng muốn và những gì họ sẵn sàng trả cho nó.

 

Làm thế nào Porsche có được sản phẩm đúng

Vào cuối những năm 1990, Porsche đã tránh được sự phá sản bằng cách làm cho việc sản xuất của nó hiệu quả hơn và những chiếc xe thể thao của nó đáng tin cậy hơn. Nhưng đến đầu thiên niên kỷ, hãng xe Đức cần một sản phẩm mới cho thị trường đại chúng để tăng doanh số, và nó đã quyết định chế tạo ra một chiếc xe cho phân khúc SUV đang thịnh hành. Đó là một rủi ro đáng kể cho một công ty được biết đến xe hơi tốc độ, không phải xe gia đình.

 

Hiểu được việc này nằm trong lĩnh vực mới, nhóm sản xuất Cayenne của Porsche đã miệt mài tiến hành nghiên cứu để xác nhận rằng hầu hết khách hàng sẽ chào đón một chiếc SUV từ Porsche và họ sẽ trả nhiều tiền hơn cho một chiếc SUV của Porsche so với những chiếc xe tương tự do các công ty khác chế tạo.

Điều này đã gây phấn khích tới các giám đốc điều hành và những nhà thiết kế sản phẩm của công ty. Nhưng nó vẫn chưa đủ thông tin để bắt đầu thiết kế và cấu hình lên chiếc xe. Porsche đã khảo sát khách hàng mục tiêu trên từng tính năng mà chiếc xe có thể có, và đánh giá mức độ sẵn sàng trả tiền cho những tính năng đó. Hóa ra, khách hàng sẵn sàng trả tiền cho tính thể thao (một khía cạnh còn thiếu của những chiếc SUV cạnh tranh). Họ muốn có khả năng và xử lý gần với những gì họ sẽ nhận được trong một chiếc xe thể thao.

 

Nhưng họ không quan tâm đến hộp số sàn 6 cấp nổi tiếng ở những chiếc xe thể thao của Porsche. Vì vậy, các nhà thiết kế đã vứt bỏ chúng -  đây không phải là một sự hy sinh dễ dàng với các kỹ sư tại một công ty định hướng hiệu suất như Porsche. Và các nhà thiết kế của Cayenne, đã đưa vào các tính năng nước ngoài (cho Porsche) như nơi để cốc nước lớn. Quá trình lắng nghe khách hàng được tiếp tục với mọi tính năng được đề xuất. Nếu khách hàng đã đánh giá và sẵn sàng trả tiền cho chúng, họ sẽ làm. Nếu không, không có sự thuyết phục nào từ các kỹ sư của Porsche có thể bác bỏ được người dùng cuối cùng.

Khi Cayenne xuất hiện trên thị trường vào năm 2003, nó đã thành công ngay lập tức. Mười năm sau, Porsche đã bán được khoảng 100.000 cái mỗi năm - gần gấp năm lần so với số tiền bán ra trong năm ra mắt. Cayenne trở thành phương tiện có lợi nhuận cao nhất trong ngành. Vào năm 2015, nó đã tạo ra khoảng một nửa tổng lợi nhuận của Porsche.

Làm thế nào Fiat Chrysler có sản phẩm sai lầm

Vào tháng 1, khi Fiat Chrysler tuyên bố sẽ hủy bỏ The Dart, đây là một đòn mang tính biểu tượng cũng như tài chính cho công ty. The Dart mới là sự ra mắt lại của chiếc Dodge Dart rất được yêu thích mà công ty đã ngừng sản xuất vào năm 1976, và nó có ý nghĩa làm cho Fiat Chrysler cạnh tranh trong phân khúc xe nhỏ gọn quan trọng, cũng như giới thiệu cho công ty một thế hệ người mua mới .

 

Ở Hoa Kỳ, xe hơi nhỏ gọn là một trong sáu dòng xe được mua. Phân khúc này quan trọng đến mức Giám đốc điều hành của Fiat Chrysler, ông Marchionne, cho biết trong một cuộc phỏng vấn năm 2012 rằng các công ty không thành công với dòng xe nhỏ gọn là “đáng trách”. Theo đó, công ty sẽ đầu tư 700 triệu đô la vào nhà máy Belvidere, Illinois, để chế tạo xe hơi, cái mà Giám đốc điều hành của nó đã nói với báo chí rằng đây sẽ là một bước tiến lớn trong việc di chuyển thương hiệu vào vùng trung tâm nước Mỹ.

 

Quy trình phát triển sản phẩm của Fiat Chrysler là thiết kế, chế tạo, suy nghĩ lại, sau đó lại thiết kế, chế tạo và suy nghĩ lại cho đến khi nhóm kỹ sư đồng nhất ý kiến rằng chiếc xe đã sẵn sàng để ra mắt đã được ghi lại trong một quảng cáo truyền hình dài 90 giây để tung ra dòng xe này. Trên thực tế, quảng cáo tuyên bố một cách tự hào rằng công ty đã loại bỏ những kẻ đầu tư tài chính ra khỏi quá trình phát triển sản phẩm. Tiền sẽ không là vấn đề. Công ty sẽ liên tục xây dựng nguyên mẫu cho đến khi nó đúng. Chiếc xe này được quảng cáo là được chế tạo để trở nên hoàn thiện nhất.Vấn đề là sự hoàn hảo được định nghĩa bởi Fiat Chrysler chứ không phải bởi khách hàng. Sau đó, một mức giá đã được đưa ra, và Dodge đã đưa nó cho khách hàng để cố gắng bán sản phẩm của mình.

Với điều này, Fiat Chrysler tin rằng, đây sẽ là cách mà Dart sẽ đánh bật Toyota Corolla và Honda Civic khỏi ngai vàng của chúng với tư cách là những người dẫn đầu phân khúc xe nhỏ gọn.

Khi nó được tung ra, cả Toyota và Honda (cũng như các đối thủ cạnh tranh xe nhỏ gọn khác) không phải lo lắng quá nhiều.. Khi The Dart xuất hiện, nó nhận được rất ít sự hưởng ứng và thậm chí  rất ít sự quan tâm từ phía những người mua xe. Nó chỉ bán được một phần tư số lượng người theo dõi trên thị trường đã được dự đoán, dẫn đến việc ấn phẩm MarketWatch bầu chọn chúng là sản phẩm mới thất bại nhất  xếp thứ hai của năm.

Trong số rất nhiều sai lầm mà Fiat Chrysler mắc phải là lần chạy The Dart đầu tiên chỉ đi kèm với hộp số sàn. Điều đó không sáng suốt, vì hộp số tự động chiếm 85% số lượng xe nhỏ gọn được bán ở Hoa Kỳ. Một sai lầm khác là cung cấp hộp số ly hợp kép tùy chọn phù hợp với thị trường châu Âu hơn so với thị hiếu của Mỹ. Chiếc xe nổi tiếng là không đáng tin cậy, ngay cả khi các đối thủ của nó (Corolla và Civic) đạt được xếp hạng độ tin cậy cao. Danh sách cứ tiếp tục kéo dài.

Nguyên nhân sâu xa của tất cả những sai lầm này là do Fiat Chrysler đã không cố gắng hết sức để tìm ra những gì khách hàng của xe hơi nhỏ gọn ở Mỹ muốn, những thứ khiến họ cảm thấy chiếc xe có giá trị và sẵn sàng chi tiền, trước khi chuyển giao cho các kỹ sư và nhà thiết kế đó để chế tạo nó.

Fiat Chrysler đã phải trả giá đắt vì không cố gắng hiểu khách hàng muốn gì trước khi bắt đầu thiết kế và phát triển chiếc xe.

 

Nói ngắn gọn, Porsche đã thành công trong việc đổi mới sản phẩm bằng cách thiết kế Cayenne xung quanh những gì khách hàng đánh giá cao và những gì họ sẵn sàng chi trả. Ngược lại, Fiat Chrysler đã thiết kế The Dart tin rằng nó có thể xác định giá trị trong chân không và sau đó để lại giá như là sự cân nhắc cuối cùng (như được đề xuất trong quảng cáo).

Không may thay, Fiat Chrysler không khác gì với hầu hết các công ty mà chúng ta biết khi nói đến việc đổi mới sản phẩm. Bạn có thể khắc phục sự thất vọng về sản phẩm hoành tráng như Amazon Fire Phone, Dean Kamen’s Segway và hàng công ty khác mắc cùng một lỗi mà Fiat Chrysler đã mắc phải và tự hào về chiến dịch quảng cáo nổi tiếng hiện nay của mình.

Quá trình đổi mới thiếu sót này là lý do chính khiến 72% sản phẩm mới thất bại. Các công ty như Porsche xây dựng sản phẩm của họ xung quanh giá trị của khách hàng và với mức giá mà họ biết khách hàng sẽ trả cho giá trị sẽ có tỷ lệ thất bại thấp hơn nhiều khi đổi mới. Những công ty này bao gồm Procter & Gamble (đặc biệt là lưỡi dao cạo Guard cực kỳ thành công trên thị trường Ấn Độ), nhà sản xuất pha lê Swarovski và Drager Safety - một nhà sản xuất thiết bị của Đức phát hiện khí độc hại trong hầm mỏ và ở các địa điểm ngầm khác .

Yếu tố quan trọng nhất của quá trình đổi mới trong các công ty này là họ có sẵn sàng nói chuyện với khách hàng sớm. Các công ty mà chúng tôi biết đã sử dụng phương pháp này một cách tôn sùng đến nỗi họ đã biến nó thành một từ viết tắt: WTP.

Bài nói chuyện này - thực sự là một loạt các câu hỏi được tiêu chuẩn hóa đặt ra cho khách hàng mục tiêu khi bắt đầu quá trình đổi mới - cho phép một công ty có được khách hàng đầu vào quan trọng từ lâu trước khi họ cam kết đầu tư kỹ thuật, sản xuất và tiếp thị lớn. Quá nhiều công ty đã chấp nhận thất bại nối tiếp như một chi phí khi đổi mới. Câu ngạn ngữ của họ là 10% -20% người chiến thắng sản phẩm mới của họ sẽ trả nhiều hơn 80% -90% là người thua cuộc. Chúng tôi không đông ý. Bằng cách thiết kế các sản phẩm xung quanh các tính năng mà khách hàng đánh giá cao và sẽ trả tiền, các công ty có thể đảo ngược những tỷ lệ đổi mới đáng kinh ngạc đó.

 

 
Nguồn : Saga.vn
Hà Phương
Hà Phương