Tại sao phần lớn sản phẩm mới ra mắt đều thất bại

Hà Phương
14/10/2019 - 07:00 3856     0

Tung sản phẩm mới và định vị thương hiệu là chuyện các marketer, chủ doanh nghiệp phải làm nhằm giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, luôn mới mẻ trong mắt người tiêu dùng, thu hút khách hàng, và tăng doanh thu lợi nhuận.

Nhưng không phải sản phẩm mới nào tung ra cũng có thể phát triển một cách bền vững, cuộc chiến thị trường và thị yếu người tiêu dùng luôn luôn khốc liệt. Chỉ có 3% sản phẩm mới tung ra trường đạt được lợi nhuận. Vậy đâu là lý do khiến các sản phẩm mới thất bại thảm thương. Mời bạn tìm câu trả lời bên dưới

 

Là đối tác trong một công ty chuyên về ra mắt sản phẩm mới, chúng tôi thường nhận được những cuộc gọi từ các doanh nghiệp và các nhà quản trị thương hiệu đang tìm kiếm sự giúp đỡ với các sản phẩm “mang tính cách mạng” của họ. Sau khi lịch sự lắng nghe vấn đề, chúng tôi hỏi về các nghiên cứu liên quan đến những tuyên bố của họ. Phản hồi thường thấy ư? “Chúng tôi hiện vẫn chưa hoàn thành việc nghiên cứu, nhưng chúng tôi hoàn toàn hiểu về cách nó hoạt động và độ an toàn của nó.” Chúng tôi đã nhận được vô số cuộc gọi như vậy từ rất lâu đến nỗi chúng tôi thường có thể nói cho khách hàng biết rằng việc ra mắt sản phẩm mới có thành công hay không.

 

Hầu hết sẽ không thành công. Theo như một công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu, có khoảng 75% hàng hoá đóng gói tiêu dùng và các sản phẩm bán lẻ thất bại trong việc kiếm được 7,5 triệu đô la trong năm đầu tiên hoạt động. Điều này một phần là do sự cứng nhắc trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Nhà tư vấn Jack Trout đã phát hiện ra rằng trung bình các hộ gia đình ở Mỹ thường xuyên mua lặp lại 150 mặt hàng, chiếm tới 85% nhu cầu gia đình họ; điều này sẽ gây khó khăn cho các sản phẩm mới xuất hiện. Ngay cả P&G cũng thường xuyên có những buổi giới thiệu sản phẩm mờ nhạt. Chưa đến 3% hàng hoá đóng gói tiêu dùng mới vượt qua doanh thu năm đầu tiên 50 triệu đô la - điều này được cọi như là cột mốc của việc ra mắt thành công. Và các sản phẩm có khởi đầu tốt có thể sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì thành công của mình: chúng tôi đã xem xét hơn 70 sản phẩm hàng đầu trong khảo sát Sản phẩm mới ra mắt đáng nhớ nhất ( khảo sát mà chúng tôi hỗ trợ tiến hành) trong nhiều năm từ năm 2002 tới năm 2008. Hàng tá sản phẩm trong đó đã rời khỏi thị trường.

 

Có rất nhiều nhân tố có thể ảnh hưởng tới sự thất bại của sản phẩm mới. Vấn đề lớn nhất mà chúng tôi gặp phải là thiếu sự chuẩn bị: Các công ty quá tập trung vào việc thiết kế và sản xuất sản phẩm mới đến mức họ trì hoãn khó khăn trong việc tiếp thị sản phẩm ra thị trước khi quá muộn. Dưới đây là năm sai lầm thường gặp, và thường xuyên gây thật bại:

 

Sai lầm 1: Công ty không thể hỗ trợ tăng trưởng nhanh

 

Bài học: hãy có một kế hoạch tăng tốc nhanh chóng nếu sản phẩm nhảy vọt.

 

Mosquito Magnet

 

Vào năm 2000, chúng tôi đã làm việc với American Biophysics trong việc ra mắt Mosquito Magnet của họ, sản phẩm sử dụng Carbon Dioxide để dụ muỗi vào bẫy. Thời điểm quá hoàn hảo: Nỗi sợ vi rút West Nile đã biến loài muỗi từ những phiền toái khó chịu tới những người mang mầm bệnh đe doạ tính mạng.

 

Mosquito Magnet nhanh chóng trở thành một trong những sản phẩm bán chạy nhất trong danh mục sản phẩm của Frontgate và ở Home Depot. Nhưng hãng America Biophysics lại thể hiện rằng mình có khả năng tiêu diệt muỗi nhiều hơn điều hành một công ty sản xuất hàng tiêu dùng có mức tăng trưởng cao. Khi công ty mở rộng sản xuất từ cơ sở Rhode Island với sản lượng thấp sang nhà máy sản xuất hàng loạt tại Trung Quốc, chất lượng trở nên suy giảm. Người tiêu dùng trở nên tức giận, và một sản phẩm đã cứu sống mạng nhiều người gần như bị loại ra khỏi thị trường. American Biophysics, đã từng có 70 triệu đô la doanh thu hàng năm, đã được bán lại cho Woodstream với giá hời là 6 triệu đô la. Mosquito Magnet vẫn đang kiếm được tiền cho Woodstream tới ngày nay, nhưng các cổ đông ban đầu tài trợ cho thiết bị này chẳng có gì cho thấy sự thành công muộn màng của nó.

 

Sai lầm 2: Sản phẩm không đạt yêu cầu và bị lỗi.

Bài học: Trì hoãn việc ra mắt sản phẩm mới tới khi sản phẩm thực sự sẵn sàng.

 

Microsoft Windows Vista

 

Năm 2007, khi Microsoft ra mắt Windows Vista, truyền thông và công chúng đã kỳ vọng rất cao. Và công ty cũng như vậy, do bởi họ đã phân bổ 500 triệu đô la cho hoạt động marketing và dự đoán 50% người dùng sẽ sử dụng phiên bản cao cấp trong vòng hai năm. Nhưng phần mềm này lại có quá nhiều vấn đề về khả năng tương thích và hiệu năng mà ngay cả những khách hàng trung thành nhất của Microsoft cũng phải lên tiếng. Vista thất bại, và Apple tận dụng nó vào một chiến dịch quảng cào (“I’m a Mac”), hậu quả khiến rất nhiều khách hàng tin rằng Vista có nhiều vấn đề hơn thế.

 

Nếu Vista được ra mắt vào ngày nay, kết quả có thể sẽ còn tệ hơn rất nhiều, do sự phổ biến của Twitter và Youtube và sự phổ biến của các trang Facebook (mang chiều hướng tiêu cực). Khi các phương tiện truyền thông xã hội và các đánh giá do người dùng tạo ra phổ biến, sự ảnh hưởng của những đánh giá tiêu cực sẽ chỉ làm tệ hơn - việc hoàn thiện càng trở nên cấp thiết hơn trước khi các sản phẩm được tung ra thị trường.

 

Sai lầm 3: Các vật phẩm mới xuất hiện trong “product limbo”

 

Bài học: Kiểm tra sản phẩm để đảm bảo rằng sự khác biệt của nó sẽ làm ảnh hưởng đến người mua.

 

Coca-Cola C2

 

Cho lần ra mắt sản phẩm lớn nhất kể từ khi ra mắt Coke Diet, Coca-Cola xác đinh một thị trường mới: đàn ông từ 20 đến 40 tuổi thích hương vị của Coke (nhưng không có calo hay carbs) và thích khía cạnh không calo của Diet Coke (nhưnng không phải vì hương vị hay hình ảnh nữ tính của nó). C2, có một nửa lượng calo và carbs và tất cả hương vị của Coke nguyên bản, được giới thiệu lần đầu vào năm 2004 với chiến dịch quảng cáo trị giá 50 triệu đô la.

 

Tuy nhiên, ngân sách không thể vượt quá được sự thật là lợi ích của C2 không thực đủ khác biệt. Những người đàn ông từ chối đồ uống lai; họ muốn một thứ đầy đủ hương vị nhưng không có calo hay carbs, chứ không phải một nửa calo và carbs. Và xu hướng low-carbs hoá ra lại ngắn ngủi. (Tận dụng xu hướng để định vị sản phẩm là một sai lầm phổ biến).

 

Tại sao những vấn đề này không xuất hiện trước khi tung ra sản phẩm? Đôi khi, nghiên cứu thị trường bị sai lệch bởi khảo sát sai câu hỏi hoặc kết quả thu lại không có giá trị bởi thiếu cái nhìn khách quan. Các sản phẩm mới có thể có một vòng đời riêng trong một tổ chức, trở nên cường điệu quá mức không thể quay lại. Cuối cùng, ban lãnh đạo của Coca-Cola đã coi C2 là một thất bại. Khối lượng sản phẩm trên toàn thế giới cho cả ba loại đồ uống chỉ tăng 2% trong năm 2004 (và mức tăng trưởng ở Bắc Mỹ không thay đổi), điều này cho thấy doanh số bán hàng của không đến từ C2 mà chủ yếu đến từ sự tăng trưởng của Coke và Diet Coke. Tuy nhiên, công ty học được từ sai lầm của mình: Một năm sau công ty ra mắt sản phẩm Coke Zero, một sản phẩm không calories, đầy đủ hương vị có thể tìm thấy trên các kệ bán hàng - và trong tay nam giới ngày nay.

 

Sai lầm 4: sản phẩm được xác định ở một danh mục mới và cần có sự giáo dục người dùng - nhưng không nhận ra.

 

Bài học: Nếu người tiêu dùng không thể nhanh chóng nắm bắt cách sử dụng sản phẩm của bạn, thì sản phẩm đó thất bại.

 

Febreze Scentstories

 

Vào năm 2004 P&G ra mắt một chiếc “máy” toả mùi trong giống như một chiếc máy nghe nhạc CD và phát ra mùi hương ( bao gồm nhiều đĩa có giá 5,99 đô la có những cái tên như “Relaxing in the Hammock”) cứ mỗi 30 phút. Công ty thuê ca sĩ Shania Twain cho quảng cáo ra mắt. Điều này khiến khách hàng bị bối rối, rất nhiều người nghĩ rằng thiết bị vừa có thể chơi nhạc và vừa có thể phát ra mùi hương, và sự mơ hồ đó khiến Scentstories thất bại. Khi một sản phẩm thực sự mang tính đột phá, những người nổi tiếng làm đại diện có thể sẽ gây hại nhiều hơn là có lợi. Một chiến dịch hướng dẫn có thể sẽ là cách tốt hơn. Các tính năng của sản phẩm cung cấp các thông điệp để xây dựng tiếng nói cho thương hiệu, được hỗ trợ bởi nhóm nghiên cứu và phát triển, các chuyên gia bên ngoài và người tiêu dùng đã thử nghiệm và yêu thích sản phẩm này.

 

Sai lầm 5: Sản phẩm mang tính đột phá, nhưng không có thị trường cho nó.

 

Bài học: Đừng bỏ qua những câu hỏi cơ bản “Ai sẽ mua cái này và với giá cả thế nào?”

 

Segway

 

Sự xôn xao đã vượt khỏi tầm kiểm soát khi tin tức về một sản phẩm bí mật mới có tên Ginger và được tạo ra bởi nhà phát minh nổi tiếng Dean Kamen bị rò rỉ với báo chí gần 12 tháng trước khi phát hành sản phẩm. Kamen, được kể lại, đã đưa ra không có gì khác hơn là một thay thế cho ô tô. Khi các nhà đầu tư và công chúng biết rằng phát minh này thực sự là một chiếc xe tay ga có động cơ công nghệ tiên tiến, họ đã chết lặng. Quảng cáo cho thấy những người lái trông giống như những người biểu diễn xiếc đang ngồi trên những cỗ xe trông kỳ lạ không hề giúp ích, cũng như mức giá 5.000 đô la. Thay vì bán 10.000 máy mỗi tuần, như Kamen đã dự đoán, Segway đã bán được khoảng 24.000 trong năm năm đầu tiên. Bây giờ giá bán của nó đã rẻ hơn nhiều cho lực lượng cảnh sát, hướng dẫn viên du lịch đô thị và các công ty kho, không phải công chúng nói chung. Nếu đã từng có một sản phẩm không ủng hộ quan điểm “Nếu bạn tạo ra nó, khách hàng sẽ tới”, thì đó là Segway.

 

Một số những vấn đề này có thể dễ thay đổi hơn so với những vấn đề còn lại. Sai lầm 1 và 2 phần lớn là vấn đề liên quan đến thời điểm: Nếu việc ra mắt sản phẩm Mosquito Magnet và Microsoft Vista được hoãn lại, các vấn đề về sản xuất và chất lượng có thể được giải quyết.  Mặc dù các công ty đó có thể cam kết vào ngày ra mắt lâu dài hoặc theo mùa, họ sẽ làm tốt để trì hoãn nếu việc chờ đợi làm gia tăng tỷ lệ thành công. Sai lầm 3, 4 và 5 khó hơn, vì chúng liên quan trực tiếp hơn đến chính sản phẩm. Các nhà quản lý phải học cách tham gia vào nhóm thương hiệu và tiếp thị, bán hàng, quảng cáo, quan hệ công chúng và các chuyên gia web từ sớm, để có được phản hồi có giá trị có thể giúp chỉ đạo ra mắt hoặc, nếu cần, hủy bỏ nó. Nghe những ý kiến trái chiều có thể làm đau lòng nhưng không đau đớn bằng việc tung ra một sản phẩm mà không phù hợp với thị trường hoặc không có thị trường nào cả.

 

 
Nguồn : Saga.vn
Hà Phương
Hà Phương