Marketing Mix | Yếu Tố Place (Địa Điểm) Trong 4P Là Gì?

13/04/2019 - 07:00 649     0

Trong bài viết trước, Saga.vn đã giới thiệu cho bạn đọc về Yếu tố Pricing. Bài viết này, chúng tôi xin tiếp tục đến với Yếu tố Place (Địa điểm). Yếu tố cuối cùng của chiến lược marketing mix (marketing hỗn hợp) là địa điểm, hay còn được gọi là vị trí hoặc sự phân phối, đây là quy trình và phương pháp được sử dụng để đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Hôm nay, SAGA.VN sẽ giới thiệu cho bạn một cách chi tiết nhất về yếu tố cuối cùng này.

Trong phần này chúng ta sẽ xem xét 1) giới thiệu về địa điểm, 2) kênh phân phối và trung gian, 3) đưa ra kênh quyết định, 4) quản lý kênh phân phối, 5) tác động của chiến dịch marketing hỗn hợp tại đia điểm và 6) ví dụ về chiến lược phân phối của Dell Computer.

ĐỊA ĐIỂM - GIỚI THIỆU

Trong chiến lược marketing hỗn hợp, quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất sang người dùng dự kiến được gọi là địa điểm. Nói cách khác, đó là cách sản phẩm của bạn được mua và nơi nó được mua. Hoạt động này có thể thông qua sự kết hợp của các bên trung gian như nhà phân phối, bán buôn và bán lẻ. Ngoài ra, một phương pháp mới hơn là internet mà bản thân nó đã là một thị trường.

Thông qua việc sử dụng đúng địa điểm, một công ty có thể tăng doanh số và duy trì những số liệu tích cực này trong một khoảng thời gian dài hơn. Đổi lại, điều này có nghĩa là một thị phần lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận. 

Xác định vị trí chính xác là một hoạt động quan trọng mà nó được tập trung vào việc tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm. Nó tập trung vào nơi đặt doanh nghiệp, nơi đặt thị trường mục tiêu, cách tốt nhất để kết nối hai doanh nghiệp này, cách lưu trữ hàng hóa tạm thời và cách cuối cùng vận chuyển chúng.

KÊNH PHÂN PHỐI & TRUNG GIAN 

Kênh phân phối là gì?

Một kênh phân phối có thể được định nghĩa là các hoạt động và quy trình cần thiết để chuyển một sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Cũng bao gồm trong kênh này là các bên trung gian có liên quan đến việc di chuyển sản phẩm như trên y trong bất kỳ khả năng nào. Các bên trung gian này là các công ty thứ ba hoạt động như nhà bán buôn, vận chuyển, bán lẻ và cung cấp các cơ sở kho. 

Các loại kênh phân phối

bốn loại kênh phân phối chính. Đó là:

Trực tiếp

Trong kênh phân phối này, nhà sản xuất trực tiếp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng. Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể sở hữu tất cả các yếu tố của kênh phân phối hoặc bán thông qua một địa điểm bán lẻ cụ thể. Bán hàng qua Internet và qua những cuộc họp mặt trực tiếp  cũng là cách để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Một lợi ích của phương pháp này là công ty có toàn quyền kiểm soát sản phẩm, hình ảnh của nó ở tất cả các giai đoạn và trải nghiệm người dùng.

Gián tiếp

Trong kênh này, một công ty sẽ sử dụng một kênh trung gian để bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Công ty có thể bán cho một nhà bán buôn phân phối thêm cho các cửa hàng bán lẻ. Điều này có thể làm tăng chi phí sản phẩm vì mỗi giao dịch trung gian sẽ nhận được phần trăm lợi nhuận của họ. Kênh này có thể trở nên cần thiết cho các nhà sản xuất lớn bán qua hàng trăm nhà bán lẻ nhỏ.

Phân phối kép

Trong loại kênh phân phối này, một công ty có thể sử dụng kết hợp bán hàng trực tiếp và gián tiếp. Sản phẩm có thể được bán trực tiếp cho người tiêu dùng, trong khi trong các trường hợp khác, nó có thể được bán thông qua kênh trung gian. Loại kênh phân phối này có thể giúp tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn nhưng có thể có nguy cơ xung đột kênh. Trải nghiệm người dùng có thể khác nhau và hình ảnh không nhất quán cho sản phẩm và một dịch vụ liên quan có thể bắt đầu trở nên mạnh mẽ.

Kênh đảo ngược

Kênh cuối cùng, cách thức phân phối phi truyền thống nhất cho phép người tiêu dùng gửi sản phẩm đến nhà sản xuất. Dòng chảy ngược này là điểm khác biệt của phương pháp này so với các phương pháp khác. Một ví dụ là khi người tiêu dùng tái chế và kiếm tiền từ hoạt động này.

Các loại trung gian


Các kênh phân phối trung gian đóng vai trò quan trọng trong quá trình phân phối. Những người trung gian này tạo điều kiện cho quá trình phân phối thông qua kinh nghiệm và chuyên môn của họ. Có bốn loại trung gian chính:

1. Đại lý

Đại lý là một thực thể độc lập, hoạt động như một phần mở rộng của nhà sản xuất bằng cách đại diện cho người dùng. Một đại lý không bao giờ thực sự giành được quyền sở hữu sản phẩm và thường kiếm tiền từ hoa hồng và phí trả cho dịch vụ của họ. 

2. Bán buôn

Người bán buôn cũng là những thực thể độc lập. Nhưng họ thực sự mua hàng hóa từ một nhà sản xuất với số lượng lớn và lưu trữ trong kho. Những hàng hóa này sau đó được bán lại với số lượng nhỏ hơn với lợi nhuận. Người bán buôn hiếm khi bán trực tiếp cho người dùng cuối. Khách hàng của họ thường là một trung gian khác như nhà bán lẻ.

3. Nhà phân phối

Tương tự như bán buôn, nhà phân phối khác nhau về một khía cạnh. Một nhà bán buôn có thể mang nhiều loại thương hiệu cạnh tranh và các loại sản phẩm. Tuy nhiên, một nhà phân phối sẽ chỉ mang sản phẩm từ một thương hiệu hoặc công ty duy nhất. Một nhà phân phối có thể có mối quan hệ chặt chẽ với nhà sản xuất.

4. Nhà bán lẻ

Các nhà bán buôn và nhà phân phối sẽ bán các sản phẩm mà họ đã mua cho nhà bán lẻ để thu về lợi nhuận. Các nhà bán lẻ sau đó sẽ dự trữ hàng hóa và bán chúng cho người dùng cuối cùng với lợi nhuận.

Tầm quan trọng của kênh phân phối

Thoạt nhìn có vẻ đơn giản và khá thông minh khi một công ty có thể phân phối trực tiếp các sản phẩm của mình mà không cần sự trợ giúp của một kênh phân phối và các bên trung gian. Điều này đặc biệt là do internet cho phép người bán và người mua tương tác trong thời gian thực. Nhưng trong thực tế, nó có thể không có ý nghĩa kinh doanh cho một công ty để thiết lập điều hành phân phối riêng của mình. Ví dụ, các nhà sản xuất hàng tiêu dùng quy mô lớn, cần dự trữ các mặt hàng cần thiết cơ bản như xà phòng, giấy vệ sinh và kem đánh răng ở càng nhiều cửa hàng lớn và nhỏ ở càng nhiều địa điểm càng tốt. Những địa điểm này có thể gần nhau như tại hai cửa hàng trên cùng một đường phố. Chúng cũng có thể là cửa hàng tiện lợi ở vùng nông thôn, trạm dừng chân và trạm xăng. Cố gắng đạt được điều này mà không có kênh phân phối chi tiết thì sẽ phản tác dụng và gây tốn kém cho công ty.

Ngay cả trong trường hợp một công ty bán trực tiếp, thì vẫn có các hoạt động được thực hiện bởi một công ty bên ngoài. Một máy tính xách tay có thể được bán từ trang web của công ty cho người tiêu dùng trực tiếp, nhưng nó sẽ được gửi đi bằng cách sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh hiện có. Đây là lý do tại sao, dưới hình thức này hay hình thức khác, tất cả các nhà sản xuất phải dựa vào một kênh phân phối.

QUYẾT ĐỊNH KÊNH BÁN HÀNG

Đặt mục tiêu và định hướng 

Bước đầu tiên để quyết định kênh phân phối tốt nhất sẽ sử dụng, một công ty cần phải:

  • Phân tích khách hàng và hiểu nhu cầu của họ
  • Thảo luận và hoàn thiện các mục tiêu của kênh
  • Tìm ra các nhiệm vụ và quy trình phân phối.

Một số câu hỏi chính để hoàn thiện ba lĩnh vực này bao gồm:

  • Người dùng tìm kiếm sản phẩm ở đâu?
  • Nếu là một cửa hàng thực tế, liệu nó sẽ là một siêu thị hoặc một cửa hàng chuyên dụng? Đây có phải là một cửa hàng trực tuyến hoặc một catalogue?
  • Các truy cập có sẵn cho các kênh phân phối đúng là gì?
  • Đối thủ của bạn đang làm gì? Họ có thành công không? Liệu các phương án thực thi tốt nhất có thể được sử dụng trong việc đưa ra quyết định kênh bánh hàng không?

Lựa chọn chiến lược phân phối

Một công ty có thể cần sử dụng các chiến lược khác nhau cho các loại sản phẩm khác nhau. Ba chiến lược chính có thể được sử dụng là:

  • Phân phối chuyên sâu - Chiến lược này có thể được sử dụng để phân phối các sản phẩm giá thấp hơn có khả năng thúc đẩy mua hàng. Các mặt hàng được dự trữ với một số lượng lớn tại các cửa hàng và có thể bao gồm những thứ như bạc hà, kẹo cao su hoặc kẹo cũng như các nhu yếu phẩm cơ bản.
  • Phân phối chọn lọc - Trong chiến lược này, một sản phẩm có thể được bán tại một số lượng hoặc cửa hàng chọn lọc. Chúng có thể bao gồm các mặt hàng như máy tính hoặc thiết bị gia dụng tốn kém nhưng cần phải có sẵn rộng rãi để cho phép người tiêu dùng so sánh.
  • Phân phối độc quyền - Một mặt hàng có giá cao hơn có thể được bán tại một cửa hàng duy nhất. Đây là phân phối độc quyền. Ô tô có thể là một ví dụ về loại chiến lược này.

Đánh giá lợi ích của kênh phân phối

Trong khi đưa ra quyết định kênh bán hàng, một công ty có thể cần cân nhắc lợi ích của đối tác với các chi phí liên quan. Một số lợi ích tiềm năng cần chú ý bao gồm:

  1. Chuyên gia - Vì các bên trung gian là chuyên gia về những gì họ làm, họ có thể thực hiện nhiệm vụ tốt hơn và tiết kiệm chi phí hơn so với chính công ty.
  2. Thời gian trao đổi nhanh - Là chuyên gia và sử dụng các quy trình đã được thiết lập, các bên trung gian có thể đảm bảo việc giao hàng nhanh hơn và đúng thời gian.
  3. Sự đa dạng cho người tiêu dùng - Bằng cách bán thông qua các nhà bán lẻ, người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa nhiều loại sản phẩm mà không phải đến nhiều cửa hàng thuộc từng nhà sản xuất.
  4. Số lượng nhỏ - Kênh trung gian cho phép phân chia chi phí vận chuyển và điều này cho phép người tiêu dùng mua số lượng nhỏ sản phẩm thay vì phải mua số lượng lớn. Điều này có thể xảy ra khi một nhà bán buôn mua số lượng lớn, lưu trữ sản phẩm trong kho và sau đó cung cấp sản phẩm cho các nhà bán lẻ ở gần đó với chi phí vận chuyển thấp hơn.
  5. Tạo doanh số - Vì các nhà bán lẻ và nhà bán buôn có cổ phần riêng trong sản phẩm, họ có thể có các nỗ lực quảng cáo hoặc quảng cáo riêng giúp tạo doanh số.
  6. Tùy chọn thanh toán - Nhà bán lẻ có thể tạo các gói thanh toán và tùy chọn cho khách hàng cho phép mua hàng dễ dàng hơn.
  7. Thông tin - Kênh phân phối có thể cung cấp thông tin có giá trị về sản phẩm và khả năng chấp nhận của nó, cho phép phát triển sản phẩm cũng như ý tưởng về các xu hướng và hành vi của người tiêu dùng mới nổi. 

Đánh giá chi phí kênh có thể

Với việc chú ý đến những lợi ích, dưới đây là một số chi phí mà nhà sản xuất có thể phải cân nhắc để đưa ra quyết định về việc chọn kênh bán hàng nào

  1. Doanh thu bị mất - Vì các bên trung gian cần phải được thanh toán cho các dịch vụ của họ hoặc họ được phép bán lại với giá cao hơn, nên công ty có thể mất doanh thu. Giá cả cần phải ổn định, vì vậy công ty sẽ phải giảm biên lợi nhuận của mình để cắt giảm cho trung gian.
  2. Mất quyền kiểm soát về truyền thông - Cùng với doanh thu, thông điệp nhận được của người tiêu dùng cũng nằm trong tay của bên trung gian. Có nguy cơ là thông tin sai được truyền tới khách hàng về các tính năng và lợi ích của sản phẩm có thể dẫn đến sự không hài lòng với khách hàng.
  3. Mất đi tầm quan trọng của sản phẩm - Khi một sản phẩm được bàn giao cho một trung gian, mức độ quan trọng của sản phẩm đó bây giờ nằm ​​ngoài tầm kiểm soát của công ty. Các bên trung gian có thể có động cơ  đẩy một sản phẩm khác bán đi trước với chi phí của bên khác. 

QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

Quản lý kênh phân phối là một hoạt động thiết yếu cho nhà sản xuất. Cần phải được giữ động lực và đưa ra các ưu đãi cho các bên trung gian để đảm bảo cung cấp kịp thời và hiệu quả các sản phẩm và dịch vụ. Các thông điệp rõ ràng có liên quan đến sản phẩm và chức năng của chúng cần được truyền đi để cố gắng giữ sự quảng bá rõ ràng về một sản phẩm hoặc thương hiệu cho đến người dùng cuối cùng.

Phân đoạn kênh

Giống như một nhóm khách hàng được phân khúc và giải quyết theo nhu cầu và yêu cầu cụ thể của họ, các kênh phân phối cũng có thể được phân khúc. Bây giờ tất cả các kênh trung gian hoặc thị trường mà họ phục vụ sẽ tương tự nhau. Có thể cần phải thúc đẩy mối quan hệ tốt hơn với một nhà bán lẻ đã bán trong một thị trường mà họ am hiểu và sáng suốt với một sự cạnh tranh cao. Tương tự, nếu một sản phẩm đắt tiền và tính chuyên dùng cao, một nhà bán lẻ có thể cần được đào tạo và cung cấp cho họ các thông tin liên quan.

Lợi ích của phân khúc kênh phân phối

Một công ty có thể đạt được một trong những lợi ích sau thông qua phân đoạn kênh như sau: 

  • Quản lý sản phẩm - Các sản phẩm có liên quan có thể được cung cấp cho đúng kênh phân phối có thể giúp giảm chi phí của các bên không liên quan cũng như các thỏa thuận hậu cần không cần thiết.
  • Quản lý giá - Sự khác biệt về giá ở địa phương có thể xảy ra.
  • Quản lý xúc tiến - Có thể có nhiều hoạt động quảng cáo được nhắm mục tiêu và phù hợp hơn với các thông điệp marketing rõ ràng và nhất quán hơn.
  • Hiệu quả trong sản xuất - Có thể loại bỏ sự lãng phí về thời gian và tài nguyên thông qua các kênh phân phối. Nhu cầu phát triển của mọi phân khúc kênh bán hàng có thể được giải quyết một cách riêng biệt, theo cách nhắm mục tiêu tốt hơn.

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING HỖN HỢP

Không có yếu tố của chiến lược marketing hỗn hợp hoạt động riêng biệt. Thông tin từ mỗi yếu tố trong Marketing hỗn hợp hoạt động như đầu vào cho những yếu tố khác. Đây là lý do tại sao khi định hình một chiến lược phân phối, đầu vào cần phải được lấy từ tất cả các yếu tố khác của Marketing hỗn hợp và bất kỳ sự cân nhắc nào cũng cần được giải quyết hoặc kết hợp chặt chẽ. Sản phẩm, giá cả và khuyến mãi có thể có các tác động đi kèm đến chiến lược phân phối:

Tác động của vấn đề sản phẩm

Loại sản phẩm được sản xuất trong nhà máy thường là yếu tố quyết định trong các quyết định phân phối. Một sản phẩm tinh tế hoặc dễ hỏng sẽ cần được sắp xếp ở vị trí đặc biệt trong khi các sản phẩm cứng hoặc bền sẽ không yêu cầu xử lý khéo léo như vậy.

Tác động của vấn đề giá cả

Một đánh giá về giá cả phù hợp cho một sản phẩm được thực hiện bởi nhóm marketing. Đây là mức giá mà khách hàng sẽ sẵn sàng để mua hàng. Giá này thường sẽ giúp quyết định loại kênh phân phối. Nếu mức giá này không mang lại mức lãi cao, thì một công ty có thể chọn sử dụng ít kênh trung gian hơn trong kênh của mình để đảm bảo rằng mọi người đều được cắt giảm với chi phí hợp lý cho nhà sản xuất.

Tác động của các vấn đề về xúc tiến

Bản chất của sản phẩm cũng có tác động đến loại khuyến mãi cần thiết để bán nó. Những quyết định xúc tiến này sẽ lần lượt ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định phân phối. Hàng hóa dùng một lần hoặc những thứ sử dụng hàng ngày không yêu cầu quá nhiều kênh đặc biệt. Nhưng đối với một chiếc xe, cần có sự tương tác rộng rãi giữa nhân viên bán hàng và người dùng. Đối với loại sản phẩm này, một kênh chuyên nghiệp có thể là cần thiết.

VÍ DỤ - VIỆC BÁN TRỰC TIẾP MÁY TÍNH DELL

Máy tính Dell được thành lập bởi một sinh viên năm nhất đại học Michael Dell. Đến năm 1985, công ty đã phát triển chiến lược độc đáo về việc cung cấp máy tính theo đơn đặt hàng. Kết quả là, doanh số đã tăng từ 6 triệu đô la năm 1984 lên 70 triệu vào năm 1985. Trong 5 năm nữa, doanh số đã tăng lên 500 triệu đô la và đến cuối năm 2000 họ đã vượt qua 25 tỷ đô la.

Một chuỗi cung ứng vượt trội và việc sản xuất sáng tạo có một vai trò quan trọng trong thành công phi thường này. Một yếu tố đóng góp quan trọng khác là công ty sử dụng một chiến lược phân phối độc đáo. Xác định và tận dụng xu hướng thị trường mới nổi, Dell đã loại bỏ người trung gian hoặc nhà bán lẻ khỏi kênh phân phối của họ. Điều này đã được thực hiện sau khi nghiên cứu và phân tích chuỗi giá trị về máy tính cá nhân.

Dell đã trở thành một người bán hàng trực tiếp vững mạnh, bằng cách sử dụng các hệ thống đặt hàng qua thư trước khi internet lan rộng. Sau khi internet trở nên chính thống hơn, một nền tảng bán hàng trực tuyến đã được thành lập. Đầu kỷ nguyên internet, Dell bắt đầu cung cấp các báo cáo trạng thái đơn hàng và hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng trực tuyến của họ. Bán hàng trực tuyến đạt mốc 4 triệu đô la một ngày trong năm 1997.

Trong khi các đối thủ cạnh tranh bán các máy PC được cấu hình sẵn và lắp ráp tại các cửa hàng bán lẻ, Dell cung cấp một cái gì đó mới và hấp dẫn cho khách hàng bằng cách cung cấp tùy chọn để chọn các tính năng mong muốn và với một mức giá chiết khấu. Điều này là điều có thể bởi vì Dell không phải chịu chi phí của bên trung gian.

Một khía cạnh hữu ích khác của mô hình này là thông tin có sẵn liên quan đến khách hàng và nhu cầu, yêu cầu của họ. Điều này giúp công ty dự đoán xu hướng thị trường và phân khúc thị trường của nó. Phân khúc này đã giúp các nỗ lực phát triển sản phẩm và sự hiểu biết về những gì tạo ra giá trị cho mỗi phân khúc.

Thông qua phân tích cẩn thận về thị trường mục tiêu, một nghiên cứu về các tùy chọn kênh phân phối có sẵn và sử dụng hiệu quả một ý tưởng mới, máy tính Dell đã đạt được thành công sớm trong ngành công nghiệp máy tính của mình.

Nguồn : THEO SAGA.VN