Sự Phát Triển Của Kinh Tế Học Hành Vi Và Ảnh Hưởng Của Nó Tới Các Doanh Nghiệp

Mai Anh
17/01/2018 - 13:00 1668     0

Bài viết này là chia sẻ của Richard Thaler, giáo sư Đại học Chicago, người vừa đoạt Giải Nobel về Khoa học Kinh tế, đã truyền cảm hứng cho các học giả về các nguyên tắc khác nhau và điều này về cơ bản đã làm thay đổi cách chúng ta suy nghĩ về hành vi của con người. Ông được coi là cha đẻ của kinh tế học hành vi - một lĩnh vực tương đối mới khi kết hợp những hiểu biết tâm lý học sâu sắc, sự phán đoán và ra quyết định, và kinh tế để tạo ra sự hiểu biết chính xác hơn về hành vi của con người.

 

Kinh tế từ lâu đã khác với các nguyên tắc khác về một niềm tin rằng không phải hầu hết tất cả hành vi của con người có thể dễ dàng giải thích bằng cách dựa vào giả định rằng sở thích của chúng ta được xác định rõ ràng, hợp lý và ổn định qua thời gian. Trở lại những năm 1990, Thaler bắt đầu thách thức quan điểm bằng cách viết về các hành vi bất thường của mọi người mà lý thuyết kinh tế chuẩn không thể giải thích được. Ví dụ, năm 1991, ông bắt đầu viết Tạp chí Các Quan điểm Kinh tế (The Journal of Economic Perspectives) cùng với hai đồng nghiệp khác, tất cả các bài viết đều đề cập về những hành vi bất thường.

Trong số những thành tựu của mình, Thaler đã góp phần tạo ra các nhóm khoa học về hành vi, thường được gọi là "đơn vị tiên phong" trong các doanh nghiệp nhà nước và tư nhân trên toàn cầu. Năm 2008, cùng với Cass Sunstein, ông viết cuốn sách “Cú hích: Cải thiện các quyết định về Sức khoẻ, Sự giàu có và Hạnh phúc”, cuốn sách cho rằng có nhiều cơ hội để "thúc đẩy" hành vi của con người bằng cách thay đổi một cách tinh tế bối cảnh mà họ đưa ra quyết định.

Các cú hích có thể giải quyết tất cả các vấn đề mà các chính phủ và doanh nghiệp coi là quan trọng. Dưới đây là một số ví dụ.

Cách đây vài năm, các giám đốc của General Electric muốn giải quyết vấn đề hút thuốc lá bởi họ tin rằng nó ảnh hưởng xấu đến nhân viên của mình. Vì vậy, Kevin Volpp và các đồng nghiệp của anh, thực hiện một thử nghiệm đối chứng ngẫu nhiên. Các nhân viên trong nhóm điều trị mỗi người nhận được $250 nếu họ bỏ thuốc trong 6 tháng và $400 cho 12 tháng. Những người trong nhóm đối chứng không nhận được bất cứ khuyến khích nào. Các nhà nghiên cứu nhận thấy nhóm điều trị có tỷ lệ thành công gấp 3 lần so với nhóm đối chứng, và kết quả vẫn tồn tại ngay cả sau khi những lời khuyến khích đã ngừng sau 12 tháng. Dựa vào thử nghiệm này, GE đã thay đổi chính sách và bắt đầu sử dụng cách tiếp cận này cho 152.000 nhân viên của họ.

Các chính sách có thể ảnh hưởng đến việc chúng ta ăn bao nhiêu là một kiểu hành vi khác mà các nhà hoạch định chính sách và các công ty muốn khuyến khích lối sống lành mạnh (ví dụ như Google và Facebook) xem là điều quan trọng. McDonald's từng có một chính sách xem liệu khách hàng có muốn phần ăn của họ có cỡ siêu lớn hay không. Khi thực hiện chính sách này thì hầu hết các khách hàng trả lời là muốn. Nhưng nghiên cứu của Janet Schwartz và các đồng nghiệp cho thấy khi khách hàng ở một nhà hàng Trung Quốc được hỏi liệu họ có muốn giảm kích cỡ các món ăn phụ hay không, khách lại thường đồng ý. Tỷ lệ khách hàng làm như vậy trong các thử nghiệm thực địa của họ có tới 14% đến 33% ăn bình quân ít hơn 200 calo.

Trong nghiên cứu mà chính Thaler tiến hành, các khoản nợ được sử dụng để tăng tỷ lệ tiết kiệm của nhân viên bằng cách tự động tăng tỷ lệ phần trăm lương của họ dành cho việc tiết kiệm. Chương trình này gọi là "Save More Tomorrow" (SMarT/ Tiết kiệm cho mai sau). Các nhân viên tham gia chương trình SMarT đã tăng tỷ lệ tiết kiệm của họ từ 3,5% lên 13,6% trong khoảng 40 tháng, trong khi tỷ lệ tiết kiệm vẫn còn khá là trì trệ đối với những người không tham gia vào chương trình này.

Các cú hích cũng giúp giảm sự không trung thực. Tôi và các đồng nghiệp của mình đã thực hiện một cuộc thử nghiệm thực địa với sự hợp tác của một công ty bảo hiểm. Chúng tôi yêu cầu khách hàng ký ở trên cùng của form hoặc ở cuối như họ thường làm khi điền số dặm xe họ đã đi trong năm trước vì mục đích bảo hiểm. Bằng cách di chuyển chữ ký lên trên cùng, chúng tôi đã buộc họ phải hành động thành thật. Mọi người thành thật viết ra số dặm thay vì viết số thấp hơn để giảm phí bảo hiểm như họ đã làm khi họ ký ở dưới cùng của mẫu.

Những điều tôi viết ở trên không có nghĩa là các công ty có thể dễ dàng áp dụng kinh tế học hành vi. Có rất nhiều cách để sử dụng nó theo những cách sai lầm và chúng ta đã thấy những ví dụ gần đây về điều này từ các doanh nghiệp như Uber.

Chống hút thuốc lá, tiết kiệm, trung thực và ăn uống lành mạnh có thể không phải là các mục ưu tiên trong danh sách những điều bạn muốn cải thiện cho chính doanh nghiệp của mình cũng như cách hành xử của những người bạn quản lý hoặc lãnh đạo. Nhưng bất kể những gì bạn quan tâm, hãy chấp nhận một cú hích, như Thaler và nhiều học giả khác cũng nghiên cứu theo phương pháp của ông đã nói, điều này có thể dẫn đến thay đổi mạnh mẽ hơn. Nó chỉ cần chúng ta thừa nhận rằng hành vi của con người đầy những bất thường.

 

Nguồn : Theo SAGA.Vn
Mai Anh