Định vị thương hiệu trong tương lai bằng cách nhìn vào những yếu tố bất biến.
Đó là lý do tại sao các công ty như Amazon, Apple hay Lego liên tục vượt xa các đối thủ của mình, hai chuyên gia phân tích Paul Leinward và Cesare Mainardi chia sẻ trong cuốn sách "Chiến lược kinh doanh hiệu quả" mới xuất bản của họ.
Tác giả cho biết, Jeff Bezos - CEO của Amazon - đã giải thích cặn kẽ về chiến lược của mình:
Tôi thường tự đặt câu hỏi "Liệu điều gì sẽ thay đổi trong 10 năm tới?", chứ chẳng bao giờ thắc mắc "Điều gì mà qua 10 năm cũng không thay đổi gì?" Nhưng tôi lại cho rằng, câu hỏi thứ hai mới thực sự là câu hỏi quan trọng hơn cả. Bởi lẽ bạn hoàn toàn có thể xây dựng chiến lược kinh doanh dựa theo những thứ trường tồn theo thời gian.
Bezos cho rằng, người tiêu dùng là những người luôn mong muốn giá thấp, dịch vụ giao hàng nhanh, và đa dạng sự lựa chọn. Điều đó dẫn đến một viễn cảnh rằng, dù 10 năm nữa có trôi qua thì khách hàng vẫn luôn trung thành với Amazon bởi mức giá thấp và giao hàng nhanh, chứ không bao giờ có điều ngược lại xảy ra.
Giá trị mà Bezos xây dựng vẫn luôn duy trì từ những ngày đầu thành lập Amazon, là một hiệu bán sách vào những năm 90. Đến ngày nay, những giá trị đó đã thấm qua cả những sản phẩm hiện đại nhất của Amazon như máy đọc sách điện tử Kindle, dịch vụ đám mây, logistic,... tác giả Leinwand và Mainardi đã viết.
Leinwand là giám đốc điều hành toàn cầu của tập đoàn tư vấn chiến lược kinh doanh PwC. Còn Mainardi là cựu CEO của tập đoàn kinh doanh Booz. Cuốn sách vạch ra những tư duy kinh doanh tốt nhất dành riêng cho người đọc, mà không phải theo đuổi hay sao chép chiến lược công ty đối thủ.
Ý tưởng xây dựng công ty từ việc duy trì giá trị, như cách mà Amazon đã làm, là một trong những chủ đề chính xuyên suốt cuốn sách. Một khi bạn cam kết với việc xây dựng doanh nghiệp, bạn có thể hình thành giá trị xoay quanh nó, những giá trị tương xứng với năng lực công ty nhưng đủ để làm nên điều khác biệt so với đối thủ.
Trong cuốn sách này, tác giả đã nghiên cứu về nét đặc trưng của Amazon, Apple và Lego. Nó tóm gọn giá trị cốt lõi, năng lực và dịch vụ của mỗi công ty. Mỗi nét đóng vai trò giúp công ty thực thi tốt hơn những chiến lược tăng trưởng.
Ví dụ, tác giả mô tả giá trị của Amazon như mạch xương sống của người mua, đại lý, mang đến cho họ những mức giá cạnh tranh nhất, trải nghiệm mua hàng tốt nhất, như dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm, giao hàng nhanh. Giá trị đó còn bao phủ cả khâu thiết kế, quản trị chuỗi cung ứng và cả những công nghệ tiên tiến nhất.
Vậy nhân tố nào nổi trội hơn cả? Đơn giản nó là tất cả những thứ đã ăn sâu trong văn hoá Amazon, những thứ mà không công ty nào có thể bắt chước được.
Nếu bạn cũng muốn theo đuổi tư duy như vậy cho riêng doanh nghiệp mình, chắc chắn điều đó sẽ rất tuyệt vời. Bước đầu tiên là phải lập nên những giá trị như vậy.
Hãy phỏng vấn khách hàng, hỏi xem điều gì khiến họ hài lòng về dịch vụ. Nhưng Leinwand lại thấy không mấy công ty nào làm được điều này. Bạn không thể lan rộng danh tiếng công ty nếu bạn làm nó bị vấy bẩn.
Nói cách khác, đặc điểm thương hiệu của bạn cần phải độc nhất. Ví dụ, tác giả đã mô tả giá trị của Apple là một nhà sáng lập, nhà cung cấp dịch vụ chất lượng. Điện thoại, máy tính bảng,... của Apple là một thiết bị đơn giản nhưng lại mang đến cho người dùng sức mạnh khổng lồ về cách thức sáng tạo nội dung, công việc.
Vậy liệu các công ty khác có thể làm được điều tương tự? Điểm mấu chốt là, khi bạn suy nghĩ về cách đề xuất và truyền đạt giá trị riêng, hãy nghĩ đến những đặc điểm nổi bật trong công ty của bạn. Nó không chỉ nằm trong một, hai chức năng hoặc bộ phận của công ty: Chúng là các thuộc tính văn hóa, thói quen và hành vi bạn có thể tìm thấy trong toàn tổ chức. "Bạn phải thoát ra khỏi suy nghĩ chức năng," ông nói. "Và thật khó để làm điều đó khi nhân viên và ngân sách được rút ra."
Đối với đề xuất giá trị của Lego, các tác giả định nghĩa nó là: "Lego là một nhà cung cấp nền tảng và kinh nghiệm tập trung vào sự phát triển chơi và học của trẻ em. Công ty cũng thúc đẩy các cộng đồng người chơi trực tuyến ở mọi lứa tuổi." Các khả năng của Lego bao gồm thiết kế các khối hình, các hoạt động hướng đến sự phức tạp với chi phí hợp lý và phát triển thương hiệu theo những giá trị học tập.
Bạn có thể thấy giá trị cốt lõi của Lego nằm trong các khối hình đồ chơi. Nó đề cập đến việc chơi mà học, học mà chơi. Chơi có phức tạp không? Không. Rất chi tiết và đơn giản. Khối hình đồ chơi này còn giúp Lego đã hồi phục sau cuộc khủng hoảng vào năm 2004 để trở thành nhà sản xuất đồ chơi có lợi nhuận cao nhất thế giới vào năm 2014, với doanh thu 4,5 tỷ đô la. Nhân viên Lego đã in sâu trong đầu về hình ảnh, sứ mệnh của công ty. Giống như Amazon, họ đã học cách thực hiện chiến lược của mình trên cơ sở những điều bất biến, ít thay đổi trong 10 năm tới - trẻ em chơi và học từ những đồ chơi khối xếp hình - trái ngược với những gì sẽ thay đổi.
Những mô hình này có khó hiểu không? Không. Bezos đã nhấn mạnh: "Ý tưởng tuyệt vời trong kinh doanh thường dễ thấy, nhưng khó có thể duy trì mãi qua thời gian."