Tóm tắt
SEO Playbook - giai đoạn ươm mầm của khởi nghiệp khác với các công ty được thành lập. Các công ty khởi nghiệp trẻ thường thiếu thẩm quyền tên miền, khối lượng nội dung và một phương tiện truyền thông xã hội mạnh mẽ, tất cả đều khiến cho việc cạnh tranh với những người chơi lớn trở nên khó khăn.
Nhưng họ có những đặc điểm khác mà họ có thể tận dụng để lên cao hơn, vì vậy, điều quan trọng đối với các công ty mới thành lập là tập trung vào những lợi thế không công bằng của họ và nắm lấy triết lý của Don Graham : “Hãy làm những thứ không tạo ra sự tăng trưởng”
Lý lịch
Trong công việc cuối cùng của tôi vào năm 2013, tôi là SVP tăng trưởng tại IAC, nơi tôi phụ trách việc tạo ra một Trung tâm xuất sắc về SEO cho các tài sản bao gồm hỏi và giới thiệu. Kinh nghiệm đó đã dạy tôi cách tiếp cận SEO cấp doanh nghiệp với các hợp đồng nhà cung cấp sáu nhân viên, đội ngũ nhân viên lớn và truy cập vào các tài nguyên độc quyền (ví dụ: công cụ tìm kiếm nội bộ của chúng tôi dưới dạng Hỏi).
Mặt khác trong sự nghiệp của tôi bao gồm ba đồng sáng lập dựa trên SEO (bao gồm cả công ty tôi hiện đang chạy).
So sánh các playbook của các công ty khởi nghiệp của tôi và những người chúng tôi đã sử dụng tại IAC, tôi nhận ra rằng các thực tiễn tốt nhất về SEO thông thường (ví dụ: kiến trúc trang web, tối ưu hóa thẻ tiêu đề) phù hợp hơn nhiều với các công ty cấp doanh nghiệp so với các công ty khởi nghiệp ở giai đoạn hạt giống.
Điều đó có một lý do rất đơn giản - hầu hết nội dung đó được tạo ra bởi các chuyên gia tư vấn SEO, khách hàng của họ thường là các công ty có sức kéo tốt và khả năng thanh toán cho các dịch vụ đó.
Ngược lại, hầu hết các công ty mới khởi nghiệp ở giai đoạn ươm mầm đều có thể mua được các chuyên gia tư vấn đắt tiền và thậm chí nếu họ có thể, những nhà tư vấn đó sẽ có nhiều nội dung hoặc quyền hạn hiện có để làm việc và họ sẽ mất nhiều thời gian hơn để họ hoàn lại khoản đầu tư.
Kết quả là, có rất ít nội dung SEO hướng đến các công ty khởi nghiệp ở giai đoạn ươm mầm. Những người sáng lập của họ hoặc nhận ra sự không phù hợp của những thực tiễn tốt nhất đó đối với giai đoạn hiện tại của công ty họ, hoặc họ thực hiện những cuốn sách đó chỉ để bị đốt cháy và sau đó tránh SEO hoàn toàn.
Mục tiêu của bài viết này là làm sáng tỏ vấn đề này và chia sẻ một số hiểu biết về những gì đã làm việc cho riêng tôi và các công ty khởi nghiệp giai đoạn hạt giống khác mà tôi quen thuộc.
Hãy làm những thứ không tạo ra sự tăng trưởng
Như đã nói ở trên, các playbook khác nhau dựa trên số lượng nội dung và thẩm quyền tên miền hiện có (là thước đo mức độ công cụ tìm kiếm tin tưởng tên miền của bạn). Một thước đo phổ biến về sức mạnh của miền là Cơ quan quản lý tên miền Moz. Các công cụ khác, chẳng hạn như Ahrefs, có số liệu độc quyền của riêng họ.
“Sức mạnh của tên miền” là một cách khác để nói về “độ tin cậy” của người dùng, trong đó theo thuật ngữ SEO có nghĩa là “các liên kết” .Google tin tưởng các tên miền mạnh hơn và do đó xếp hạng nội dung của họ nhanh hơn. Đây là lợi thế mà các trang web lớn, được thành lập với SEO: họ đã được các công cụ tìm kiếm tin tưởng.
Nói chung, bạn muốn hướng tới việc có nhiều nội dung và quyền hạn cho tên miền cao. Trước đây, người ta thường đặt được điều này bằng cách xuất bản một lượng lớn nội dung chất lượng thấp và đồng thời tham gia vào nỗ lực xây dựng liên kết rất tích cực.
Những ngày đó đã qua vì Google hiện xử phạt các tên miền có nội dung cao so với quyền hạn với tên miền của họ và họ chú trọng hơn trong việc xác định danh mục đầu tư các backlink (đường link trả về) không chính thống.
Về mặt tích cực, Google đã cải thiện trong việc xác định nội dung chất lượng cao và ngày nay, không có gì lạ khi thấy các bài viết tuyệt vời được công bố trên các blog nhỏ vượt qua các đối thủ có thẩm quyền cao với nội dung chất lượng thấp hơn.
Nói cách khác, chất lượng về nội dung là một đòn bẩy và có thể được sử dụng để bù đắp cho việc thiếu thẩm quyền tên miền. Tuy nhiên, đây là một đòn bẩy đắt tiền và một bài viết chất lượng cao có thể đạt mức giá trên 1.000 đô la.
Khi nội dung có ảnh hưởng tăng theo thời gian và thẩm quyền về tên miền cải thiện, việc xếp hạng trở nên dễ dàng hơn và chất lượng nội dung không còn đóng vai trò quan trọng như trước đây. Đồng thời, để duy trì tốc độ tăng trưởng cao, các công ty được thành lập với mục đích mở rộng quy mô sản xuất nội dung của họ, điều này thường dẫn đến các tiêu chuẩn chất lượng thấp hơn.
Cuối cùng, đây là lý do tại sao các công ty khởi nghiệp vẫn có thể xếp hạng các từ khóa chất lượng cao - khao khát về chất lượng nội dung của Google không có nghĩa là bất kỳ ai cũng có thể được xếp hạng ở top đầu Search Engine Results Page (SERP) - Trang kết quả của Công cụ tìm kiếm nếu họ chỉ muốn chất lượng đủ tệ. .
Và có một lý do đơn giản giải thích cho việc các công ty khởi nghiệp ở giai đoạn hạt giống lại đầu tư nhiều hơn vào một số bài viết đầu tiên của họ hơn là một công ty được thành lập sẽ quyết định làm: họ không có lựa chọn nào - họ chỉ cần bắt đầu ở đâu đó để được chú ý và bắt đầu nhận được các liên kết trong nước của họ, điều này cuối cùng sẽ cho phép họ tăng cường độ miền và giảm chi phí sản xuất nội dung theo thời gian.
Trên thực tế, việc sản xuất nội dung đắt đỏ, đáng kinh ngạc chỉ là một khía cạnh khác của câu thần chú “Hãy làm ra những thứ không tạo ra sự tăng quy mô” của Paul Graham, hóa ra nó không chỉ hoạt động như một cuốn sách tuyệt vời để hỗ trợ và tuyển dụng khách hàng giai đoạn đầu, mà còn cho SEO.
Playbook - từng bước một
Tôi là người đồng sáng lập và CMO tại Air Pair, trong đợt YC W14. Tôi sẽ sử dụng playbook của chúng tôi để minh họa cách chúng tôi tiếp cận “Hãy làm ra những thức không tạo sự tăng quy mô” để tăng lưu lượng tìm kiếm hữu cơ của chúng tôi lên hàng triệu lượt mở hàng tháng trong vòng chưa đầy một năm.
Air Pair khởi đầu như một thị trường để phù hợp với các nhà phát triển phần mềm, những người cần sự giúp đỡ với các kỹ sư sẵn sàng gỡ lỗi mã của họ. Để thu hút khách hàng, chúng tôi cần được tìm thấy bởi những người có tìm kiếm bày tỏ ý định khắc phục mã của họ.
Điều đáng chú ý là chúng tôi đã bắt đầu xếp hạng trên trang đầu tiên trong Google cho các từ khóa có khối lượng lớn như hướng dẫn Angularjs (15.000 tìm kiếm hàng tháng) trong vòng hai tuần đầu tiên khi triển khai chiến lược nội dung của chúng tôi. Đó phải là bằng chứng cuối cùng cho thấy chất lượng nội dung có thể được sử dụng một cách có chủ ý để bù đắp cho việc thiếu thẩm quyền tên miền, mặc dù có một chút công thức phải tuân theo và tài liệu của tôi dưới đây.
Trong các ví dụ dưới đây, tôi sẽ sử dụng Searchmetrics làm bộ công cụ SEO mà tôi lựa chọn. Lưu ý rằng có rất nhiều lựa chọn thay thế khác có sẵn, bao gồm Ahrefs, SEMrush, và nhiều thứ khác.
1. Xác định Domains - Các Tên Miền Hiệu Quả nhất trong Nội Dung Chính Của Bạn
Rõ ràng, điều này sẽ không hữu ích nếu bạn không có một từ khóa duy nhất mà bạn hiện đang xếp hạng, nhưng tôi nhận thấy rằng rất ít dữ liệu là cần thiết để xác định đối thủ cạnh tranh có liên quan đầu tiên.
Ngay khi bạn có điểm dữ liệu chính xác, bạn có thể tìm kiếm các đối thủ cạnh tranh và lặp đi lặp lại các công đoạn cho đến khi bạn xác định được mọi miền hiệu quả cao.
2. Xác định các từ khóa hàng đầu
Bước tiếp theo là xác định từ khóa nào chiếm phần lớn lưu lượng truy cập đến các tên miền cạnh tranh đó.
3. Nhóm các từ khóa hàng đầu và các nội dung triển khai thành công nhất
Xuất 50 từ khóa có ảnh hưởng và mục tiêu hiệu quả nhất từ mỗi tên miền, sau đó nhóm chúng theo các chủ đề. Trong trường hợp của Air Pair, hầu hết các đối thủ của chúng tôi Lưu lượng truy cập tìm kiếm không phải trả tiền đến từ các từ khóa liên quan đến ngôn ngữ lập trình, khung, cơ sở dữ liệu và thông báo lỗi phổ biến.
Bước tiếp theo là xác định các nội dung triển khai thành công nhất cho các chủ đề trên và chúng tôi đã xác định rằng các bài viết có hiệu suất tốt nhất thường tuân theo một trong các định dạng bên dưới.
- [l/f] tutorial
- [l/f] vs [l/f]
- [l/f] interview questions
- [l/f] common mistakes
- Introduction to [l/f]
- Fatal error: [error code / name]
4. Đánh giá các tùy chọn về nội dung phân phối
Điều quan trọng là phải ở xem mỗi bài viết là một sản phẩm riêng biệt đòi hỏi ngân sách cụ thể, có mục tiêu rõ ràng và mục tiêu hiệu suất và cũng cần một chiến lược phân phối. Mục cuối cùng đặc biệt quan trọng đối với các công ty mới khởi nghiệp ở giai đoạn hạt giống vì họ không thường có một phương tiện truyền thông xã hội hoặc danh sách email lớn, do đó cần phải thu hút cộng đồng bên thứ 3 chia sẻ nội dung của họ. Nói cách khác, việc lựa chọn chủ đề có thể thực hiện hoặc phá vỡ chiến lược phân phối của bạn và bạn nên chọn lịch biên tập của mình thật cẩn thận.
Sau nhiều nghiên cứu, chúng tôi đã thu hẹp các chủ đề về nội dung ban đầu của chúng tôi thành hai chủ đề: 1) nội dung hướng dẫn và 2) bài viết giải thích các thông báo lỗi.
Nội dung hướng dẫn sẽ cộng hưởng với một số cộng đồng (Hacker News, Reddit, v.v.) và nó có lượng tìm kiếm lớn hơn nhiều (15.000 lượt tìm kiếm hàng tháng trên Google cho hướng dẫn angularjs, so với chỉ 20 lượt tìm kiếm hàng tháng cho cụm từ Kích thước bộ nhớ cho phép, bộ dữ liệu thường được bao gồm trong các lỗi hết bộ nhớ). Đồng thời, số lỗi bạn có thể viết về lùn số lượng hướng dẫn. Cho rằng chúng tôi có khả năng quảng bá nội dung hướng dẫn nhiều hơn nội dung lỗi trên các trang web của bên thứ 3, khuôn khổ PG điều chỉnh của Do things that dont scale đã giúp chúng tôi dễ dàng xác định chiến lược nội dung của mình như sau:
1. Chúng ta sẽ bắt đầu với các hướng dẫn, vì nó phù hợp hơn với nội dung đắt tiền, tuyệt vời sẽ cho phép chúng tôi gây ấn tượng và thu hút cộng đồng bên thứ 3.
2. Khi chúng ta tự đặt mình là điểm đến cho nội dung tuyệt vời và đạt được một số quyền hạn về miền, chúng tôi sẽ bắt đầu xuất bản nội dung bị lỗi, vì nội dung đó sau đó sẽ có thể xếp hạng chỉ sử dụng tài nguyên nội bộ của chúng ta (chính quyền miền, theo dõi xã hội và bản tin ).
5. Viết, xuất bản và quảng bá
Như đã nêu ở trên, chúng tôi đã bắt đầu với một bài đăng 10.000 từ trên AngularJS vào đầu năm 2014, ngay khi Angular 1.0 bắt đầu có hơi nước và vẫn còn rất ít tài liệu của bên thứ 3 (nói chung, tài liệu chính thức thường cảm thấy một chút khô ráo, để cánh cửa mở cho các nhà phát triển cá nhân xuất bản dễ dàng hơn để làm theo hướng dẫn). Đối với nhiệm vụ này, chúng tôi đã thuê nhà phát triển AngularJS tốt nhất trên thị trường của chúng tôi, Todd Motto.
Thật đáng chú ý rằng những gì chúng tôi đã trả cho Todd là đáng kể, nhưng vẫn ít hơn nhiều so với những gì anh ấy có thể làm trong một ngày. Vì vậy, lý do duy nhất anh ấy đồng ý thực hiện là để thúc đẩy nỗ lực quảng cáo kết hợp mà chúng tôi sẽ đưa vào dự án này. Điều này bao gồm, trong số những người khác, tiếp cận Brad Green, người quản lý Angular tại Google, người đã nhận được một bản thảo sớm và sau đó đã tweet về hướng dẫn cho những người theo dõi 30k của mình.
Chúng tôi cũng đã liên hệ với tất cả các nhà phát triển AngularJS riêng lẻ trên thị trường Air Pair, và hàng chục nhà phát triển cấu hình cao khác trên toàn thế giới. Do đó, hướng dẫn của chúng tôi đã được giới thiệu trong hầu hết các bản tin trung tâm của AngularJS và chúng tôi đã nhận được hơn 500 liên kết trong nước và hơn 9.000 lượt chia sẻ trên mạng xã hội.
Quan trọng nhất, bài đăng đã bắt đầu xếp hạng cho hướng dẫn ạgularJS trên trang đầu tiên của Google và nó tiếp tục xếp hạng cho thuật ngữ đó thậm chí 4 năm sau khi được xuất bản. Kể từ đó, hơn một phần tư triệu người đã truy cập tên miền của chúng tôi chỉ vì một bài đăng đó.
6. Lặp lại các bước
Bài đăng đó đã đưa Air Pair lên bản đồ và cung cấp cho chúng tôi không chỉ là cơ quan quản lý tên miền rất cần thiết mà còn dẫn đến một lượng lớn các nhà phát triển khác đang tìm cách viết các hướng dẫn tương tự trên các khung javascript và ngôn ngữ lập trình khác. Trong 6 tháng tiếp theo, chúng tôi đã xuất bản khoảng 500 mẩu nội dung và dần dần mở rộng sang các loại định dạng nội dung khác, bao gồm cả thể loại nội dung templated nội dung với các lỗi được đề cập ở trên.
Vào thời điểm chúng tôi bắt đầu xuất bản nội dung theo khuôn mẫu, chúng tôi đã đạt được đủ thẩm quyền tên miền và theo dõi xã hội mà chúng tôi đã cố gắng quảng bá nội dung đó đến cộng đồng nội bộ của mình và vẫn xếp hạng với nó trên trang đầu tiên trong Google. Nội dung như Sửa lỗi nghiêm trọng về PHP: Kích thước bộ nhớ cho phép Kiệt sức kiếm được cho chúng tôi hơn 100 liên kết trong nước và hơn 1.000 lượt chia sẻ xã hội mà không cần bất kỳ nỗ lực quảng cáo nào.
Phát triển từ đắt tiền đến khả năng mở rộng
Đừng nhầm lẫn - Air Pair không có tiền để tiếp tục trả hàng ngàn đô la cho mỗi bài viết (và chúng tôi không bao giờ làm lại sau phần đầu tiên đó). Vì nền tảng xuất bản của chúng tôi đã chứng tỏ là một cách tuyệt vời để các nhà phát triển xây dựng thương hiệu của riêng họ, chúng tôi đã có thể hạ thấp các ưu đãi tài chính và cuối cùng loại bỏ chúng hoàn toàn - phần lớn các bài báo được xuất bản trên Airorrow đã được gửi đến chúng tôi không được yêu cầu và được đóng góp miễn phí .
Để hỗ trợ nỗ lực nội dung do người dùng tạo ra, chúng tôi đã xuất bản các hướng dẫn chi tiết giúp chuẩn hóa mọi người định dạng và tích hợp CMS của chúng tôi với Github để giữ chất lượng nội dung cao nhất có thể.
Điều này minh họa sự phát triển của chiến lược nội dung Air ngoặc từ nội dung đắt tiền, tuyệt vời (hướng dẫn) đến nội dung khuôn mẫu (lỗi) và nội dung do người dùng tạo (bài viết không được yêu cầu). Khi đã có đủ nội dung trên trang web của chúng tôi, bước hợp lý tiếp theo là bắt đầu áp dụng các thực tiễn tốt nhất về SEO, giúp chúng tôi tăng thêm thứ hạng.
Tóm lại
SEO có thể tạo ra hoặc phá vỡ một công ty, và trái với niềm tin phổ biến, đó là một kênh tăng trưởng phù hợp cho các công ty ở tất cả các giai đoạn. Tuy nhiên, nó đòi hỏi một vở kịch khác nhau cho từng giai đoạn và tôi hy vọng rằng bài viết này đã giúp minh họa cách chúng ta điều hướng con đường tiến hóa đó với Air Pair.
Tôi hy vọng rằng tôi sẽ sớm tìm hiểu chi tiết về các con đường tương tự chúng tôi đã làm ở Calorie Count và Kindly Care, mặc dù chiến lược cấp cao vẫn tương tự như những gì được mô tả ở đây - 'Làm những thứ không tạo ra sự tăng trưởng', cho đến khi bạn có thể 'Làm những thứ giúp tạo ra sự tăng trưởng'.