Vậy công ty của bạn đã sẵn sàng để thực hiện một chương trình one-to-one marketing hay chưa? Đa số trường hợp, câu trả lời sẽ phụ thuộc vào phạm vi của chương trình marketing. Đối với một vài công ty, “sẵn sàng” chỉ đơn giản là đã được chuẩn bị để khởi động một chương trình có thời gian hữu hạn. Lợi ích đáng kể có thể đạt được từ việc tiến từng bước — kể cả những bước nhỏ — hướng tới việc thực hiện one-to-one marketing trong các lĩnh vực chức năng cụ thể. Đối với những công ty khác, “sẵn sàng” có nghĩa là đã được định vị để thực hiện một chương trình toàn doanh nghiệp. Để giúp bạn đánh giá xem nên bắt đầu với loại chương trình nào - và xác định bạn cần làm gì để chuẩn bị — Saga.vn sẽ đưa ra một danh sách các hoạt động và một chuỗi những phương pháp hiện hành được thiết kế cho các giám đốc điều hành, người quản lý và nhân viên ở mọi cấp trong công ty của bạn, cũng như cho khách hàng và các kênh đối tác của bạn. Việc xem xét danh sách và thực hiện các hành động sẽ giúp bạn xác định loại chương trình one-to-one marketing mà công ty của bạn có thể thực hiện ngay lập tức, những gì bạn cần làm để đặt nó vào một chương trình quy mô lớn và cách ưu tiên các kế hoạch và hoạt động của doanh nghiệp mình.
Tại sao lại là One-to-one?
Trước khi xác định phạm vi chính xác của các nỗ lực tiến hành one-to-one marketing của công ty, bạn cần phải hiểu lý do đằng sau việc thực hiện các sáng kiến và các thành phần cơ bản của một chiến lược như vậy. Relationship marketing căn cứ dựa trên ý tưởng thiết lập một mối quan hệ tìm hiểu với mỗi khách hàng, bắt đầu với những khách hàng có giá trị nhất. (Xem B. Joseph Pine II, Don Peppers và Martha Rogers, “Bạn có muốn giữ khách hàng của bạn mãi mãi không?” HBR tháng 3 - tháng 4 năm 1995). Hãy coi mối quan hệ tìm hiểu như một mối quan hệ trở nên sâu sắc hơn sau mỗi lần tương tác. Khách hàng nói với bạn về một số nhu cầu và bạn điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu đó. Mọi tương tác và sửa đổi đều sẽ cải thiện khả năng của bạn trong việc làm cho sản phẩm phù hợp với khách hàng cụ thể. Cuối cùng, ngay cả khi đối thủ cạnh tranh cung cấp cùng kiểu tùy chỉnh và tương tác, khách hàng của bạn vẫn sẽ không thể tận hưởng cùng một mức độ tiện lợi, mà không dành thời gian để cung cấp thông tin về bản thân họ mà công ty bạn đã biết.
Có bốn bước quan trọng để đưa chương trình one-to-one marketing vào hoạt động: xác định khách hàng của bạn, phân biệt họ, tương tác với họ và tùy chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn để phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng.
Xác định khách hàng của bạn.
Để khởi động một chương trình marketing one-to-one, công ty của bạn phải có khả năng định vị và liên hệ trực tiếp với một số lượng khách hàng phù hợp, hoặc ít nhất một số lượng đáng kể khách hàng có giá trị nhất với doanh nghiệp. Điều quan trọng là phải hiểu khách hàng càng chi tiết càng tốt: không chỉ tên của họ và các đặc điểm có thể tiếp cận (chẳng hạn như địa chỉ, số điện thoại hoặc mã tài khoản), mà còn thói quen, sở thích của họ, v.v. Và không chỉ là một ảnh chụp nhanh - một bảng hỏi dùng một lần. Bạn cần phải nhận ra khách hàng ở mọi điểm tiếp xúc, trong mọi phương tiện được sử dụng, tại mọi địa điểm và trong mọi bộ phận của công ty bạn, bất kể dòng sản phẩm nào có liên quan. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng “những khách hàng” được hưởng lợi từ chương trình one-to-one của bạn có thể không chỉ giới hạn trong những người dùng trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Ví dụ: nếu bạn là nhà sản xuất và bán cho nhà bán lẻ thì bạn cũng sẽ muốn áp dụng nguyên tắc one-to-one marketing để tạo mối quan hệ tốt hơn với những người cung cấp sản phẩm và các trung gian khác trong chuỗi cung ứng của bạn.
Phân biệt khách hàng của bạn.
Nói chung, khách hàng có thể phân thành hai nguyên tắc chính: họ đại diện cho các mức giá trị khác nhau và họ có những nhu cầu khác nhau. Khi bạn xác định được khách hàng của mình là ai, việc phân loại sẽ giúp bạn tập trung nỗ lực của mình để thu được nhiều lợi ích nhất từ khách hàng có giá trị nhất. Sau đó, bạn sẽ có thể điều chỉnh hành vi của công ty cho từng khách hàng để phản ánh giá trị và nhu cầu của khách hàng đó. Mức độ và hình thức phân biệt dựa trên cơ sở khách hàng của công ty cũng sẽ giúp bạn quyết định chiến lược thích hợp cho một tình huống kinh doanh nhất định.
Tương tác với khách hàng của bạn.
Cải thiện cả hiệu quả chi tiêu và mức độ ảnh hưởng trong các tương tác của bạn với khách hàng là một yếu tố quan trọng của chương trình one-to-one marketing. Hiệu quả chi tiêu được cải thiện bằng cách hướng các tương tác của khách hàng tới các kênh marketing tự động thay vì các kênh truyền thống và do đó sẽ ít tốn kém hơn. Ví dụ: một công ty cung cấp thông tin hữu ích, cập nhật trên website sẽ không cần phải chi tiêu nhiều như nó từng chi cho dịch vụ tổng đài đắt tiền hơn nhiều. Mức độ ảnh hưởng được cải thiện bằng cách đưa ra được thông tin kịp thời, có liên quan, hay cung cấp các thông tin chi tiết hơn về nhu cầu của khách hàng hoặc một hình ảnh chính xác hơn về giá trị của họ. Mọi tương tác với khách hàng nên diễn ra trong cùng một bối cảnh với tất cả tương tác trước đó. Một cuộc trò chuyện sẽ luôn bắt đầu từ chỗ lần cuối diễn ra tương tác, cho dù tương tác đó xảy ra tối qua hay tháng trước; tại tổng đài hay trên trang web của công ty.
Tùy chỉnh hành vi của doanh nghiệp bạn.
Cuối cùng, để khóa chân khách hàng vào mối quan hệ tìm hiểu, một công ty phải thay đổi một số khía cạnh trong hành vi của mình để đáp ứng những nhu cầu riêng của khách hàng. Điều này có nghĩa là điều chỉnh hàng loạt sản phẩm được sản xuất hoặc cũng có thể liên quan đến việc điều chỉnh một số khía cạnh của dịch vụ xoay quanh sản phẩm — có thể là cách xuất hóa đơn hoặc cách sản phẩm được đóng gói. Trong mọi trường hợp, khâu kết thúc sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp phải có khả năng ứng xử khác nhau với từng khách hàng cụ thể dựa trên những gì đã biết về khách hàng đó thông qua doanh số, marketing hoặc bất kỳ bộ phận nào khác. Trong quá trình gấp rút gặt hái những phần thưởng của relationship marketing, các doanh nghiệp thường đánh giá thấp bước thứ tư quan trọng này. Điều đó khiến nhiều công ty hiểu lầm toàn bộ quy tắc, thậm chí đơn giản như một lời xin lỗi qua thư trực tiếp và marketing qua điện thoại.
Bốn bước triển khai này có sự chồng chéo đáng kể với nhau. Tuy nhiên, chúng gần như là nhằm tăng sự phức tạp và tăng lợi ích cho một công ty. Xác định và phân biệt khách hàng, hai bước đầu tiên, phần lớn là “phân tích” các bước, trong khi tương tác với khách hàng của bạn và tùy biến sản phẩm và dịch vụ là các bước “hành động” mà người tiêu dùng có thể trực tiếp nhìn thấy. Từ quan điểm đó, bốn bước có thể được sử dụng như một loại danh sách kiểm tra chung để dẫn dắt các nỗ lực của bạn trong việc thực hiện chương trình one-to-one marketing. Nếu bạn không thể xác định rõ khách hàng cá nhân của mình, bạn không có hy vọng phân biệt họ, chứ đừng nói đến việc thay đổi hành vi của bạn để giải quyết nhu cầu của từng người.
Bắt đầu nhỏ
Nhiều nhà quản lý bác bỏ mức độ khả thi của one-to-one marketing bởi vì họ cảm thấy đó là một mục tiêu không thể đạt được. Và vâng, đúng là có nhiều lý do để suy nghĩ kỹ trước khi khởi chạy một chương trình toàn diện. Thứ nhất, phòng công nghệ thông tin của công ty bạn có thể quá bận bịu - hoặc không được phát triển đầy đủ - để xử lý tất cả các nhiệm vụ mà one-to-one marketing đòi hỏi. Duy trì cơ sở dữ liệu khách hàng, sở hữu một hệ thống giao tiếp liền mạch với nhau, theo dõi từng liên hệ của khách hàng với công ty — tất cả các hoạt động đó đều yêu cầu phát triển, chỉ đạo và hỗ trợ từ phía công nghệ thông tin. Ngoài ra, one-to-one marketing đòi hỏi một số vốn đầu tư nhất định từ phía hội đồng quản trị, và nhiều công ty không sẵn sàng hoặc không thể cấp đủ kinh phí cho tất cả các lĩnh vực có liên quan để tạo ra được kết quả xứng đáng với nỗ lực bỏ ra. Và, tất nhiên, có những vấn đề nan giải về tổ chức cần được giải quyết. Rất dễ dàng để phân công trách nhiệm đối với một sản phẩm, nhưng ai chịu trách nhiệm cho việc phát triển mối quan hệ khách hàng trên các đơn vị kinh doanh khác nhau? Bên cạnh đó, đơn vị kinh doanh nào “sở hữu” khách hàng?
Đó là những cân nhắc nghiêm túc - và thậm chí chúng còn chưa chạm tới được bề nổi phạm vi của sự thay đổi văn hóa mà chiến lược one-to-one marketing đòi hỏi. Nhưng ngay cả một sáng kiến one-to-one khiêm tốn nhất — một sáng kiến chỉ ảnh hưởng đến một khu vực, chẳng hạn như lực lượng bán hàng hoặc tổng đài hoặc trang web của bạn — có thể tạo ra những lợi ích đáng kể. Bên cạnh việc gợi ý giá trị của một chương trình toàn diện, thường thì những kết quả ngắn hạn này cũng đủ cho thấy mức kinh phí cần thiết cho một nỗ lực mới. Trong số đó:
Tăng bán chéo.
Ví dụ, một ngân hàng bán lẻ có thể tăng số lượng tài khoản trung bình trên mỗi khách hàng từ 1,8 lên 2,5 sẽ được hưởng một lợi ích tài chính đáng kể và đo lường được. Nếu bạn chỉ có thể theo dõi một vài giao dịch của doanh nghiệp, bạn có thể so sánh lượng lợi ích bổ sung mà bạn nhận được từ bán chéo và bán thêm (cross-selling và up-selling). Bạn cũng nên xem xét mức đơn vị có lợi nhuận cao hơn, miễn là bạn đang theo dõi số liệu này trên cơ sở từng khách hàng.
Giảm tiêu hao khách hàng.
Một trong những lợi ích chính, và đầu tiên của chương trình one-to-one marketing là nó tạo ra sự trung thành gia tăng trong nhóm khách hàng. Hãy thử theo dõi số lượng “bỏ đi” của khách hàng tiếp xúc với một chiến dịch relationship-marketing, so với một nhóm được kiểm soát, giống hệt về đặc điểm thống kê, không tiếp xúc với chiến dịch. Điều gì sẽ có giá trị đối với doanh nghiệp của bạn, chỉ trong điều kiện giảm chi phí mua lại, ví dụ, để tăng lượng khách hàng trung bình lên 10%? Hoặc điều gì giúp tăng thêm 10% khả năng tái mua hàng trung bình?
Gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
Cứ cho đây là một đánh giá "nhẹ nhàng". Nhưng nó được đo lường khá dễ dàng và có thể hỗ trợ nhanh chóng một trong những lợi ích của chương trình relationship marketing. Để lấy được sự hài lòng của khách hàng thực sự, bạn có thể muốn đo lường "khả năng giới thiệu" sản phẩm của khách hàng hoặc một cái gì đó hữu hình hơn phần lớn các chỉ số truyền thống về mức độ hài lòng của khách hàng.
Giảm chi phí giao dịch và thời gian chu kỳ nhanh hơn.
One-to-one marketing về cơ bản được định hướng xoay quanh việc làm thế nào để ngày càng thuận tiện cho một khách hàng khi mua hàng, điều sẽ trực tiếp dẫn đến sự làm việc hiệu quả hơn của một tổ chức. Càng ít những thứ khách hàng phải tự giải thích mỗi lần giao dịch được thực hiện, thì việc giao dịch càng hiệu quả.
Trong triển lãm “Getting Started” (Bắt đầu), chúng tôi đã liệt kê các hoạt động mà hầu hết các công ty có thể thực hiện khá dễ dàng trong bốn lĩnh vực triển khai chính của hoạt động relationship marketing. Một số hoạt động này có thể áp dụng hiệu quả cho doanh nghiệp của bạn ngay hôm nay; những hoạt động khác có thể kích thích bạn suy nghĩ về các chương trình hành động trong tương lai. Nếu, ít nhất, có một số ý tưởng hợp lý với bạn, thì bạn nên tạo danh sách riêng và bắt đầu xác định các hoạt động quan trọng nhất để đưa vào thực tế. Trong mọi trường hợp, các hoạt động chúng tôi đã liệt kê ở đây làm cho một số khái niệm cơ bản hơn về quản lý quan hệ khách hàng thực tế và họ có thể giúp công ty của bạn thực hiện bước đầu tiên.
Đánh giá tình hình của bạn
Nếu bạn đang cân nhắc khởi động một ý tưởng one-to-one trên một quy mô toàn diện, nhiệm vụ quan trọng đầu tiên là đánh giá tình hình hiện tại của bạn. Khoảng cách giữa bạn đang ở đâu và bạn muốn ở đâu? Bạn nên làm gì trước tiên? Bạn đang liên quan đến đối thủ cạnh tranh của bạn ở đâu? Các bài tập có tựa đề “The Broad View” và “The One-to-One Gap Tool” sẽ cho bạn bức tranh rõ ràng hơn về số lượng công việc nằm trước bạn.
Các nhóm chính có đánh giá sẽ hữu ích là:
Bất kỳ ai tham gia vào việc hình thành hoặc phát triển các chiến lược one-to-one marketing trong công ty của bạn;
- Tất cả các nhà quản lý cấp cao;
- Tập hợp những người quản lý trung gian và người quản lý lĩnh vực có liên quan;
- Thành viên kênh, nếu có;
- Nhân viên trực tuyến tương tác trực tiếp với khách hàng (nhân viên bán hàng và dịch vụ, đại diện dịch vụ cuộc gọi và nhân viên bán lẻ);
- Một nhóm đại diện của khách hàng của bạn.
Phản hồi có thể sẽ khác nhau rất nhiều giữa các nhóm đó và đây chính xác là cách các bài tập nên được đánh giá — bằng cách so sánh các nhóm khác nhau xếp hạng công ty của bạn như thế nào. Điều quan trọng là đánh giá các câu trả lời theo thứ tự ngược lại với vị trí của người trả lời trong xếp hạng ưu tiên của công ty. Các bài học hay nhất, trên thực tế, có thể sẽ đến từ việc nghe những gì khách hàng nói về sự sẵn sàng của công ty bạn khi tham gia vào mối quan hệ một-một với họ. Xa hơn nữa, tuy nhiên, giá trị rất lớn nằm trong việc so sánh các câu trả lời được đưa ra bởi các cá nhân khác nhau, ở các địa điểm với các chức năng khác nhau, phải đối mặt với các chương trình và các vấn đề khác nhau. Tương đối súc tích, "The Broad View" có thể được lưu hành rộng rãi để đảm bảo mức độ phủ sóng. "The One-to-One Gap Tool" sẽ nắm bắt được phân tích mạnh hơn về cách công ty của bạn tự nhìn nhận bản thân - cả về văn hóa lẫn tổ chức.
Đặt ra mức độ ưu tiên
Khi bạn đánh giá khả năng của doanh nghiệp để bắt đầu triển khai chương trình quản lý quan hệ khách hàng, bước tiếp theo là suy nghĩ thông qua các vấn đề của one-to-one marketing có liên quan nhiều nhất (hoặc ít nhất) đến tình hình kinh doanh cụ thể của bạn để ưu tiên những nỗ lực của bạn. Ví dụ: một trang web nên đóng vai trò nào trong kế hoạch của công ty để tạo mối quan hệ tốt hơn với khách hàng? Thay vì thiết kế một trang web, bạn nên cố gắng tùy chỉnh sản phẩm của mình, có lẽ bằng cách tạo các mối quan hệ đồng minh chiến lược với các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ bổ sung?
Để đặt ra mức độ ưu tiên, bạn cần xem xét sự khác biệt giữa cơ sở khách hàng của bạn trên phương diện nhu cầu và giá trị khách hàng. Bạn cũng cần xác định khả năng tương tác và tùy chỉnh của công ty bạn — hai "bước hành động" trong quy trình triển khai bốn bước. Ví dụ: nếu nhu cầu của khách hàng quá đa dạng, thì đầu tiên bạn nên tập trung vào tùy chỉnh: nhu cầu khách hàng càng đa dạng, thì họ càng thấy mối quan hệ tìm hiểu hấp dẫn hơn.
Nhu cầu khách hàng càng đa dạng, thì họ càng thấy mối quan hệ tìm hiểu hấp dẫn hơn.
Hãy xem xét sự tương phản giữa một hiệu sách và một trạm xăng. Nếu một khách hàng bước vào cửa hàng sách và được nhắc rằng tác giả yêu thích của anh ấy vừa xuất bản một cuốn sách mới, đồng thời họ đang giữ lại 1 bản phòng trường hợp vị khách ấy muốn, thì anh ấy có thể trở nên rất trung thành với cửa hàng. Sở thích đọc sách của mỗi người rất khác nhau, vì vậy đó sẽ là 1 dịch vụ thực sự khi người chủ sở hữu ghi nhớ sở thích của một khách hàng cụ thể.
Nhưng nếu cùng một người đi vào một trạm xăng và nhân viên thông báo rằng đang có một lô hàng xăng 93 mới, cũng bởi anh ta biết vị khách hàng thích nó, "dịch vụ" ghi nhớ sở thích khách hàng sẽ không thực sự hấp dẫn.
Khi mà giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp đang thay đổi rất nhiều, những khách hàng hàng đầu vẫn chiếm phần lớn việc kinh doanh. Chúng tôi gọi đây là “con dốc nghiêng”. Relationship marketing sẽ hiệu quả hơn về chi phí cho các doanh nghiệp với độ nghiêng lớn so với những doanh nghiệp có độ nghiêng nhỏ. Độ nghiêng càng lớn thì càng có nhiều khả năng để nuôi dưỡng mối quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất. Nếu 2% khách hàng hàng có giá trị nhất tạo ra 50% lợi nhuận của bạn, bạn có thể bảo vệ 50% lợi nhuận của mình bằng cách nuôi dưỡng mối quan hệ tìm hiểu với chỉ vài khách hàng hàng đầu. Nhưng nếu 20% khách hàng hàng đầu của bạn chiếm 50% lợi nhuận của bạn, thì sẽ tốn gấp 10 lần chi phí để đạt được cùng một doanh số tương tự.
Có những chiến lược cụ thể — chúng tôi gọi chúng là chiến lược “di cư” — thích hợp để xử lý cơ sở khách hàng không thể phân biệt được rõ ràng về nhu cầu hoặc giá trị. Các chiến lược này liên quan đến việc mở rộng định nghĩa về nhu cầu hoặc giá trị của khách hàng, hay cải thiện khả năng tương tác hoặc điều chỉnh khả năng của doanh nghiệp. Ví dụ, khi giao dịch với một cơ sở khách hàng được đặc trưng bởi một độ nghiêng giá trị thấp, một chiến lược sẽ nhằm tới việc cải thiện hiệu quả chi phí của khả năng tương tác của công ty — ví dụ, thêm một tổng đài, hoặc một trang Web. Về cơ bản, chi phí cho tương tác càng ít, thì việc giữ tương tác với những khách hàng hàng đầu càng ít quan trọng hơn.
Hãy xem xét ví dụ về hiệu sách một lần nữa. Mặc dù nó có thể có một cơ sở khách hàng với nhiều nhu cầu khác nhau, nhưng nó có một độ nghiêng giá trị khá bằng phẳng. Rất ít chủ tiệm sách thực sự nhớ được sở thích của khách hàng cá nhân của họ bởi vì đơn giản là nó không hiệu quả về chi phí để làm như vậy. Ngay cả khi chủ sở hữu có thể nhớ sở thích của 100 khách hàng hàng đầu của mình — và dạy cho nhân viên bán hàng của mình cũng nhớ như vậy — những khách hàng hàng đầu này có thể chiếm ít hơn 10% công việc kinh doanh của chủ sở hữu.
Nhưng nếu hiệu sách muốn tăng khả năng tương tác có hiệu quả về chi phí - ví dụ như bằng cách thêm một trang web, nỗ lực cần thiết để ghi nhớ sở thích của khách hàng sẽ giảm đáng kể. Amazon.com thực sự nhớ thị hiếu cá nhân của khách hàng - và không chỉ một số ít cá nhân hàng đầu, mà còn cho hàng ngàn người. Kết quả là, Amazon.com có thể tạo ra các mối quan hệ tìm hiểu với khách hàng của mình qua đó sẽ giữ được sự trung thành của họ. Chí ít nó sẽ luôn luôn tạo ra một lí do cho khách hàng để quay trở lại trang Amazon.com và tìm một cuốn sách hơn là đi một nơi khác và giải thích sở thích của mình một lần nữa. Đây là một lý do khiến 59% doanh thu của Amazon.com đến từ các khách hàng lặp lại - gấp đôi so với tỷ lệ các hiệu sách điển hình của các cửa hàng sách vật lý.
Tất nhiên, Amazon.com và các công ty đang tiến hành tốt công việc ghi nhớ thị hiếu của khách hàng cần phải cho phép người dùng điều chỉnh ưu tiên một cách tự do. Ví dụ: khách hàng có thể mua sách làm quà tặng cho một vài người với sở thích khác nhau, hoặc chỉ đơn giản là có thể thay đổi quyết định của mình về các chủ đề mà anh ấy quan tâm.
Một nền tảng lâu dài
Kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy rằng việc triển khai ngay cả một chương trình one-to-one tương đối hạn chế cũng có xu hướng thúc đẩy một công ty tiếp nhận cái nhìn tích hợp và tổng thể hơn về doanh nghiệp từ khách hàng. Xâu chuỗi một vài dự án này lại với nhau và bạn sẽ sớm phải đối phó với một loạt vấn đề doanh nghiệp. Mọi người đảm nhiệm các chức năng khác nhau và từ các đơn vị kinh doanh khác nhau sẽ làm việc cùng nhau thường xuyên hơn trên cơ sở đặc biệt. Các nhà quản lý dự án sẽ cố gắng liên hệ các chỉ số của họ với các kết quả của các dự án khác.
Khi bạn bắt đầu có một cái nhìn tổng thể hơn của doanh nghiệp, một số vấn đề tổ chức sẽ phát sinh. Xem xét các câu hỏi sau đây có thể cung cấp cho bạn một số cảnh báo trước:
- Nếu bạn xét giá trị của khách hàng của nhiều bộ phận trong doanh nghiệp, thì liệu sẽ có một người chịu trách nhiệm về mối quan hệ của khách hàng đó? Nếu vậy, nó sẽ được quy định như thế nào?
- Doanh nghiệp có nên thiết lập hoặc sửa đổi hệ thống bán hàng chính của mình?
- Doanh nghiệp có nên bảo vệ hệ thống thông tin toàn diện hơn, chuẩn hóa dữ liệu khách hàng qua từng bộ phận không?
- Liệu công ty có nên suy nghĩ về việc đầu tư vào một siêu thị dữ liệu hay một kho dữ liệu?
- Liệu lực lượng bán hàng có nên được tự động hóa tốt hơn không? Nếu vậy, ai nên đặt chiến lược cho cách người đại diện bán hàng tương tác với từng khách hàng cá nhân?
- Liệu việc mỗi đơn vị có một lực lượng bán hàng khác nhau vẫn còn mang tính chiến lược?
- Liệu có thể khiến các trang web và tổng đài của công ty hoạt động phối hợp với nhau tốt hơn không? Các trang web của các bộ phận và chi nhánh có ăn khớp với nhau không khi khách hàng xem xét tổng thể các trang? Người gọi có thể “kết nối nóng” giữa các tổng đài không? Bạn có nên kết hợp các tổng đài hay không?
- Liệu công ty có nên đóng gói nhiều dịch vụ hơn với các sản phẩm mà họ bán? Nếu vậy, các dịch vụ đó nên được phân phối như thế nào?
- Doanh nghiệp có nên nghiêm túc tìm hiểu việc đầu tư vào các công nghệ sản xuất hàng loạt tùy chỉnh không?
Để sẵn sàng giải quyết các vấn đề như thế này, bạn có thể muốn tạo một vài chương trình ngay bây giờ. Ví dụ, thiết lập một ủy ban đa phòng ban để đồng ý về cách thức tiêu chuẩn để báo cáo thông tin khách hàng. Hay đồng thuận về một định dạng chuẩn phân chia chéo cho các cuộc gọi dịch vụ khách hàng. Hay đưa ra một biện pháp hữu hiệu để xếp hạng khách hàng theo giá trị tổng thể của họ — không chỉ giá trị của họ đối với một bộ phận.
Rõ ràng, không thể chỉ đơn giản “bám chặt” theo một chiến dịch one-to-one marketing và tiếp tục kinh doanh theo cách truyền thống. Nhiều công ty - ví dụ như Dell, USAA, American Express và Amazon.com sẽ còn thành công hơn trong việc tạo ra mối quan hệ tìm hiểu với khách hàng bởi vì doanh nghiệp của họ được xây dựng trên cơ sở tương tác trực tiếp với khách hàng.
Nhưng có thể tạo sự tiến bộ ổn định, và ngày một tăng bằng cách tập trung vào bốn bước triển khai và áp dụng chúng vào các khía cạnh khác nhau trong việc kinh doanh hiện tại của bạn. Các doanh nghiệp lớn, được thành lập tốt như Pitney Bowes, Wells Fargo, 3M, Owens Corning, British Airways và Hewlett-Packard đã bắt đầu tạo ra các mối quan hệ tương tác mạnh mẽ hơn với khách hàng của họ. Họ thực hiện những chiến lược này lần lượt từng bước một, với một đơn vị kinh doanh tại một thời điểm, và vật lộn với một chướng ngại vật tại một thời điểm. Nhưng họ đang tiến bộ và đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể.
Vì vậy, thay vì hỏi, "Công ty của bạn đã sẵn sàng để thực hiện chiến lược one-to-one marketing?" Có lẽ câu hỏi hay hơn là "Khối lượng công việc chương trình one-to-one marketing mà công ty bạn sẵn sàng giải quyết hôm nay là bao nhiêu?" Rõ ràng, việc đưa relationship marketing vào vận hành đúng cách bao gồm nhiều thứ hơn là chỉ gửi thư cá nhân, đào tạo nhân viên tổng đài của bạn trong quy tắc nói chuyện điện thoại, hoặc thiết kế một trang Web thân thiện với người dùng. Nhưng khi được tiến hành một cách chính xác, quá trình thực hiện sự phát triển gia tăng hướng đến trở thành một nhà marketing one-to-one có thể tạo ra lãi ngay khi bạn tăng cường và làm sâu sắc thêm mối quan hệ giữa công ty và khách hàng.