Tại Sao Ford Lại Thuê Một Nhà Sản Xuất Nội Thất Làm CEO

23/03/2020 - 10:00 203     0

Trong một chiếc xe của tương lai, bạn có thể quan tâm nhiều hơn đến việc chỗ ngồi của người lái xe sẽ xoay tròn như thế nào, hơn là âm thanh của động cơ xe khi khởi động ra sao.

Bài viết này sẽ chỉ ra mối liên hệ bổ trợ trong quyết định của Ford, và bạn sẽ nhận ra rằng: mọi quyết định đưa ra đều có cái lý của nó.

Nếu, như Ralph Waldo Emerson đã nói, “một tổ chức là cái bóng kéo dài của một người”, thì câu chuyện về nền kinh tế của Mỹ có thể được kể bởi những kiểu người điều hành các tập đoàn của nó. Những ngày đầu sản xuất mang tính hàng loạt thuộc về những người đàn ông có đầu óc máy móc như Henry Ford. Việc tạo ra các thị trường đại chúng được gọi là các nhân viên bán hàng như Thomas Watson Sr., người sở hữu một nhóm người trung thành đã hát bài “Ever Onward IBM”! Từ sau cơn sốt tập đoàn trong thập niên 60 và 70, gần ⅓ các CEO được ca ngợi trong nền tảng tài chính và kế toán. Sau đó, một loạt các nhà công nghệ, như Andy Grove và Bill Gates, đã xuất hiện.

Vì vậy, thật bất ngờ vào mùa xuân năm ngoái, khi Ford Motor Company chọn một giám đốc điều hành, người đã được tập huấn ở Detroit và không dễ dàng ăn khớp với khuôn mẫu của một CEO. Ông là một nhà sản xuất đồ nội thất. Jim Hackett, 63 tuổi, là một sản phẩm của cụm tập đoàn khác của Michigan - ba công ty nội thất văn phòng xung quanh Grand Rapids, bao gồm Steelcase, nơi mà Hackett đã điều hành trong hai thập kỷ.

Tại Steelcase, Hackett trở thành tín đồ của cách tiếp cận phát triển sản phẩm, được gọi là tư duy thiết kế, thứ tập trung nghiêm ngặt vào cách thức người dùng trải nghiệm sản phẩm. Ông đã buộc Steelcase phải suy nghĩ ít hơn về những chiếc tủ đựng đồ - là một sản phẩm quan trọng khi ông đến - và nghĩ nhiều hơn về những người trong nội bộ. Việc thuê các nhà nhân chủng học và xã hội học và làm việc chặt chẽ với các chuyên gia công nghệ, ông đã biến Steelcase trở thành công ty tiên phong trong không gian làm việc mở theo định hướng nhóm, thứ đang rất phổ biến ngày nay. Trên thực tế, ông đã biến một công ty cung ứng văn phòng thành một nhà lãnh đạo của cuộc cách mạng trong cách mà chúng ta làm việc.

Đồ nội thất, tất nhiên, có xu hướng cố định. Nhưng bước nhảy vọt đối với ô tô dường như trở nên ít xa vời hơn, khi Hackett và tôi ngồi cạnh nhau trong một buồng lái bằng nhôm và xốp của một chiếc xe tự lái nguyên mẫu tại một trong những xưởng thiết kế của Ford. “Chúng tôi có thể phải để lại nó ở đó”, ông nói, đồng thời chỉ tay vào một vô lăng có tiếng, có phát ra ánh sáng màu xanh, “chỉ để bạn cảm thấy thoải mái”. Nhưng ghế ngồi của người lái có thể xoay xung quanh - như một chiếc ghế trong văn phòng, ông lưu ý. Hackett và tôi xoay người lại để có thể đối diện với hai nhân viên tại Ford ở ghế sau.

Sự lựa chọn của Hackett trong việc lãnh đạo Ford đã khiến cả những nhà phân tích - những người mong đợi một nhà sản xuất có quan điểm sản xuất ô tô một cách cố định - và những người mong đợi một bàn tay công nghệ tuyệt hảo để quản lý công ty khi xe biến thành máy tính. Nhưng lựa chọn của ông cho thấy một cách thứ ba - mà trên thực tế, có thể theo kịp được thời đại. Chúng tôi không sống trong thời đại của ô tô, hay thậm chí là của máy tính. Chúng ta đang sống trong thời đại của trải nghiệm người dùng.

Cuộc sống của chúng ta được tạo nên từ các tương tác giữa người và máy - với điện thoại thông minh, tivi, thiết bị kết nối internet giúp định vị điểm đỗ xe mà không cần bận tâm - có thể mang lại niềm vui, và, thường là, gây phẫn nộ. (“Maddening” là cách mô tả bằng một từ của Hackett cho điều khiển TV 90 nút). Lĩnh vực này đã bước sang một phân cấp chuyên nghiệp mới: trải nghiệm người dùng, hoặc UX, nhà thiết kế, người có nhiệm vụ nhìn thấy một sản phẩm không phải từ quan điểm của một kỹ sư, marketer,, hoặc bộ phận pháp lý, nhưng từ quan điểm của chính người dùng. Và để khẳng định rằng, khách hàng không cần phải nói theo thể thức ngôn ngữ như nội bộ của công ty. Mà công ty nên học cách nói chuyện với khách hàng.

LinkedIn đã liệt kê ra hàng chục nghìn cơ hội việc làm về UX; vai trò này đã trở thành một yếu tố cố định trong các danh sách “công việc hot nhất” cuối năm. Nếu bạn muốn học về UX, thì bạn hiện có thể lựa chọn giữa khoảng 30 tổ chức tại Hoa Kỳ, bao gồm Carnegie Mellon và Đại học Washington. Nhưng Ford là một trong số ít các công ty công nghiệp lớn ở Hoa Kỳ đưa ra một bậc thầy phụ trách về mảng UX..

Hiện tại, một câu hỏi lơ lửng trong ngành công nghiệp xe hơi về cơ bản, là liệu những người tham gia phân ngành công nghệ cao như Tesla và Google có thể học về trục khuỷu và tính truyền động nhanh hơn như khi Ford, GM và các nhà sản xuất ô tô khác học về phần mềm và thuật toán hay không. Nhưng Hackett phản ánh lời cá cược của Ford rằng, người chiến thắng sẽ không phải là nhà sản xuất khung gầm hoặc nhà sản xuất phần mềm tốt nhất, nhưng sẽ đóng vai trò tương tác giữa con người và máy móc. “Một trong những điều thu hút tôi đến với Jim là cam kết của ông ấy về tư duy thiết kế, thứ đặt con người vào trung tâm của phương trình”, ông Bill Ford, chủ tịch điều hành của công ty (và là cháu chắt của Henry), giải thích với tôi.

Thuật ngữ UX bắt nguồn từ Thung lũng Silicon. Don Norman, một giáo sư của UC San Diego, và là tác giả của cuốn sách “The Design of Everyday Things”, đã làm việc tại Apple trong thời gian Steve Jobs vắng mặt vào những năm 1990. “Tôi nghĩ rằng chất lượng máy tính của Apple sẽ xuống dốc một chút”, ông ấy nói với tôi gần đây. “Chúng tôi đã đạt đến bước cuối của một dự án, và các kỹ sư sẽ nêu lên ý kiến của mình, những marketer sẽ nêu lên ý kiến của mình”. Nhưng không một ai có ý định ủng hộ người dùng cả. Vào năm 1993, Norman đã đề xuất với Giám đốc điều hành lúc đó là John Sculley, về sự cần thiết của “một người nào đó có cái nhìn tổng quan về việc sử dụng các máy này như thế nào”. Ông đã thành lập một văn phòng UX, và tự phong mình là kiến ​​trúc sư về kinh nghiệm người dùng của Apple.

Sự dịch chuyển của tư duy UX sang các ngành công nghiệp khác được tăng tốc nhờ trang phục thiết kế của Palo Alto, Ideo, là người mà người sáng lập, David Kelley, đã giúp trong việc thiết kế con chuột đầu tiên của Apple. Nó đã tính cả Medtronic và Procter & Gamble là hai trong số những khách hàng đầu tiên của nó. Vào đầu những năm 1990, lúc đó khoảng 30 tuổi, Hackett đã đến thăm Ideo khi Steelcase đang nghĩ đến việc thâm nhập một thị trường mới. Ông ấy đã mô tả kinh nghiệm của mình ở đó như là một người “đã làm việc từ rất lâu” mà ba năm sau đó, Steelcase đã mua phần lớn cổ phần của công ty - một phần để làm chủ quyền truy cập toàn thời gian vào Kelley thông qua một liên kết video luôn có sẵn.

Hackett đã rời Steelcase vào năm 2014, và đã dành 18 tháng để làm người chỉ đạo thể thao tạm thời của Đại học Michigan (ông chịu trách nhiệm thâu tóm huấn luyện viên bóng đá hàng đầu, Jim Harbaugh, từ San Francisco 49ers). Vào năm 2016, Bill Ford đã thuê anh ta để điều hành công ty con của hãng Smart Mobility mới thành lập, được giao nhiệm vụ xem xét lại từ đầu về cách thức mà một chiếc xe ô tô được điều khiển, cung cấp năng lượng và sở hữu. Một lần nữa, Hackett quay sang Ideo. Công ty này đã làm việc với Ford trên tư cách là một khách hàng, nhưng Hackett đã đưa các nhân viên của mình vào Dearborn để bắt đầu một sự chuyển đổi trong văn hóa của Ford.

“Đây là những gì mà chúng tôi gọi là khoảng cách thiết kế”, Hackett nói với tôi, đồng thời chỉ vào khoảng trống giữa hai dòng trên biểu đồ mà anh ấy đã phác họa trên bảng trắng. Một dòng theo hướng tăng lên - đây là một kỹ năng của công ty trong việc tạo ra mọi thứ, tăng dần theo thời gian. Bên dưới là một dòng giảm dần, đại diện cho sự thấu hiểu của công ty về trải nghiệm của khách hàng. Điều này, theo ông, có thể suy giảm theo thời gian, vì một công ty sẽ mất đi tầm nhìn về những vấn đề có mức độ LỚN khi giải quyết công việc. Khoảng cách thiết kế có thể khá đáng chú ý khi cần thiết kế đuôi xe tốt hơn một chút cho dòng Ford F-150. Nhưng nó sẽ trở thành một kẽ hở theo hướng tích cực, khi ngành công nghiệp của bạn hoàn toàn quay đầu đến mức bạn buộc phải hỏi một số câu hỏi cơ bản như: Mọi người có muốn sở hữu ô tô của họ hoặc chia sẻ chúng không? Họ sẽ chủ động lái xe để xe tự lái? Dòng chảy công nghệ mới đang làm cho mọi thứ trở thành có thể.

Nếu không có một định hướng rõ ràng, dù muốn hay không, thì xu hướng sẽ vẫn là thêm thật nhiều các tính năng. Ghế theo dõi nhịp tim của bạn! Một nhắc nhở sáng lên thông báo có trẻ sơ sinh ở phía sau! Về mặt lý thuyết, điều này nghe có vẻ tiện lợi. Nhưng kết quả đưa ra, Jim Baumbick, một trong những giám đốc quản lý sản phẩm của Ford, nói với tôi, rằng bạn “là người có quyền trong việc đưa ra quyết định cho khách hàng”. Làm rối loạn bảng điều khiển (dashboard) với quá nhiều hình vẽ nguệch ngoạc sẽ đòi hỏi người lái xe phải suy nghĩ kỹ về những gì cô ấy cần khi lái xe trên đường. Đồng thời, nó gây gánh nặng cho công ty trong việc sản xuất tất cả các tính năng này. “Chúng ta cần cung cấp cho khách hàng một bộ lựa chọn hẹp hơn”, ông Baumbick nói. Tìm ra các lựa chọn đúng là mẹo. Và nó không hề đơn giản chút nào.

Ngôn ngữ của tư duy thiết kế có thể nghe trừu tượng đối với người không quen. “Tôi nghĩ thật công bằng khi nói rằng trong phần đầu tiên trong nhiệm kỳ của Jim, có rất nhiều câu hỏi khó hiểu”, Bill Ford nói với tôi. “Chúng tôi có xu hướng trở thành một công ty nội địa ở một thị trấn nhỏ”. Một trong những dự án ban đầu của Hackett là Giám đốc điều hành - thiết kế một HMI mới (nói về ngành công nghiệp cho “giao diện máy - người, hay điều khiển trong buồng lái) - đã suýt thất bại trước khi nó thực sự bắt đầu. “Bốn ngày đầu tiên, chúng tôi không đi đâu cả”, ông Darren Palmer, người đứng đầu Ford về phát triển sản phẩm toàn cầu cho xe điện, nói với tôi. Một nhóm khoảng 20 đã được gửi đi xa. “Mọi người đều nói chuyện với nhau, chỉ là không hiểu nhau”, Palmer nói. Một cụm từ như bộ tính năng mang một ý nghĩa đối với một kỹ sư, một nghĩa khác với một lập trình viên, và một nghĩa khác nữa với một giám đốc marketing. “Mèo và chó phản kháng lẫn nhau”, là cách mà Phil Mason, trưởng nhóm cơ sở, mô tả nó với tôi. “Sau khoảng bốn ngày, họ nói, "Đợi đã. Đây không chỉ là làm việc đâu".

Như một nỗ lực cuối cùng, các thành viên trong nhóm được yêu cầu từ bỏ việc cố gắng tạo ra một bộ tính năng mới cho các trình điều khiển. Thay vào đó, họ phải về nhà, suy nghĩ về những lời phàn nàn về chiếc xe của chính họ, và quay lại với những câu chuyện. Những người này đã chơi trò chơi từ ”Tôi đang đi cắm trại và ở đó không có bộ sạc nào cả! Phương án dự phòng của tôi là gì?” cho tới “Vào một buổi tối hẹn hò, tôi không thể bị hệ thống định vị làm phiền được.”

“Đây là cách giúp mọi người nhận ra họ đang nói một ngôn ngữ chung”, Palmer nói. Cách thực hành này cũng tạo ra một phát hiện chung. Là những người lái xe, “mọi người muốn những thứ thuộc về họ”, ông Mason nói. “Nếu họ sử dụng Spotify, họ muốn sử dụng Spotify” - chứ không phải là một hệ thống thay thế của nhà sản xuất ô tô. “Hơn bất cứ điều gì, họ muốn sử dụng nền tảng sinh thái kỹ thuật số của riêng họ. Nếu không, họ sẽ chỉ dán điện thoại lên kính chắn gió mà thôi”.

Đây là một nhận thức sâu sắc. “Điện thoại được coi là một thứ phụ kiện mà bạn mang vào xe”, trích lời Iain Roberts, giám đốc điều hành toàn cầu của Ideo. “Giờ đây, tôi nghĩ rằng mối quan hệ có thể đã bị lật lại - chiếc xe là một phụ kiện cho thiết bị”. Đây là cách hiểu biết trước đây sẽ xuất hiện khá muộn trong quá trình thiết kế, khi công ty hỏi về ý kiến ​​phản hồi của khách hàng về một sản phẩm sắp được hoàn thiện. Vì được phát hiện sớm, nên nó đã giúp nhóm nghiên cứu hướng tới việc xây dựng một nguyên mẫu đã được chuẩn bị sẵn trong 12 tuần chưa từng có trước đây.

Loại tốc độ đó, Hackett lập luận, chỉ đạt được bằng cách lấy mọi thứ từ từ vào lúc đầu. Ý tưởng ở đây là, cuối cùng bạn sẽ dành ít thời gian hơn để làm lại mọi thứ - hay thiết kế các tính năng mà chẳng ai muốn. “Thông thường, những ý tưởng mà chúng ta có là hoàn toàn sai”, Palmer nói với tôi. “Vì vậy, chúng ta cũng có thể giết chết ý tưởng rất nhanh”.

Chẳng hạn, tại Trung Quốc, Ford đang đưa khách hàng vào các nguyên mẫu xốp nguyên thủy - ghế ngồi bằng bìa cứng - và yêu cầu họ giả vờ lái xe, nhờ họ làm những thứ yêu thích mà họ chưa từng nghĩ tới để làm rõ vấn đề. Được quay lại thành video, việc một tài xế lùi xe về phía sau, đồng thời liếc nhìn mẹ chồng tiết lộ rằng sự thoải mái của bà ấy quan trọng với anh ta hơn là của chính anh ta. Và từ đó, ghế sau có ý nghĩa lớn hơn trong quá trình thiết kế.

Tại Ford của Hackett, bạn không nên chuyển sang giai đoạn “kiến tạo” cho đến khi bạn hiểu sâu sắc về cách mọi người sử dụng xe của họ và, thậm chí quan trọng hơn, tại sao họ lại sử dụng như thế. Trong studio Dearborn, tôi bước vào một mô hình phát triển hơn về một phương tiện bán tự động. Khi vào thời điểm mô phỏng, khi sáp nhập vào giữa các tiểu bang, điều khiển được chuyển từ tôi sang xe, chỗ ngồi của tôi chìm xuống và di chuyển xa khỏi vô lăng - đủ để báo hiệu việc chuyển đổi nguồn điện, nhưng không đủ để gây ra sự mất kiểm soát. Trình điều khiển thử nghiệm trước kia đã giúp tìm ra ngưỡng chính xác đó.

“Nếu bạn nhìn vào lịch sử kinh doanh, những người chiến thắng hầu như luôn là những người có được trải nghiệm người dùng của họ”, ông Hackett nói, mặc dù ông cho phép việc đưa một người UX phụ trách toàn bộ chương trình đầy những sai lầm. “Có một phần trong tôi muốn dành toàn bộ thời gian của mình ở đây”, ông ấy nói với tôi khi chúng tôi ở trong xưởng thiết kế. “Tôi nhận được rất nhiều niềm vui, và không ngừng suy nghĩ về tiềm năng của mọi thứ. Nhưng khi tôi đi ra khỏi đây, tôi có một loại trách nhiệm khác, đó là, tôi phải - chúng tôi phải - đưa ra kết quả. Chúng tôi có các cổ đông. Đó là một vấn đề thiết kế của chính nó. Làm thế nào để bạn hàn gắn được hai điều đó với nhau?”

Steve Jobs đã rời Apple vào năm 1985, chủ yếu là vì, ông đã không tìm ra cách. Ông bị che mắt bởi sự tích tụ về hàng tồn kho, các bộ phận đọ sức với nhau, và cuối cùng là đánh mất niềm tin của hội đồng quản trị Apple. Hackett biết mìhh cần phải giống như Jobs, người đã trở lại công ty với tư cách là CEO vào năm 1997. Tập trung vào tương lai, đúng như vậy. Nhưng hãy nhận thức được rằng, tương lai được xây dựng bằng tiền mặt.

Hackett sẽ có bao nhiêu thời gian? Cổ phiếu của công ty đã mất ⅓ giá trị trong năm qua. Giới hạn thị trường của Tesla gần như gấp đôi so với Ford. Chưa hết: Một thập kỷ trước, tại phòng hội nghị ở tầng 11 của tòa nhà trụ sở là khung cảnh đàm phán trong tuyệt vọng để tránh phá sản. Ngày nay, đồ nội thất bằng gỗ gụ đã biến mất. Bây giờ, nó đã là một không gian làm việc mở với đầy đủ các kỹ sư và nhà khoa học về dữ liệu, chuẩn bị cho một công việc khó khăn, phác thảo ra tương lai và vị trí của Ford, được cho là cuộc đua vĩ đại nhất trong kinh doanh. “Sẽ mất một chút thời gian”, Hakett nói. Nhưng ông ấy sẽ nhận được câu trả lời đúng một cách chậm rãi, hơn là câu trả lời nhanh chóng nhưng lại sai.

Và với điều đó, Hackett rời khỏi phòng thiết kế với không gian trắng, hiện đại của phòng thiết kế trong sự đăm chiêu, và quay trở về thực tại.

Nguồn : THEO SAGA.VN

Saga App

Saga App