Tại Sao “Siêu Đổi Mới Về Nền Tảng” Lại Tạo Ra Hiệu Ứng Lớn Hơn Nhiều So Với “Sự Đổi Mới Về Sản Phẩm”?

Trang Trịnh
21/12/2018 - 07:00 386     0

Sự đổi mới “có tính cách mạng" đối với một sản phẩm có gì khác so với điều tương tự xảy ra với một nền tảng?. SAGA.VN xin giới thiệu tới bạn đọc bài viết nhằm cung cấp những thông tin về định nghĩa của đổi mới hay siêu đổi mới, cũng như những sự khác biệt trong việc đổi mới sản phẩm và nền tảng.

Để phân biệt rõ ràng, hãy cứ tạm định nghĩa một sản phẩm là “một nền tảng được sử dụng cho một hoặc một vài sản phẩm” và một nền tảng là “một cấu trúc mà nhiều sản phẩm khác nhau được xây dựng trên nó”. Hai định nghĩa này tương đương với một điều  là sản phẩm và nền tảng không hoàn toàn khác nhau một trời một vực. Tuy nhiên, hãy thử xem trong trường hợp thực tế thì nó sẽ thế nào nhỉ?. Ví dụ, bằng việc sử dụng định nghĩa này, ta thấy một pin xe hơi Tesla là một sản phẩm, bởi vì nó nạp năng lượng cho chỉ một vài mẫu xe. Nhưng khi nhiều xe điện tham gia thị trường (bao gồm nhiều mẫu Tesla hơn) và pin điện có thể sạc lại có nhiều công dụng hơn, có lẽ một ngày nào đó pin sẽ tiến hóa để trở thành một nền tảng.

Tương tự, việc phân biệt giữa các loại “siêu đổi mới” cũng có tính ứng dụng của riêng nó.

“Siêu đổi mới cấp cao” có nghĩa là bước vào thị trường với một sản phẩm hoặc nền tảng vượt trội so với thực trạng vốn có. Một lần nữa lại với ví dụ về Tesla Model S hay một ví dụ hoàn toàn khác là sữa chua Chobani. Việc bắt đầu với một “siêu đổi mới cấp cao” là rất tốn kém và khó khăn, đòi hỏi rất nhiều vốn. Ngay cả Chobani cũng cần gần 1 tỷ đô la để đầu tư cho việc này. “Siêu đổi mới cấp cao” ngay từ đầu đã tạo ra thách thức đối với các doanh nghiệp trên thị trường. Đó là một cuộc chiến rất khó để chiến thắng.

Lựa chọn thứ hai là “siêu đổi mới cấp thấp”. “Siêu đổi mới cấp thấp” có nghĩa là làm cho sản phẩm hoặc nền tảng có mức giá phải chăng và dễ sử dụng hơn. Khi các sản phẩm hoặc nền tảng hiện tại đang thống lĩnh thị trường, đây là lúc thị trường đã chín muồi để “siêu đổi mới cấp thấp” bước vào. Một vài ví dụ điển hình như là cách Toyota và Honda xâm nhập thị trường Mỹ với Corolla và xe tay ga. “Siêu đổi mới cấp thấp” phổ biến hơn so với ”Siêu đổi mới cấp cao” bởi vì chúng ít tốn kém hơn để đạt kết quả tốt đẹp ngay từ đầu. Mặt khác, ít nhất là ngay từ đầu, với phương thức thâm nhập này, doanh nghiệp không trực tiếp thách thức các doanh nghiệp đang tồn tại, thay vào đó, có thể chiếm chỗ đứng trên thị trường với những khách hàng ít tiềm năng nhất của họ.

Một loại “siêu đổi mới” thứ ba là “siêu đổi mới thị trường mới”, xuất hiện từ những người không phải người tiêu dùng và thường tạo ra một danh mục mới hoặc thậm chí là các ngành mới. Ví dụ, trong lĩnh vực y tế, stent (một khung lưới nhỏ có hình ống, được đặt vào trong lòng động mạch để nong rộng mạch khi bị tắc hẹp hoặc suy yếu) đã giành được chỗ đứng trong thị trường ống thông niệu quản, nhưng hiện nay đang dần dần và không ngừng chiếm được một phần đáng kể thị trường phẫu thuật ngoại khoa liên quan đến tim mạch. Ban đầu họ không trực tiếp thách thức những doanh nghiệp đang tồn tại trên thị trường, nhưng sau đó họ đã mở rộng được với một chỗ đứng trong thị trường kế bên.

Trong tất cả các ví dụ trên, tồn tại một doanh nghiệp tham gia vào một quá trình “siêu đổi mới” của thị trường bằng cách sử dụng sản phẩm. Nhưng cũng có thể tham gia với cả ba loại hình thức kể trên với một nền tảng.

“Siêu đổi mới nền tảng cấp cao ” rất không phổ biến, chủ yếu là vì chúng rất tốn kém để đầu tư và khó mang lại lợi nhuận, mặc dù số ít tồn tại nhận được rất nhiều sự chú ý. Những siêu đổi mới cấp cao cũng trực tiếp tấn công những doanh nghiệp đang tồn tại trên thị trường theo cách dễ thấy, giống như với “siêu đổi mới sản phẩm cấp cao”. Nhưng thay vì thách thức những công ty đã có chỗ đứng trên cơ sở một sản phẩm, bạn thường xuyên thách thức toàn bộ danh mục khách hàng. Điều này thường dẫn đến sự phản công mạnh mẽ của các doanh nghiệp đang tồn tại.

Một doanh nghiệp non trẻ đại diện cho sự thành công theo phương thức xâm nhập này là Uber - công ty sử dụng một nền tảng để tạo thị trường cho tám sản phẩm của mình. Doanh nghiệp này đã tăng hơn 9 tỷ USD cho đến nay, song vẫn không tạo ra lợi nhuận, đồng thời đang phải đối mặt với sự phản công mạnh mẽ của ngành công nghiệp taxi. Những “siêu đổi mới  nền tảng cao cấp” thành công thường xuất phát từ những sáng kiến ​​“đổi mới mở”: Khi tất cả diễn ra theo kế hoạch, các công ty có khả năng phá vỡ thị trường được đồng chọn làm đại lý cho những công ty đã có chỗ đứng hoặc đối tác với họ (Apple Pay là một ví dụ) thay vì là đối thủ cạnh tranh trực tiếp .

”Siêu đổi mới nền tảng cấp thấp” làm mọi thứ rẻ hơn và giá cả phải chăng hơn cho  khách hàng vốn đang bị các doanh nghiệp tranh giành. Một số ví dụ như bộ nhớ Flash, Boeing 737-200 (máy bay dùng cho các hãng hàng không giá rẻ) và nhiều doanh nghiệp dịch vụ “rẻ hơn và đơn giản hơn” khác đã xuất hiện trong suốt những năm qua. Những “siêu đổi mới” thị trường theo cách này khó nhận biết hơn người “anh em họ” “siêu đổi mới cấp cao”, ít nhất là trong những thời điểm đầu. Tuy nhiên phương thức xâm nhập này tạo ra ít sự nguy hiểm với các doanh nghiệp đang tồn tại. Không giống như các “siêu đổi mới sản phẩm cấp thấp”, “siêu đổi mới nền tảng cấp thấp có thể thay đổi động lực của toàn bộ ngành.

Hãy xem xét một trường hợp đơn giản của sự “siêu đổi mới cấp thấp”: máy tính cá nhân. Người ta từng mua máy tính chủ yếu dựa trên tốc độ và dung lượng lưu trữ (thứ rất đắt tiền). Tuy nhiên, ngày nay, người mua sắm tìm kiếm sự tiện lợi và tuổi thọ pin. Nếu bạn là một nhà sản xuất máy tính, đây có thể là thách thức, nhưng bạn cũng không thể giới thiệu một máy tính xách tay rẻ hơn với dung lượng lưu trữ ít hơn và tuổi thọ pin cao hơn. Nhưng việc tung ra thị trường một danh mục các sản phẩm hoàn toàn mới nhằm mục đích ngăn chặn “siêu đổi mới nền tảng cấp thấp” xâm nhập thị trường còn khó hơn nhiều.

Tiếp theo, còn có cả “Siêu đổi mới thị trường mới dựa trên nền tảng”. Những nền tảng này không chỉ tạo ra các danh mục sản phẩm mới mà còn cho phép toàn bộ dân số có thể kiếm tiền (thử nghĩ về Airbnb, món ING Direct, Quicken,v.v). Giống như các “siêu đổi mới sản phẩm trong thị trường mới”, khi bắt đầu, chúng thậm chí không nằm trong tầm nhìn của các công ty đã có chỗ đứng. Nhưng các hiệu ứng đạt được xa hơn bởi vì những gì các doanh nghiệp đang tồn tại từng coi là một món đồ chơi bây giờ lại là thách thức kinh tế của một sản phẩm và là toàn bộ nhân tố căn bản định hình cách thức mà toàn bộ ngành công nghiệp sẽ làm việc.

Do đó, cho dù bạn bắt đầu với một sản phẩm hay một nền tảng thì vẫn tạo ra sự khác biệt lớn. “Siêu đổi mới sản phẩm” có tác động mạnh mẽ "trong ngành"; sau tất cả, việc trở thành một mối đe dọa nghiêm trọng hay thay thế các doanh nghiệp đang có mặt trên thị trường là cả một vấn đề. Nhưng “siêu đổi mới  nền tảng” có tác động không chỉ bên trong ngành mà còn vượt ra ngoài ranh giới của ngành. Chúng có thể tạo ra những đối thủ cạnh tranh kỳ lạ khi các công ty trong các ngành công nghiệp khác nhau bị ảnh hưởng. Đó là trường hợp của nhiều marketplace như Amazon hay Alibaba, nơi các đối thủ cạnh tranh hoạt động vừa là người mua, vừa là người bán. Những “siêu đổi mới” này thậm chí có thể làm cho các ngành công nghiệp sụp đổ, như trong trường hợp nổi tiếng của Craigslist và ngành công nghiệp báo chí. Và họ có thể cho phép nhiều người và doanh nghiệp kiếm tiền từ năng lực cung cấp dư thừa (như phòng ngủ dành cho khách mà bạn không bao giờ sử dụng hoặc ghế hành khách thường hay bị trống). Đây là điều lý tưởng giúp làm giảm lãng phí và tăng thu nhập của mọi người cùng lúc.

Mặc dù những công ty đã có chỗ đứng gặp khó khăn trong việc ứng phó với các “siêu đổi mới sản phẩm”, mọi chuyện thậm chí còn khó khăn hơn cho họ và các nhà quản lý trong việc đối phó với các “siêu đổi mới nền tảng.” Những doanh nghiệp đã quen với việc đối phó với sự cạnh tranh dựa trên sản phẩm thường không biết cách phản ứng với nền tảng cạnh tranh trong cùng cấp độ sinh thái. Và như trường hợp của Uber, các doanh nghiệp taxi đã phải viện tới những nhà lập pháp và hành pháp. Nhưng số lượng lớn những người bị thu hút bởi những “siêu đổi mới thị trường dựa trên nền tảng” gây cho họ không ít khó khăn. Một nền tảng thành công như Uber, một khi nó đã phát triển quá lớn, quá nhanh thì thật khó để “đảo ngược tình huống”. Ngay cả nếu một “siêu đổi mới nền tảng” có thể bị chặn đứng (như Napster), một khi ý tưởng được tiết lộ, sẽ chỉ còn là vấn đề thời gian cho đến khi ai đó tìm ra cách thương mại hóa ý tưởng đó một cách hợp pháp hơn (iTunes, Spotify,v.v).

Trong khi “siêu đổi mới sản phẩm” thay đổi thứ mà  mọi người mua, thì “siêu đổi mới nền tảng” dẫn đến những thay đổi xã hội sâu rộng hơn. Ngày nay, các công ty kiểu này cho phép mọi người kiếm thêm thu nhập với công việc bán thời gian hoặc cho thuê tài sản nhàn rỗi của họ. Còn trong tương lai, khi nhiều công ty đó trở nên lớn hơn và tinh vi hơn, những xu hướng này có thể gia tăng hơn nữa nhằm đảm bảo rằng những người kiếm sống bằng một số công việc dựa trên nền tảng sẽ có sự an toàn về mặt nghề nghiệp cao hơn so với thời điểm hiện nay - khi mà thu nhập của họ đến từ một nguồn duy nhất.

Kể từ khi Clay Christensen nhân rộng lý thuyết về “siêu đổi mới” hơn 20 năm trước, chúng ta đã thấy một làn sóng đầu tiên của “siêu đổi mới sản phẩm” và trở thành mối đe dọa nghiêm trọng đối với những công ty  có chỗ đứng trong nhiều ngành công nghiệp. Chúng tôi quan sát cách mà quá trình “siêu đổi mới” không ngừng vận động - nó có thể đi với tốc độ khác, nhưng nó thay đổi rất nhiều thứ. Một cuộc khảo sát gần đây cho thấy rằng khoảng một nửa số công ty trong danh sách S&P 500 sẽ bị thay thế trong vòng 10 năm tới. Đây có lẽ là một sự thay đổi mang tính chuyển giao thế hệ mà chúng ta có thể gọi là “sự thay có tính cách mạng.”

Tại thời điểm hiện nay, chúng ta đang bắt đầu một cái gì đó mới, một cái gì đó rất khác. Một làn sóng mới của các doanh nghiệp “siêu đổi mới nền tảng” sẽ không chỉ thay đổi ngành công nghiệp, mà còn mang lại một sự thay đổi sâu sắc về cả đời sống - xã hội. Nó sẽ thay đổi cách chúng ta sống, cách chúng ta kiếm tiền, cách chúng ta tương tác với nhau, và trên cơ sở đó mở ra cho chúng ta nhiều cơ hội mới.

Nguồn : Theo SAGA.VN
Trang Trịnh

Saga App

Saga App