Mô Hình Kinh Doanh Theo Gói Thành Viên Đang Thay Đổi Giới Kinh Doanh Và Đầu Tư Như Thế Nào? (Theo Quan Điểm Kinh Tế Vi Mô)

Minh Đặng
04/09/2020 - 10:00 1680     0

Mô hình kinh doanh theo gói thành viên có cả ưu điểm lẫn nhược điểm, và không ai đặt ra cách áp dụng mô hình này cả. Các công ty SaaS sẽ làm tốt việc xem xét những gì xảy ra ở các doanh nghiệp khác sử dụng nó. Họ sẽ khám phá ra những câu chuyện cảnh báo cho thấy những cạm bẫy cần tránh, cũng như các ví dụ về các phương pháp mới có thể truyền cảm hứng cho họ để đổi mới.

 

 

 

Một thuê bao đăng ký, về bản chất, là một sự dàn xếp với khách hàng nhằm tạo ra một hợp đồng cam kết định kỳ. Netflix là một ví dụ điển hình về mô hình kinh doanh theo hình thức đăng ký. Điều coi như mặc định trong mối quan hệ “đăng ký” này, đó là khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng vào một thời điểm nào đó trong tương lai, trừ khi họ có một số hành động khác như thông báo hủy hợp đồng hoặc không trả phí gia hạn khi thời hạn đăng ký kết thúc. Một hình thức khác để các công ty bán được sản phẩm là thông qua mối quan hệ dựa trên các giao dịch. Mua một chiếc hamburger tại Shake Shack cũng được gọi là một giao dịch. Bán hàng theo từng giao dịch không đồng nghĩa với việc không phải duy trì một mối quan hệ thường xuyên với khách hàng. Amazon cũng bán hàng thông qua hình thức đăng ký (ví dụ Amazon Prime) và thông qua giao dịch, nhưng họ duy trì một mối quan hệ liên tục với khách hàng với cả hai phương pháp. Nếu một người tiêu dùng mua một lon nước ngọt tại cửa hàng tiện lợi, họ không có mối quan hệ liên tục với cửa hàng đó, nhưng nếu họ sử dụng một thẻ thành viên trên một ứng dụng điện thoại để thanh toán tại một cơ sở bán lẻ như Amazon Go thì mối quan hệ đó được thiết lập.

Cách tiếp cận doanh nghiệp dựa trên hình thức đăng ký không phải là việc thay thế cho việc tạo ra sản phẩm phù hợp với thị trường hay một mô hình kinh doanh. Việc một mối quan hệ dựa trên sự đăng ký hay dựa trên các giao dịch sẽ tạo ra nhiều giá trị nhất cho khách hàng hay nhà sản xuất còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố sẽ được giải thích kỹ hơn sau đây. Ngay cả các nhà sáng lập một công ty lớn như MoviePass có thể bối rối trước hiện thực này vì họ nhìn thấy các doanh nghiệp khác đang thành công khi bán theo mô hình kinh doanh gói thành viên. Một ví dụ khác về việc hiểu sai về mô hình này, đó là các nhà sáng lập của các start-up có thể nhận thấy những công ty như Dollar Shave Club (“Dao cạo giao hàng tận nhà, chỉ vài đô la”) có thể tạo ra khả năng thoái vốn có lợi cho các chủ sở hữu, theo sau đó là việc hàng ngàn công ty khác mọc lên với kế hoạch kinh doanh về bản chất chỉ là “Dollar Shave Club dành cho X.”. Đáng tiếc rằng đối với những nhà sáng lập này, việc tạo ra sản phẩm phù hợp với thị trường vẫn là một yêu cầu quan trọng cho dù cách tiếp cận bằng mô hình đăng ký có được chấp nhận đi chăng nữa. Bên cạnh đó, những phương pháp có hiệu quả đối với những nhà sáng lập này trong quá khứ có thể không còn phù hợp ở hiện tại.

Việc cung cấp máy chủ cho các dịch vụ dựa trên phần mềm như Adobe Creative Cloud thay vì bán các phiên bản chạy trên máy trạm thường vẫn được bán dưới hình thức đăng ký, nhưng các khía cạnh quan trọng nhất của mô hình này có thể kể tới việc tạo ra một mối quan hệ kết nối với khách hàng, giảm thiểu sự bất ổn định về khả năng khách hàng sẽ chịu bỏ tiền cho phiên bản nâng cấp và là một cách hiệu quả để giảm thiểu vi phạm bản quyền. Cũng có những khía cạnh khác của một mối quan hệ dựa trên đăng ký khó nhận thấy hơn và đã được Robbie Baxter đề cập trong cuốn sách Nền kinh tế Hội viên (Membership Economy) mà tôi sẽ không đề cập ở đây. Trọng tâm của tôi hướng đến kinh tế học vi mô và các chỉ số trên một đơn vị của mối quan hệ dạng này. Charlie Munger cho rằng “kinh tế vi mô là thứ chúng ta thực hiện, và kinh tế vĩ mô là thứ chúng ta nhận lấy.” Một ví dụ về lợi ích cho doanh nghiệp của một thuê bao đăng ký, trong bài viết có nhan đề “Mô hình đăng ký của Adobe và lý do chủ sở hữu các nền tảng nên lưu tâm,” Ben Thompson viết: “Để phù hợp trong một thế giới mà người dùng có thể tương tác với năm thiết bị khác nhau trong một ngày, thì rõ ràng mô hình cấp quyền theo thiết bị không còn bền vững.” Sau khi chuyển sang mô hình đăng ký, Adobe không còn phải bận tâm về những việc như khi nào một khách hàng sẽ nâng cấp lên phiên bản mới. Các doanh nghiệp dựa trên mô hình đăng ký có thể có những đặc trưng hấp dẫn, nhưng đồng thời họ cũng tạo ra những thách thức mới yêu cầu những kỹ năng và cách tiếp cận mới. Quan trọng nhất, như đã nêu ra ở trên, việc tạo ra sản phẩm phù hợp với thị trường vẫn cần được thực hiện.

 

 

Vậy tại sao các công ty không bán các gói thuê bao thường xuyên hơn? Bởi lẽ, doanh thu đóng theo thuê bao có thể đoán trước được, giá trị của dữ liệu có được từ mối quan hệ với khách hàng sẽ cao hơn và chi phí xử lý có thể được giảm. Phải chăng có điều gì không ổn đối với việc định giá thuê bao? Câu trả lời là: bạn phải mất tiền thực sự nếu muốn  một khách hàng từ bỏ khả năng lựa chọn liên quan đến việc mua sản phẩm vừa đúng thời điểm. Mua sản phẩm đúng thời điểm sẽ làm tăng khả năng khách hàng chuyển sang tiêu tiền vào việc khác nếu như điều kiện thay đổi. Warren Buffett giải thích giá trị của tiền mặt đối với bất kỳ ai, kể cả người tiêu dùng như sau: “Tiền mặt là quyền chọn mua không có ngày hết hạn, là quyền chọn với tất cả các loại tài sản, mà không có một mức giá xác định”. Chris Rock còn giải thích đơn giản hơn: “Sự giàu có không phải là có nhiều tiền, mà là có nhiều lựa chọn.” Người sử dụng càng có ít tiền mặt, quyền lựa chọn càng có giá trị với người đó. Để minh họa điều này, khi một người tiêu dùng thiếu tiền mặt, họ sẽ có thể mua nhiều vật phẩm hơn để mà đúng thứ họ cần trong một “Cửa hàng 1 USD”, hay dùng điện thoại trả trước cho dù họ sẽ phải trả nhiều hơn cho một đơn vị hàng hóa tiêu dùng vì họ muốn đảm bảo quyền lựa chọn với số tiền ít ỏi mà họ có.

Thế tại sao một vài công ty bán thuê bao nhưng lại cho phép khách hàng hủy bỏ bất cứ lúc nào? Bởi vì khi thời hạn khách hàng được yêu cầu cam kết với gói thuê bao càng dài, thì họ càng cần có động cơ về tài chính để làm điều đó, hoặc công ty sẽ phải chi nhiều tiền hơn cho sales và marketing để có được thêm một lượng khách hàng lớn. Nói cách khác, cam kết càng lâu dài và giá trị của cam kết càng lớn thì càng mất nhiều chi phí để thu hút một khách hàng (Customer acquisition cost – CAC). Nếu điều này là sai, thì rất nhiều người chắc hẳn đã đang trả hơn $500 một tháng sau khi cam kết làm việc 30 năm tại câu lạc bộ sức khỏe của họ và công ty sẽ thường xuyên thực hiện các cam kết dài hàng thập kỷ cho việc cung cấp phần mềm dạng dịch vụ. Nhiều người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm tiền trên một đơn vị tiêu dùng cho một dịch vụ có thể gia hạn hàng tháng so với việc cam kết một năm hoặc hơn, cũng có lý do của họ. Các công ty có thích những hợp đồng cam kết nhiều năm từ khách hàng của họ không? Đương nhiên! Nhưng chi phí thu hút một khách hàng sử dụng thuê bao đăng ký đó có thể sẽ không tạo ra lợi ích trên một đơn vị đủ tốt cho công ty. Điều này phụ thuộc nhiều yếu tố. Cần xác định các mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau, do sự khác biệt về giá trị được đặt vào quyền lựa chọn.

Khi nào thì người tiêu dùng sẽ đánh giá một hợp đồng đăng ký đủ cao để “lợi ích trên một đơn vị” liên quan đến thuê bao đăng ký đó – như tôi đã nhắc đến rất nhiều ở phía trên – nó có thực sự quan trọng đối với doanh nghiệp? Một người bạn “rành nghề” của tôi đã giải thích: “Nếu giá trị của thuê bao đăng ký lớn hơn giá bán khi so sánh với các lựa chọn khác, khách hàng có thể bị thuyết phục. Điều đó cũng giống như ví dụ về cây kem ốc quế vậy: nếu giá trị trừ đi giá bán lớn hơn so với những lựa chọn khác, thì cứ ăn nó thôi!” Giá trị của bất cứ quyền lựa chọn nào mất đi sẽ trở thành một phần của phương trình này. Vậy nên các phân tích rất tự nhiên đều dẫn đến việc phân tích hai dạng khác nhau của giá trị liên quan đến một thuê bao đăng ký: (1) giá trị của người tiêu dùng sản phẩm khi mua hàng theo giao dịch và (2) giá trị dành cho công ty khi cung cấp các sản phẩm dưới dạng thức đăng ký. Mỗi sản phẩm khác nhau đều yêu cầu việc phân tích riêng biệt, và quá trình phân tích này cần tính đến những thay đổi liên tục của thế giới có thể gây ra các lựa chọn và điều kiện khác biệt và khó đoán. Người tiêu dùng nhẩm tính trong đầu họ và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm xúc khi ra quyết định, chắn hẳn ai đã từng nghe một buổi thuyết trình bán hàng về chung cư đều hiểu điều này.

Một mối quan hệ đăng ký giữa khách hàng và công ty cũng có những đặc tính lặp lại hàng năm. Xét về kinh tế, một công ty bán thuê bao đăng ký rất khác so với một nhà máy mà mọi người được nghe đến ở nhiều nơi như lớp kế toán ở trường đại học. Để hiểu và vận hành một công ty bán thuê bao, những nhà quản lý và các nhân viên khác của công ty buộc phải trau dồi thêm những kỹ năng mới và hiểu về những khái niệm mới như giá trị vòng đời, phân tích đoàn hệ, hệ số lan truyền. Các nhóm trong một công ty hiện đại sử dụng mô hình đăng ký giờ đây cần phải bao gồm cả những nhân viên “kiểu mới” như các nhà khoa học dữ liệu, và dùng những công nghệ và cách tiếp cận mới như máy học (machine learning). Vì bản thân doanh nghiệp cũng cần thực hiện những thay đổi này và tiếp cận những kỹ năng mới, các nhà đầu tư cũng cần phải hiểu được những hiện tượng này nếu họ muốn định giá công ty một cách chính xác. Những thay đổi mà tôi vừa mô tả có thể rất khó hiểu với những người không sẵn sàng làm nhiều hơn việc tìm chỉ số P/E trên một website. Như tôi đã nói, những nhà đầu tư sẵn sàng thực hiện công việc cần học những kỹ năng mới như tính toán CAC hay thời hạn hoàn vốn. Sự thật không thể tránh khỏi đó là khi định giá một doanh nghiệp bán thuê bao đăng ký, giá trị hiện tại ròng cần phải được tính toán cho mỗi khách hàng, và giá trị hiện tại ròng của những khách hàng này cần được tổng hợp lại. Khi đối mặt với sự cần thiết của những việc này nhằm hiểu rõ một mô hình kinh doanh dựa trên hình thức đăng ký tạo ra dòng niên kim hàng năm, nhiều người cho rằng, “Khó quá, hãy nói về chỉ số P/E thì hơn”. Đó chính là công thức cho việc đầu tư thiếu hiệu quả (nếu may mắn) hoặc cho một thảm họa tài chính (trường hợp tồi tệ nhất). Nếu bạn không sẵn lòng thực hiện công việc này, tôi khuyến khích bạn hãy đầu tư vào một danh mục đa dạng với các quỹ chỉ số giá rẻ và dành nhiều thời gian hơn cho các thú vui của bản thân.

 

 

McCarthy và Fader đã có những bài viết rất chi tiết về việc định giá các doanh nghiệp dựa trên mô hình đăng ký:

Mô hình kinh doanh theo hình thức đăng ký gói thành viên đang bùng nổ. Từng bị thống trị bởi các doanh nghiệp báo chí, tạp chí, phòng tập, điện nước, viễn thông, nhưng ngày càng có nhiều sản phẩm và dịch vụ đang được đưa đến với người dùng thông qua kênh đăng ký thuê bao. Số doanh nghiệp bán thuê bao B2C đã thu hút hơn 11 triệu thuê bao trên toàn nước Mỹ vào năm 2017, và cả ngành ngày đã tăng trưởng hơn 200% kể từ năm 2011. Có hơn hai nghìn công ty bán đăng ký tập trung vào khách hàng và đang tận dụng thị hiếu đa dạng của khách hàng. Trong số đó, rất nhiều công ty đang bán các sản phẩm truyền thống nhiều hơn – như thức ăn (Blue Apron và Hello Fresh), sản phẩm dao cạo (Dollar Shave Club và Harry’s), sản phẩm làm đẹp (Birchbox và Ipsy), và quần áo (Stitch Fix và Trunk Club). Mặc dù ngành đang tăng trưởng nhanh chóng, nó cũng tiềm ẩn nhiều bất ổn.

Trong bài viết “Kinh tế Doanh nghiệp khách hàng”, Michael Mauboussin viết:

Một trong những chìa khóa để phân tích chính xác về một công ty là quay trở về những đơn vị cơ bản nhất của phân tích kinh tế. Đối với những công ty định hướng tập trung vào người tiêu dùng, đặc biệt là những công ty dựa trên mô hình bán hàng đăng ký, đơn vị cơ bản của phân tích chính là khách hàng. Nhà đầu tư cần xác định xem khách hàng hiện tại và tiềm năng có làm tăng giá trị hay không. Cách duy nhất để hiểu rõ kinh tế người tiêu dùng là bẻ nhỏ phân tích thành các thành phần cơ bản. Cách tiếp cận tập trung vào khách hàng này đưa chúng ta đến định nghĩa sau về giá trị:

Giá trị của một công ty = giá trị một khách hàng x số lượng khách hàng hiện tại và tương lai

Nói cách khác, giá trị doanh nghiệp là một hàm số của tính kinh tế của khách hàng và số lượng khách hàng hiện tại và tương lai (quy mô thị trường). Phương trình này rất đơn giản, nhưng để bóc tách từng thành phần chính của nó thì không hề dễ dàng.

Fader và McCarthy mô tả quá trình định giá theo chức năng trong bài viết gần đây trên HBR, trong đó họ đề xuất:

… Một cách tiếp cận từ dưới lên cho việc định giá doanh nghiệp… Phải thừa nhận  ràng rằng mỗi đô la doanh thu mà một công ty tạo ra phải đến từ một khách hàng - và không phải tất cả các khách hàng đều tương tự nhau. Cách này đặc biệt phù hợp cho các công ty bán đăng ký, khi tính ra doanh thu từ dòng khách hàng theo thời gian, xu hướng gia hạn (hoặc ngừng) đăng ký của họ và doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng (ARPU).

Hãy cùng xem xét một số yếu tố có liên quan đến loại hình doanh nghiệp này và những người được hưởng lợi từ mỗi thuộc tính. Trong mỗi trường hợp tôi đề nghị bạn suy nghĩ về câu hỏi chính này: Liệu các khía cạnh của mối quan hệ này có tạo ra lợi ích cho nhà sản xuất hoặc người tiêu dùng không?

  • “Có một bằng chứng đáng kể về sở thích của người tiêu dùng đối với giá của sản phẩm dùng trước. Có ba lý do chính có thể khiến người tiêu dùng thích định giá cố định: (i) Bảo hiểm: Nó cung cấp sự bảo vệ chống lại các hóa đơn lớn bất ngờ. [Lợi ích của người tiêu dùng] (ii) Đánh giá quá cao việc sử dụng: Khách hàng thường đánh giá quá cao mức độ họ sử dụng một dịch vụ, với tỷ lệ ước tính của họ so với mức sử dụng thực tế sau phân phối thông thường. [Lợi ích của nhà sản xuất] (iii) Yếu tố rắc rối: Trong tình huống sử dụng, người tiêu dùng luôn lo lắng liệu mỗi [đơn vị] có xứng đáng với số tiền mà nó phải trả không. Gói cước khiến họ không hề phải lo lắng [Lợi ích của người tiêu dùng.]" "[Với đăng ký] Người mua phải đối mặt với rủi ro thay đổi giá thấp hơn: đó là người bán chịu sự không chắc chắn về giá trong tương lai. Tuy nhiên, khoản thanh toán trước là phí bảo hiểm cho rủi ro đó". [Lợi ích của người tiêu dùng] Một số sản phẩm có sự không chắc chắn hơn các sản phẩm khác, có thể thay đổi hoàn toàn giá trị khách hàng nhận thấy. Đăng ký vào một câu lạc bộ sức khỏe khác với đăng ký vào một tạp chí. Và cả hai lại đều khác nhau so với việc mua một căn hộ chung cư thời gian trong một khu nghỉ mát nhiệt đới.
  • Đăng ký có thể giảm tiền tệ và chi phí giao dịch khác giữa người bán và người mua. [Lợi ích của nhà sản xuất và người tiêu dùng] Nhu cầu giao dịch mỗi khi một đơn vị sản phẩm được giao theo các điều khoản đăng ký có thể được giảm. Ví dụ, nếu người tiêu dùng sở hữu thú cưng, việc đồng ý có thức ăn cho động vật được giao thường xuyên có thể đơn giản hơn. Một số người thường xuyên tiêu thụ cần sa có thể muốn nhận được một túi cỏ mới mỗi tuần. Những thuê bao dựa vào việc bổ sung có giá trị tương đối nhiều hơn cho người tiêu dùng so với việc giao các sản phẩm tùy ý như giao bữa ăn và không chỉ rẻ hơn để bán mà còn trải nghiệm ít khách hàng hơn. Tại sao? Bổ sung nguồn cung cấp như thức ăn cho vật nuôi ít hơn là mua tùy chọn so với bộ dụng cụ chuẩn bị bữa ăn, đó là mua nhiều hơn tùy ý.
  • “Nói chung, các gói thuê bao cũng giúp phát triển quan hệ chặt chẽ với khách hàng dễ dàng hơn. Tôi đã viết về điều này trong bài đăng trên blog của mình có tựa đề là “Peloton: Trường hợp của “SaaS Plus Box””. Một số quyền truy cập trên cơ sở mỗi người sử dụng nghiêm ngặt, có ít lý do hơn để có được thông tin về người dùng. Nhưng điều đó không ngăn cản các nhà cung cấp cố gắng biến mối quan hệ giao dịch với khách hàng thành dữ liệu có thể kiếm tiền. Một mối quan hệ đăng ký cho vay tự nhiên hơn để tìm hiểu những gì người tiêu dùng cần, và tùy chỉnh các dịch vụ." [Lợi ích của người tiêu dùng và nhà sản xuất]. Mối quan hệ đăng ký với khách hàng tự nhiên hơn tạo ra mối quan hệ kết nối có giá trị với người dùng cuối. Việc thu thập dữ liệu tốt hơn thông qua các hệ thống từ xa có thể dẫn đến việc cung cấp cá nhân hóa nhiều hơn cho các công ty dựa trên đăng ký so với các công ty không dựa trên đăng ký (ví dụ: Stitch Fix so với Macy tựa).
  • Nếu giá của một đơn vị tiêu thụ của một sản phẩm nhất định thấp hơn giá của nó bên ngoài thuê bao, điều này cho thấy mô hình định giá thuê bao đang được các doanh nghiệp sử dụng để tính cho khách hàng các mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ (nghĩa là phân biệt giá) . Một trường hợp kinh điển về phân biệt giá với đăng ký là tạp chí:

“Người tiêu dùng có thể đánh giá cao tạp chí mua theo thuê bao thay vì mua tạp chí tại quầy bán báo; do giá bìa cao hơn giá thuê bao, nên người tiêu dùng cũng trả giá đơn vị thấp hơn.”

Lấy ví dụ, tạp chí New Yorker tính phí 12 tuần với giá 12 đô la trong đề nghị đăng ký giới thiệu và một năm cho 89,99. Giá cho một bản sao cá nhân tại quầy tin tức?

 

 

 

Gói rửa xe là một trường hợp thú vị vì có rất ít chi phí gia tăng của một lần rửa khác giống như một tạp chí. Bài tiểu luận Ben Thompson tôi đã lưu ý ở trên về đăng ký tìm hiểu cách đăng ký cho phép các khách hàng khác nhau được tính giá khác nhau. [Lợi ích của nhà sản xuất và người tiêu dùng]

  • Khi không có đăng ký, một doanh nghiệp phải giành được khách hàng mỗi khi mua hàng. Khi có đăng ký, tùy chọn mặc định là gắn bó với nó ngay cả khi nó có thể bị hủy bất cứ lúc nào. Đây là một ví dụ về phương pháp định giá có lợi từ xu hướng quán tính của con người. [Lợi ích của nhà sản xuất] Doanh nghiệp thích đăng ký tự động gia hạn chính xác vì quán tính và thường sẽ mang lại cho khách hàng một lợi ích đáng kể khi đồng ý với thỏa thuận này. Việc giảm chi phí có thể nhiều hơn bù đắp chi phí thuyết phục khách hàng chấp nhận gia hạn tự động. Tự động gia hạn rất hiệu quả và có khả năng gây hiểu lầm đến mức FTC và nhiều tiểu bang đã quy định thực hành.
  • Đăng ký và gói thường được kết hợp bởi các doanh nghiệp và điều này có thể tạo ra một số nhầm lẫn. Một trong những lý do tại sao hàng hóa có thể được đóng gói tự nhiên thường được bán kèm theo đăng ký vì một gói là chúng có khả năng có thứ gì đó phù hợp với từng khoảng thời gian. Spotify bán một gói như một trường đại học. Các gói cũng có nhiều khả năng hơn với hàng hóa thông tin vì chúng có ít hoặc không có chi phí cận biên và không có đối thủ và không thể loại trừ (hàng hóa công cộng). Ngoài ra:

“Có nhiều lý do cho các nhà sản xuất, đặc biệt là trong các lĩnh vực như phần mềm, trong đó yếu tố ngoại cảnh vô cùng quan trọng. Vì giá mỗi lần sử dụng không kìm nén việc sử dụng, nên nó đi ngược lại với mong muốn của nhà sản xuất rằng một gói phần mềm được sử dụng càng nhiều càng tốt để khóa khách hàng vào sản phẩm đó. Các nhà sản xuất muốn người tiêu dùng trở nên quen thuộc với các tính năng và tiện ích của phần mềm của họ đến mức họ sẽ khó thay đổi sang hệ thống khác. Các nhà sản xuất cũng muốn hệ thống của họ dễ dàng dùng thử và được sử dụng rộng rãi để thu hút thêm khách hàng. Giá đăng ký và quyền truy cập trang web thúc đẩy các mục tiêu này.

Nguồn : THEO SAGA.VN
Minh Đặng
Minh Đặng

Saga App

Saga App