Marketing Mix | Yếu Tố Pricing (Giá) Trong 4P Là Gì?

10/04/2019 - 07:00 1383     0

Marketing Mix hay 4P hay 7P là một trong những trụ cột của lý thuyết Marketing hiện đại. Tuy nhiên, không phải ai cũng nắm được rõ cách ứng dụng của lý thuyết Marketing này trong thực tế. Hãy cùng Saga.vn tìm hiểu về Pricing - Chiến lược định giá, hay chữ P thứ 4 trong chiến lược Marketing 4P trong thực tiễn kinh doanh.

Sau sản phẩm, giá cả đóng một vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp (marketing mix). Tầm quan trọng của giá cả đến từ việc nó là yếu tố quyết định nguồn thu trong khi các yếu tố còn lại của marketing hỗn hợp đều cần có chi phí để thực hiện. Thông qua giá cả, doanh nghiệp có thể quản lý để hỗ trợ chi phí sản xuất, chi phí phân phối và chi phí khuyến mãi.

Nói một cách đơn giản, giá là giá trị được tính bằng tiền trong phần giao dịch giữa hai bên, nơi người mua phải đưa ra mức giá phù hợp để có được điều họ mong muốn   do bên còn lại hoặc người bán cung cấp. Giá cả là một yếu tố phức tạp, nó phản ánh cung và cầu, giá trị thực của sản phẩm và giá trị cảm nhận của nó trong tâm trí của người tiêu dùng. Một mức giá không phản ánh được các yếu tố kể trên, hoặc quá cao hoặc quá thấp sẽ không tạo ra được doanh số. Đó là lý do tại sao chiến lược giá cả của doanh nghiệp sẽ thay đổi theo hoàn cảnh và thời gian.

Trong bài viết này, chúng tôi phân tích về 5 điểm sau

1) Tại sao việc định giá lại quan trọng

2) Các mục tiêu của việc định giá

3) Các loại chiến lược giá

4) Cách định giá

5) Các vấn đề về giá.

1. TẠI SAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ QUAN TRỌNG?

Các marketers thường có xu hướng tập trung nhiều hơn vào các hoạt động như quảng bá, phát triển sản phẩm và nghiên cứu thị trường. Đây thường được coi là các khía cạnh thú vị hơn của sản phẩm và chiến lược marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, giá cả cần phải được quan tâm đúng mức vì nó có tác động lớn đến phần còn lại của các hoạt động và công ty. Giá cả có tầm quan trọng sống còn vì những lý do sau đây:

Giá cả là một biến số linh hoạt

Thay đổi giá có thể được thực hiện nhanh chóng và gần như không có độ trễ nếu doanh nghiệp cần thực hiện một số thay đổi định vị sản phẩm (hoặc) để chống lại các hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Để so sánh, một thay đổi đối với sản phẩm hoặc kênh phân phối có thể mất vài tháng và đôi khi mất thêm đáng kể chi phí đầu vào. Tương tự, mọi quyết định về các chương trình khuyến mại nào cũng đều cần đến những sự tính toán bổ sung về mặt tài chính. Mặc dù việc xây dựng kế hoạch cho việc điều chỉnh về định giá cũng như cân nhắc sự ảnh hưởng của các quyết định đến thương hiệu và nhận thức về sản phẩm là rất quan trọng, nhưng việc điều chỉnh giá theo hoàn cảnh sẽ giúp quá trình đạt được mục tiêu doanh số được đẩy nhanh hơn nhiều so với việc điều chỉnh các yếu tố còn lại.

Thực hiện định giá đúng

Bất kỳ quyết định định giá cho một sản phẩm cần phải được thực hiện thông qua nghiên cứu, phân tích thích hợp và quan tâm đến các mục tiêu chiến lược cho tổ chức và sản phẩm. Một quyết định được đưa ra quá nhanh với đánh giá hời hợt có thể dẫn đến việc sụt giảm doanh thu. Một mức giá dưới giá trị cảm nhận có thể dẫn đến doanh nghiệp sẽ đánh mất cả doanh thu bổ sung có thể đạt được và đối tượng mục tiêu vì họ sẽ đánh giá chất lượng của thương hiệu thông qua các điểm giá. Nếu giá được tăng sau này, khách hàng hiện tại có thể cảm thấy như họ đang phải chịu một gánh nặng không công bằng. Một mức giá quá cao có thể dẫn đến việc khách hàng tiềm năng không dám tiếp cận sản phẩm. Việc định giá sản phẩm thường được thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia dành thời gian để thực hiện nghiên cứu xem xét tất cả các biến số của thị trường và thương hiệu.

Giá sản phẩm được coi là yếu tố khơi gợi ấn tượng đầu tiên

Trong một số loại sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành nhận thức về chất lượng và mức độ phù hợp của nó ngay khi họ nhìn thấy giá. Cuối cùng, quyết định mua hay không có thể dựa trên giá trị cảm nhận của toàn bộ sản phẩm hoặc những yếu tố được cung cấp bởi chiến lược marketing hỗn hợp. Nhưng sẽ luôn tồn tại rủi ro từ việc mức giá sản phẩm tạo ra một ấn tượng không được kỳ vọng và khiến cho phần còn lại của  hoạt động bán hàng trở nên không phù hợp hoặc nó sẽ hình thành một đánh giá sai lệch.

Định giá sản phẩm là yếu tố chính để thực hiện các chính sách khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi thường là một ưu đãi dựa trên giá bán trong thời gian ngắn dựa trên cơ chế chiết khấu phần trăm hoặc mua 1 được 2. Những hoạt động này có mục đích tạo ra sự quan tâm đến sản phẩm hoặc được sử dụng trong một dịp hoặc sự kiện đặc biệt. Nếu được sử dụng một cách khôn ngoan, thì đây có thể là một phương pháp hữu ích để tăng doanh số nhưng cần phải tránh việc cung cấp các mức giá đặc biệt này quá thường xuyên. Trong kịch bản này, người mua sẽ ngừng mua sản phẩm cho đến đợt khuyến mại giảm giá tiếp theo.

2. CÁC MỤC TIÊU CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ

Trước khi đưa ra bất kỳ quyết định về giá nào, một công ty phải xác định được mục tiêu của định giá, và thông thường, các mục tiêu này bao gồm:

1. Tối đa hóa lợi nhuận: Bằng việc luôn luôn để tâm đến doanh thu và chi phí, một công ty có thể muốn tối đa hóa lợi nhuận. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận nên hướng đến dài hạn chứ không nên tập trung vào ngắn hạn.

2. Tối đa hóa doanh thu: Thay vì tập trung hoàn toàn vào lợi nhuận, một công ty có thể hướng đến mục tiêu tăng doanh số để tăng thị phần và tạo ra chi phí thấp hơn trong dài hạn.

3. Tối đa hóa số lượng: Có thể bán một số lượng cụ thể các mặt hàng để giảm chi phí trong dài hạn.

4. Tối đa hóa nên suất tỷ suất lợi nhuận: Một mục tiêu khác có thể là tăng tỷ suất lợi nhuận cho mỗi đơn vị và không tập trung vào số lượng sản phẩm được bán ra.

5. Trở thành người dẫn đầu về chất lượng: Một công ty có thể muốn sử dụng giá để đặt được định vị chất lượng cao và xây dựng mình là đơn vị đi đầu về chất lượng.

6. Phục hồi chi phí một phần: Nếu một tổ chức có nhiều luồng doanh thu thì nó có thể không cần thiết phải quá tập trung vào việc thu lại toàn bộ chi phí.

7. Tồn tại: Đôi khi, điều tốt nhất mà một công ty có thể muốn làm là trang trải chi phí và duy trì thị trường. Nếu thị trường suy giảm hoặc có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, sự sống còn có thể được ưu tiên tạm thời hơn lợi nhuận.

8. Duy trì hiện trạng: Có những thời điểm cần phải tránh cuộc chiến về giá với các đối thủ cạnh tranh. Một công ty có thể duy trì một mức giá ổn định để tiếp tục mức lợi nhuận ổn định.

3. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Có một số chiến lược định giá mà công ty có thể sử dụng để bán sản phẩm của mình. Chiến lược được sử dụng bất cứ lúc nào sẽ phụ thuộc vào chiến lược và mục tiêu của công ty. Dưới đây là một số chiến lược giá:

Định giá khi thâm nhập thị trường

Một mức giá thấp được thiết lập bởi công ty để xây dựng doanh số và thị phần. Điều này có thể được thực hiện để thiết lập vị trí trong một thị trường với các sản phẩm tương tự có sẵn và đang được cung cấp. Một nhà cung cấp kênh vệ tinh có thể đưa ra một mức giá vừa phải và sau đó tăng lên khi kinh doanh phát triển.

Khảo giá

Ở nên, giá ban đầu được đặt ở mức cao và có thể từ từ được đưa xuống. Điều này sẽ cho phép công ty giới thiệu sản phẩm từng bước đến các phân khúc khác nhau của thị trường. Các thiết bị điện tử và công nghệ thường bắt đầu với mức giá rất cao, sau đó được hạ xuống với điểm thấp nhất đạt được ngay trước khi một mẫu mới được tung ra.

Định giá cạnh tranh

Khi cố gắng đối đầu với các đối thủ cạnh tranh mang lại lợi ích tương tự, một công ty có thể quyết định đưa ra:
a. Mức giá cao hơn để tạo ra nhận thức chất lượng cao hơn hoặc nhắm mục tiêu thị trường thích hợp
b. Mức giá như nhau để hiển thị nhiều lợi ích hơn cho cùng một mức giá
c. Mức giá thấp hơn để cố gắng để có được một cơ sở khách hàng rộng hơn

Định giá theo dòng sản phẩm

Ở đây, các sản phẩm khác nhau trong cùng một nhóm ngành có thể được đặt ở các mức giá khác nhau. Tivi có giá khác nhau tùy thuộc vào việc các tính năng nổi bật như màn hình HD, khả năng kết nối wifi, công nghệ 3D.

Định giá một nhóm nhiều sản phẩm

Một nhóm các sản phẩm có thể được  gộp lại với nhau và được bán với giá đã giảm. Các siêu thị thường sử dụng phương thức này thông qua ‘mua một tặng một ưu đãi miễn phí.’

Định Giá dựa vào tâm lý

Thông thường một công ty sẽ thực hiện những thay đổi nhỏ về giá để khiến khách hàng nghĩ rằng mặt hàng đó bị định giá thấp hơn giá trị thực. Điều này thường thấy trong phương pháp định giá  sản phẩm cuối năm 99. Ví dụ, một sản phẩm có giá $199 sẽ được coi là có giá gần $100 hơn là là với $200.

Định giá cao cấp

Một mức giá cao được chọn để thiết lập một sản phẩm độc quyền có chất lượng cao. Xe thiết kế và cửa hàng thương hiệu cao cấp là hai ví dụ tiêu biểu về loại giá này.

Định giá theo tính năng tùy chọn

Một công ty có thể thêm các mục phụ tùy chọn trong giá để tăng sức hấp dẫn của sản phẩm. Ví dụ như Người bán xe có thể cung cấp bảo hiểm xe hơi trong năm đầu tiên.

Định giá dựa trên chi phí

Điều này có thể được hiểu đơn giản là một công ty có thể xác định chi phí chính xác của việc sản xuất và bán một mục tiêu, thêm một đánh dấu có thể mong muốn cho lợi nhuận và giá cả phù hợp. Phương pháp này có thể được sử dụng trong một ngành công nghiệp luôn luôn thay đổi, nơi thậm chí chi phí sản xuất là không thể đoán trước.

Định giá dựa trên Chi phí cộng lợi nhuận kì vọng

Một tỷ lệ phần trăm được thêm vào chi phí dưới dạng biên lợi nhuận để xác định giá cuối cùng.

4. CÁCH ĐỊNH GIÁ

Quy trình định giá cơ bản

Như đã đề cập trước đây, chiến lược và phương pháp định giá của công ty thay đổi theo hoàn cảnh và thời gian. Đây là lý do tại sao không có phương pháp cố định để hỗ trợ một công ty trong nỗ lực định giá. Tuy nhiên các công ty có thể dựa trên hướng dẫn sau đây để thực hiện việc định giá:

Bước 1: Phát triển chiến lược marketing

Quyết định định giá có thể bắt đầu từ việc phân tích thị trường một cách chi tiết. Từ kết quả của việc phân tích kể trên, doanh nghiệp sẽ nắm được sự phân chia và định nghĩa thị trường thành các phân khúc, mỗi phân khúc có yêu cầu và nhu cầu riêng biệt. Sau đó, doanh nghiệp nhắm mục tiêu vào các phân khúc mong muốn và định vị sản phẩm và thương hiệu sau đó dựa trên các phân khúc được xác định này.

Bước 2: Đưa ra quyết định liên quan đến chiến lược Marketing hỗn hợp

Khi các phân khúc và định vị đã ổn thỏa và được lựa chọn cẩn thận,  chiến lược marketing hỗn hợp sẽ có hiệu lực. Đây là lúc cần tập trung vào các yếu tố sản phẩm, phân phối và quảng cáo.

Bước 3: Ước tính cầu trong cung-cầu

Một phân tích thị trường khác cần được tiến hành tại thời điểm này, đó là ước tính nhu cầu về mặt hàng. Trong phần này, cần có thông tin cụ thể về việc mức giá ảnh hưởng đến số lượng nhu cầu sản phẩm như thế nào.

Bước 4: Tính toán chi phí

Các công ty hiện có thể có được đánh giá chính xác về tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi liên quan đến sản phẩm. Đây là một đầu vào cần thiết cho các quyết định về giá vì giá cuối cùng cần ít nhất là để trang trải các chi phí này.

Bước 5: Đánh giá môi trường cạnh tranh

Một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng tới giá cả là môi trường kinh doanh. Điều này có nghĩa là sự hiểu biết về các chiến lược của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm của họ và giá trị của nó cũng như sự hiểu biết về bất kỳ ràng buộc nào của ngành hoặc pháp lý.

Bước 6: Đặt mục tiêu định giá

Như trình bày ở trên, có một số mục tiêu mà một công ty có thể đạt được từ chiến lược giá của mình. Đây là khâu mà các mục tiêu cần được thảo luận và thống nhất.

Bước 7: Xác định giá

Bằng cách sử dụng tất cả các thông tin được thu thập và phân tích cho đến thời điểm này, một công ty có thể đặt mức giá tốt nhất cho các sản phẩm của mình. Một phương pháp định giá và cấu trúc giá có thể được hình thành thông qua các chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá.

Các bước định giá không nhất thiết phải tuân theo trình tự này. Một số bước có thể được bỏ qua hoặc kết hợp với nhau, trong khi các bước khác được thực hiện ở các giai đoạn khác nhau theo thứ tự khác nhau tùy thuộc vào một số yếu tố, như mô hình sản phẩm hoặc doanh nghiệp.

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả

Có một số yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến giá cả của hầu hết các công ty và ngành công nghiệp. Chúng có thể được phân loại là yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài.

Yếu tố bên trong

Đây là những yếu tố nằm dưới sự kiểm soát của tổ chức. Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là mặc dù chúng có thể nằm trong sự kiểm soát của công ty, việc thay đổi chúng có thể không dễ dàng như mọi người nghĩ. Ví dụ, thay đổi quy trình sản xuất có thể yêu cầu thiết kế lại chi phí, thời gian và quy trình một cách một cách đáng kể. Các yếu tố bên trong bao gồm:

  • Chi phí cố định và Chi phí biến đổi
  • Mục tiêu và chiến lược của công ty
  • Phân khúc thị trường, các quyết định nhắm mục tiêu và định vị

Yếu tố bên ngoài

Những yếu tố có tác động đáng kể đến quyết định giá nhưng công ty không hoàn toàn kiểm soát được gọi là yếu tố bên ngoài. Vì những yếu tố này rất quan trọng đối với phương pháp định giá, các công ty có thể thực hiện một số kiểm soát bằng cách tiến hành phân tích chi tiết để hiểu sâu về cách các yếu tố này sẽ ảnh hưởng như thế nào. Các yếu tố bên ngoài có thể bao gồm:

  • Đối thủ cạnh tranh
  • Hành vi thị trường mục tiêu và sự sẵn sàng chi trả
  • Xu hướng công nghiệp
  • Những ràng buộc về ngành hoặc pháp lý

5. CÁC VẤN ĐỀ VỀ ĐỊNH GIÁ

Trong kinh doanh, thường có những mảng xám (grey areas) có vẻ đơn giản nhưng thường khó giải quyết. Một số vấn đề như mức lương tối thiểu, lợi ích của người lao động và môi trường làm việc an toàn là điều dễ hiểu, những vấn đề khác như chiến lược giá đôi khi có thể trở nên khá mờ nhạt và khó đánh giá trên phạm trù đạo đức. Mặc dù có các biện pháp pháp lý để ngăn chặn các phương pháp định giá phi đạo đức, nhưng có nhiều lĩnh vực không được kiểm soát bởi luật pháp vì vậy tạo ra những lỗ hổng để các doanh nghiệp “làm hại” người tiêu dùng. Ví dụ: các chiến dịch quảng cáo gây hiểu lầm hoặc sử dụng các vật liệu có hại hoặc chất lượng thấp có thể dẫn đến các quyết định mua không chính xác.

Thường không thể chứng minh rằng một sai lầm của một công ty là cố tình hay không. Những mảng xám này cũng có thể được  tạo ra một cách tình cờ bởi một công ty. Một số mảng xám cần chú ý là:

“Sửa giá”

Trong một thị trường cạnh tranh, giá cả thường được hạ thấp để mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Nếu các đối thủ cạnh tranh cùng họp bàn với nhau và quyết định bán ở một mức giá cố định, điều đó có nghĩa là sẽ có nhiều sản phẩm sẽ đắt tiền hơn cho người dùng và nhiều lợi ích hơn cho doanh nghiệp. Do đó, một công ty có thể nghiên cứu sự cạnh tranh và thị trường, nhưng tuyệt đối không nên tham gia vào các thỏa thuận gây bất lợi cho người tiêu dùng.

Phân biệt giá

Khi cùng một sản phẩm được bán ở các mức giá khác nhau cho các nhóm người tiêu dùng khác nhau, nó được gọi là phân biệt giá. Đây là một phạm trù khó phân biệt, vì những ưu đãi đặc biệt dành cho người cao tuổi  và trẻ em được chấp nhận trong khi việc đưa ra tiêu chí chi phí cao cho người tiêu dùng có thu nhập cao hơn có thể không được đón nhận.

Khảo giá

Khi một sản phẩm có giá cao ban đầu và sau đó cuối cùng được bán với giá thấp hơn, nó được gọi là khảo giá. Công ty đặt mục tiêu thu thập lợi ích tối đa từ người dùng cao cấp trước và sau đó từ từ di chuyển xuống các phân khúc thấp hơn để nhận được giá trị từ mọi đối tượng tiêu dùng. Chiến lược thường được sử dụng trong ngành công nghệ, nếu không được quản lý tốt, nó có thể tạo ra một ấn tượng tiêu cực trong tâm trí người tiêu dùng. Cuối cùng, một số người có thể bắt kịp mô hình và ngừng mua cho đến khi mức giá thấp hơn được đưa ra.

Định giá theo cơ hội

Đôi khi, giá trị gắn liền với sản phẩm có thể cao hơn nhiều so với giá của nó. Điều này cho phép một công ty tính giá cao cho các sản phẩm của họ. Mảng xám ở đây là liệu công ty có nên tuân theo thực tiễn này trong mọi trường hợp hay không. Nếu thiếu một hàng hóa cần thiết, hoặc một tình huống đặc biệt như thảm họa thiên nhiên, thì việc định giá theo cơ hội này có thể rất phi đạo đức.

Tuy nhiên, các sản phẩm phần mềm có thể ít tốn kém hơn để sản xuất nhưng mang lại lợi ích lớn có thể không nhận được sự thừa nhận tương tự. Các doanh nghiệp nên đánh giá xem chiến lược định giá cao cấp của họ có đang tạo ra rào cản cho người tiêu dùng có nhu cầu vào các mặt hàng thiết yêu như thực phẩm hay thuốc men.

Giá cả đóng một vai trò rất quan trọng trong việc xác định giá trị cảm nhận của sản phẩm, trong việc xây dựng thương hiệu và đảm bảo lợi nhuận và doanh thu dài hạn cho công ty. Do đó, cần phải đề cao tầm quan trọng của chiến lược giá và phân tích chuyên sâu để tạo ra những quyết định cơ bản về chiến lược giá cả.

Nguồn : THEO SAGA.VN