Marketing doanh nghiệp: Thấu hiểu giá trị khách hàng (Phần 2)

24/06/2018 - 07:00 345     0

Tiếp theo phần 1, trong phần 2 của bài viết này, Saga.vn sẽ giới thiệu tới bạn đọc những nội dung còn lại liên quan đến chủ đề Marketing doanh nghiệp trong việc thấu hiểu về giá trị của khách hàng.

 

Xác thực mô hình và hiểu phương sai trong các ước tính

Sau khi xây dựng mô hình giá trị ban đầu, nhà cung cấp nên xác nhận nó bằng cách tiến hành đánh giá bổ sung với các khách hàng khác hoặc khách hàng tiềm năng trong phân khúc thị trường. Tiến hành đánh giá thêm cho phép nhà cung cấp tinh chỉnh các ước tính giá trị của nó và hiểu rõ hơn về giá trị của việc cung cấp thị trường của nó thay đổi như thế nào đối với các ứng dụng, khả năng và cách sử dụng của khách hàng.

Hơn nữa, khi nhà cung cấp tiến hành đánh giá giá trị bổ sung, họ sẽ có hiểu biết lớn hơn về vị trí cần sử dụng dữ liệu trực tiếp và vị trí mà nó có thể dựa vào nhận thức của khách hàng. (Trong việc thu hút các nhận thức, nhà cung cấp nên nhớ rằng mọi người nhìn chung thường đưa ra các đánh giá so sánh [nhiều hơn hoặc ít hơn] so với các phán đoán tuyệt đối [nó đáng giá X]. Nói cách khác, nhà cung cấp nên cung cấp ước tính ban đầu và hỏi người cung cấp liệu yếu tố đó có giá trị nhiều hay ít hơn so với ước tính.)

Khi thực hiện các đánh giá bổ sung, nhà cung cấp cũng nên tìm hiểu xem giá trị của dịch vụ cung cấp khác nhau như thế nào đối với các loại khách hàng. Sau đó, nhà cung cấp có thể xây dựng một cơ sở dữ liệu chứa các ước tính giá trị - và các đặc điểm của từng khách hàng mà chúng tôi gọi là các bộ mô tả, có thể ảnh hưởng đến các ước tính đó - từ tất cả các công ty tham gia. Sau khi nhìn vào tất cả các dữ liệu với nhau, nhà cung cấp có thể xác định mô tả nào có tác động nhiều hơn các giá trị khác mà khách hàng nhận được từ phiếu mua hàng được đề cập. Kết quả là, các nhà cung cấp có thể chọn để theo đuổi những khách hàng và khách hàng tiềm năng mà sản phẩm sẽ cung cấp giá trị vượt trội.

Tạo các công cụ bán hàng dựa trên giá trị

Các nhà cung cấp không chỉ sử dụng các mô hình giá trị để thông báo và hướng dẫn việc ra quyết định của chính họ mà còn tạo ra các công cụ bán hàng thuyết phục. Một công cụ bán hàng phổ biến là một lý lịch giá trị - là các tài khoản ghi lại khoản tiết kiệm chi phí hoặc giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được từ việc sử dụng phiếu mua hàng của nhà cung cấp. Ví dụ, bộ phận đóng gói bảo vệ của Công ty Sản phẩm Sonoco Products theo dõi các khoản tiết kiệm mà khách hàng của mình thu được từ việc thực hiện một đề nghị gọi là giải pháp đóng gói tổng thể. Thay vì bán cho khách hàng các vật liệu đóng gói giấy bìa các-tông gấp đã được phổ biến rất nhiều, Sonoco cung cấp các hệ thống đóng gói duy trì, bền hơn, nhẹ hơn và nhỏ hơn. Các yếu tố chính trong mô hình giá trị của Sonoco do đó bao gồm tiết kiệm từ giảm thiểu thiệt hại sản phẩm, chi phí đóng gói, chi phí vận chuyển và chi phí lưu trữ. Khi một khách hàng đã sử dụng “giải pháp” này trong một năm, Sonoco xây dựng một case study về tiết kiệm chi phí và báo cáo kết quả cho khách hàng. Sonoco duy trì danh sách các case stuudy mà nhân viên bán hàng rút ra khi đưa ra các đề xuất cho các khách hàng tiềm năng khác. Các nghiên cứu truyền tải một cách thuyết phục các khoản tiết kiệm chi phí mà bản thân khách hàng tiềm năng có thể sẽ nhận ra.

Đánh giá giá trị cũng có thể trở thành một dịch vụ mà các nhà cung cấp đưa ra như một phần của phương pháp  tư vấn tiếp cận bán sản phẩm. Ví dụ, một nhà cung cấp có thể phát triển một ứng dụng phần mềm bảng tính mà nhân viên bán hàng có thể sử dụng tại chỗ với một máy tính xách tay để đánh giá giá trị tiềm năng của việc cung cấp cho một khách hàng cụ thể. (Để minh họa cách sử dụng công cụ như vậy, hãy xem phần chèn "Cách Sản phẩm BT sử dụng Mô hình Giá trị làm Công cụ Bán hàng"). 

Đọc thêm: Lý Thuyết Marketing: Thấu Hiểu Giá Trị Khách Hàng

Sử dụng vốn hiểu biết giá trị

Các nhà cung cấp có thể sử dụng hiểu biết của họ về giá trị để tăng cường hiệu suất và tạo ra lợi thế cạnh tranh theo nhiều cách. Ví dụ, một nhà cung cấp có thể sử dụng kiến ​​thức của mình để điều chỉnh các dịch vụ, chương trình và hệ thống bổ sung trong các sản phẩm thị trường hiện tại của nó và để hướng dẫn phát triển các dịch vụ mới. Nếu tích hợp tất cả mọi thứ đã được học về giá trị vào nỗ lực marketing, anh ta sẽ giành được khách hàng mới. Cuối cùng, nhà cung cấp có thể duy trì các mối quan hệ tốt với khách hàng bằng cách ghi lại việc phân phối giá trị vượt trội theo thời gian và khám phá những cách mới để cập nhật và cải thiện các mối quan hệ đó.

Quản lý sản phẩm thị trường

Trong bài viết “Nắm bắt giá trị của các dịch vụ bổ sung” (HBR tháng 1 - tháng 2 năm 1995), đã chỉ ra rằng các nhà cung cấp có thể tận dụng sự thay đổi không thể tránh khỏi trong các yêu cầu của khách hàng trong các phân đoạn thị trường và tăng lợi nhuận bằng cách cung cấp các dịch vụ thị trường linh hoạt. Làm như vậy đòi hỏi phải xây dựng cái mà chúng ta gọi là các giải pháp rõ ràng với các tùy chọn. Các giải pháp hiển nhiên bao gồm các yếu tố sản phẩm và dịch vụ của tất cả khách hàng trong một giá trị phân đoạn thị trường. Các nhà cung cấp nên cố gắng bán các giải pháp rõ ràng ở mức giá thấp nhất có thể sẽ mang lại lợi nhuận. Sau đó, các nhà cung cấp nên “gói” các giải pháp đó với các yếu tố sản phẩm và dịch vụ tùy chọn cụ thể góp phần vào giá trị khách hàng, tuy không phải tất cả.

Khả năng quản lý các sản phẩm phù hợp với thị trường linh hoạt của mỗi công ty dựa trên sự hiểu biết của nó về giá trị mỗi thành phần của sản phẩm tạo ra cũng như chi phí liên quan của nó. Hiểu rõ cách thức khách hàng đánh giá các thành phần đó - và những gì họ phải trả cho nhà cung cấp - cho phép các nhà cung cấp xác định và loại bỏ những gì được gọi là cống rãnh giá trị. Đây là những dịch vụ tiêu tốn nhiều chi phí của nhà cung cấp giá trị cho khách hàng nhận được chúng và không có ý nghĩa chiến lược.

Hãy xem xét điều này: Một nhà sản xuất hóa chất được sử dụng trong việc chiết xuất dầu từ giếng thường xuyên thực hiện một dịch vụ giám sát phân tích thực địa cho khách hàng của mình để xác định khi nào và ở mức độ nào, họ nên áp dụng sản phẩm của mình. Một nhân viên bán hàng đến thăm một trong những khách hàng nhà phân phối nhỏ, không quá phức tạp của công ty nhận thấy các báo cáo được xếp chồng lên nhau trong một góc của nhà kho sản xuất.

Khi được hỏi về tính hữu ích, khách hàng đã trả lời rằng anh ta không sử dụng thông tin và thay vào đó chỉ có tài xế xe tải của nhà sản xuất bơm vài gallon (đơn vị đo lường chất lỏng) hóa chất vào mỗi giếng bất cứ khi nào xe tải đi qua. Sau khi tìm hiểu điều này, nhà cung cấp đề nghị ngừng cung cấp dịch vụ và đổi lại, cung cấp cho khách hàng mức giảm giá 7% trên mỗi gallon. Khách hàng dễ dàng đồng ý và lợi nhuận của tài khoản đó tăng từ 6% lên 32%!

Thay vì tìm giá trị thoát nước một cách tình cờ, như trong ví dụ, các nhà cung cấp có thể bắt đầu phát hiện chúng bằng cách sử dụng đánh giá giá trị thực địa cùng với phân tích chi phí dựa trên hoạt động. Xác định và loại bỏ các giá trị thoát nước dẫn đến phân bổ nguồn lực tốt hơn và cải thiện khả năng sinh lời. Hầu hết, kết quả mang lại nhiều hơn chi phí thực hiện nghiên cứu đánh giá giá trị.

Hướng dẫn phát triển các sản phẩm dịch vụ mới hoặc cải tiến 

Hầu hết các nghiên cứu thị trường được thực hiện để cung cấp kiến thức về các yêu cầu và sở thích của khách hàng không giải quyết được câu hỏi: “Nếu chúng ta thực hiện phương án X, giá trị mang lại cho khách hàng là gì?”. Hãy nhớ rằng sự cải tiến không nói lên liệu khách hàng có sẵn sàng chi trả hay không. Chỉ có mô hình giá trị cung cấp thông tin đó.

Hãy nhớ rằng sự cải tiến không nói lên liệu khách hàng có sẵn sàng chi trả hay không.

Trong trường hợp sản phẩm mới của nhà cung cấp được ra mắt vào thị trường, ví dụ, một mô hình giá trị có thể chứng minh cho khách hàng tiềm năng cách thức công nghệ có thể cung cấp giá trị lớn hơn cho họ. Đó là một điểm đặc biệt quan trọng khi công nghệ mới làm cho sản phẩm thị trường có giá cao hơn các sản phẩm thay thế, những sản phẩm được thiết lập thân thuộc với công nghệ. Đồng thời, một mô hình cho phép nhà cung cấp nhìn được giá trị của công nghệ mới thay đổi như thế nào giữa các ứng dụng, khả năng của khách hàng và các tình huống sử dụng.

Khi nhà cung cấp đang phát triển một sản phẩm mới để đáp ứng yêu cầu hoặc nhu cầu của khách hàng, họ có thể sử dụng đánh giá giá trị để xác định những cải tiến nào đáng giá và cái nào có ưu tiên cao nhất. Ví dụ, nhà cung cấp có thể yêu cầu các nhà quản lý ở các khu vực chức năng khác nhau của các công ty khách hàng để đánh giá các cải tiến tiềm năng. Một nhà cung cấp sắc tố hóa học đã yêu cầu các nhà quản lý trong lĩnh vực sản xuất và nghiên cứu phát triển của khách hàng thực hiện phân tích liên hợp cho những thay đổi tiềm năng trong sản phẩm đó. Cụ thể, nhà cung cấp muốn biết cách khách hàng đánh giá một số thay đổi gần như có thể đạt được trong các thuộc tính kỹ thuật, chẳng hạn như độ bóng hoặc khả năng phân tán. Đồng thời, nhà cung cấp đã yêu cầu người quản lý chung và người quản lý mua hàng của khách hàng xem xét giá trị tiềm năng của những thay đổi trong thuộc tính thương mại của sản phẩm, chẳng hạn như dịch vụ giao hàng và điều khoản thanh toán của nhà cung cấp. Mặc dù các phát hiện phần lớn phù hợp với kỳ vọng quản lý của nhà cung cấp, có ít nhất một khám phá quan trọng: giá trị tương đối cao mà khách hàng đặt vào khả năng phân tán được cải thiện. Điều tra thực địa tiếp theo đã xác nhận rằng khách hàng thực sự gặp nhiều rắc rối với việc “đổ xô”, sự vón cục đôi khi có thể xảy ra khi một sắc tố khô được phân tán thành một dung dịch lỏng. 

Đọc thêm: Giá Trị Khách Hàng - Định Nghĩa & Cách Phân Phối

Có được khách hàng

Kiến thức về cách sản phẩm thị trường mang lại giá trị cho khách hàng cho phép các nhà cung cấp tạo ra các lời đề nghị có giá trị thuyết phục. Hãy xem xét trường hợp của Greif Brothers Corporation, nhà sản xuất trống sợi, trống nhựa, và các container cỡ trung phân phối thực phẩm và sản xuất hóa chất. Thay vì cạnh tranh trên cơ sở giá trên một container, thị trường Greif tạo ra một hệ thống đóng gói. Nghĩa là, Greif vẫn đồng hành với khách hàng của mình trong suốt vòng đời của các container — theo dõi cách khách hàng sử dụng container, quan sát đường đi của container đến người dùng cuối và truy xuất khi container bị trống và xử lý hoặc sửa chữa nó. Đề xuất giá trị của Greif về cách tính bao bì dựa trên tổng chi phí hứa hẹn rằng các hệ thống của nó có thể làm giảm đáng kể tổng chi phí đóng gói của khách hàng.

Greif phát triển các mệnh đề của nó như thế nào? Đầu tiên, một người quản lý tài khoản chiến lược Greif, cùng với một đại diện từ khách hàng, xây dựng một mô hình giá trị để hiểu tổng chi phí. (Greif đã phát triển mô hình hiện tại của mình dựa trên thông tin từ 20 khách hàng lớn.) Các yếu tố chính bao gồm các chi phí liên quan đến theo dõi và lấy trống, làm sạch và bảo trì chúng, kiểm tra và tái chứng nhận trống tái chế và tất cả các giấy tờ liên quan.

Greif đã nhận ra rằng khách hàng - cả hiện tại và tiềm năng - có thể dễ dàng chuyển nhượng tiền cho một số yếu tố nhưng các yếu tố đó khó nắm bắt hơn. Đối với những yếu tố khó định lượng, Greif đã phân tích sâu hơn và xem xét lợi ích của quản lý môi trường. Để xử lý giá trị của phần tử đó, Greif xác định tỷ lệ phần trăm vị trí của khách hàng của khách hàng (nghĩa là vị trí của người dùng cuối) nằm trong các khu vực giới hạn bãi chôn lấp, trong đó chi phí xử lý container cao hơn tại các địa điểm khác. Dịch vụ của Greif, như chúng tôi đã nói, bao gồm việc lấy các container - không chỉ loại bỏ chi phí này mà còn bồi thường cho khách hàng của mình chống lại việc xử lý không đúng bởi người dùng cuối, bảo vệ họ khỏi bị phạt tiền bởi Cơ quan Bảo vệ Môi trường. Mặc dù những phân tích này không giải thích được tất cả những lý do quản lý môi trường sẽ mang lại giá trị cho khách hàng, chẳng hạn như giá trị gia tăng danh tiếng của khách hàng, tuy nhiên họ vẫn đảm bảo quản lý môi trường có giá trị cho khách hàng bằng các điều kiện tiền tệ.

Sử dụng mô hình giá trị để xây dựng một số giải pháp đóng gói tổng chi phí khả thi, quản lý tài khoản chiến lược của Greif và một nhóm chuyên gia Greif từ hậu cần, hệ thống xử lý và dịch vụ máy tính sau đó đưa ra bản trình bày toàn diện cho các nhà quản lý cấp cao của khách hàng tiềm năng. Trong quá trình trình bày, họ thảo luận về giá trị và giá cả của từng giải pháp.

Duy trì mối quan hệ khách hàng.

Cốt lõi của tất cả các mối quan hệ có thể hợp tác thành công là hai vấn đề cơ bản: tin tưởng và cam kết. Để chứng minh sự tin cậy và cam kết của họ đối với khách hàng, các nhà cung cấp đưa ra bằng chứng định kì cho khách hàng về thành tích của họ. Ví dụ, các nhà quản lý bán hàng tại Greif cung cấp cho khách hàng các đánh giá hàng quý tài liệu tiết kiệm chi phí thực tế. Ứng dụng công nghệ công nghiệp (AIT), một nhà phân phối chính của vòng bi thay thế đặc biệt, thành phần truyền tải điện, và các sản phẩm năng lượng chất lỏng ở Hoa Kỳ và Canada, cung cấp một ví dụ tốt.

AIT chủ yếu phục vụ bảo trì, sửa chữa và vận hành (MRO) cung cấp thị trường trong các kim loại chính, khai thác, bột giấy và giấy, tiện ích, xử lý hóa chất, dệt may, chế biến thực phẩm và các ngành nông nghiệp. Nó hoạt động hơn 337 địa điểm chi nhánh trên khắp Hoa Kỳ. Năm 1990, công ty bắt đầu đưa ra thị trường một đề xuất có giá trị hứa hẹn sẽ giúp khách hàng của mình cải thiện năng suất hơn là chỉ bán chúng với giá thấp. Thông qua đánh giá giá trị, công ty bắt đầu làm việc với khách hàng của mình để giúp họ tiết kiệm tiền trong các lĩnh vực như bảo trì, kiểm kê và tiêu thụ năng lượng — bất kỳ khu vực có thể đo lường nào ngoài mua hàng. Các kết quả được thu thập trong những gì mà AIT gọi là các khoản tiết kiệm được ghi thêm vào giá trị, giờ đây là nền tảng cho các nỗ lực hợp tác của công ty.

AIT đào tạo tất cả nhân viên của mình — từ các nhà quản lý chi nhánh cho các cộng tác viên lĩnh vực đến các lái xe giao hàng — để tìm cách cải thiện hoạt động của khách hàng và công ty thưởng cho họ vì những thành công của họ. Và để hỗ trợ những nỗ lực của họ, công ty đã phát triển một chương trình phần mềm tùy chỉnh để tính toán tiết kiệm chi phí. Đại diện bán hàng có thể chạy chương trình trên máy tính xách tay trong khi truy cập khách hàng. Làm việc với người quản lý của khách hàng, đại diện dữ liệu đầu vào cho các biến giá trị gia tăng và giảm chi phí tiềm năng — các biến mà AIT và khách hàng đã đồng ý trước đó. Sau đó, hàng quý hoặc nửa năm một lần, AIT trình bày từng khách hàng với một báo cáo ghi lại các khoản tiết kiệm, cho phép khách hàng đánh giá trực tiếp giá trị mà AIT đã giao.

Để thiết lập độ tin cậy cho các báo cáo của mình, AIT yêu cầu khách hàng ký và trả lại một bản sao. Công ty theo dõi hiệu suất của từng sáng kiến ​​tiết kiệm chi phí và tổng hợp các tổng số. AIT tính toán rằng năm ngoái họ đã tiết kiệm hơn 100 triệu đô la chi phí cho khách hàng của mình.

Cung cấp giá trị vượt trội và thu được lợi nhuận công bằng

Để hiểu được giá trị trong thị trường kinh doanh và kinh doanh dựa trên chuyển giao giá trị cho khách hàng giúp các nhà cung cấp có được lợi nhuận xứng đáng với những nỗ lực của họ. Bản chất của quản lý giá trị khách hàng là mang lại giá trị vượt trội và nhận được lợi nhuận xứng đáng, cả hai đều phụ thuộc vào đánh giá giá trị. W.W. Grainger, nhà phân phối vật tư MRO, là một ví dụ tuyệt vời của một công ty đã nhận ra lợi ích của việc đo lường và giám sát giá trị cho khách hàng của mình. Công ty thậm chí còn thành lập một công ty tư vấn có tên là Grainger Consulting Services, đặc biệt để giúp khách hàng hiểu được tổng chi phí quản lý vật tư MRO. 

Dù vậy, có lẽ hấp dẫn không kém, là một quan sát được thực hiện bởi một người quản lý cấp cao tại một công ty kinh doanh dựa trên giá trị: “Niềm vui của việc bán cạnh tranh về giá?” Người quản lý này nhận ra rằng khi có áp lực về giá, đơn vị kinh doanh cần đáp trả bằng cách chứng minh rằng nó có thứ gì đó khác biệt để cung cấp - thứ gì đó sẽ mang lại giá trị cao hơn. Đánh giá và thực sự hiểu được giá trị trong thị trường kinh doanh là sự khởi đầu của con đường mang lại lợi nhuận.

 

Marketing doanh nghiệp: Thấu hiểu giá trị khách hàng (Phần 1)

Marketing doanh nghiệp: Thấu hiểu giá trị khách hàng (Phần 2)

Nguồn : Theo SAGA.VN

Saga App

Saga App