Tôi Đã Học Được Gì Sau 10 Năm Làm PR Cho Apple

01/07/2019 - 07:00 946     0

Sau 10 năm làm việc cho Apple, tác giả đã rút ra những bài học xương máu trong việc xây dựng những chiến dịch truyền thông thành công của Apple.

Tôi bắt đầu làm việc cho Apple ở bộ phận PR tại Porter Novelli, Sydney, Úc vào năm 1997. Lúc này, Steve Jobs vừa quay trở lại công ty và dòng sản phẩm là một loạt các máy tính với những cái tên khó hiểu, máy in, máy quét và một thiết bị hỗ trợ kỹ thuật số thú vị nhưng chưa được thiết kế cẩn thận tên là Newton.

Viễn cảnh chung của Apple ở thời điểm ấy rất ảm đạm - hầu hết các phương tiện truyền thông đều viết về công ty này như cái bóng của chính nó trước đây. Phần lớn bài viết trên các trang báo đều là những chuỗi vô tận những tiêu đề “Mục nát đến tận gốc rễ ” “Những đợt sa thải lớn sẽ xảy ra ở Apple” và “101 Cách để cứu Apple”

Tôi đâu biết rằng trong 10 năm sau đó, tôi sẽ trở thành một phần của những bước ngoặt lớn nhất trong lịch sử toàn cầu. Từ Sydney tôi chuyển đến Singapore, nơi tôi gia nhập công ty và quản lý mảng truyền thông khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Cuối cùng, tôi được chuyển đến công ty mẹ, trụ sở chính của Apple ở Cupertino, California để tham gia nhóm truyền thông sản phẩm của Apple.
Trong giai đoạn này, Apple đã chứng minh những hoài nghi này là sai lầm và làm choáng váng cả thế giới với những sáng kiến mang tính đột phá, phương pháp tiếp thị thuần thục và cách tiếp cận khác lạ. PR đóng một vai trò rất lớn trong thành công này. Dưới đây là năm bài học mà tôi có được từ những ngày đó, những ngày đã ảnh hưởng rất lớn đến cách tôi tiếp cận với nghề truyền thông và vẫn còn áp dụng cho đến ngày nay.

Hãy đơn giản nó.

Nếu bạn chạy bất kỳ thông cáo báo chí nào của Apple trên các bài kiểm tra mức độ đọc hiểu, nhiều khả năng nó sẽ cho ra kết quả phù hợp với một học sinh lớp 4 trở xuống. Bất kỳ dấu hiệu nào của biệt ngữ, điển tích, điển cố, hoặc từ ngữ công nghệ khó hiểu sẽ bị loại bỏ trong quá trình chỉnh sửa. Nếu một người bình thường không thể hiểu ngôn ngữ của chúng tôi, vậy thì chúng tôi đã thất bại. Và thất bại không phải là một lựa chọn. Steve Jobs đã từng đọc và đích thân phê duyệt từng thông cáo báo chí.
Hãy kiểm tra ngôn ngữ truyền đạt của bạn qua các bài kiểm tra độ đọc hiểu để xác  định mức độ phức tạp của ngôn ngữ viết theo thang điểm từ 1 - 100. Chúng hoàn toàn miễn phí trên các trang web như Công cụ đếm từ (Word Count Tools) và Điểm đọc hiểu (Readability Score). Lý tưởng nhất là bạn muốn nội dung của mình đạt điểm 80 - 89 và tương đương với trình độ của một đứa trẻ 11 tuổi. Ngôn ngữ của bạn càng dễ hiểu, phạm vi tiếp cận của bạn càng rộng.

Trân trọng thời gian với các phóng viên.

Chúng tôi dành riêng các buổi họp báo và sự kiện cho các sản phẩm quan trọng nhất hoặc các cột mốc của công ty. Nhiều sản phẩm quan trọng, các cập nhật phần mềm và thay đổi nhân sự đã diễn ra mà hiếm có một cú hích PR. Đôi khi điều này sẽ gây thất vọng cho các khách hàng nội bộ của chúng tôi, những người muốn có nhiều tiếng vang hơn với thị trường về các dự án con ruột hoặc nhân sự của họ. Nhưng bằng cách áp dụng cách tiếp cận này, các phóng viên sẽ biết rằng khi chúng tôi liên lạc với họ, chúng tôi có một điều quan trọng muốn thông báo.

Hạn chế liên lạc với các phóng viên và hãy làm khi bạn có một điều gì đó hấp dẫn để cung cấp. Đừng thổi phồng với những danh sách hoành tráng. Hãy nghiên cứu trước những nội dung một phóng viên cần và tạo ra một bài thuyết trình chuyên nghiệp.

Hãy thực tế.

Trước khi chúng tôi đưa các cuộc phỏng vấn cho các giám đốc điều hành hoặc gửi sản phẩm để xét duyệt, chúng tôi phải đảm bảo rằng mọi phóng viên, người nổi tiếng hoặc nhà phân tích đều nhận được một tóm tắt về sản phẩm thực. Chúng tôi sẽ giải thích cho họ lý do tại sao chúng tôi thiết kế nút theo cách đó hoặc loại bỏ cái cổng đó ở phía sau và chỉ ra những tính năng nhỏ mà họ có thể không nhìn thấy hoặc đánh giá cao mà không có chỉ dẫn của chúng tôi. Sau buổi phỏng vấn, chúng tôi sẽ theo dõi để xem liệu họ có câu hỏi nào khác không và khéo léo thăm dò xem câu chuyện của họ sẽ được xây dựng như thế nào để chúng tôi có thể báo cáo lại. Nếu họ gặp sự cố để cho một cái gì đó hoạt động, chúng tôi có thể hỗ trợ kỹ thuật và tiếp thị sản phẩm trong cuộc gọi 24/7 để giúp đỡ. Nếu câu chuyện được định hình thành một thứ gì đó lệch khỏi thông điệp chính của chúng tôi, chúng tôi sẽ tăng cường nỗ lực để sửa chữa.

Một khi bạn đã nhận được sự quan tâm của phóng viên, hãy thường xuyên theo dõi nhưng đừng quấy rầy họ. Nếu họ đang xem xét sản phẩm của bạn, hãy đề nghị thuyết trình về sản phẩm một cách trực tiếp và nhanh gọn. Nếu họ đang viết một câu chuyện về một dịch vụ bạn cung cấp, hãy cung cấp một số tài liệu tham khảo về khách hàng và ngành của họ. Hỏi xem họ có cần bất kỳ hình ảnh nào để sử dụng với câu chuyện không. Họ có cần hỗ trợ để hiểu thêm về sản phẩm của bạn phù hợp với đối thủ không?

Tập trung.

Nhiệm vụ của chúng tôi là kể câu chuyện về cách các sản phẩm sáng tạo mà chúng tôi mang đến cho khách hàng sức mạnh để giải phóng sự sáng tạo và thay đổi thế giới. Vào bất kỳ ngày nào, chúng tôi sẽ có tất cả các loại yêu cầu tiếp theo để yêu cầu người phát ngôn bắt kịp xu hướng của ngành, chính trị, nhân sự và rất nhiều đối tượng khác. Nếu yêu cầu đó không phù hợp với nhiệm vụ của chúng tôi, chúng tôi sẽ lịch sự từ chối tham gia. Đó là một cách tiếp cận giúp chúng tôi sử dụng thời gian của mình một cách hiệu quả nhất.

Hãy phấn đấu để trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực của bạn. Xác định thông điệp chính của bạn và tập trung vào chúng. Đừng khiến tài khoản xã hội của bạn bị loãng với những tin nhắn ngoài nội dung ngoài lề.  Hãy hỗ trợ các nhà báo và các nhà phân tích ngành, những người bao quát lĩnh vực của bạn - ngay cả khi ở đó không phải lúc nào cũng có lợi cho bạn.

Ưu tiên những người nổi tiếng.

Chúng tôi không làm việc với một loạt danh sách truyền thông. Thay vào đó, chúng tôi tập trung vào một số lượng phóng viên nhỏ mà chúng tôi tin rằng sẽ tạo ra xu hướng cho những người theo dõi. Chúng tôi cung cấp cho các phóng viên này những thứ như các cuộc phỏng vấn độc quyền, sau khi ra mắt hoặc lần đầu tiên xem xét các sản phẩm mới. Bằng cách giữ số lượng nhỏ, phương pháp thực hành của chúng tôi dễ quản lý hơn. Sau phạm vi bảo hiểm ban đầu từ những người có ảnh hưởng, chúng tôi đã mở rộng phạm vi tiếp cận với các phóng viên khu vực và các ấn phẩm thương mại.

Tập trung vào việc nuôi dưỡng các mối quan hệ chặt chẽ với những người trong top năm đến mười người nổi tiếng nhất. Một lần nữa, đừng nói nhiều hơn họ. Cung cấp cho họ những phản hồi về những gì bạn đang nghe về bài viết của họ từ các đồng nghiệp và đối tác trong ngành. Nhận xét và bắt đầu cuộc thảo luận về những câu chuyện của họ trên dòng thời gian Twitter và LinkedIn của họ. Khi bạn dự định tạo một thông báo, hãy xem xét việc cho họ một góc độc quyền.

Quan trọng hơn cả, tôn trọng thương hiệu của bạn. Đó là bài học lớn nhất trong tất cả những gì tôi học được ở Apple. Nó là tài sản lớn nhất của bạn và bạn phải bảo vệ nó. Hãy suy nghĩ hai lần trước khi tặng các sản phẩm của bạn cho một trò chơi xổ số. Hãy suy nghĩ cẩn thận về những thương hiệu khác mà bạn có liên kết. Suy nghĩ khác đi trong cách tiếp cận của bạn và hướng tới việc nổi bật hơn tất cả.

Có lẽ không phải đội ngũ PR nào cũng có cơ hội được từ chối những lời đề nghị và chọn lọc những phóng viên nào mà họ sẽ làm việc cùng, nhưng tôi vẫn coi trọng những bài học ngày hôm nay. Không có nghi ngờ gì về cách tiếp cận này, được áp dụng liên tục qua những năm tuy còn phải dựa dẫm nhưng giàu có về những sáng tạo cho Apple, đã đóng góp rất lớn cho những biến động cũng như thành công của Apple cho đến tận ngày hôm nay.

Nguồn : Theo SAGA.VN