Sears, đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản vào đầu ngày thứ Hai, là người tiên phong bán lẻ nhưng không chuyển sang một thế giới thương mại mới.
Điều khó tin là Sears đã tìm ra việc mua sắm tại nhà từ lâu trước khi Amazon của Jeff Bezos ra đời.
Danh mục của công ty đã từng có mặt khắp các hộ gia đình Mỹ, cho phép người tiêu dùng xem xét hàng hóa từ phòng khách của họ - và khai thác sự tin tưởng giữa một nhà bán lẻ và khách hàng của mình rằng một thế kỷ sau sẽ là nền tảng của thương mại điện tử.
Bạn thậm chí có thể mua toàn bộ ngôi nhà, được giao thành từng mảnh bằng tàu hỏa, từ danh mục của Sears. Amazon vẫn chưa làm được điều đó.
Công ty mẹ của Sears, Sears Holdings, đã nộp đơn xin phá sản theo chương 11 của Luật bảo hộ phá sản - cho phép các doanh nghiệp đang gặp khó khăn cơ cấu lại tài chính của họ và tối đa hóa lợi nhuận cho chủ nợ và chủ sở hữu của họ) vào đầu ngày thứ Hai, nhà bán lẻ gần đây nhất sắp phá sản trong một ngành công nghiệp được thúc đẩy bởi những tiến bộ công nghệ và thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng.
Sears sẽ tiếp tục kinh doanh (cho đến hiện tại) nhưng đóng cửa thêm 142 cửa hàng ngay cả khi họ cố gắng tìm ra cách để thu lợi nhuận cần thiết từ mùa lễ hội.
Rất dễ để chỉ ra những sai lầm trở thành bước ngoặt mà công ty đã thực hiện trong những năm gần đây, việc không thể phát triển một chiến lược trực tuyến chung, các cửa hàng ngày càng kém hấp dẫn.
Nhưng điều đó không làm giảm vai trò phi thường của Sears trong lịch sử thương mại của Hoa Kỳ.
Kirthi Kalyanam, giám đốc của “Retail Management Institute” (tạm dịch là Viện quản lý bán lẻ) tại Đại học Santa Clara cho biết, “Có một câu nói nổi tiếng rằng bạn phải chết trước khi lòng tốt của bạn được công nhận.”
“Sự tin tưởng mà Sears tạo dựng với khách hàng là rất quan trọng,” anh ấy nói với tôi. Họ đã tạo ra khái niệm về “sự hài lòng được đảm bảo.” Nếu bạn không hài lòng, bạn có thể dễ dàng trả lại sản phẩm đã mua. Đó là một phần rất quan trọng và là điều mà Amazon cung cấp ngày hôm nay.
Sears, giống như tất cả các doanh nghiệp lớn của Mỹ, phát triển từ một ý tưởng đơn giản - bán sản phẩm chất lượng với giá hợp lý và khách hàng sẽ tiếp tục quay lại để nhận thêm những sản phẩm như vậy.
Khi Bezos bắt đầu thử nghiệm trực tuyến với sách, Richard W. Sears đã ra mắt công ty của mình vào năm 1886 với đồng hồ.
“Nếu bạn mua một chiếc đồng hồ tốt, bạn sẽ luôn hài lòng, và với giá của chúng tôi, một chiếc đồng hồ tốt sẽ ảnh hưởng đến việc bán một chiếc đồng hồ tốt khác,” ông Sears tuyên bố. Và đó là phương châm của chúng tôi: 'Làm đồng hồ, bán đồng hồ.'
Hãy suy nghĩ một chút về các cửa hàng trực tuyến mà bạn mua công cụ thường xuyên. Đồng hồ thay thế Sears cho bất kỳ sản phẩm nào khác mà bạn thích và bạn sẽ thấy rằng anh ấy đã bẻ khóa thuyết phục mọi người mua những thứ không thể nhìn thấy.
Sự ra mắt của danh mục hàng hóa nói chung của Sears vào năm 1896 đã chứng minh không chỉ sự tự tin của Bezos hay Steve Jobs, mà còn là niềm tin rằng người tiêu dùng sẽ trung thành với bất kỳ doanh nghiệp nào đối xử với họ một cách tôn trọng và công bằng.Đó không chỉ là tuyên truyền của công ty. Nếu bạn đang bán công cụ qua thư và muốn tiếp tục bán công cụ qua thư, tốt nhất bạn nên thực hiện lời hứa của mình.
Theresa Williams, giám đốc Center of Education and Research in Retailing (Trung tâm Giáo dục và Nghiên cứu Bán lẻ) tại Đại học Indiana cho biết : “Họ đã thực hiện đúng lời hứa của mình ngay từ đầu - cung cấp những gì khách hàng mong đợi và hơn thế nữa”
Thật đáng kinh ngạc, Sears đã có thể thực hiện điều đó trong hơn nửa thế kỷ, cô nói. Mãi đến những năm 1970, Sears mới bắt đầu bước dài vào sự tầm thường bán lẻ.
“Sự tin tưởng của người dùng,” Williams nói, “đã bắt đầu thất bại”
Sự tương đồng lịch sử của Sears với Amazon là một chút ma quái. Cả hai công ty bắt đầu với các sản phẩm duy nhất và dần dần thêm vào các dịch vụ của họ cho đến khi họ trở thành nơi phù hợp cho hầu hết mọi thứ.
Cả hai công ty thống trị bán hàng từ xa, một công ty thông qua danh mục của họ và công ty còn lại sử dụng trang web
Và cả hai công ty đã xây dựng dựa trên thành công này bằng cách chuyển sang các cửa hàng chính thống. Hàng trăm cửa hàng của Sears đã làm cho nó, vào lúc cao điểm, trở thành nhà bán lẻ lớn nhất nước Mỹ.
Amazon, sau khi đặt yêu cầu gần một nửa tổng doanh số bán hàng trực tuyến, hiện đang mở các cửa hàng sách và cửa hàng tiện lợi trong thế giới thực. Nó đã mua chuỗi siêu thị Whole Food năm ngoái.
“Kinh tế của một danh mục và một nền tảng trực tuyến là tương tự nhau," Robert Sanders, một giáo sư trợ lý tiếp thị tại UC San Diego cho biết rằng “Sears cuối cùng đã không thành công vì internet làm công việc tương tự hiệu quả hơn nhiều.”
Một điểm khác biệt quan trọng khác giữa Sears và Amazon là cách mỗi công ty tiếp nối thành công của mình.
“Sears là một phần của lịch sử và văn hóa của nước Mỹ trong một thời gian rất dài”, ông Barbara E. Kahn, giáo sư tiếp thị tại Trường Wharton của Đại học Pennsylvania nói. “ Nhưng không giống như Amazon, họ không bao giờ học cách tối đa hóa trải nghiệm của khách hàng.”
Một phần trong đó là yếu tố của công nghệ có sẵn. Có rất nhiều cách để bạn có thể thu thập dữ liệu từ việc bán danh mục.
Điều đó nói rằng, Kahn quan sát thấy rằng Amazon tập trung một cách ám ảnh vào không chỉ giao dịch của thời điểm này mà còn dự đoán và khuyến khích mua hàng tiếp theo, trong khi Sears không làm vậy.
“Đây là tài năng đặc biệt của Amazon,” cô nói.
Tôi không tranh luận về điều đó. Amazon đã định nghĩa lại bán lẻ bằng cách đi trước khách hàng ít nhất một bước trong khi đồng thời, tàn nhẫn, giới thiệu hiệu quả mới cho quy trình thương mại.
Bezos là một kẻ săn mồi, khiến Amazon trở thành một đối thủ cạnh tranh hung dữ.
Sears - anh chàng, không phải cửa hàng - là một nhà tiếp thị tài giỏi, nhưng sở thích kinh doanh vội vã của anh ta có thể có những hạn chế.
Điều này được chỉ ra phần nào khi Sears nghỉ hưu với tư cách là người đứng đầu công ty vào năm 1908, ông đã chuyển đến một trang trại ở Waukesha, Wis., Nơi ông qua đời sáu năm sau đó ở tuổi 51. Ông thực sự bị đưa ra đồng cỏ.
Bezos là 54 và không có dấu hiệu dừng lại.
Ngày nay, Amazon thường là điểm dừng đầu tiên mà mọi người tìm đến khi họ cần hoặc muốn một cái gì đó. Vào thời hoàng kim, Sears đã làm được điều tương tự
Đơn giản là không có nơi nào khác bạn sẽ tìm đến nếu bạn muốn có một thỏa thuận tốt trên một thiết bị. Họ bán quần áo chất lượng, giá tốt. Công cụ Craftsman và pin xe hơi DieHard của họ không ai sánh kịp.
Thời gian thay đổi, và Sears không thể thay đổi để phù hợp với người tiêu dùng.
Công ty đặt mục tiêu duy trì hoạt động kinh doanh sau khi phá sản, nhưng đó là một câu hỏi mở nếu họ có thể thực hiện được điều đó.
Đó là di sản, nhưng, vẫn sẽ tồn tại.
“Nếu bạn mua một chiếc đồng hồ tốt, bạn sẽ luôn hài lòng, và với giá của chúng tôi, một chiếc đồng hồ tốt sẽ ảnh hưởng đến việc bán một chiếc đồng hồ tốt khác.”
Làm đồng hồ, bán đồng hồ.
Sears đã từng biết mình cần làm gì. Nhưng bây giờ thì không.