Lăng Kính Nhận Dạng Thương Hiệu Kapferer Là Gì?

Uyên Hoàng
29/12/2019 - 10:00 987     0

Trước khi giới thiệu ý tưởng về Lăng kính nhận diện thương hiệu của Kapferer, trước tiên hãy trả lời một vài câu hỏi: bạn nghĩ gì khi nghĩ về Land Rover? Khả năng vượt địa hình vượt trội của các dòng xe hay thiết kế chắc chắn và chân thực? Tính di sản lâu đời hay tính linh hoạt và độ bền?

Dù bạn có suy nghĩ gì đi nữa, chúng có vẻ tích cực. Và tại sao vậy? Câu trả lời rất đơn giản: bởi vì Land Rover đã thực hiện xuất sắc việc xác định thương hiệu của họ. Các thương hiệu mạnh như Land Rover rất dễ nhận ra: giá trị của họ rất rõ ràng, họ xây dựng và chăm sóc thành công lòng trung thành của khách hàng, điều mà doanh nghiệp nào cũng khao khát.

Bây giờ, không phải tất cả chúng ta đều có tài nguyên sẵn có của một thương hiệu nổi tiếng như Land Rover, nhưng điều đó không có nghĩa là chúng ta không thể khao khát đạt được cùng một mục tiêu: thể hiện giá trị thương hiệu rõ ràng, nhất quán và theo cách đúng với đạo đức kinh doanh.

Và, cho dù bạn được nhìn nhận là một công ty khởi nghiệp năng động hay một gã khổng lồ trong ngành đang muốn làm mới thương hiệu, có một cách bạn có thể áp dụng cho doanh nghiệp của bạn, đó là Lăng kính nhận diện thương hiệu Kapferer.

Câu hỏi đầu tiên: nhận diện thương hiệu là gì?

Bạn có hiểu nguồn gốc của thuật ngữ “xây dựng thương hiệu”? Khái niệm “đóng con dấu” trên một cái gì đó, ví dụ như trên những con bò, thường để biểu thị quyền sở hữu? Tuy nhiên, thương hiệu có chút tinh tế hơn thế, cốt lõi của nhận diện thương hiệu rất đơn giản - một hình ảnh trực quan nhất quán về doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ của bạn.

David Aaker, được ca ngợi là Cha đẻ của Thương hiệu Hiện đại, định nghĩa nhận diện thương hiệu là, một nhóm hiệp hội thương hiệu duy nhất mà chiến lược gia thương hiệu mong muốn tạo ra hoặc duy trì.

Jeff Bezos, chủ nhân của Amazon và người đàn ông giàu có nhất thế giới, nói về thương hiệu bằng các từ ngữ thông tục hơn một chút: “Thương hiệu là những gì mọi người nói về bạn khi bạn không ở trong phòng.”

Trong khi Giám đốc điều hành Mark Bower, nói rằng: “Nhận diện thương hiệu là cách bạn thể hiện bản thân - và cách bạn muốn được nhìn thấy bởi thế giới bên ngoài.”

Khối lăng trụ nhận diện thương hiệu Kapferer

Được ghi nhớ trong trái tim của các sinh viên tốt nghiệp ngành tiếp thị trên toàn thế giới, Lăng kính nhận dạng thương hiệu của Kapferer là một mô hình giúp các doanh nghiệp xây dựng bản sắc thương hiệu mạnh mẽ, lâu dài, phản ánh được các giá trị cốt lõi của họ. Phương pháp này chỉ ra rằng sự thành công của thương hiệu được thúc đẩy bởi việc sử dụng các yếu tố sau của một công ty:

Đặc điểm vật lí 

Các đặc điểm vật lí và biểu tượng thương hiệu của bạn. Hãy nghĩ về tiếng sột soạt đầy năng động từ giày Nike, kiểu dáng đẹp của Apple hoặc màu pantone màu cam táo bạo của easyJet. Kapferer cho biết kiểu dáng nên được coi là nền tảng của thương hiệu; đó là sự thể hiện rõ ràng nhất về khát vọng của một thương hiệu và cách bạn muốn nó được cảm nhận.

Khi xác định đặc điểm vật lí của thương hiệu, bạn nên xem xét việc sản phẩm hoặc dịch vụ của mình trông như thế nào, cảm xúc mà sản phẩm của bạn truyền tới khách hàng và sản phẩm trông như thế nào ở dạng vật lý.

Cá tính

Làm thế nào một thương hiệu giao tiếp với thế giới bên ngoài, điều này được thể hiện thông qua giọng nói, thiết kế và nội dung thông điệp của hãng. Coca-Cola thể hiện sự vui vẻ và tinh nghịch thông qua các lựa chọn màu sắc nổi bật, phông chữ và thông điệp thương hiệu tập trung vào việc có một thời gian tuyệt vời với bạn bè và gia đình.

Một thương hiệu cần xác định “tông giọng” và thiết kế của mình, sau đó tích hợp chúng vào tất cả các điểm tiếp xúc (touchpoint) với khách hàng: web, ứng dụng, thư trực tiếp, email, thông tin nội bộ, v.v.

Văn hóa

Là cách một thương hiệu hành động dựa trên hệ thống giá trị và các nguyên tắc của công ty. Chẳng hạn, văn hóa của Tesla, khuyến khích nhân viên của mình đổi mới và đưa ra các ý tưởng để giữ cho thương hiệu luôn đi đầu trong thay đổi công nghệ. Văn hóa của Google, gần đây được bình chọn là tốt nhất trong ngành công nghệ, thúc đẩy tính linh hoạt, sáng tạo và môi trường vui vẻ - đây là tất cả những điều mà Google muốn được bên ngoài biết về các văn phòng đầy màu sắc và truyền cảm hứng của họ.

Mối quan hệ

Mối quan hệ giữa thương hiệu, khách hàng và những gì khách hàng hy vọng họ nhận được từ thương hiệu ngoài sản phẩm hoặc dịch vụ thực tế. John Lewis nổi tiếng với các điều khoản bảo hành sản phẩm và dịch vụ hậu mãi, điều này đã giúp hãng này thúc đẩy mối quan hệ tin cậy và tôn trọng lẫn nhau giữa người mua và người bán.

Sự phản chiếu

Dựa trên người dùng rập khuôn thương hiệu. Một thương hiệu có thể có nhiều cá tính mua khác nhau nhưng họ chỉ là một tập hợp con của thị trường mục tiêu mà thương hiệu nhắm tới trong thông điệp của họ. Ví dụ, Apple thu hút tất cả các loại khách hàng, nhưng họ nhắm sản phẩm của mình gắn với những người sôi nổi, thích phiêu lưu và tràn đầy năng lượng, không phân biệt tuổi tác, cân nặng, chủng tộc, v.v.

Hình ảnh của doanh nghiệp

Làm thế nào khách hàng nhìn thấy hình ảnh “lý tưởng” của một doanh nghiệp. Bằng cách hiểu khách hàng, cách họ muốn được nhìn nhận và hành xử, những thứ họ khao khát, các thương hiệu có thể gắn thông điệp của họ phù hợp với khách hàng. Mẫu hình lý tưởng của khách hàng của bạn là có trí tuệ, hướng ngoại, tinh tế, rẻ và vui vẻ, giàu có và cũng rất vui vẻ với việc để ý họ giàu có như thế nào? Hãy tìm hiểu xem khách hàng của bạn muốn được nhìn nhận như thế nào và hãy làm cho thương hiệu của bạn phản ánh điều đó.

Để ôn lại những điều thương hiệu của bạn nên có, hãy tự trả lời những câu hỏi sau:

  • Tôi muốn được biết đến bởi điều gì? (Hãy viết một tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp để tổng hợp mọi thứ.)
  • Giá trị thương hiệu của tôi là gì? (Hãy nghĩ ít nhất ba.)
  • Tôi muốn mọi người nói gì về tôi khi tôi không ở trong phòng?
  • Làm thế nào để tôi truyền tải một cách trực quan các giá trị thương hiệu của tôi?
  • Giọng điệu ưa thích của tôi là gì? (Tinh tế, thân mật, quyền lực?)
  • Người mua của tôi trông như thế nào?
  • Nếu thương hiệu của tôi là một người nổi tiếng, đó sẽ là ai?
Nguồn : THEO SAGA.VN
Uyên Hoàng
Uyên Hoàng