Sears, đơn vị đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản vào đầu thứ 2 này, đã từng là doanh nghiệp tiên phong trong ngành bán lẻ nhưng lại thất bại trong việc chuyển sang một thế giới thương mại mới. (EPA / Shutterstock)
Điều trớ trêu ở đây là Sears thậm chí đã tìm ra giải pháp cho việc mua sắm tại nhà từ rất lâu trước cả khi Amazon của Jeff Bezos được ra đời.
Các quyển catalog của hãng đã từng có mặt ở khắp các hộ gia đình Mỹ, cho phép người tiêu dùng duyệt hàng hóa từ phòng khách của họ - đặt nền móng cho ngành thương mại điện tử từ những bước đi đầu tiên dựa trên sự tin tưởng giữa những người bán lẻ và khách hàng.
Bạn thậm chí có thể mua toàn bộ ngôi nhà, được giao thành từng phần bằng tàu hỏa, từ quyển catalog của Sears. Amazon vẫn chưa tìm ra giải pháp cho vấn đề đó.
Công ty mẹ của Sears, Tập đoàn Sears, đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản theo Chương 11 vào đầu ngày thứ Hai này, nhà bán lẻ mới nhất trở thành nạn nhân của một ngành công nghiệp đang dần được thay thế bởi những tiến bộ công nghệ và sự thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng.
Sears sẽ tiếp tục công việc kinh doanh (tại thời điểm hiện tại), tuy nhiên vẫn sẽ đóng cửa thêm 142 cửa hàng ngay cả khi đã nỗ lực tìm hướng đi để thu từng đồng lợi nhuận quan trọng từ mùa nghỉ lễ.
Rất dễ để chỉ ra những bước đi sai lầm của công ty trong những năm gần đây, đơn cử như sự bất lực trong việc đưa ra một chiến lược phát triển cho một cộng đồng trực tuyến chung hay những cửa hàng ngày càng kém hấp dẫn.
Nhưng điều đó không làm giảm bớt vai trò phi thường của Sears trong lịch sử thương mại của Hoa Kỳ.
Kirthi Kalyanam, giám đốc Viện quản lý bán lẻ tại Đại học Santa Clara đã từng nói: “Có một câu nói nổi tiếng rằng bạn sẽ chết trước cả khi những thành tựu của bạn cuối cùng cũng được công nhận.
“Sự tin tưởng mà Sears thiết lập với khách hàng là vô cùng quan trọng”, anh ấy nói với tôi.” Họ đã đưa ra được tiêu chuẩn cho ‘cam kết về sự hài lòng’. Nếu bạn không hài lòng, bạn có thể dễ dàng trả lại nó. Đó là một phần rất quan trọng trong những gì Amazon cung cấp cho chúng ta ngày hôm nay.”
Sears, giống như tất cả các doanh nghiệp lớn của Mỹ, phát triển từ một ý tưởng đơn giản - bán sản phẩm chất lượng với giá hợp lý và như thế khách hàng sẽ tiếp tục quay lại để có thể nhận được nhiều hơn nữa.
Ngay khi Bezos bắt đầu thử nghiệm trực tuyến với sách, Richard W. Sears đã ra mắt công ty của mình vào năm 1886 với sản phẩm đồng hồ.
“Nếu bạn mua một chiếc đồng hồ tốt, bạn sẽ luôn hài lòng, và với mức giá mà chúng tôi cung cấp, nó sẽ có tác động lên việc tiêu thụ những chiếc đồng hồ tốt khác”, ông Sears cho hay. “Và đó là phương châm của chúng tôi: 'Trải nghiệm tận tay, bán ngay sản phẩm.' (Đồng hồ)
Hãy suy nghĩ một chút về các cửa hàng trực tuyến mà bạn thường xuyên sử dụng để mua hàng. Thay thế những chiếc đồng hồ của Sears bằng bất kì sản phẩm nào mà bạn thích và bạn sẽ thấy cách mà ông ấy vượt qua cả giới hạn của sự bán hàng khi thuyết phục người tiêu dùng mua những thứ mà họ thậm chí còn không tận mắt nhìn thấy.
Sự ra mắt của danh mục hàng hóa chung của Sears vào năm 1896 đã chứng minh đó không chỉ là sự tự tin của Bezos hay Steve Jobs, mà đó còn là niềm tin rằng, người tiêu dùng sẽ trung thành với bất kỳ doanh nghiệp nào đối xử với họ một cách tôn trọng và công bằng.
Đó không đơn thuần chỉ là những lời tuyên truyền của công ty. Nếu bạn đang bán những sản phẩm qua thư và vẫn còn muốn tiếp tục có thể bán được chúng qua thư, tốt nhất bạn nên thực hiện lời hứa của mình.
Theresa Williams, giám đốc Trung tâm Giáo dục và Nghiên cứu Bán lẻ tại Đại học Indiana cho biết: ” họ đã thực hiện đúng những ‘giao kèo’ ngay từ những lần đầu tiên - đem tới cho khách hàng của mình những gì họ mong đợi và nhiều hơn thế nữa”.
Thật đáng kinh ngạc, Sears đã có thể thực hiện được điều đó trong hơn nửa thế kỷ, bà nói. Mãi cho đến những năm 1970, khi dịch vụ bán lẻ của Sears dần trở nên tầm thường hơn, cũng là sự khởi đầu những bước trượt dài sau đó.
“Sự tin tưởng của người dùng”, theo như Williams nói, “dần trở nên sụp đổ”
Sears và Amazon, cả hai đều có 1 sự tương đồng đến kinh ngạc trong lịch sử phát triển. Hai công ty này đều bắt đầu với các dòng sản phẩm đơn lẻ và dần dần đưa thêm vào các dịch vụ cho đến khi họ trở thành nơi phổ biến cho hầu hết tất cả mọi thứ.
Cả hai công ty đều thống trị trong việc bán hàng từ xa, một thông qua danh mục và một thông qua trang web.
Và cả hai công ty đã được xây dựng dựa trên thành công tới từ việc chuyển sang mở cửa hàng chính thống. Hàng trăm cửa hàng của Sears đã khiến cho doanh nghiệp này, vào thời kì đỉnh cao của nó, đã từng trở thành nhà bán lẻ lớn nhất nước Mỹ.
Amazon, sau khi khẳng định uy tín của mình trên hơn nửa thị trường bán hàng trực tuyến, hiện đang tiến hành mở thêm một hệ thống lớn các cửa hàng sách và cửa hàng tiện lợi. Năm ngoái, doanh nghiệp này thậm chí còn mua lại cả chuỗi siêu thị Whole Foods.
“Về góc độ kinh tế, bán hàng thông qua catalog và thông qua nền tảng trực tuyến là như nhau”, Robert Sanders, một giáo sư trợ lý tiếp thị tại UC San Diego chia sẻ. “Mặc dù vậy, sau cùng, Sears vẫn không thành công như mong đợi vì nhờ internet tuy cùng làm một công việc nhưng hiệu quả của nó lại có thể lớn hơn rất nhiều”
Một điểm khác biệt quan trọng khác giữa Sears và Amazon là cách mỗi công ty tiếp nối thành công của chính mình.
“Sears đã từng là 1 phần gắn liền với văn hóa và lịch sử nước Mỹ trong suốt một thời gian dài”, ông Barbara E. Kahn, giáo sư tiếp thị tại Trường Wharton, Đại học Pennsylvania nói. “Thế nhưng không giống như Amazon, họ không bao giờ học cách tối đa hóa trải nghiệm của khách hàng”.
Một phần trong đó tới từ một yếu tố công nghệ có sẵn. Có rất nhiều cách mà từ đó bạn có thể thu thập dữ liệu từ việc bán hàng qua danh mục.
Điều này có nghĩa, Kahn khi quan sát Amazon đã nhận thấy rằng, không giống như Sears, doanh nghiệp này không chỉ tập trung tuyệt đối vào mỗi giao dịch của thời điểm hiện tại mà còn đưa ra các dự đoán và khuyến khích mua hàng cho những lần tiếp theo.
“Đây là điểm sáng tạo đặc biệt của Amazon”, cô nói.
Tôi không có ý kiến gì về điều đó. Amazon đã định nghĩa lại ngành bán lẻ bằng cách đi trước khách hàng ít nhất một bước trong khi cùng thời điểm, không e dè, đề ra nhiều phương thức hiệu quả mới cho các quy trình trình thương mại.
Bezos được ví như là một kẻ săn mồi, khiến ông trở thành một đối thủ cạnh tranh khốc liệt.
Sears - bản thân nó, không phải qua những cửa hàng - đã từng là một nhà tiếp thị tài ba, nhưng lối kinh doanh ưa thích có phần hơi vội vàng của công ty này có lẽ vẫn còn tồn tại nhiều mặt hạn chế.
Có lẽ nó đã cho thấy rằng khi Sears dừng bước với tư cách là người đứng đầu công ty vào năm 1908, ông đã chuyển đến một trang trại ở Waukesha, Wis., nơi ông qua đời sáu năm sau đó ở tuổi 51. Ông thực sự bị cho ‘về vườn’ trên nghĩa đen.
Ngược lại, ở tuổi 54, Bezos vẫn không có dấu hiệu gì của việc chững lại.
Ngày nay, Amazon thường là điểm dừng đầu tiên mà mọi người tìm đến khi họ cần hoặc muốn một cái gì đó. Trong những ngày hoàng kim của mình, Sears cũng từng đạt được những điều tương tự.
Bạn đơn giản không thể tìm thấy ở nơi nào một thỏa thuận tốt như ở Amazon. Hãng cung cấp cho người dùng trải nghiệm tới từ những sản phẩm quần áo không chỉ tốt về giá mà còn hoàn hảo về chất lượng. Đơn cử như những dụng cụ Craftsman và pin xe hơi DieHard có thể nói, không nơi nào sánh bằng.
Thời gian dần thay đổi và có lẽ, Sears đã không thể bắt kịp những đổi thay đó.
Công ty đặt mục tiêu duy trì hoạt động kinh doanh sau khi phá sản, thế nhưng đó sẽ là cả 1 bài toán để Sears có thể vượt qua được nó
Những di sản của Sears, mặc dù vậy, sẽ vẫn tồn tại.
“Nếu bạn mua một chiếc đồng hồ tốt, bạn sẽ luôn hài lòng, và với mức giá mà chúng tôi cung cấp, nó sẽ có tác động lên việc tiêu thụ những chiếc đồng hồ tốt khác”.
Trải nghiệm tận tay, bán ngay sản phẩm
Sears đã từng thấu hiểu những giá trị đó.
Thế nhưng, sau cùng, lại dần lãng quên.