Ngày nay để các thương hiệu thành công, họ cần một “brand champion”. Đó là một người lãnh đạo trách nhiệm, đưa ra tầm nhìn và đặt ra các tiêu chuẩn; nhưng cẩn thận với việc cái bóng của người đó làm lu mờ đi thương hiệu của bạn hoặc chiếm mất sự thu hút trọng tâm. phải có trách nhiệm phục vụ cho thương hiệu.
Điều này này vượt xa vai trò của Giám đốc Marketing và thường là đâu đó giữa Giám đốc điều hành hoặc người sáng lập. Tiêu chí quan trọng đối với lãnh đạo thương hiệu không phải là vận dụng chiến lược marketing điêu luyện (vai trò của CMO) mà là niềm tin tuyệt đối, không lay chuyển vào những lý do tại sao của thương hiệu và mục đích duy nhất mà nó tồn tại. Những nhà lãnh đạo này rất say mê thương hiệu của họ đến mức họ có thể tin rằng hầu hết mọi thứ đều có thể. Và bằng dồn hết suy nghĩ vào ý chí đó, cùng với chiến lược thương hiệu vững chắc, dựa trên mục tiêu rõ ràng, thương hiệu có thể đạt được những điều không thể.
Hãy nhìn vào một số nhà lãnh đạo và tiêu chuẩn họ đã đặt ra.
Đầu những năm 60, thương hiệu NASA đã có một vị lãnh đạo thương hiệu như vậy, đó là Tổng thống Kennedy. Ông đặt tiêu chuẩn rất cao cho mục tiêu tối thượng là đưa một người đàn ông đặt chân lên Mặt trăng và đưa anh ta trở lại Trái đất một cách an toàn vào cuối thập kỷ đó. Và điều ấy đã thành hiện thực. Nhưng để đặt mục tiêu táo bạo này vào chính bối cảnh lúc ấy, bạn phải nhớ rằng du hành vũ trụ vào thời điểm đó giống như một diễn viên đóng thế với những pha mạo hiểm . Sau khi Kennedy bị ám sát, tổng thống Johnson, sau đó là Nixon, tiếp tục thực hiện nhiệm vụ lên mặt trăng cho đến khi được hoàn thành vào năm 1972. Mặc dù đã có nhiều thành tựu được tạo ra bởi NASA kể từ đó, nhưng không điều gì và chưa ai thay thế được khung mục tiêu thiết lập sẵn.
Vào cuối năm 1970 và đầu thập niên 80, Chrysler đã có một nhà vô địch thương hiệu như vậy, đó là Lee Iacocca, người đã tin tưởng rất nhiều vào thương hiệu xe hơi của Chrysler đến mức Lacocca cam kết sẽ mua lại chiếc xe Plymouth, Dodge hoặc Chrysler của bạn nếu bạn không hài lòng. Đây không phải việc làm vô nghĩa, và việc anh ta giới thiệu chiếc minivan vào thị trường Mỹ (anh ta cũng đã là cha đẻ của chiếc Mustang khi còn ở Ford) đã cứu Chrysler khỏi sự lãng quên. Lacocca là một người sáng tạo, một chút khiếu hài hước và một tính cách lôi cuốn đã khiến cho thương hiệu của anh ta từ bờ vực phá sản đến có chỗ đứng trở lại trên thị trường. Tuy nhiên, Lacocca đã đánh liều với công ty xe hơi của mình với tư cách là người phát ngôn của nó trong một chiến dịch quảng cáo quốc gia ngay khi Chrysler cần nó. Và cuối cùng thì việc ấy đã mang lại hiệu quả.
Walmart, chuỗi bán lẻ và nhà tuyển dụng lớn nhất đã có được động lực vào những năm 1980 dưới thời người sáng lập và cũng là lãnh đạo thương hiệu, Sam Walton. Sự khiêm tốn và tầm nhìn lãnh đạo của ông ấy với sứ mệnh “giảm chi phí sinh hoạt” ra khỏi văn phòng Spartan ở Bentonville, Arkansas (cửa đặt trên tủ hồ sơ như bàn, v.v.) là huyền thoại kinh doanh. Walmart đã đi từ nông thôn đến thành thị và đạt được sự ngưỡng mộ trong thập niên 80. Bộ óc thiên tài và sự sắc sảo của Walton, đã truyền cảm hứng cho sự ra mắt của một thương hiệu bán lẻ đặc biệt khác, The Home Depot. Bernie Marcus và Sam Walton thậm chí đã trở thành bạn khi Marcus áp dụng mô hình Walton’s EDOP (Giá thấp mỗi ngày) cho tương lai tốt hơn trong thời kì đầu của Home Depot.
Đây chỉ là một vài ví dụ về các nhà lãnh đạo thương hiệu trong quá khứ. Có rất nhiều điều chúng ta có thể thảo luận từ thập niên 90 cho đến những năm 2000 khi lãnh đạo cấp cao trong giai đoạn này nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng và tác động của nó đối với tăng trưởng. Jobs, Branson, Musk, Bezos, Schultz, có lẽ bạn cũng có thể tự thêm mình vào danh sách này hoặc biết ai đó xứng đáng, có thể là người nổi tiếng hoặc không.
Vấn đề chỉ đơn giản là thế này: Thương hiệu là thành quả xây dựng của con người. Và trong khi có thể lập luận rằng chúng tồn tại một cách trừu tượng trong tâm trí và kinh tế, trên thực tế, chúng thực sự có chức năng trong thế giới thực. Thương hiệu đại diện cho những thứdo những người truyền cảm hứng tài năng tạo ra để hoàn thành mục đích mà những người này vô cùng tin tưởng. Mối liên kết giữa người tạo ra (thường là nhà vô địch thương hiệu) và sự sáng tạo thương hiệu là không thể chối bỏ. Sự lãnh đạo của họ trong việc đưa ra một tầm nhìn cho thương hiệu sẽ luôn đóng một vai trò vô giá trong thành công của nó.
Định nghĩa của một “nhà vô địch - champion” là một người đấu tranh hoặc nhân danh người khác để tranh luận về một vấn đề. “Bảo hộ thương hiệu” - Brand Advocate là điều mà những người làm về truyền thông, quảng cáo như chúng tôi mong muốn tạo ra giữa những khách hàng nền tảng thông qua những nỗ lực siêng năng và nhất quán của chúng tôi. “Brand Champion” đóng một vai trò quan trọng trong cuộc chơi chưa kể tới nỗ lực truyền thông quảng cáo của chúng tôi, vì danh tiếng của họ dựa trên chưa kể tới nỗ lực truyền thông quảng cáo của chúng tôi và thành công của chính thương hiệu.
Mỗi thương hiệu cần một nhà vô địch. Bạn có phải là nhà vô địch thương hiệu?