Phát Triển Sản Phẩm (Phát Triển Sản Phẩm Mới)

Khung phát triển sản phẩm

Mặc dù phát triển sản phẩm là một công việc sáng tạo, nhưng nó đòi hỏi một cách tiếp cận có hệ thống nhằm bám sát các quy trình được yêu cầu để đưa sản phẩm mới ra thị trường. Các tổ chức như Hiệp hội quản lý và phát triển sản phẩm (PDMA) và Viện phát triển sản phẩm (PDI) cung cấp hướng dẫn về việc chọn khung phát triển tốt nhất cho sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Việc áp dụng khung sẽ giúp tạo cấu trúc cụ thể cho việc phát triển sản phẩm thực tế.

Một số khung phát triển sản phẩm, như cách tiếp cận front end (FFE), cần xác định trước các bước cần tuân thủ, nhưng hãy để cho nhóm tự quyết định thứ tự các bước như thế nào là phù hợp nhất đối với sản phẩm cụ thể đang được phát triển. Năm yếu tố của phát triển sản phẩm FFE là:

• Xác định các tiêu chí thiết kế - liên quan đến việc đưa ra các sản phẩm mới khả thi. Khi một ý tưởng đã được xác định là một sản phẩm tiềm năng, một chiến lược phát triển sản phẩm cụ thể hơn có thể được áp dụng.
• Phân tích ý tưởng - liên quan đến việc đánh giá chặt chẽ hơn về ý tưởng sản phẩm. Việc nghiên cứu thị trường và tìm hiểu ý tưởng nhằm đánh giá tình khả thi của ý tưởng hoặc sự liên kết với tình hình kinh doanh của công ty hoặc đối với người tiêu dùng.
• Hình thành ý tưởng - liên quan đến việc biến một ý tưởng sản phẩm khả thi thành một khái niệm hữu hình.
• Tạo mẫu - liên quan đến việc tạo ra một nguyên mẫu nhanh chóng cho một khái niệm sản phẩm đã được xác định là có giá trị kinh tế. Tạo mẫu trong bối cảnh xây dựng front-end này có nghĩa là một mô hình "chớp nhoáng" được tạo ra, thay vì mô hình sản phẩm trau chuốt  sẽ được thử nghiệm và đưa ra thị trường sau này.
• Phát triển sản phẩm - liên quan đến việc đảm bảo ý tưởng đã được phê duyệt và đã được xác định để tạo ra giá trị và ý nghĩa kinh doanh.

Các khung phát triển sản phẩm khác, như tư duy thiết kế (design thinking), có các vòng lặp được thiết kế để tuân theo một thứ tự cụ thể nhằm thúc đẩy sự sáng tạo và hợp tác. Năm thành phần của tư duy thiết kế là:

• Thông cảm - Tìm hiểu thêm về vấn đề từ nhiều quan điểm.
• Xác định - Xác định phạm vi và bản chất thực sự của vấn đề.
• Lí tưởng hóa - Giải pháp tóm lược cho vấn đề.
• Nguyên mẫu - Loại bỏ các giải pháp không khả thi hoặc không thực tế.
• Kiểm tra - Góp ý phản hồi.

Khung phát triển sản phẩm mới tổng hợp  này cho sản xuất hàng hóa có tám thành phần quan trọng:

• Kiến tạo ý tưởng là nhiệm vụ liên tục và có hệ thống để tìm kiếm các cơ hội phát triểnsản phẩm mới, bao gồm cả cập nhật hoặc thay đổi một sản phẩm hiện có.

• Sàng lọc ý tưởng loại bỏ các ý tưởng sản phẩm kém hấp dẫn, không khả thi và không mong muốn. Những ý tưởng không phù hợp nên được xác định thông qua việc xem xét khách quan.

• Phát triển ý tưởng và thử nghiệm là rất quan trọng. Phân tích nội bộ, khách quan của bước hai được thay thế bằng ý kiến ​​của khách hàng trong giai đoạn này. Ý tưởng, hoặc khái niệm sản phẩm tại thời điểm này, phải được thử nghiệm trên cơ sở khách hàng. Phản ứng của những người được thử nghiệm sau đó có thể được tận dụng để điều chỉnh và phát triển hơn nữa ý tưởng sản phẩm dựa  theo phản hồi.

• Chiến lược thị trường / phân tích kinh doanh bao gồm 4P, đó là sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm.

Sản phẩm: Dịch vụ hay hàng hóa được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của đối tượng mục tiêu.

Giá cả: Các quyết định về giá ảnh hưởng đến mọi thứ; tỷ suất lợi nhuận, lượng cung và cầu, và chiến lược thị trường.

Khuyến mãi: Mục tiêu của khuyến mãi là giới thiệu sản phẩm tới đối tượng mục tiêu, tăng lượng cầu và để minh họa giá trị của sản phẩm. Khuyến mãi bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng và các chiến dịch tiếp thị.

Vị trí: Giao dịch có thể không xảy ra trên web, nhưng trong nền kinh tế kỹ thuật số ngày nay, khách hàng thường tham gia và được chuyển đổi trên internet. Cho dù sản phẩm sẽ được cung cấp trong các cửa hàng trực tiếp hoặc trực tuyển, hoặc có sẵn thông qua cách tiếp cận đa kênh, kênh tối ưu phải được xác đinh là nơi khách hàng tiềm năng được nhắm mục tiêu trở thành khách hàng thực sự.

• Phân tích/ nghiên cứu tính khả thi mang lại thông tin quan trọng cho sự thành công của sản phẩm. Nó đòi hỏi phải tổ chức các nhóm riêng tư để đánh giá phiên bản thử nghiệm hoặc nguyên mẫu của sản phẩm, sau đó đánh giá trải nghiệm trong bảng thử nghiệm. Phản hồi này chỉ ra mức độ quan tâm của thị trường mục tiêu và các tính năng sản phẩm mong muốn, cũng như xác định xem sản phẩm đang phát triển có tiềm năng mang lại lợi nhuận hay không, có thể đạt được và có khả thi cho công ty hay không, trong khi đáp ứng nhu cầu thực sự từ thị trường mục tiêu.

Các câu hỏi sẽ được trả lời trong quá trình phân tích tính khả thi bao gồm:

1. Bạn có lao động và vật liệu cần thiết chưa?
2. Giá sản xuất, giao hàng và khuyến mãi là bao nhiêu?
3. Bạn có quyền truy cập vào các kênh phân phối không?

• Thiết kế kỹ thuật sản phẩm / Phát triển sản phẩm tích hợp các kết quả phân tích khả thi và phản hồi từ các thử nghiệm beta từ giai đoạn năm vào sản phẩm. Giai đoạn này bao gồm biến nguyên mẫu hoặc khái niệm đó thành một sản phẩm cung cấp thị trường khả thi; xử lý các vấn đề kỹ thuật của sản phẩm; thông báo và tổ chức các bộ phận liên quan đến việc ra mắt sản phẩm, chẳng hạn như nghiên cứu và phát triển, tài chính, tiếp thị, sản xuất hoặc hoạt động.

• Tiếp thị thử nghiệm, hoặc thử nghiệm thị trường, khác với thử nghiệm khái niệm hoặc thử nghiệm beta ở chỗ sản phẩm nguyên mẫu và toàn bộ kế hoạch tiếp thị được đề xuất, không phải các phân khúc riêng lẻ, được đánh giá. Mục tiêu của giai đoạn này là xác nhận toàn bộ khái niệm - từ góc độ tiếp thị và thông điệp đến bao bì đến quảng cáo đến phân phối. Bằng cách thử nghiệm toàn bộ gói trước khi ra mắt, công ty có thể kiểm tra việc tiếp nhận sản phẩm trước khi đầu tư đầy đủ vào thị trường.

• Gia nhập thị trường / thương mại hóa là giai đoạn mà sản phẩm được giới thiệu đến thị trường mục tiêu. Tất cả dữ liệu thu được trong suốt bảy giai đoạn trước của phương pháp này được sử dụng để sản xuất, tiếp thị và phân phối sản phẩm cuối cùng thông qua các kênh thích hợp.

Phát triển sản phẩm là một quá trình xảy ra liên tục và không ngừng đổi mới, trong quá trình đó một số bước sẽ thay đổi, tùy thuộc vào bản chất của dự án, ngay cả những người quản lí việc này cũng có khả năng bị thay thế. Trong một số tổ chức, có một nhóm chuyên nghiên cứu và thử nghiệm các sản phẩm mới. Một số tổ chức nhỏ hơn có thể thuê ngoài phát triển sản phẩm mới của họ cho một nhóm thiết kế. Trong các tổ chức hạng trung, người quản lý sản phẩm thường là người phụ trách phát triển sản phẩm và anh ta hoặc cô ta có thể là thành viên của nhóm tiếp thị, trong khi các cửa hàng công nghệ bán sản phẩm và dịch vụ B2B có yêu cầu rất kỹ thuật có thể yêu cầu người quản lý sản phẩm báo cáo cho kỹ thuật . Bất kể khuôn khổ nào được sử dụng và ai chịu trách nhiệm phát triển sản phẩm mới, phần mới chỉ là một khía cạnh của toàn bộ quản lý vòng đời sản phẩm.

Ví dụ về phát triển sản phẩm

Chuỗi nhà hàng Taco Bell được khách hàng yêu mến vì những sáng tạo và sự ngon miệng, như Doritos Locos Taco và Naked Chicken Chalupa. Một bài viết tại Business Insider đã mô tả phương pháp tiếp cận phát triển sản phẩm mới của Taco Bell.

• Kiến tạo ý tưởng - nhóm phát triển đánh giá 4.500 ý tưởng sản phẩm mới mỗi năm.
• Phát triển và thử nghiệm ý tưởng - đối với Waff Taco, nhóm đã tạo ra 80 lần lặp lại sản phẩm trước khi quyết định lựa chọn cuối cùng.
• Thiết kế kỹ thuật sản phẩm - đối với Doritos Locos Taco, nhóm sản phẩm đã phát hiện ra một quy trình phân phối đều gia vị trên vỏ và chứa bụi phô mai trong quá trình sản xuất.
• Tiếp thị thử nghiệm - 350-500 ý tưởng kết thúc trong thử nghiệm của người tiêu dùng.
• Gia nhập thị trường - 8-10 sản phẩm kết thúc trên menu quốc gia.

Một ví dụ khác là Roomba, một máy hút bụi robot tự động được bán bởi iRobot. Một bài báo trên tạp chí New York mô tả sáng tạo của Roomba bởi nhà phát minh của nó, Joe Jones. Bài viết tập trung vào giai đoạn đầu phát triển sản phẩm và minh họa sự kiên trì của Jones, kéo dài hơn một thập kỷ làm việc, cuối cùng đã dẫn đến sự ra mắt của sản phẩm và thành công rực rỡ.

• Kiến tạo ý tưởng - ý tưởng cho Roomba bắt nguồn từ thử thách Lego Lego - để tạo ra thứ gì đó sáng tạo từ Legos - khi Jones làm việc tại Phòng thí nghiệm trí tuệ nhân tạo MIT.
• Sàng lọc ý tưởng - Jones cho thấy các khái niệm ban đầu cho các công ty - Denning, Bissell và Proctor & Gamble - nhưng các công ty đã từ chối tiến lên.
• Thiết kế kỹ thuật sản phẩm - do thay đổi nhân sự, SC Johnson quyết định ngừng hỗ trợ Roomba - thông qua quan hệ đối tác với iRobot - sau khi họ đầu tư 1-2 triệu đô la vào dự án.
• Gia nhập thị trường - iRobot tiếp tục tài trợ cho dự án. Vào tháng 9 năm 2002, chưa đầy một năm sau khi SC Johnson rút hỗ trợ tài chính, Roomba đã ra mắt.