Apple đã phát hành một chiếc iPhone với flagship (là những chiếc smartphone hiện đại nhất, mang trong mình tinh túy công nghệ và nhận được nhiều sự đầu tư phát triển nhất của một hãng smartphone) mới vào ngày hôm qua, iPhone XS. Đây không phải là tin tức quá đột phá: vì đây chính xác là những gì mà Apple đã làm trong suốt 11 năm qua (khá khớp với thời lượng 11 năm của chiếc iPod không-có-hệ-điều-hành iOS). Cuối cùng, điều khiến tôi luôn quan tâm hơn cả là những mẫu máy không phải flagship, nhưng lại hoàn toàn mới trên thế giới: iPhone 5C năm 2013, iPhone 8 năm ngoái (hay đó là iPhone X?) và iPhone XR ngày hôm qua. Mỗi loại máy này, tôi nghĩ, đều làm nổi bật các mối quan hệ quan trọng, không chỉ trong cách Apple nghĩ về iPhone theo hướng chiến lược, mà còn về cách Apple nghĩ về chính thương hiệu của mình.
IPhone 5C
Bây giờ thì thật khó để nhớ, nhưng câu chuyện nổi trội của Apple năm 2013, sau 5 năm hoạt động của iPhone, đã chứng kiến giá cổ phiếu của công ty tăng khoảng 700%, là công ty có nguy cơ bị ảnh hưởng bởi sự gián đoạn cấp thấp từ Android và sự bão hòa cấp cao, và rằng công nghệ của điện thoại thông minh là “đủ tốt”.
Giá cổ phiếu của Apple trong kỷ nguyên iPhone
Đối với tôi, điều này khá tình cờ: Công ty tư vấn Stratechery ra mắt vào giữa kỷ nguyên Apple-cần-một-chiếc-iPhone-giá-rẻ, cung cấp nhiều tài liệu không chỉ cho các bài viết bảo vệ vị thế cạnh tranh của Apple, mà còn cho những bài viết suy đoán về giá cả và định vị thương hiệu của iPhone 5C trên thị trường.
Đối với lịch sử, tôi đã dự đoán sai, và tôi biết mình đã sai mất 2 Phút, 56 Giây trong bài phát biểu.
Đó là vào lúc 2 phút, 56 giây mà Tim Cook nói rằng sẽ có một video - một video! - về Lễ hội iTunes.
Và nó thật tuyệt vời.
Trong trường hợp bạn không xem toàn bộ video (và bạn thực sự nên xem - nó chỉ mất vài phút thôi; do khiếu nại bản quyền, tôi đã phải nhúng link bài phát biểu đầy đủ của Apple), đoạn clip kết thúc này thể hiện lý do tại sao nó lại quan trọng đến thế:
Thông điệp: "Apple is cool"
Đây là Apple, đứng lên và nói với tất cả các chuyên gia, cho tất cả các nhà phân tích, cho tất cả mọi người, những người yêu cầu một chiếc iPhone giá thấp:
KHÔNG!
Không, chúng tôi sẽ KHÔNG cạnh tranh về giá, chúng tôi sẽ cung cấp một thứ mà đối thủ của chúng tôi không thể làm được.
Không, chúng tôi đang KHÔNG bán điện thoại, chúng tôi đang bán một trải nghiệm.
Không, chúng tôi sẽ KHÔNG bán rẻ, nhưng chúng tôi sẽ rất tuyệt vời.
Không, những người trên trang báo chí công nghệ và ở Phố Wall KHÔNG hiểu được Apple, nhưng chúng tôi tin rằng những người bình thường yêu chúng tôi, yêu sản phẩm của chúng tôi, và sẽ tiếp tục mua, bắt đầu mua, hoặc khao khát mua sản phẩm của chúng tôi.
Ồ, còn Samsung thì sao? Những người thẳng thắn chết tiệt đã xếp hàng vì chúng tôi. 20 triệu cho một buổi hòa nhạc. “Giống y như khi ra mắt một sản phẩm vậy”.
Video Lễ hội iTunes của Apple ở phía bên trái, sự thương mại hóa từ Galaxy SIII của Samsung chế giễu những người đứng xếp hàng ở phía bên phải
Thái độ và sự nhấn mạnh vào sự khác biệt ở mức độ cao hơn - trải nghiệm khi sử dụng iPhone - luôn chiếm ưu thế trong toàn bộ bài phát biểu và bản trình bày về các tính năng, đặc biệt nhấn mạnh vào sự tương tác giữa phần mềm và phần cứng.
Trên thực tế, vị trí của Apple trên thị trường chưa được đánh giá cao vi điều đó: như tôi đã nói vào năm ngoái, iPhone 5C - mà khi nhìn lại, đó thực sự chỉ là một sự thay thế cho iPhone 5 trong cách tiếp cận nhỏ giọt của Apple để phục vụ những khách hàng có sự nhạy cảm về giá - là một sự thất bại: Các khách hàng của Apple chỉ muốn có chiếc iPhone tốt nhất, và những người không thể mua được bản flagship hiện tại thì sẽ ưa thích một bản flagship trước đây, chứ không phải là một chiếc điện thoại có chứa “nhựa nhân tạo”.
Do đó, bài học đầu tiên: Apple sẽ không bao giờ đặt chân vào thị trường hàng giá rẻ, và khách hàng của Apple cũng không muốn điều đó xảy ra chút nào.
IPhone X
Năm ngoái, trong cùng khoảng thời gian đó, đã có khá nhiều quan điểm trái ngược được đưa ra về sự ra mắt của dòng iPhone 5S và iPhone 5C, ít nhất là từ góc độ khung hình. iPhone 8 là dòng điện thoại ra mắt sau iPhone 7, và tất cả các iPhone trước đó; và dòng iPhone X đã được ra mắt theo hướng khác biệt - “thêm một điều nữa”, chính là việc sử dụng cụm từ nổi tiếng của công ty. Dòng iPhone X được coi là “tương lai của điện thoại thông minh”, với mức giá khá phù hợp, 999 USD.
Một năm sau, có thể nói rằng: chúng ta đang ở tương lai ấy. CEO Tim Cook đã khoe khoang trong bài phát biểu quan trọng ngày hôm qua, rằng iPhone X là chiếc điện thoại bán chạy nhất trên thế giới, một điều khá dễ thấy trong bản thống kê kết quả tài chính của Apple. Doanh thu iPhone một lần nữa lại trên đà thuận lợi, không phải vì Apple bán được nhiều iPhone hơn - do mức tăng trưởng đơn vị vẫn giữ nguyên - mà bởi vì mức giá bán trung bình (ASP - Average Selling Price) của iPhone X đã tăng trưởng mạnh mẽ:
Doanh thu, đơn vị và ASP trên iPhone trên cơ sở TTM
Đây là bài học thứ hai: đối với những khách hàng tốt nhất của Apple, giá cả không phải là vấn đề.
IPhone XR
Nói cụ thể hơn thì, chiến lược tổng thể và giá cả của iPhone XS và XR đã được lên kế hoạch từ 2 đến 3 năm trước; đó là khoảng thời gian mà một chu kỳ sản phẩm tiêu tốn khi bàn đến điện thoại thông minh dòng cao cấp. Có lẽ đó là lý do tại sao các bài học về iPhone 5C dường như rất dễ thấy ở iPhone XR nói riêng.
Trước hết, trong khi XR không có các cạnh bằng thép không gỉ như iPhone X hoặc XS, nó khác hoàn toàn nhựa: mặt sau là kính, giống như dòng điện thoại cao cấp, và mặt nhôm không chỉ trông cao cấp mà còn có thể ẩn đi khi để điện thoại trong ốp, và hầu hết mặt nhôm ở các điện thoại đều sẽ như vậy. Điều thực sự quan trọng là dù mặt trước của những điện thoại này đều trông giống nhau, và ở khía cạnh đó: nó trông giống như một chiếc iPhone cao cấp, với tất cả các trạng thái ngụ ý.
Thứ hai, iPhone XR khá lớn - lớn hơn cả XS (nhỏ hơn XS Max, và vâng, đó cũng là tên thật của nó). Điều này không thực sự quan trọng trong năm 2018, nhưng sẽ ngược lại trong năm 2020 và cả về sau nữa: giả định rằng, Apple tuân theo chiến lược nhỏ giọt của mình để phục vụ thêm các thị trường nhạy cảm về giá, điều đó có nghĩa là trong 2 năm, sản phẩm cấp thấp nhất của Apple sẽ không phải là một chiếc điện thoại nhỏ mà đại đa số thị trường từ chối nhiều năm trước, đặc biệt đối với những khách hàng mà điện thoại của họ là thiết bị duy nhất để dùng cho việc tính toán, nhưng đó sẽ là một thiết bị hấp dẫn và hữu ích hơn nhiều đối với nhiều người.
Thứ ba, vào năm 2020, iPhone XR sẽ được đầu tư một cách kỹ lưỡng. Thật vậy, có lẽ điều ngạc nhiên lớn nhất từ những thông báo này (ngoài cái tên “XS Max” ra) là cho thấy XR là một chiếc điện thoại thông minh tốt đến mức nào.
- Dòng XR sở hữu chip A12 - loại chip đang dẫn đầu, vượt xa so với ngành công nghiệp sản xuất hiện tại, và nó vẫn sẽ cạnh tranh với những chiếc điện thoại thông minh tốt nhất của Android trong 2 năm, và mạnh hơn nhiều so với các dòng điện thoại cấp thấp.
- XR có camera góc rộng tương tự XS, và có cùng cơ chế nhận diện của Face ID (Nhận Diện Khuôn Mặt). Và cả hai dòng điện thoại này, một lần nữa, sẽ dẫn đầu ngành công nghiệp điện thoại, và vị thế của chúng sẽ hơn cả mức cạnh tranh trong vòng 2 năm kể từ thời điểm hiện tại.
- Sự khác biệt lớn nhất từ XS, là các vật liệu làm nên lớp vỏ nói trên, một màn hình LCD, và không có 3D Touch (điểm chạm 3D). Mặc dù vậy, một lần nữa, nhôm vẫn là vật liệu cao cấp, màn hình LCD của Apple là - và vâng, có một chủ đề ở đây - lựa chọn tốt nhất cho ngành công nghiệp sản xuất, và 3D Touch là một tính năng khó hiểu, khó phân tích tới mức người dùng XR cảm thấy tốt hơn rất nhiều khi có nó.
Thực sự không có cách nào khác để khẳng định rằng: XR là một chiếc điện thoại tuyệt vời, và là chiếc điện thoại đủ để duy trì vị trí của Apple trên đỉnh cao của ngành công nghiệp điện thoại bậc cao. Tuy nhiên, trong bối cảnh chiến lược của Apple, tốt nhất chúng ta nên nghĩ đến việc đi trước thời đại.
IPhone XS
Tất nhiên, ta lại đặt ra một câu hỏi cho những người tiêu thụ: nếu XR quá tuyệt vời như vậy, thì tại sao lại phải chi thêm 250 đô la cho một chiếc XS, hay thêm 350 đô la cho chiếc XS Max khổng lồ?
Đây là lúc bài học về iPhone X trở nên quan trọng. Vào năm ngoái, iPhone 8 cũng là một chiếc điện thoại tuyệt vời, với bộ xử lý A11 tương tự như iPhone X, màn hình LCD chất lượng cao như iPhone XR, và vỏ nhôm kính cao cấp (và cả 3D Touch!). Nó cũng có Touch ID và giao diện quen thuộc hơn, cả hai đều có lợi thế riêng, và kích thước Plus được rất nhiều người ưa thích.
Điều đó không thành vấn đề: Những khách hàng tốt nhất của Apple, không chỉ gồm những người mua iPhone hàng năm, mà còn cả những người chỉ có hai lựa chọn thay thế là “iPhone hàng đầu hiện tại của tôi”, hay “một chiếc iPhone hàng đầu mới” mong muốn có được sản phẩm tốt nhất; giá cả chỉ là mối quan tâm thứ yếu. Đó là lý do tại sao iPhone X là điện thoại thông minh bán chạy nhất, và iPhone 8 - được ra mắt hai tháng trước iPhone X - chỉ là một bước đệm mà thôi.
Để chắc chắn, iPhone X có lợi thế là một sản phẩm thực sự mới, không chỉ về phần cứng mà còn về phần mềm đi kèm. Đó là loại điện thoại mà một người hâm mộ Apple có thể mua sớm hơn một năm so với dự định của họ, hoặc ai đó có sự nhạy cảm hơn về giá có thể chọn thay thế cho một sản phẩm khác rẻ hơn. XS sẽ đối mặt với những vấn đề ở cả hai khía cạnh: nhanh hơn iPhone X, có camera tốt hơn, có màu vàng - nói cách khác, là một mô hình S - nhưng lại khó có thể biết được những đợt nâng cấp về sau; có nhiều khả năng là người ta mua XS vì nó tốt hơn X. Và, như đã lưu ý ở trên, XR là một lựa chọn thay thế hấp dẫn hơn nhiều so với X, hơn là 8 so với X; hầu hết người hâm mộ Apple chỉ mong muốn có được sản phẩm tốt nhất, nhưng một số người chỉ muốn có một thỏa thuận mua bán vừa ý, và XR là một sản phẩm tuyệt vời.
Mặc dù vậy, Apple vẫn ổn định: doanh số đơn vị bán ra tổng quan có thể giảm nhẹ, nhưng XS Max với mức giá $1,099 sẽ đẩy giá bán trung bình lên cao hơn nữa. Lưu ý rằng, XR chỉ có mức giá khởi điểm từ $749; chiếc iPhone lâu đời với mức giá $650 đã tăng lên đến $699 vào năm ngoái, và giờ thì nó đã nằm gọn trong quá khứ rồi.
Dòng sản phẩm iPhone mùa thu 2018 của Apple
Nói cách khác, ở mức độ mà XR có thể áp đảo XS, thì nó có thể áp đảo với mức giá bán trung bình bằng với chiếc iPhone hàng đầu của Apple từ 2 năm trước; mức giá của iPhone 8 cũng đã cao hơn $50 đô la so với mức $550 trước đây.
Nhiệm vụ bất khả thi của iPhone
Đây là những gì tôi muốn nói khi bàn về hình mẫu iPhone thứ hai của Apple đã nắm bắt cách thức thay đổi của công ty như thế nào, không chỉ về chiến lược mà còn cả về cách công ty tự nhìn nhận bản thân:
- Năm 2013 là một thời điểm không chắc chắn, là khi giá cổ phiếu trượt dốc không phanh, và một tòa nhà liên tục kêu gọi sự sụp đổ của Apple thông qua sự gián đoạn cấp thấp; mặc dù công ty đã tìm thấy tiếng nói của mình nhờ dòng 5C, và tuyên bố mục tiêu của nó là trở thành dòng điện thoại cao cấp; sự thất bại của 5C, đúng như vậy, chỉ có thể củng cố sự đúng đắn của quyết định đó.
- Năm 2017, công ty, lần đầu tiên sau 10 năm, bắt đầu thực sự thử nghiệm độ co giãn của nhu cầu đối với iPhone: với cam kết là tốt nhất, rằng Apple có thể đầu tư bao nhiêu cho một chiếc iPhone X?
- Năm nay, đã có sự xuất hiện của một chiếc iPhone được hoàn thiện đầy đủ: một chiếc điện thoại thậm chí còn đắt hơn, được cho là một trong những lý do để mua sản phẩm dựa trên trên tính cực yếu cho đến nay, nhưng thực tế, đó là chiếc iPhone mới nhất và tốt nhất của Apple. Và dưới mức đó, một chiếc iPhone XR rẻ hơn, gần như ở mức tốt, nhưng được phân khúc gọn gàng chủ yếu vì không phải là sản phẩm tốt nhất, nhưng gần đủ để trở thành một thế lực trong thị trường trong nhiều năm tới.
Chiến lược ở đây, tôi dám nói, là kết hợp với sự tự tin thái quá. Apple đang tăng giá cho sản phẩm tốt nhất của mình, ngay cả khi sản phẩm đó có sự khác biệt tương đối với mô hình tốt nhất tiếp theo của công ty, và cũng là sản phẩm nhỏ nhất từ trước đến nay.
Mặc dù vậy, ở đây, tôi nghĩ rằng phần mở đầu với chủ đề “Nhiệm Vụ: Bất Khả Thi” (Mission: Impossible) trong bài phát biểu đã thực sự đạt được mục đích: nói về lý do tại sao nhượng quyền thương mại cai trị Hollywood là sự tin cậy của họ. Chắc chắn rằng, họ tốn rất nhiều tiền để sản xuất sản phẩm và đưa ra thị trường, nhưng họ được biết đến nhờ số lượng bán ra trên toàn thế giới - 735 triệu đô la cho đến nay cho bộ phim kinh dị của Tom Cruise mới nhất, lấy đó là một ví dụ thích hợp.
Đó là iPhone: là một nhượng quyền thương mại, thứ gần gũi nhất với công nghệ dòng phần cứng niên kim từng thấy. Một số người mua iPhone mỗi năm; một số thì 2 năm mua 1 lần; một số khác lại chờ tới khi màn hình bị nứt, pin chết, hoặc ứng dụng chậm thì sẽ mua mới. Mặc dù vậy, gần như tất cả họ đều mua một chiếc iPhone khác, làm cho mục đích của bài phát biểu của ngày hôm qua không phải bàn về việc bán sản phẩm, mà là để thông báo cho các phân khúc tự chọn rằng: họ chắc chắn nên mua sản phẩm nào, và với mức giá nào.