Phân Khúc Thị Trường

Hảo Thái
07/11/2019 - 10:00 203     0

Trước khi thiết kế bất kỳ loại chiến lược marketing nào, các tổ chức nên có một sự hiểu biết thấu đáo về khách hàng tiềm năng tốt nhất của họ.

 

Tóm lược

Bắt đầu tham gia phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường liên quan đến việc chia thị trường của bạn thành các nhóm của những người tiêu dùng chia sẻ các ưu tiên tương tự, sau đó nhắm mục tiêu đến họ một cách cụ thể, thông điệp tiếp thị tùy chỉnh tìm cách đáp ứng từng phân khúc, nhu cầu riêng biệt, mong muốn và động lực. Thực hiện đúng, phân khúc thị trường có thể giúp các tổ chức tăng lợi nhuận, giảm chi phí, phát triển thành công sản phẩm mới và bắt đầu thị trường mới.

Blue Paper®  thảo luận về sự phát triển của phân khúc thị trường, lợi ích của nó với khó khăn không ngờ tới và làm thế nào nó phục vụ như là nền tảng của bất kỳ chiến lược tiếp thị. Nó cũng cung cấp một hướng dẫn chuyên sâu, gồm sáu bước để giúp các tổ chức bắt đầu.

Phân khúc thị trường: Nhắm mục tiêu có giá trị nhất của bạn khách hàng

Sản phẩm của bạn rất hấp dẫn, chức năng và thay đổi cuộc sống mà mọi người sẽ mua nó nếu họ chỉ nghe thấy doanh số bán hàng của bạn, phải không? Nó có giá trị từng xu, và cả thế giới nên biết. Vâng, bạn có thể đúng. Nhưng bạn thật điên rồ khi cố gắng tiếp thị với tất cả mọi người.

Đối với phần lớn các sản phẩm và dịch vụ, một kế hoạch tiếp thị được thiết kế đối với tất cả mọi người sẽ chỉ tiếp cận một cách hiệu quả một vài khách hàng tiềm năng - hoặc không có gì cả. Những gì bạn cần biết trước khi thiết kế bất kỳ chiến lược tiếp thị nào là khách hàng tiềm năng tốt nhất của bạn là ai. Họ sống ở đâu? Họ bao nhiêu tuổi? Họ có trung thành với các nhãn hiệu cụ thể không? Điều gì quan trọng nhất đối với họ - Giá cả, tình trạng, an toàn, tiện lợi, một vài thứ khác?

Khám phá câu trả lời cho những câu hỏi này là một phần của phân khúc thị trường. Với chiến lược phân khúc thị trường được nghiên cứu kỹ lưỡng, những nỗ lực quảng cáo của bạn sẽ chuyển từ nhắm mục tiêu tất cả mọi người sang nhắm mục tiêu một ai đó hoặc một vài nhóm người khác nhau có tiềm năng trở thành khách hàng trung thành và sinh lợi nhất của bạn.

Định nghĩa của phân khúc thị trường, tại sao nó quan trọng và từng bước nhỏ về cách thực hiện sẽ được trình bày trong Blue Paper® này. Chúng tôi sẽ giải quyết phát triển phân khúc thị trường, làm thế nào nó là nền tảng của một chiến lược tiếp thị, các loại phân khúc cần xem xét và quá trình xây dựng chiến lược phân khúc thị trường. Cuối cùng, tương lai của phân khúc, đặc biệt mô hình dự đoán cụ thể, sẽ được làm nổi bật.

Sự phát triển của phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường chia thị trường thành các phân khúc có thể xác định rõ ràng về người tiêu dùng có ưu tiên tương tự. Sau khi xác định, các phân khúc đó có thể được nhắm mục tiêu với tiếp thị hỗn hợp cụ thể phù hợp với từng phân khúc, nhu cầu, mong muốn riêng biệt và động lực.

Để hiểu cách phân khúc phát triển, bạn phải quay lại Mad Men thời đại của những năm 1950 và 60. Vào thời điểm đó, hầu hết các nhà tiếp thị xem người tiêu dùng là một khối lớn. Tiếp thị đại chúng phụ thuộc vào các phương tiện truyền thông đại chúng thống trị như  đài phát thanh ngày và đài định kỳ, và sau đó, phát sóng truyền hình. Nếu phân khúc đã xảy ra, nó thường dựa trên thông tin nhân khẩu học cơ bản, chẳng hạn như tuổi hoặc giới tính, vì đó là dữ liệu có sẵn. Giặt ủi, chất tẩy rửa, đã được bán trên thị trường cho June Cleaver, và xe ô tô - chiếc xe gia đình cho đến những chiếc xe mui trần kiểu dáng đẹp, nói chung là dành cho nam giới, bất kể ai thực sự sẽ lái chiếc xe.

Nghe có vẻ giống như rập khuôn. Nhưng cho đến khi các nhà tiếp thị có một phương tiện để thu thập và phân tích dữ liệu về hành vi tiêu dùng cá nhân, họ chỉ có thể thực hiện quét khái quát hóa. Điều đó không còn nữa.

"Phần mềm này rất quan trọng để hiểu sự khác biệt giữa rập khuôn" Glenn Tecker nói, chuyên gia tư vấn chính, chủ tịch và đồng giám đốc điều hành của tư vấn Tecker quốc tế. “Nếu tôi nói, bởi vì bạn là một phần của nhóm này, bạn sẽ cư xử theo cách này’ như vậy tôi đang rập khuôn. Nếu tôi nói ‘bởi vì bạn cư xử thế này nên bạn là một phần của nhóm này’ thì đó là tôi đang phân khúc.

Khi chi phí quảng cáo tăng vào những năm 1970, các nhà tiếp thị bắt đầu chú ý hơn đến ý tưởng phân khúc thị trường. Thúc đẩy sự quan tâm trong phân khúc là tiếp cận nhiều hơn với thông tin về khách hàng tiềm năng. Những hiểu biết mới làm cho nó có thể bắt đầu phân đoạn với dữ liệu tâm lý, sử dụng đặc điểm khách hàng và thái độ đối với các sản phẩm và dịch vụ để tưởng tượng nhiều hơn về phân khúc.

Các nhà tiếp thị tiếp tục làm việc để phát triển hồ sơ khách hàng cụ thể hơn. Họ trích xuất thông tin từ cơ sở dữ liệu giao dịch và dữ liệu điểm mua theo thời gian thực. Điều này dẫn đến việc phân khúc dựa trên hành vi của khách hàng với sản phẩm. Bây giờ các nhà tiếp thị có thể phân khúc khách hàng dựa trên tuổi tác, thu nhập của họ, thông tin tâm lý và hành vi mua.

Ví dụ, vào giữa những năm 2000, nhà bán lẻ điện tử tiêu dùng Best Buy® đã đi xa hơn là thiết kế lại các cửa hàng của mình cho các phân khúc thị trường khác nhau mà nó đã xác định: quán cà phê bóng đá, giáo dục, người mua sắm chính của gia đình, không thích cửa hàng điện tử, Ray (người đàn ông của gia đình), người hâm mộ Buzz (người công nghệ trẻ tuổi), Barry (người đàn ông chuyên nghiệp giàu có). Các cửa hàng Barry nổi bật với những chiếc ghế da trước TV màn hình lớn kết nối với hệ thống âm thanh cao cấp. Cửa hàng của Jill nổi bật với các ngóc ngách nơi các bà mẹ và trẻ em có thể thử các trò chơi mới. Các nhân viên bán lẻ trong các cửa hàng đã được chỉ định vào các nhóm phân khúc của nhóm Jill, đội ngũ của đội tuyển hay nhóm Buzz và được đào tạo để nhận ra một người phù hợp với phân khúc tương ứng của họ khi anh ấy hoặc cô ấy vào cửa hàng.

Nhưng mấu chốt thực sự là hành vi mua hàng đã định hình các phân khúc Best Buys, ví dụ như Best Buy biết rằng, Jills đã vào một trong các cửa hàng của mình chỉ một hoặc hai lần một năm, nhưng khi họ làm vậy, họ đã mua hàng lớn. Trước đây, một phân khúc khách hàng truy cập không thường xuyên, có thể đã bị xóa sổ vì ít mong muốn hơn, nhưng Best Buy có dữ liệu đằng sau hành vi mua hàng của Jill phân khúc để biết đây không phải là trường hợp. 

Gần đây, mô hình dự đoán đang giúp các nhà tiếp thị sử dụng hành vi trong quá khứ của người tiêu dùng để dự đoán khả năng kinh doanh trong tương lai.

Tại sao phân khúc thị trường lại quan trọng?

Tiếp thị đại chúng đôi khi được gọi là tiếp thị shotgun với cách tiếp cận shotgun, bạn tăng tỷ lệ trúng mục tiêu không tập trung.

Mặt khác, phân khúc thị trường giống như một khẩu súng trường có độ chính xác cao, bắn chính xác vào một mục tiêu cụ thể.

Tiếp thị đại chúng vẫn có lợi cho một số loại sản phẩm và các dịch vụ, chẳng hạn như hàng tiêu dùng thiết yếu, không thể chữa được (nghĩ là dầu gội hoặc chất khử mùi) với doanh số cao và giá thấp. Đối với những người khác, phân khúc thị trường, chia một thị trường thành các phân khúc và sau đó chọn một trong những công ty có khả năng tiếp cận tốt nhất và lợi nhuận từ tập tin là một chiến lược tốt hơn nhiều. Phân khúc thị trường thành công sẽ giúp bạn làm rõ bốn Ps tiếp thị sản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mãi.

  • Sản phẩm: Thông qua nghiên cứu của bạn, bạn sẽ khám phá cách sản phẩm của bạn có thể được tinh chế với các tính năng mới phù hợp với khách hàng tốt nhất của bạn. Bạn sẽ đạt được tỷ lệ duy trì cao hơn bởi vì sản phẩm của bạn chính xác là những gì một phân khúc thị trường cụ thể muốn. Và bạn sẽ hiểu rõ hơn về vị trí thị trường của công ty bạn, so với các đối thủ cạnh tranh của bạn.
  •  Địa điểm: Các phân khúc thị trường khác nhau được tiếp cận tốt nhất thông qua các kênh khác nhau. Phân khúc thị trường sẽ cho bạn biết kênh nào hiệu quả nhất với từng phân khúc.
  • Giá cả: Phân khúc thị trường sẽ tiết lộ phân khúc nào nhạy cảm nhất về giá và phân khúc nào sẽ hấp thụ tăng giá mà không làm hỏng mắt, làm tăng biên lợi nhuận của bạn một cách dễ dàng.
  • Khuyến mãi: Những loại khuyến mãi nào cho từng phân khúc thị trường đáp ứng nhiều nhất? Là thời vụ quan trọng? Là những giao dịch sớm có hiệu lực? Phân khúc thị trường sẽ cung cấp câu trả lời cho những điều này và nhiều câu hỏi khác, cho phép bạn nghĩ ra hiệu quả nhất về chi phí và các chiến dịch quảng cáo hiệu quả.

Rajan Sambandam của công ty nghiên cứu và phân tích TRC cung cấp một nghiên cứu tình huống về cách phân khúc thị trường mang lại lợi ích vượt quá tiềm năng bán hàng mới: Một ngân hàng khu vực đã thu hút nhiều khách hàng mới bằng cách cung cấp một sản phẩm tiền gửi đa tính năng. Âm thanh như một chiến dịch tiếp thị thành công! Nhưng nhiều khách hàng mới sử dụng hầu hết các tính năng và các tính năng này rất tốn kém để ngân hàng duy trì cho tất cả khách hàng. Dựa hoàn toàn vào dữ liệu tài khoản của khách hàng, TRC đã xác định ba phân khúc thị trường dựa trên quy mô tài khoản và sử dụng tính năng của Cam-ri Cam kết (khách hàng có số dư cao đang sử dụng nhiều tính năng), khách hàng tích cực (khách hàng có số dư thấp và giao dịch thường xuyên, ít có khả năng sử dụng nhiều tính năng nhất) và khách hàng Park Park nhưng giao dịch hạn chế). Khi các phân đoạn đã được xác định, một cuộc khảo sát qua điện thoại của từng phân khúc đã được thực hiện và cuối cùng ngân hàng đã nghĩ ra ba phiên bản tài khoản dựa trên các phân đoạn đã xác định, cung cấp cho mỗi phân khúc khách hàng những gì họ coi trọng nhất với chi phí giảm cho ngân hàng.

Cách phân khúc thị trường của bạn

Các bước bạn chọn thực hiện trong quy trình phân khúc thị trường sẽ phụ thuộc vào về một số yếu tố bao gồm các mục tiêu của bạn để phân khúc thị trường, có sẵn dữ liệu khách hàng và ngành, mức độ của bất kỳ nghiên cứu và phân tích thị trường nào bạn chọn theo đuổi và liệu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn được dành cho bán lẻ thị trường, doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) hoặc hỗn hợp. Dưới đây là bốn cách tiếp cận khác nhau để phân khúc thị trường:

  1. Phân đoạn tiên nghiệm liên quan đến việc xác định phân khúc dựa trên đã biết tiêu chí nhân khẩu học như tuổi, giới tính, tình trạng kinh tế hoặc, đối với B2B thị trường, đặc điểm công ty như số lượng nhân viên. Trong khi đó là cách tiếp cận dễ dàng nhất, Tien Ahn Nguyen của OpenView® Partners Partners cảnh báo rằng một phân khúc thị trường tiên nghiệm có thể không phải lúc nào cũng hợp lệ. Ví dụ, trong thị trường B2B, các công ty trong cùng ngành và cùng kích thước có thể có nhu cầu khác nhau.
  2. Phân đoạn thái độ sử dụng nghiên cứu thái độ để xác định khách hàng phân khúc có ý kiến ​​tương tự. Dữ liệu có thể được lấy từ các khảo sát sử dụng các định dạng như đồng ý - không đồng ý hoặc thang điểm đánh giá 1-10. Sử dụng phân tích cụm, nhà tiếp thị có thể thử nghiệm với việc tổ chức các phân khúc theo các biến khác nhau cho đến khi các phân đoạn hữu ích xuất hiện. “Nếu một nhà tiếp thị / phân tích là không hài lòng rằng các phân đoạn được sản xuất là hợp lý, sau đó họ chỉ đơn giản là lặp lại quá trình sử dụng các biến khác nhau hoặc các số khác nhau của phân khúc / cụm” người viết tác giả tiếp thị và nhà giáo dục Geoff Frip đã nói rằng. Quy trình này xem xét đầu ra từ các biến khác nhau tiếp tục cho đến khi nhà tiếp thị có một phân khúc giúp cung cấp một cách hữu ích để xem xét thị trường của công ty. Khám phá những sự khác biệt về thái độ các phân khúc khách hàng riêng biệt có thể có giá trị như những gì gắn kết một nhóm cụ thể với nhau.
  3. Phân khúc dựa trên nhu cầu dựa trên sự khác biệt, xác nhận  động lực (nhu cầu) mà khách hàng thể hiện cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể được cung cấp. Các nhu cầu được phát hiện và xác minh thông qua chính nghiên cứu thị trường và các phân khúc được thiết lập theo nhu cầu.
  4. Nhóm phân khúc dựa trên việc sử dụng hoặc dựa trên giá trị theo khách hàng như theo giá trị kinh tế của họ, chẳng hạn như người dùng nặng so với người dùng nhẹ. Sử dụng dữ liệu khách hàng, cách tiếp cận này có khả năng tiết lộ lợi nhuận phân khúc tiềm năng cho doanh nghiệp. (Hãy nhớ đến “Jill” của Best Buy người chỉ mua sắm một vài lần một năm nhưng mỗi lần mua với số lượng lớn). Phân khúc sử dụng có thể thiết lập các động lực cơ bản từ biến nhân khẩu học. Ví dụ: nếu phụ nữ có nhiều khả năng là người dùng nặng, việc chuyển đổi nhiều người dùng nhẹ là nữ sẽ dễ dàng hơn thay vì nhắm mục tiêu là nam?

Cách tiếp cận sáu bước

Bạn đã sẵn sàng để thêm phân khúc thị trường vào chiến lược tiếp thị của bạn? Đây là phương pháp sáu bước, được điều chỉnh từ Geoff Frip, để giúp bạn bắt đầu:

Bước 1: Xác định thị trường chung

Trước khi đi quá sâu vào phân khúc, bước đầu tiên là xác định rõ thị trường chung. Một thị trường quá rộng định nghĩa won sản xuất phân khúc có ý nghĩa.

Hãy để tưởng tượng một doanh nghiệp cho thuê bên. Mọi người yêu thích một bữa tiệc công ty cho thuê. Công ty cho thuê ELP, gọi tắt là. Vì mọi người yêu một bữa tiệc, phải không? Nhưng “tất cả mọi người” là một đối tượng quá rộng cho nỗ lực marketing của ELP Rental Co. Hầu hết mọi người sẽ đi qua cuộc sống của họ mà không bao giờ thuê lều tiệc, bàn ghế. ELP RentalCo., có thị trường tổng thể bao gồm các cá nhân và doanh nghiệp cần thuê hàng hóa cho bữa tiệc và sự kiện và nằm trong khu vực dịch vụ địa lý của công ty.

Bước 2: Xác định phân khúc thị trường tiềm năng

Mỗi phân khúc thị trường cần có ít nhất một yếu tố gắn kết nó với nhau trong khi tách nó ra khỏi các nhóm khác Với ý nghĩ đó, có nhiều cách để đi về phá vỡ một thị trường. Dưới đây là một vài khả năng để phân khúc các nhóm trong một thị trường tiêu dùng:

  •  Địa lý theo quốc gia, khu vực, thành phố, mã zip hoặc một số địa lý khác nền tảng.
  • Nhân khẩu học theo các đặc điểm như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, ngôn ngữ nói,... Bạn có thể khám phá rất nhiều về dân số mục tiêu từ dữ liệu điều tra dân số mới nhất.
  • Tâm lý học theo lối sống, sở thích, ý kiến, quan điểm chính trị, xã hội thái độ, v.v.
  • Hành vi của những người có mối quan hệ với sản phẩm bạn có đang cố gắng bán hàng; ví dụ: người dùng nặng hay nhẹ, khách hàng trung thành hay khách hàng dễ đổi ý,..
  • Lợi ích bởi các lợi ích cụ thể mà khách hàng đang tìm kiếm, chẳng hạn như sự thuận tiện hoặc trạng thái.

Lưu ý rằng phân đoạn thị trường theo bất kỳ nhóm nào ở trên sẽ chỉ hữu ích nếu các phân đoạn kết quả cho thấy sự tương đồng và khác biệt về giá trị và hành vi của người tiêu dùng mà bạn có thể xây dựng các chiến dịch tiếp thị xung quanh. Phân khúc thị trường không chỉ là tổ chức khách hàng của bạn vào danh mục. Tất cả các phân khúc được xác định phải được xác định rõ ràng, có thể đo lường được, dễ tiếp cận với các thông điệp quảng cáo và phù hợp với các thông lệ và tài nguyên của công ty.

Đối với doanh nghiệp cho thuê tiệc của chúng tôi, cách rõ ràng nhất để phân khúc thị trường của nó là theo các loại sự kiện cơ bản Đám cưới, dã ngoại của công ty, sự kiện thể thao, hội chợ và lễ hội, v.v. Nhưng những danh mục này không cho chúng tôi biết nhiều về hành vi của khách hàng đằng sau những sự kiện đó và tiềm năng lợi nhuận của bất kỳ danh mục cụ thể. Ví dụ, một số đám cưới là những sự kiện đắt tiền, cao cấp và những đám cưới khác là những lễ kỷ niệm đơn giản, ngân sách thấp. Nếu thời gian chờ là một yếu tố quan trọng đối với chi phí công việc của công ty, thì phần mềm quản lý cho thuê ELP, có thể phân cụm các công việc theo thời gian dài, thời gian chờ trung bình và thời gian chờ ngắn. Sự kiện một lần có thể tạo thành một phân khúc thị trường, trong khi công việc với hợp đồng hàng năm có thể hình thành khác.

Tại thời điểm này, một cây phân đoạn hiển thị bằng đồ họa các phân đoạn tiềm năng có thể giúp giải quyết mọi thứ. Xem hình 1 bên dưới.

Hình 1. Cây phân đoạn

Bước 3: Đánh giá các phân khúc đã xác định

Khi bạn đã xác định được các phân khúc thị trường tiềm năng, bước tiếp theo là đánh giá chúng dựa trên một số hình thức tiêu chí để xác định xem các phân khúc đó có hợp lý với công ty của bạn hay không và cung cấp một cơ hội kinh tế thực sự.

Hình 2 cho thấy một quy trình nhanh chóng để đánh giá các phân khúc. Các phân khúc thị trường được xác định phải đồng nhất, không đồng nhất, đo lường được, đáng kể, dễ tiếp cận, có thể hành động và đáp ứng.

Hình 2. Đánh giá phân khúc

Nếu một phân khúc không đáp ứng từng tiêu chí này, thì nó cần được đánh giá lại.

Một phương tiện khác để đánh giá các phân khúc thị trường tiềm năng là phát triển các giả thuyết về chúng. Điều này đặc biệt quan trọng với phân khúc dựa trên nhu cầu và dựa trên nhu cầu vì các giả thuyết sẽ tạo thành cơ sở của bất kỳ nghiên cứu chính nào bạn chọn thực hiện. Phần mềm phát triển các biến và giả thuyết rất quan trọng vì nhiều lý do, nhưng mục đích chính của nó là cung cấp một khuôn khổ cho quá trình nghiên cứu phân khúc khách hàng, Nguyễn Nguyễn của OpenView giải thích. Sau khi bạn đã thiết lập một giả thuyết rõ ràng và các biến mà bạn cần kiểm tra, bạn có thể bắt đầu thực hiện quy trình phức tạp sẽ giúp bạn xác định phân khúc khách hàng tốt nhất hiện tại của mình.

Một giả thuyết cho ELP Cho thuê Công ty có thể trông như thế này:

  • Khách hàng đám cưới với đơn hàng hơn 5.000 đô la có xu hướng phân khúc A.
  • Khách hàng đám cưới có đơn hàng dưới 5.000 đô la có xu hướng ở phân khúc B.
  • Phân khúc A là phân khúc có giá trị cao hơn.

Bất kỳ giả thuyết nào cũng cần phải được kiểm chứng với dữ liệu hiện có hoặc nghiên cứu chính. Công ty ELP sẽ cần xác định có hay không. Phân khúc A thực sự là một phân khúc có giá trị cao hơn.

Bước 4: Phát triển hồ sơ phân khúc

Đã đến lúc bắt đầu phát triển hồ sơ phân khúc hoặc mô tả chi tiết của các phân khúc thị trường trên một loạt các yếu tố và biện pháp. Các mục tiêu là mô tả người tiêu dùng trong từng phân khúc để hiểu nhu cầu của họ, đặc biệt là về cách họ khác biệt với những người khác phân khúc thị trường. Hồ sơ phân khúc sẽ cung cấp cho công ty của bạn một sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng tiềm năng trong từng phân khúc cho mục đích so sánh và chiến lược.

Hồ sơ phân khúc nên phác thảo các khía cạnh quan trọng của hành vi người tiêu dùng như nhu cầu của người tiêu dùng, sở thích thương hiệu, mức độ sử dụng sản phẩm, độ nhạy giá và như vậy. Nó cũng nên cung cấp một mô tả nhân khẩu học và tâm lý của phân khúc.

Sử dụng dữ liệu từ phần mềm quản lý khách hàng và khảo sát khách hàng đám cưới trong ba năm qua, ELP Rental Co  tập hợp một hồ sơ của phân khúc khách hàng đám cưới của Jessica và Michael với tổng đơn hàng hơn 5.000 đô la. Khách hàng trong phân khúc:

  • Rất có khả năng được làm việc với một chuyên gia thiết kế đám cưới
  • Có thể sử dụng hàng up-sell
  • Lên kế hoạch cho đám cưới của họ trước một năm, giúp công ty dẫn đầu thời gian
  • Là người thường xuyên dùng phương tiện truyền thông xã hội 
  • Mong đợi dịch vụ được cá nhân hóa và tùy chỉnh cho sự kiện của họ
  • Có ngân sách nhưng sẽ kéo dài để đạt được đám cưới mà họ mong muốn
  • Sử dụng Công ty cho thuê ELP làm cửa hàng một cửa trực tiếp cho tất cả các mặt hàng được thuê chosự kiện
  • Lên kế hoạch cho đám cưới vào các tháng 5, 6 hoặc 9
  • Là sinh viên tốt nghiệp đại học kỷ niệm cuộc hôn nhân đầu tiên của họ

Bước 5: Đánh giá sự hấp dẫn của các phân khúc

Với các cấu hình phân khúc trong tay, đã đến lúc bắt đầu xác định điểm hấp dẫn nhất phân khúc cho doanh nghiệp của bạn. Một phân khúc hấp dẫn cung cấp tiềm năng lợi nhuận hiện tại và / hoặc dài hạn vững chắc. Bạn muốn đánh giá các phân khúc theo nhiều tiêu chí khác nhau:

  • Đối thủ cạnh tranh: Bạn sẽ có bao nhiêu cạnh tranh cho phân khúc này? Bạn có tốt hơn trong việc phục vụ phân khúc thị trường này so với đối thủ cạnh tranh của bạn?
  • Tài nguyên của công ty: Bạn có đủ sức mạnh để cạnh tranh trong phân khúc này không?
  • Kích thước phân khúc: Phân khúc này có cung cấp đủ doanh số tiềm năng không?
  • Tốc độ tăng trưởng phân khúc: Phân khúc đang tăng hay giảm? Tương lai của nó là gì?
  • Lợi nhuận của phân khúc: Phân khúc này có tỷ suất lợi nhuận cao hay thấp?
  • Khả năng tiếp cận phân khúc: Bạn có thể tiếp cận phân khúc rõ ràng không kênh truyền thông và phân phối?
  • Phân biệt phân khúc: Phân khúc có đủ khác biệt để đáp ứng các dịch vụ sản phẩm và dịch vụ khác với các nhóm khác?

Đối với ELP Rental Co, có rất nhiều điều thích về phân khúc đám cưới của Jessica và Michael, thời gian  đặc biệt dài, cơ hội bán hàng và dễ dàng truy cập thông qua phương tiện truyền thông xã hội. Nhưng đây là bước có thể thay đổi hình ảnh. Có lẽ trong thị trường dịch vụ địa lý của công ty, có nhiều sự cạnh tranh ở mức độ phức tạp của quy mô sự kiện, hoặc quy mô thị trường cho các đám cưới cao cấp là nhỏ. Công ty hiện có thể không tồn kho hàng tồn kho để đáp ứng mong muốn tinh vi của phân khúc này. Có thể phân khúc này chi phí công việc dẫn đến tỷ suất lợi nhuận thấp hơn. Và tương lai của phân khúc này có thể là câu hỏi nghi ngờ gì nếu sinh viên tốt nghiệp đại học trẻ, gánh nặng các khoản vay sinh viên, bắt đầu chọn giảm quy mô ngân sách đám cưới? Đây là những loại câu hỏi ELP Hire Co. sẽ cần câu trả lời để xác định xem phân khúc thị trường này có đáng để nhắm mục tiêu hay không.

Bước 6: Chọn thị trường mục tiêu

Bây giờ bạn nên có đủ thông tin trước mặt để chọn một hoặc nhiều phân khúc thị trường phù hợp với chiến lược Công ty của bạn và mang lại tiềm năng phát triển tốt. Nhưng đây không phải là kết thúc! Hãy nhớ rằng, mục đích của phân khúc là cung cấp nền tảng cho các nỗ lực tiếp thị của bạn. Tất cả mọi thứ được thảo luận ở đây chỉ là bước đầu tiên trong quy trình STP: phân đoạn, nhắm mục tiêu và định vị (xem hình 3). Nhắm mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị là quá trình xác định sản phẩm theo cách tạo ra sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh của bạn, về cơ bản, đó là cách bạn thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm của bạn là một trong những tính năng và lợi ích họ mong muốn. Mục tiêu của quy trình ba bước này là phát triển một hỗn hợp tiếp thị phù hợp.

Hình 3. Quá trình STP12

Hãy nhận biết!

Như bạn có thể tưởng tượng, có nhiều điểm trong quá trình phân đoạn mà bạn có thể bắt đầu đi sai đường. Dưới đây là một số lỗi phổ biến cần tránh:

  • Nhắm mục tiêu khách hàng, thay vì đô la. Luôn luôn tập trung vào tiềm năng lợi nhuận của từng phân khúc thị trường.
  • Nhìn ra vũ trụ. Nếu bạn tập trung quá nhiều vào việc tìm kiếm Sự khác biệt giữa các phân khúc, bạn có nguy cơ thiếu thông tin có giá trị áp dụng trên tất cả các phân khúc.
  • Tái tạo phân khúc truyền thống, có thể dự đoán của một cụ thể thị trường chỉ vì mà cách mà mọi người luôn xem nó. Rất có thể cuối cùng rằng đây là cách tốt nhất để phân khúc thị trường. Ngoài ra, nó có thể là các loại thị trường truyền thống là dựa trên những ý tưởng cũ mà bỏ lỡ những ngóc ngách mới nổi.
  • Tạo quá nhiều phân khúc. Ở đây, bạn có nguy cơ chia tiếp thị thành các phần quá nhỏ để nhắm mục tiêu hoặc yêu cầu quá nhiều chiến dịch tiếp thị khác nhau để quản lý.
  • Tập trung quá nhiều vào hiện tại và không tương lai. "Rất nhiều nghiên cứu phân khúc đi rất nhiều thời gian để nghiên cứu khách hàng gần đây hành vi nhưng ít chú ý hoặc không chú ý đến việc điều này có thể thay đổi như thế nào trong tương lai, VI viết Edmund Bradford của Market2Win. Nếu nền kinh tế sắp thay đổi hoặc nếu một công nghệ mới có vẻ sẽ cất cánh, thì hành vi cũng có thể thay đổi. Nếu một thị trường mới, tổ chức lại hoặc chiến lược mua sắm sắp được thực hiện, điều này có thể thay đổi ai là người ra quyết định và những gì họ đang tìm kiếm. Hiểu được quả bóng đang đi đâu, không chỉ là nơi nó đã đến.
  • Gán tên được tải cho các phân đoạn. Hãy nhớ rằng, phân khúc là dựa trên hành vi tiêu dùng có thể đo lường được, không phải khuôn mẫu. Những cái tên mang ý nghĩa văn hóa như là cô dâu phù dâu và người nổi tiếng sẽ được nhân viên của bạn giải thích để hiểu những điều nhất định không nhất thiết phải được phản ánh trong nghiên cứu của bạn.

Tương lai của phân khúc thị trường

Thời đại của sự phát triển quá mức sắp kết thúc, theo Josh Brown của công ty tư vấn CNTT và kinh doanh Iconic Mind đã viết rằng "Dữ liệu lớn là cách các công ty thành công đang xây dựng các mô hình chi tiết hơn về hành vi tiêu dùng”. Thay vì dựa vào truyền thống mô hình nhân khẩu học mà các nhà tiếp thị sử dụng khi chúng tôi đang hoạt động trong một môi trường tiêu thụ hàng loạt và không có gì tốt hơn, dữ liệu lớn tận dụng phát triển xu hướng thị trường để cho phép các doanh nghiệp trở thành cụ thể hơn nhiều khi phân khúc khách hàng của họ. Một trong những xu hướng lớn trong phân khúc thị trường là mô hình dự đoán. Điều này liên quan đến việc xem xét hành vi trong quá khứ của người tiêu dùng để đánh giá cách cô ấy hoặc anh ấy sẽ hành động tương lai. Những mô hình này sử dụng các yếu tố khác nhau có khả năng ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai hoặc kết quả Giới tính, tuổi, lịch sử mua hàng, v.v., để dự đoán khả năng của một bán hàng trong tương lai. Ví dụ, mô hình dự đoán có thể giúp xác định khách hàng rất có thể, nói, gia hạn một thuê bao. Với thông tin này, ưu đãi duy trì đặc biệt chỉ có thể được mở rộng cho những khách hàng có khả năng nhất hủy bỏ. Trong mô hình dự đoán, một mô hình được phát triển, dự đoán được thực hiện và mô hình được xác nhận, hoặc sửa đổi, khi có thêm thông tin. Nó cũng liên quan đến việc sử dụng các mô hình để tìm các mẫu dữ liệu tinh tế trả lời các câu hỏi về khách hàng. Những mô hình này có thể sử dụng một phương trình tuyến tính đơn giản hoặc liên quan đến phức tạp mạng lưới thần kinh được vạch ra bởi phần mềm tinh vi.

Điểm khởi đầu có thể là sử dụng phân khúc để phát triển chiến lược tổng thể của bạn và sử dụng mô hình dự đoán như một cách để phân tích dữ liệu giao dịch và dữ liệu khác để dự đoán khả năng các phân khúc khách hàng sẽ phản ứng với tiếp thị tin nhắn, hướng dẫn giải thích Jamie Turner, giám đốc nội dung của 60 Second Marketer.15 Các định kiến ​​và tính tổng quát don don đã cắt nó trên thị trường ngày hôm nay. Người tiêu dùng mong đợi kinh nghiệm cá nhân, các mối quan hệ xã hội và sự hiểu biết sâu sắc về họ nhu cầu và mong muốn. Bạn có thể cung cấp tất cả những điều này cho mọi người, nhưng các công ty thành công cung cấp nó cho ai đó, những khách hàng tạo nên thị trường giá trị nhất của họ phân khúc.

 

 
Nguồn : Theo Saga.vn
Hảo Thái
Hảo Thái

Saga App

Saga App