Tất Cả Những Điều Bạn Cần Biết Về Bản Đồ Hành Trình Khách Hàng (Customer Journey Map)

11/07/2019 - 07:00 737     0

Xây dựng bản đồ hành trình khách hàng là một bài tập cực kỳ hữu ích để nhiều thương hiệu có thể hiểu và cải thiện trải nghiệm khách hàng cho người dùng. Nhưng cuối cùng, một bản đồ hành trình khách hàng cũng chỉ là... một cái bản đồ. Để thực sự tác động tốt hơn đến trải nghiệm của khách hàng, cần hành động nhiều hơn. Phương pháp hiệu quả nhất để tăng trải nghiệm khách hàng là tập trung vào các trải nghiệm thông minh, cá nhân và liên quan đến chính người dùng

“Các câu chuyện đã định nghĩa nên thế giới của chúng ta. Chúng đã đồng hành với chúng ta kể từ những ngày đầu tiên của quá trình giao tiếp, trên những hang động cho đến những câu chuyện huyền thoại quanh đống lửa. Chúng vẫn liên tục phát triển, nhưng mục đích vẫn như ban đầu: dùng để giải trí, để chia sẻ kinh nghiệm, để truyền dạy và lưu giữ truyền thống.”

Francisco Inchauste đã viết những dòng này trong một bài báo vào năm 2010. Bài đăng của ông chỉ là một trong số rất nhiều bài viết trên trang web này nói về sức mạnh của kể chuyện trong việc thu hút người nghe.

Nhưng kể chuyện không chỉ là một công cụ dùng để thu hút người nghe. Nó cũng là một cách mạnh mẽ để các tổ chức hiểu hơn về khách hàng của họ.

Phần lớn các tổ chức khá giỏi trong việc thu thập dữ liệu về người dùng của họ. Nhưng dữ liệu lại thường không truyền đạt được sự thất vọng hay trải nghiệm của khách hàng. Một câu chuyện có thể làm điều đó, và một trong những công cụ kể chuyện tốt nhất trong kinh doanh là bản đồ hành trình khách hàng.

Bản đồ hành trình khách hàng là gì?

Bản đồ hành trình của khách hàng kể câu chuyện về trải nghiệm của khách hàng: từ lần tiếp xúc ban đầu, đến quá trình gắn kết và sau đó là một mối quan hệ lâu dài.

Nó có thể tập trung vào một phần cụ thể trong một câu chuyện hoặc đưa ra một cái nhìn tổng quan về toàn bộ trải nghiệm. Những gì nó luôn luôn làm được là xác định những tương tác chính mà khách hàng có với tổ chức. Nó nói về cảm xúc của người dùng, động lực và những câu hỏi của họ với từng giai đoạn này.

Nó thường tạo ra động lực lớn hơn cho khách hàng. Họ muốn đạt được điều gì, và kỳ vọng của họ về tổ chức là gì?

Một bản đồ hành trình khách hàng có thể được thể hiện dưới nhiều dạng nhưng nói chung, thường xuất hiện dưới dạng infographic. Dù ở hình thức nào, mục tiêu của chúng đều giống nhau: để cho các tổ chức hiểu nhiều hơn về khách hàng của họ.

Một bản đồ hành trình khách hàng có thể được thể hiện dưới nhiều hình thức nhưng nói chung, thường xuất hiện dưới dạng infographic.

Sẽ không ngạc nhiên khi các marketer thường sử dụng bản đồ hành trình khách hàng. Nhưng càng ngày càng có nhiều chuyên gia kỹ thuật số áp dụng chúng.

Tại sao bạn nên xây dựng Bản đồ hành trình khách hàng

Một bản đồ hành trình khách hàng là một công cụ mạnh mẽ.
Nếu bạn là một designer, nó sẽ giúp bạn hiểu được hoàn cảnh của người dùng. Bạn sẽ thu được một bức tranh rõ ràng về nguồn gốc người dùng và những thứ mà họ đang cố gắng đạt được.
Nếu bạn viết copy, nó sẽ giúp bạn hiểu những câu hỏi mà người dùng thường có và cảm giác của họ.
Nó sẽ cung cấp cho các nhà quản lý một cái nhìn tổng quan về trải nghiệm của khách hàng. Họ sẽ thấy cách người tiêu dùng đi qua kênh bán hàng. Điều này sẽ giúp họ xác định những cơ hội để nâng cao trải nghiệm. Bản đồ sẽ cho thấy nâng cao dịch vụ khách hàng có thể taọ ra sự khác biệt trong trải nghiệm kỹ thuật số của tổ chức.
Đối với người thiết kế trải nghiệm người dùng, bản đồ hành trình khách hàng giúp xác định những khoảng cách, những điểm trong trải nghiệm khách hàng bị rời rạc hoặc gây khó chịu. Chúng có thể là:

  • Khoảng cách giữa các thiết bị, khi người dùng chuyển từ thiết bị này sang thiết bị khác;
  • Khoảng cách giữa các khu vực, nơi người dùng có thể bị thất vọng.
  • Khoảng cách giữa các kênh (ví dụ: trải nghiệm từ các phương tiện truyền thông xã hội chuyển sang các trang web có thể tốt hơn).

Trên hết, một bản đồ hành trình khách hàng biến người dùng trở thành mối quan tâm hàng đầu của một tổ chức. Nó thể hiện cách điện thoại di động, các phương tiện truyền thông xã hội và các trang web đã thay đổi hành vi của khách hàng như thế nào. Nó cho thấy sự cần thiết của việc một tổ chức cần thích nghi ra sao.
Nó khiến cho các nhân sự trong một tổ chức để ý đến cảm xúc của người dùng, những câu hỏi và nhu cầu của họ. Điều này đặc biệt quan trọng với các sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số.
Với rất nhiều lợi ích như vậy, một bản đồ hành trình khách hàng trở nên vô cùng giá trị. Thế nhưng, bạn nên bắt đầu từ đâu?

Làm thế nào để nghiên cứu bản đồ hành trình khách hàng

Quá trình tạo ra bản đồ hành trình khách hàng phải bắt đầu từ việc tìm hiểu người dùng.
Nhiều tổ chức có thể có một số thông tin nhất định về người dùng. Nhưng trên thực tế, bạn có thể gặp một vài sự chống đối từ những người cảm thấy rằng việc lặp lại bài tập này sẽ là lãng phí thời gian. Đây là lý do vì sao thu thập nghiên cứu hiện tại là một khởi đầu tốt. Thông thường, những nghiên cứu này sẽ sớm lỗi thời hoặc bị chôn vùi trong một ngăn kéo ở đâu đó.
Bằng cách thu thập nghiên cứu hiện tại, bạn sẽ thấy những điều tổ chức biết và độ liên quan của các thông tin này. Điều này sẽ xoa dịu những người chống đối, đồng thời giúp bạn tiết kiệm một số nỗ lực nghiên cứu.
Có hai loại nghiên cứu: phân tích và giai thoại.

Nghiên cứu phân tích

Bạn có thể tận dụng nhiều nguồn dữ liệu về người dùng. Nguồn phổ biến nhất là phân tích trang web, vì chúng cung cấp rất nhiều thông tin về nguồn gốc người dùng và những gì họ đang cố gắng đạt được. Nó cũng sẽ giúp bạn xác định các điểm trong quá trình mà họ đã từ bỏ.
Nhưng hãy cẩn thận. Cách phân tích này rất dễ bị đọc sai. Ví dụ, đừng nhầm tưởng rằng một số lượng lớn lượt click hoặc thời gian dừng lâu là dấu hiệu của một người dùng vui vẻ. Nó chỉ có thể chỉ ra rằng họ bị mất phương hướng hoặc lúng túng.
Các phương tiện truyền thông xã hội cũng là một nguồn dữ liệu hữu ích. Các công cụ như SocialMention có thể theo dõi những lần đề cập đến một thương hiệu và liệu những đề cập đó là tích cực hay tiêu cực.

Các công cụ như SocialMention sẽ giúp bạn thu thập dữ liệu về cách một thương hiệu được nhìn nhận.

Dữ liệu tìm kiếm được cũng sẽ cung cấp một cái nhìn sâu sắc về những thứ mà người dùng đang tìm kiếm, tiết lộ rằng liệu trang web hiện tại của bạn có cung cấp thông tin đúng hay không.
Cuối cùng, hãy xem xét việc thực hiện một cuộc khảo sát. Điều này sẽ giúp bạn xây dựng một bức tranh chi tiết hơn về những câu hỏi của người dùng, cảm xúc và động lực của họ.

Nghiên cứu giai thoại

Mặc dù dữ liệu có thể tạo nên những bằng chứng thuyết phục, nhưng nó không tự kể một câu chuyện. Vì lí do đó, bạn cần những giai thoại về trải nghiệm người dùng. Bạn có thể có được những điều này bằng cách nói chuyện với người dùng trong các cuộc phỏng vấn hoặc trên mạng xã hội.
Bạn cũng sẽ phát hiện ra rằng người dùng sẽ tình nguyện viết về những trải nghiệm của họ qua việc đăng chúng trên mạng xã hội. Hãy chắc chắn thu thập những chia sẻ này bởi chúng sẽ là một điểm tham chiếu hữu ích trong bản đồ cuối cùng của bạn.
Nói chuyện với những nhân viên có cơ hội tiếp xúc với khách hàng hàng ngày, chẳng hạn như những người ở bộ phận hỗ trợ dịch vụ và bán hàng, là một cách hữu ích khác để am hiểu hơn về nhu cầu của khách hàng.
Các chi tiết trong nghiên cứu sẽ bị hạn chế bởi thời gian và ngân sách của bạn. Nếu tổ chức của bạn có nhiều nhóm người dùng khác nhau, vậy thì việc tạo các hành trình khách hàng chi tiết cho từng nhóm có thể trở nên khó khăn. Do đó, hãy tập trung nghiên cứu vào đối tượng khách hàng chính.

Bạn có thể đưa ra những phỏng đoán dựa trên hiểu biết của bản thân về hành trình của đối tượng khách hàng thứ cấp. Hãy làm điều này bằng cách tổ chức các buổi workshop với các nhân viên hỗ trợ dịch vụ và bán hàng cùng các bên nội bộ liên quan khác. Mặc dù cách tiếp cận “nhanh và mập mờ” này sẽ không chính xác, nhưng vẫn tốt hơn là không có gì.
Hãy cẩn thận trong việc làm rõ những gì cần nghiên cứu và những gì không. Đưa ra các quyết định dựa trên những giả định là rất nguy hiểm. Một khi bộ máy quản lý thấy được lợi ích của việc nghiên cứu, họ sẽ sẵn sàng dành nhiều thời gian hơn cho nó.
Khi nghiên cứu của bạn hoàn thành, đã đến lúc tạo ra bản đồ.

Trình bày bản đồ hành trình khách hàng của bạn

Như đã đề cập ở trên, không có đúng hay sai trong cách tạo ra bản đồ hành trình khách hàng. Thông thường, nó sẽ thường ở dạng infographic với dòng thời gian cụ thể về trải nghiệm người dùng. Nhưng nó có thể đơn giản chỉ là một bảng phân cảnh (storyboard) hoặc thậm chí một video

Một bản đồ hành trình của khách hàng không có định dạng cố định. Hãy sử dụng bất kỳ hình thức nào giúp truyền đạt rõ ràng nhất câu chuyện

Mục tiêu là đảm bảo rằng câu chuyện của người dùng vẫn còn là mối quan tâm hàng đầu. Yêu cầu một designer tạo ra một ấn phẩm rõ ràng nhất có thể và thu hút được sự chú ý của mọi người.
Dù ở dạng nào, bản đồ nên chứa cả bằng chứng số liệu và giai thoại. Nó sẽ làm nổi bật nhu cầu người dùng, câu hỏi và cảm xúc của họ trong suốt quá trình tương tác với tổ chức.
Đừng khiến nó quá phức tạp. Rất dễ bị cuốn vào vô số con đường mà một người dùng có thể chọn. Điều này sẽ làm vẩn đục  câu chuyện.
Những ấn phẩm này không phản ánh mọi khía cạnh của trải nghiệm khách hàng. Thay vào đó, nó nên kể một câu chuyện đơn giản để hướng sự tập trung của mọi người đến nhu cầu của khách hàng.

Hãy suy nghĩ về bản đồ hành trình của khách hàng như một poster gắn trên tường văn phòng. Nhìn thoáng qua, mọi người nên thấy được các điểm tiếp xúc chính mà người dùng đi qua. Cần nhắc nhở họ rằng nhu cầu của khách hàng phải luôn luôn là hàng đầu.

Bản đồ nên phải rõ ràng và đơn giản, như một thứ để bạn có thể ghim lên tường văn phòng.

Nguồn : Theo Saga.vn