Sales Và Marketing: Vũ Điệu Không Đồng Bộ

Unknown
29/05/2015 - 23:00 4736     0

Nếu nhìn vào biển hiệu của bộ phận “bán hàng và tiếp thị” tại một số công ty, chúng ta có thể sẽ nghĩ rằng ở đó đang diễn ra một cuộc chiến bất phân thắng bại giữa bộ phận Marketing và bộ phận Bán hàng bởi sự đụng độ trong công việc bởi mục tiêu chồng chéo giữa hai bộ phận này. Và chính sự đụng độ này đã dựng lên các rào cản khủng khiếp trong khi các công ty đang tìm kiếm con đường để vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh khác.

 

Trong nhiều công ty, phương thức làm việc của bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing (nhiều nơi gọi là bộ phận Tiếp thị) thường diễn ra theo các cách thức trái chiều: Các đại diện bán hàng thường đi theo phương thức “bán thuốc giảm đau" bởi vì kinh nghiệm dạy họ rằng bán hàng dựa trên viễn cảnh đó sẽ dễ dàng hơn. Marketing lại có cách tiếp cận hoàn toàn khác: kinh nghiệm tiếp thị lại mách bảo họ rằng những người có quyền ra quyết định đang tìm kiếm sự tăng trưởng. Bởi vậy các nhà tiếp thị lại có phương thức tiếp cận: “bán vitamin”: Họ tập trung vào các thông điệp nhằm tìm ra giải pháp điều khiển hiệu suất và tăng trưởng lợi nhuận.

Kết quả của sự khác biệt này không chỉ tạo ra khoảng trống lớn giữa tiếp thị và bán hàng mà việc này còn tạo ra cả khoảng trống giữa công ty và triển vọng của công ty, cũng như khiến khách hàng không hiểu một cách rõ ràng về giá trị của công ty bạn. Sự hiểu lầm này  tạo ra sự lẫn lộn, dẫn đến việc làm chậm và đình trệ công việc bán hàng. Thế là: Bán hàng đổ lỗi cho Tiếp thị. Tiếp thị lại chỉ tay vào Bán hàng. Và cứ thế, vũ điệu đó không bao giờ ngừng nghỉ.

Không đồng bộ

Tập đoàn Phelon đã tiến hành nghiên cứu mô hình bán hàng của các công ty hoạt động trong 16 ngành công nghiệp để thấy được việc mua hàng diễn ra như thế nào trong mắt khách hàng. Kết quả khảo sát cho thấy quá trình bán hàng không phù hợp với cách thức mua khách hàng mong muốn và thêm vào đó, quá trình tiếp thị lại không đồng nhất với cả hành vi mua của khách hàng lẫn quá trình bán hàng. Ví dụ, theo một cuộc nghiên cứu, khách hàng nói rằng họ biết đến các nhà cung cấp thông qua hình thức truyền miệng hay qua việc tìm kiếm trên mạng Internet (Chú ý rằng cách thức ít thông dụng nhất để tìm thấy một nhà cung cấp là thông qua các cuộc điện thoại, trên các quảng cáo trực tuyến, hay trên các ấn phẩm quảng cáo). Nhưng nếu bạn hỏi các công ty tiếp thị rằng họ đang tiêu tiền vào đâu thì đó lại chính là những cách thức ít thông dụng nhất.

Trên thực tế, một vài khách hàng tiềm năng không chỉ xác định các giải pháp có thể trước khi họ nói chuyện với người bán hàng, mà họ còn có thông tin bán hàng thông qua bạn bè từ trước khi người bán hàng tham gia vào cuộc mua bán. Một phó chủ tịch của tập đoàn phát triển IT, người đã tham gia vào cuộc nghiên cứu, đã nói: "Với những món hàng lớn, chúng ta cần tham khảo từ nhiều nguồn. Nhưng chúng ta cần những ý kiến thẳng thắn. Chúng ta muốn tất cả chi tiết. Vì vậy chúng ta thường đi theo một quy trình tham khảo tiêu chuẩn bằng việc tiếp cận những người dùng thực sự." Khách hàng không chỉ tìm kiếm nguồn tham khảo trước khi tiếp cận người bán, mà còn đi theo quy trình tham khảo tiêu chuẩn.

Một khi có sự hiểu biết tốt hơn về cách thức mua của khách hàng thì đây chính là thời điểm để bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing ngừng việc “giẫm chân lên nhau” mà bắt đầu học cách làm việc cùng nhau để chỉ ra các vấn đề lớn hơn và giúp công ty phát triển.

Autodesk (ADSK), một trong các công ty hàng đầu trên thế giới về thiết kế phần mềm 2D và 3D đã làm được điều này. "Vai trò chủ yếu của Marketing là tạo ra các cơ hội (tương lai) cho bộ phận bán hàng tiếp tục theo đuổi và biến chuyển các cơ hội thành khách hàng thực tế. Nhưng lý thuyết này chỉ có hiệu quả khi cả hai bộ phận Bán hàng và Marketing cùng nhau hợp tác làm việc để chuyển đúng sản phẩm đến đúng tay người tiêu dùng vào đúng thời điểm" – ông Ken Bado, phó chủ tịch phụ trách bán hàng và dịch vụ của Autodesk phát biểu.

Đối với Autodesk, điều đó có nghĩa là bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing không chỉ hợp tác chặt chẽ với nhau mà còn phải gắn bó mật thiết với chu trình mua của khách hàng. Hai bộ phận phải nắm rõ các điểm mấu chốt và luôn có sẵn các giải pháp thích ứng với thị trường. Để biến mong muốn tốt đẹp này thành hiện thực, Autodesk đã đầu tư vào một phương thức quản lý phù hợp – phương thức quản lý mang tên “Đường dẫn tới tăng trưởng” đã được thiết kế để đưa sản phẩm một cách trơn tru từ khi ra mắt đến khâu bán hàng, và bởi vậy mang đến các sản phẩm đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng về các đặc điểm, tính hữu dụng và chất lượng.

Vậy điều gì khác biệt trong cách tiếp cận của Autodesk mà có tác dụng đảm bảo hai bộ phận Bán hàng và Marketing đồng lòng trong một khối thống nhất và mang đến cho khách hàng các giá trị vượt trội tại mỗi giai đoạn trong toàn bộ vòng đời của sản phẩm? Câu trả lời là: Marketing phát triển thị trường- làm rõ các cơ hội bán hàng tương lai, giáo dục, xúc tiến thương mại – cho đến thời điểm bộ phận Bán hàng có thể tạo lập các mối quan hệ hiệu quả, mở rộng phạm vi bán hàng, biến cơ hội thành hiện thực và giảm thiểu được các khâu trung gian, nhờ vậy tiết kiệm thời gian. Nhờ đi theo phương pháp đúng đắn này nên các khách hàng của Autodesk luôn có đúng sản phẩm tại đúng thời điểm mà họ mong muốn.

Các bước thực hiện

Mấu chốt thành công của Autodesk dựa trên việc thực hiện tốt nhiệm vụ quản lý, theo đó hai bộ phận Bán hàng và Marketing cùng nhau hợp tác làm việc. Nếu ban quản lý cấp cao tại công ty thực hiện tốt chức trách của mình thì công ty có thể gặt hái được thành công tương tự. Các bước thực hiện sau đây sẽ mang đến cho bạn sự khởi đầu đúng đắn:

1. Tạo ra mối quan hệ đối tác chặt chẽ giữa hai bộ phận Marketing và Bán hàng

Một cây cầu gắn kết hai bộ phận quan trọng này cần phải được xây dựng. Những gì mà bộ phận Marketing cần làm là: họ nên có một qui trình chính thức trong giao tiếp với bộ phận Bán hàng, nhờ đó họ có thể khai thác được thông tin quý giá từ kênh bán hàng. Những thông tin quý giá thu nhặt được sẽ rất hữu ích.

Điều này không có nghĩa là bộ phận Marketing tiến hành khảo sát nhằm phát hiện ra liệu có phải bộ phận bán hàng thích được thông báo bằng điện thoại hay qua email về chương trình xúc tiến sản phẩm mới hay không. Thay vào đó, bộ phận Marketing nên trực tiếp trao đổi với bộ phận Bán hàng để phát hiện ra vấn đề vướng mắc cũng như cách giải quyết và điều gì Marketing cần làm để có thể mang lại hiệu quả hơn. Chính tiến trình làm việc này cũng giúp giảm bớt các kết luận vội vàng như: “Bộ phận bán hàng chả bao giờ nghe ý kiến của Marketing cả”. Mà thay vào đó nên là: "Này các bạn, chúng tôi biết các bạn đang gặp khó khăn trong quí này. Nào, chúng ta hãy cùng bàn xem: điều gì đúng, điều gì sai và làm cách nào để giúp nhau nhé”.

2. Biến ý tưởng thành hành động cụ thể

Điều này có nghĩa là để có sự thống nhất thực sự, bộ phận Marketing cần phải tiến xa hơn việc khảo sát bộ phận Bán hàng. Bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing xúc tiến theo các nhịp độ khác nhau. Chúng ta đều biết rằng bộ phận Bán hàng tiến hành công việc dựa trên cơ sở hàng quý trong khi bộ phận Marketing tiến hành theo từng chiến dịch.

Việc đòi hỏi nhân viên bộ phận Bán hàng thay đổi suy nghĩ là một việc khó và mạo hiểm. Bởi vậy, các nhà tiếp thị (Marketer) phải là người thay đổi. Nếu bạn là một nhà tiếp thị và bạn muốn bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing đi đôi với nhau, thì bạn hãy ngừng việc tạo ra các kế hoạch Marketing, giới thiệu sản phẩm và các chiến dịch gửi thư điện tử chỉ loanh quanh trong “lô cốt” của riêng bộ phận mình. Thay vào đó, hãy gắn tiến trình Marketing vào phương pháp bán hàng. Bằng cách này, bạn sẽ có khả năng hiện thực hóa ý tưởng tiếp thị thành các thương vụ mua bán thực sự.

3. Kết hợp phương pháp bán hàng vào chiến lược Marketing và khiến chúng trở nên phù hợp với chu trình mua hàng của khách

Tấm vé thông hành đến với mức tăng trưởng hai con số chính là việc gắn kết bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing, và sau đó hai bộ phận này sẽ tự bắt nhịp với chu trình mua của khách hàng.

Một vài năm trước đây một công ty phần mềm lớn đề nghị tập đoàn Phelon đánh giá xem tại sao có một khoảng cách lớn giữa đầu tư tiếp thị và tăng trưởng doanh thu. Và câu trả lời đã có chỉ sau vài tuần: Tiếp thị quá bận rộn với việc tạo ra “nhận thức sản phẩm” mà quên đi việc giúp đỡ để thực hiện các giao dịch mua bán thực. Và bộ phận Bán hàng thì ngập chìm trong các qui trình bán hàng. Việc nhận ra khoảng trống này cho phép những nỗ lực của các nhà tiếp thị hài hòa hơn, giảm bớt khối lượng công việc của họ trong khi gia tăng giá trị của bộ phận Marketing trong công ty.

Việc thuần hóa “các chú bò tót”, kết thúc vũ điệu, và tạo cầu nối giữa hai bộ phận Marketing và Bán hàng đòi hỏi tư duy mới cũng như thời gian nhất định. Nhưng, nhìn đi nhìn lại, chúng ta thấy kết quả mang lại rất xứng đáng. Nếu “quyền lực” của khách hàng và tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay vẫn chưa làm các bạn ý thức về sự thay đổi khẩn cấp cần có trong công ty thì hy vọng bài báo này sẽ khiến bạn đưa vấn đề này vào danh sách những việc cần làm ngay lập tức.

Nguồn : Saga.vn
Unknown

Saga App

Saga App