Làm thế nào để tạo ra một sản phẩm nổi bật trong giai đoạn giữa của quá trình xây dựng startups

Ngọc Quỳnh
19/05/2020 - 10:00 1045     0

Bài viết giới thiệu chương đầu tiên của Belsky - “Tối ưu hóa sản phẩm” và 3 phần chiến lược về đơn giản hóa và lặp lại tinh chỉnh sản phẩm. Hãy tiếp tục đọc để xem những suy nghĩ mới mẻ và những lời khuyên của Belsky, một trong những người hiểu biết sâu sắc nhất về xây dựng sản phẩm, đội ngũ và công ty.

How-To-Shape-Remarkable-Products-In-The-Messy-Middle-Of-Building-Startups

Một tìm kiếm nhanh của nền tảng danh mục đầu tư xã hội Behance trên Techcrunch trả về kết quả dự kiến ​​(những lần gọi vốn và mua lại) cũng như một vài cột mốc (một sản phẩm mới, mội cải tiến quan trọng và dự án thứ một triệu của nó). Nhưng xem xét những điều này trên trục thời gian ta sẽ thấy một xu hướng: Những năm ở giai đoạn giữa của Behance hầu như không được nhắc đến mà chỉ có giai đoạn bắt đầu và kết thúc của nó.

How-To-Shape-Remarkable-Products-In-The-Messy-Middle-Of-Building-Startups

Người sáng lập Behance Scott Belsky lại kể một câu chuyện khác. Những năm giữa là những năm phức tạp nhất, và có nhiều cải tiến nhất. Đối với công ty, chúng là những năm đáng nhớ nhất trong quá trình phát triển và mở rộng của Behance. Và nếu nhìn vào dòng thời gian của công ty sẽ không thấy quá nhiều sự kiện. Thực ra, đối với Belsky, câu chuyện này đại diện chính xác hơn quá trình phát triển của Behance hay bất cứ một công ty công nghệ nào.

Sau khi thành lập Behance, Belsky sống và học khởi nghiệp công nghệ từ nhiều vị trí quan trọng - cố vấn (Uber, Pinterest, sweetgreen), tác giả (Making Ideas Happen), nhà đầu tư (Benchmark), giám đốc sản phẩm (Adobe’s Chief Product) - và thấy những điều quan trọng nhất trong hành trình của một startup thì lại ít khi được thảo luận và hay bị hiểu lầm nhất. Chúng ta thường có xu hướng tâng bốc điểm đầu và điểm cuối của một công trình mà quên mất đoạn đường ở giữa, khi chính nó lại là thứ tạo nên hay làm sụp đổ một công ty.

How-To-Shape-Remarkable-Products-In-The-Messy-Middle-Of-Building-Startups

Cuốn sách “The Messy Middle” của Belsky phân tích kỹ sự thay đổi giữa điểm bắt đầu và kết thúc, đem đến nhiều bài học cho các nhà sáng lập và lãnh đạo cách tối ưu hóa đội ngũ, sản phẩm và chính họ để tồn tại - và trở nên xuất sắc. Ông viết về nhiều chủ đề, từ việc xây dựng đội ngũ (“Nếu bạn tránh những người có ý kiến khác biệt, bạn đang tránh một kết quả táo bạo"), văn hóa và công cụ (“Hãy keo kiệt với mọi thứ, ngoại trừ cái giường, cái ghế, không gian và đội ngũ của ban”), cách giữ khách hàng (“sự thấu hiểu và nhục nhã xếp trước nhiệt huyết”)

Bài viết giới thiệu chương đầu tiên của Belsky - “Tối ưu hóa sản phẩm” và 3 phần chiến lược về đơn giản hóa và lặp lại tinh chỉnh sản phẩm. Hãy tiếp tục đọc để xem những suy nghĩ mới mẻ và những lời khuyên của Belsky, một trong những người hiểu biết sâu sắc nhất về xây dựng sản phẩm, đội ngũ và công ty.

TỐI ƯU HÓA SẢN PHẨM

Một lưu ý nhanh trước khi bắt đầu. Hành trình xây dựng và lặp lại tinh chỉnh một sản phẩm hoặc dịch vụ là một lĩnh vực riêng, đòi hỏi sự quản lý sản phẩm, nghiên cứu khách hàng và tâm lý khách hàng tốt nhất. Một số độc giả rất quan tâm về xây dựng sản phẩm sẽ đọc phần này ngay lập tức trong khi những người khác sẽ bỏ qua phần này. Không cần biết bạn làm việc gì, những nguyên tắc này minh họa cách mà một sản phẩm xuất sắc được tạo ra. Hãy bắt đầu thôi!

Quá trình bắt đầu khởi nghiệp được biết đến không chỉ vì nó đòi hỏi nguồn năng lượng không giới hạn mà còn vì sự rõ ràng của nó. Khi bắt đầu hành trình những giải pháp đơn giản được thực hiện dễ dàng. Nhưng giai đoạn giữa trở nên khó lường và nhiều vấn đề hơn, và chúng ta thường có xu hướng làm cho nó phức tạp hơn. Chúng ta thường giải quyết vấn đề bằng cách đưa ra nhiều lựa chọn nhiều tính năng và nhiều sắc thái hơn nữa.

Sự đơn giản của một sản phẩm mới là một lợi thế cạnh tranh nhưng nó trở nên càng ngày càng phức tạp theo thời gian phát triển. Kết quả không mong muốn này là “vòng đời sản phẩm” và nó áp dụng cho bất cứ loại dịch vụ hay trải nghiệm nào mà bạn tạo ra - sản phầm của bạn.

Vòng đời sản phẩm 

1. Khách hàng tìm đến một sản phẩm đơn giản

2 . Sản phẩm có thêm tính năng để phục vụ khách hàng tốt hơn và phát triển việc kinh doanh.

3. Sản phẩm trở nên phức tạp.

4. Khách hàng tìm đến một sản phẩm đơn giản khác

Đơn giản là tốt. Khó có thể khiến cho một sản phẩm hay một trải nghiệm khách hàng nào trở nên đơn giản. Và duy trì sự đơn giản còn khó hơn. Sản phẩm càng rõ ràng và trực quan thì càng khó để tối ưu hóa mà không làm phức tạp hóa nó lên.

How-To-Shape-Remarkable-Products-In-The-Messy-Middle-Of-Building-Startups

Tối ưu hóa sản phẩm thành công tức là làm cho nó trở nên mạnh mẽ và dễ tiếp cận hơn. Bí kíp để giữ được sự cân bằng này là gắn quyết định của bạn với những điều đơn giản nhất, giống như việc cuộc sống chỉ là thời gian và cách mà bạn sử dụng nó.

Mọi sản phẩm và dịch vụ trong cuộc sống đều giúp bạn bạn tiết kiệm hoặc tiêu tốn thời gian. Những kênh tin tức hoặc kênh truyền hình mà bạn xem, Ứng dụng xã hội như Facebook hoặc Snapchat, sách, trò chơi là những sản phẩm bạn tiêu tốn thời gian. Ứng dụng khác như Uber giúp đặt xe nhanh hơn, Slack giúp làm việc nhóm nhanh hơn, Alexa của Amazon giúp mua bán nhanh hơn là các ứng dụng giúp bạn tiến kiệm thời gian. Và không chỉ có các công ty công nghệ mà những cửa hàng bánh hai nhà hàng phục vụ thức ăn đã chuẩn bị sẵn cũng thuộc loại này. Các ngoại lệ chỉ có một số ít sản phẩm như Twitter (cách nhanh hơn để tiêu thụ nhiều thông tin hơn) và Blue Apron (cách nấu ăn nhanh hơn tại nhà) vừa giúp bạn nhất thời gian nhưng cũng khiến trải nghiệm của bạn nhanh hơn thông thường.

Một sự thật quan trọng trọng là chúng ta luôn luôn đấu tranh với thời gian, tiết kiệm hoặc tiêu tốn nó. Chúng ta luôn ý thức và bảo vệ thời gian của mình. Lúc duy nhất mà chúng ta không để ý đến thời gian là khi bản năng tự nhiên của con người như muốn ưa nhìn, thỏa mãn sự tò mò, muốn được thừa nhận... khiến chúng ta quên mất thời gian.

Bản năng tự nhiên của con người là vùng tối của thời gian. Khi bạn tính đến những xu hướng này trong thời gian phát triển sản phẩm của bạn, bạn sẽ dành được thời gian quan tâm của khách hàng. Nghĩ lại về những sản phẩm giúp cải thiện cuộc sống của mình trong vài năm qua, chúng thực sự loại bỏ nhiều cản trở thường ngày. Các ứng dụng trên điện thoại như Google Maps đưa cả thành phố đến đầu ngón tay và giúp chúng ta không bao giờ bị lạc nữa. Các sản phẩm như Uber loại bỏ gánh nặng phải tìm phương tiện vận chuyển. Hàng thập kỷ trước ốc những công ty như FedEx và UPS cho phép con người vận chuyển đồ khắp thế giới chỉ bằng cách điền thông tin đơn giản thay vì phải làm việc với nhiều bên vận chuyển. Trong lịch sử, những doanh nghiệp tốt nhất đã tìm ra được những cản trở trong cuộc sống và loại bỏ chúng để tiết kiệm thời gian cho con người.

Cuối cùng, việc tối ưu hóa sản phẩm là làm cho nó thân thiện hơn với con người và xét đến những bản năng tự nhiên của con người. Điều này dùng để điều chỉnh lại logic về sản phẩm của bạn. Làm thế nào để bạn cải thiện trải nghiệm người dùng của bạn trong giai đoạn đầu? Làm thế nào để bạn Duy trì sự đơn giản trong khi phải đối mặt với những thử thách và có thêm nhiều loại khách hàng?  Làm thế nào để sản phẩm của bạn ngày càng hữu dụng? Làm thế nào để liên tục tối ưu hóa sản phẩm và marketing để phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng của bạn?

Tối ưu hóa trải nghiệm sản phẩm cũng là một lĩnh vực nghiên cứu. Điều đó đúng với mọi loại sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm.

Hãy tự hào về sản phẩm của bạn nhưng đừng mù quáng mà không nhận ra vấn đề của nó. Ngay khi sản phẩm của bạn dừng tiến hóa, bạn sẽ thua. Ngay khi bạn hài lòng bạn sẽ trở nên tự mãn. Đừng bao giờ thực sự thỏa mãn. Khi bạn sáng tạo, phiên bản hiện tại của sản phẩm luôn luôn có cảm giác chưa đủ.

Tình trạng của sản phẩm phản chiếu tình trạng của đội ngũ của bạn theo nhiều cách. Kết quả của việc tối ưu hóa hoạt động của đội ngũ của bạn sẽ hiện rõ khi khách hàng trải nghiệm những gì mà bạn đã tạo ra. Một sản phẩm tuyệt vời đòi hỏi kỷ luật, vô số lần cải tiến, luôn luôn gắn mục tiêu của bạn với tâm lý và khó khăn của khách hàng.

Đừng bao giờ ngừng cải tiến giai đoạn đầu trong trải nghiệm sản phẩm của bạn.

Dù bạn đang xây dựng một sản phẩm, sáng tạo nghệ thuật hay viết một quyển sách, bạn cần phải nhớ rằng khách hàng sẽ nhanh chóng đưa ra nhận xét khi tiếp xúc lần đầu tiên với sản phẩm của bạn đặc biệt là trong 30 giây đầu tiên. Đây là “bước đầu”, và nó là phần quan trọng nhất của sản phẩm nhưng chưa nhận được chú ý đầy đủ.

Chỉ có một cơ hội để gây ấn tượng đầu tiên. Một thế giới phát triển nhanh và chỉ chấp nhận một lượng tối thiểu các sản phẩm hữu dụng, bước đầu tiên của trải nghiệm người dùng luôn cần được suy nghĩ kĩ. Với các sản phẩm hữu hình, đó có thể là bao bì, lời hướng dẫn, nhãn giúp định hướng khách hàng mới. Với các sản phẩm kĩ thuật số, đó có thể là quy trình đăng kí sử dụng, cài đặt mặc định của sản phẩm. Khi chúng ta quá tập trung vào việc tạo ra những thứ xuất sắc sau cánh cửa, chúng ta đôi khi quên mất việc đưa cho người dùng chìa khóa.

Thất bại đầu tiên ngay lập tức có thể đẩy sản phẩm của bạn ra ngoài. Bạn có thể có nhiều bản tải xuống, các ưu đãi nhưng rất ít người có thể hoàn thành quá trình đăng ký trước khi bắt đầu sử dụng sản phẩm của bạn. Kể cả nếu họ hoàn thành,  khách hàng vẫn cần cảm thấy họ đạt được thành công nhanh chóng. Bạn phải hướng khách hàng đến 3 điểm:

  • Tại sao họ lại ở đây?
  • Họ có thể đạt được điều gì?
  • Họ cần làm gì tiếp theo?

Hãy xem xét ví dụ về Adobe XD, một trong những nền tảng cho trải nghiệm designer tốt nhất và phát triển nhanh nhất của Adobe. Khi dùng sản phẩm lần đầu tiên bạn nên hiểu vì sao bạn lại dùng nó (để thiết kế một ứng dụng mà bạn có ý tưởng),  bạn có thể đạt được gì (một loạt những trải nghiệm bạn có thể thiết kế, được minh họa bằng một loạt ví dụ và cách thực hiện) và nên làm gì tiếp theo (phải luôn miêu tả rõ ràng các bước tiếp theo)

Khi người dùng đã biết ba điều này, họ đã trải nghiệm đủ để sẵn sàng đầu tư thời gian và năng lượng cho sản phẩm của bạn. Họ chưa cần hiểu đầy đủ về sản phẩm của bạn lúc ban đầu mà chỉ cần tin tưởng bạn và biết bước tiếp theo họ cần làm gì.

Hầu hết những điều Belsky biết về bước đầu của trải nghiệm sản phẩm là vất vả đạt được trong quá trình xây dựng Behance và làm việc với các startup khác. Trong phiên bản đầu tiên của Behance, họ có quá nhiều bước và câu hỏi trong quá trình đăng kí, ví dụ nhưyêu cầu một thành viên mới chọn ra 3 lĩnh vực sáng tạo yêu thích nhất, như nhiếp ảnh, báo ảnh hay hình minh họa. Có rất nhiều lựa chọn và người dùng mới chỉ dành trung bình là 120 giây để liếc qua và chọn. Điều này giúp họ biết người dùng của mình là ai và giúp người dùng nhanh chóng kết nối cộng đồng, nhưng mất hơn 10% người dùng mới vì bước này trong quá trình đăng kí. Họ quyết định bỏ qua nó và lấy thông tin sau, khi người dùng Behance đã chủ động dùng sản phẩm và sẵn sàng trả lời, đồng thời cũng giảm thiểu và loại bỏ các bước khác nữa. Và kết quả là lượng đăng kí tăng 14%.

Giảm bớt các thủ tục trong trải nghiệm bước đầu có ảnh hưởng lớn hơn bất cứ tính năng nào. Trong nhiều năm kể từ đó Belsky đã làm việc với nhiều công ty khác cố gắng để tối ưu bước đầu trải nghiệm khách hàng - dù là phiên bản đầu tiên của Pinterest để chào mừng người dùng mới với mục tiêu tối đa lượng pin board mỗi người theo dõi, lần giới thiệu ra mắt đầu tiên của Uber, ứng dung đặt món salad của Sweetgreen, ứng dụng live-stream của Periscope, hay ứng dung sáng tạo của Adobe - đều gặp phải cùng một thách thức: giúp khách hàng hiểu vì sao họ lại ở đây, họ có thể đạt được gì và phải làm gì tiếp theo với ít thời gian và thủ tục nhất có thể.

Những sản phẩm đã phát hành cũng không tránh khỏi vấn đề này. Một sản phẩm đã có hàng triệu người dùng như Twitter cũng rất khó khăn để tối ưu hóa bước đầu. Khoảng 150 triệu người dùng lúc đầu có trải nghiệm đăng kí khá ổn khi yêu cầu người dùng mới chọn tài khoản để theo dõi. Nhưng đến một thời điểm người dùng mới không đủ kiên nhẫn và mong muốn để tuyển chọn tin tức cho bảng tin của họ. Họ đơn giản chỉ muốn tin tức, và trải nghiệm bước đầu của Twitter còn khó hơn cả việc bật ti vi hay lướt web. Dù sản phẩm cốt lõi của họ đã cải thiện, Twitter vẫn gặp khó khăn khi kết nối với người dùng mới - kết quả là sự phát triển bị chậm lại.

Đặc biệt với những công ty mới, các nhân tố quan trọng của bước đầu thường được thiết kế vội vàng khi ra mắt sản phẩm. “Phần đỉnh của cái phễu” để kéo người dùng mới đến sản phẩm của bạn là nguồn để bạn phát triển, và những bước trải nghiệm đầu của sản phẩm như việc thiết kế phần giới thiệu tính năng sản phẩm hay cài đặt mặc định luôn cần suy nghĩ kỹ thường xuyên. Nhiều công ty Belsky gặp lại thường thuê ngoài hay giao cho 1 người trong đội làm việc này.

Tệ hơn là, trải nghiệm sản phẩm bước đầu đang ngày càng bị bỏ quên thay vị trở nên quen trọng hơn. Khi sản phẩm của bạn đã có người dùng, bước đầu của bạn thậm chí cần phải đơn giản hơn và phù hợp với nhiều nhóm người dùng hơn chứ không chỉ là nhóm khách hàng bạn nhắm vào ban đầu. Khách hàng mới không giống khách hàng cũ, và nếu giống thì bạn cũng phải lôi kéo được họ ngay từ đầu. Vì vậy bước đầu cần được cân nhắc kĩ lưỡng sau khi ra mắt sản phẩm. Chỉ vì bạn đang thu hút được nhiều người dùng hiện tại không có nghĩa là cách này sẽ tiếp tục có hiệu quả trong tương lai khi tập khách hàng rộng và đa dạng hơn. Nếu không liên tục xem xét lại các giải định về nhu cầu của khách hàng, bạn sẽ thất bại trong việc thu hút nhóm khách hàng tạo ra nguồn thu chính của bạn. Khi quy mô của sản phẩm trải rộng trên nhiều đối tượng, thế hệ, quốc gia, bước đầu tiên cần thay đổi.

Bước đầu của trải nghiệm khách hàng không thể là bước cuối của việc xây dựng sản phẩm. Bất cứ sản phẩm nào có tham vọng phát triển mạnh mẽ đều nên phân bổ 30% năng lượng vào bước đầu của sản phẩm - dù bạn muốn tập trung vào cốt lõi của sản phẩm hơn. Đó là đỉnh phễu của tập người dùng mới, và nó phải là phần được nghĩ đến nhiều nhất chứ không phải phần được nghĩ đến cuối cùng.

Tối ưu hóa 30 giây cho sự lười biếng, phù phiếm và ích kỉ.

Trong bước đầu tiên, 30 giây đầu sẽ quyết định xem người dùng có tiếp tục hay không. Trong 30 giây này, họ luôn lười biếng, phù phiếm và ích kỉ. Đây không phải là để phê phán con người mà là một điều cần phải hiểu để xây dựng một sản phẩm và trải nghiệm tốt. Đây là một sự phát hiện là mọi người mà bạn gặp - và mọi người xem trang web hay dùng sản phẩm của bạn - đều có suy nghĩ khách trước khi họ bắt đầu thực sự quan tâm.

Chúng ta lười vì chúng ta không muốn đầu tư thời gian để khám phá và tìm hiểu thứ gì đó. Chúng ta không có kiên nhẫn đọc hướng dẫn sử dụng. Không có thời gian để dành ra. Không có ý muốn để học. Cuộc sống là một đường cong học tập dốc lên vì hiếm khi có đủ thời gian làm việc, chơi, học và yêu. Vì vậy, khi thứ gì mới đòi hỏi quá nhiều công sức, chúng ta đơn giản là bỏ qua nó. Chúng ta được mặc định để tránh những thứ mất công cho đến khi ta tin rằng nó có lợi cho mình.

Chúng ta phù phiếm vì chúng ta quan tâm đến mình xuất hiện trước người khác như thế nào, ít nhất là ban đầu. Gương, sản phẩm chăm sóc tóc và phương tiện truyền thông xã hội đều mang lại sự tự tin nhanh chóng khi chúng ta xuất hiện với người khác. Vì lý do này, các sản phẩm như Instagram và Twitter được thiết kế để mang lại cho bạn lượt thích và bạn bè nhanh nhất có thể; không ai muốn bắt đầu sử dụng sản phẩm mới nếu bạn không có ai để chia sẻ. Mặc dù phần lớn thời gian cho một sản phẩm như Instagram có thể được dành để lướt nội dung của bạn bè, nhưng nếu bạn chú ý đến hành vi của mình khi sử dụng sản phẩm, bạn sẽ nhận thấy xu hướng mở ứng dụng thường xuyên hơn ngay sau khi đăng một hình ảnh mới.

How-To-Shape-Remarkable-Products-In-The-Messy-Middle-Of-Building-Startups

Bạn muốn xem mọi người đang nói gì về nội dung của bạn và cứ liên tục kiểm tra. Nguồn cấp dữ liệu hoạt động trên Instagram là một ví dụ về những gì gọi là “phân tích về bản ngã”, nó cho bạn thấy những gì mọi người đang nói và vuốt ve cái tôi của bạn sau khi mạo hiểm để đăng hoặc chia sẻ một sáng tạo của riêng bạn. Điều tương tự cũng xảy ra với các ứng dụng khác, cũng như mở thư viện, bảo hiểm báo chí và ra mắt sách. Tất cả chúng ta đều cố gắng điều chỉnh những gì người khác đang nói về chúng ta nếu có thể.

Đối với các nhà thiết kế sản phẩm, phân tích bản ngã là một cơ chế quan trọng để giữ cho người dùng đóng góp và tham gia. Thực tế là các ứng dụng sáng tạo liên quan nhiều đến việc xem ai đã xem nội dung của bạn hơn là việc xem nội dung của những người khác. Thay vì lướt và khám phá các sáng tạo thế giới, chúng ta chỉ xem sự thể hiện của chính mình. 

Tất nhiên, chúng ta càng biết nhiều bạn bè và những người thân yêu, chúng ta càng ít phán xét họ và cho họ thấy khía cạnh phù phiếm của mình - nhưng lúc mới đầu, bạn muốn trông thật tuyệt. Những phân tích bản ngã này rất mạnh mẽ bởi vì sự phù phiếm có tính quyết định trong 30 giây đầu tiên.

Chúng ta ích kỷ vì chúng ta cũng phải chăm sóc bản thân. Khi bạn tham gia một sản phẩm hoặc dịch vụ, bạn muốn có tiền lãi ngay lập tức vượt quá khoản đầu tư ban đầu của bạn. Hướng dẫn sử dụng, quy trình đăng ký mở rộng và những gì cản trở lợi nhuận nhanh chóng sẽ bị ghẻ lạnh. Khách hàng mới cần một cái gì đó nhanh chóng, ngay bây giờ, bất kể những gì họ có thể nhận được sau này.

Nguyên tắc lười biếng -  phù phiếm - ích kỷ này đúng cho tất cả các loại trải nghiệm sản phẩm, online hay offline

Trong 15 giây đầu tiên, khách truy cập của bạn lười biếng theo nghĩa là họ không có thêm thời gian để đầu tư vào thứ gì đó mà họ không biết. Họ phù phiếm ở chỗ họ muốn mình trông ngầu hơn khi họ tham gia với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Và họ ích kỷ ở chỗ bất kể tiềm năng và mục đích lớn của sản phẩm của bạn là gì, họ muốn biết nó sẽ mang lại lợi ích gì cho họ ngay lập tức.

Kết quả là, mọi mối quan hệ và tài nguyên mới xung quanh chúng ta đều gặp bất lợi. Sự tham gia có ý nghĩa với bất cứ điều gì mới mẻ đối với chúng ta chỉ xảy ra khi chúng ta vượt qua cơn lười biếng, phù phiếm và ích kỷ ban đầu đi kèm với bất kỳ trải nghiệm mới nào. Công việc của bạn là tìm cách vươn ra khỏi bề mặt của mọi trải nghiệm mới, tìm ý nghĩa của nó và thể hiện điều đó với người dùng.

Bất cứ điều gì kéo chúng ta qua 30 giây đầu tiên là một lưỡi câu. Đừng nghĩ rằng bạn không cần một lưỡi câu. Không có ai không cần đến nó cả. Và, quan trọng nhất, đừng nghĩ rằng khách hàng tiềm năng của bạn không cần một lưỡi câu. Khi bạn thấy lời nhắc “Sign Up in Seconds to Organize Your Life” (Đăng ký trong vài giây để sắp xếp cuộc sống) của bạn, thì đó là một lưỡi câu. Tiêu đề trên báo là lưỡi câu. Bìa sách, và những lời hứa cao cả của họ như đạt được “một tuần chỉ cần làm việc trong 4 giờ” là những lưỡi câu. Các trang web hẹn hò có đầy những lưỡi câu.

Một lưỡi câu hiệu quả thu hút các lợi ích ngắn hạn được kết nối với một lời hứa dài hạn.

Hãy xem xét quá trình của bạn khi mua một cuốn sách. Bất kể nó được viết hay và thú vị như thế nào, nó không là gì khác hơn là hàng trăm trang các từ đen trắng. Lưỡi câu, trong trường hợp này, thường là bìa và tiêu đề. Bìa bù đắp cho sự lười biếng, vì nó vẽ ra một bức tranh đẹp có thể buộc bạn phải đưa tay ra và nhặt nó lên. Sự phù phiếm của bạn có thể được vuốt ve bởi viễn cảnh tỏ ra thông minh hơn. Tiêu đề và phụ đề thỏa mãn sự ích kỷ của bạn thông qua lời hứa về những gì trong đó dành cho bạn và lợi ích cá nhân của bạn.

Lấy một ví dụ khác trong ngành bán lẻ bán lẻ. Nếu bạn điều hành một cửa hàng, những gì bạn bày ra trong cửa sổ sẽ quyết định khách hàng tiềm năng sẽ bước vào hay không. Việc trang trí cửa sổ hoàn toàn khác với việc bán hàng hay chất lượng sản phẩm của bạn - nhưng sẽ không ai cảm nhận được độ mịn của đồ dùng nhà bếp bằng gốm nếu bạn không thể thu hút khách hàng vào cửa.

Thách thức của bạn là tạo ra trải nghiệm sản phẩm cho hai tư duy khác nhau, một cho khách hàng tiềm năng của bạn và một cho khách hàng mới tham gia của bạn. Ban đầu, nếu bạn muốn khách hàng tiềm năng của mình tham gia, hãy nghĩ về sự lười biếng, vô ích và ích kỷ của họ. Sau đó, đối với những khách hàng tiếp tục sau 30 giây đầu tiên và thực sự bước qua cánh cửa, hãy xây dựng một trải nghiệm và mối quan hệ có ý nghĩa kéo dài suốt đời.

Làm > Thể hiện > Giải thích

Khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường, bạn luôn khao khát muốn giải thích nó là gì và nó hoạt động như thế nào. Những nỗ lực như vậy thường là số lượng lớn video hướng dẫn và các chuyến tham quan kỹ thuật số khác nhau, giải thích về mục đích của sản phẩm và cách tận dụng tối đa. Đối với các sản phẩm và dịch vụ offline, các giải thích có dạng hướng dẫn sử dụng cồng kềnh hay thực đơn dài dòng tại nhà hàng 

Nếu bạn cảm thấy cần phải giải thích cách sử dụng sản phẩm của mình thay vì để khách hàng mới tự trải nghiệm, bạn đã thất bại trong việc thiết kế trải nghiệm đầu tiên hoặc sản phẩm của bạn đã quá phức tạp.

Phải giải thích sản phẩm của bạn là cách ít hiệu quả nhất để thu hút người dùng mới. Bạn sẽ ngạc nhiên nếu biết được có bao nhiêu triệu bản Photoshop được tải xuống mỗi năm bởi các khách hàng tiềm năng, mở một lần và sau đó không bao giờ mở lại nó nữa. Nó xảy ra thường xuyên hơn bạn nghĩ. Một tài liệu Photoshop mới là một trang trống và hầu hết mọi người không biết phải làm gì tiếp theo. Không có các bước trên tàu và không có mẫu nào để chọn trước. Một tìm kiếm nhanh cho từ khóa “Photoshop” trên YouTube hoặc Google cung cấp hàng chục ngàn video hướng dẫn dạy mọi người cách sử dụng sản phẩm, trong đó nhấn mạnh mức độ cần giải thích trước khi khách hàng có thể sử dụng sản phẩm. Có hàng tá hướng dẫn video và sách dành cho người dùng Photoshop. Photoshop là một sản phẩm đáng ngại, không có sự cân nhắc cho dặm trải nghiệm đầu tiên.

Trong nhiều năm kể từ đó, nhóm Photoshop đã bắt đầu thiết kế những trải nghiệm bắt đầu đầu như trang chào mừng và các mẹo để bắt đầu các dự án sáng tạo. Nhưng những nỗ lực này cho thấy hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm là chưa đủ để giúp khách hàng mới đạt được một mức độ thành công nào đó trước khi đầu tư thời gian và sức lực để tìm hiểu cách sử dụng bộ tính năng rộng lớn của sản phẩm.

Lưỡi câu tốt nhất trong những bước đầu tiên của trải nghiệm người dùng là thực hiện mọi việc một cách chủ động cho khách hàng của bạn.

Khi bạn giúp họ cảm thấy thành công và tự hào, khách hàng của bạn sẽ tham gia sâu hơn và dành thời gian để tìm hiểu và mở khóa tiềm năng lớn hơn của những gì bạn đã tạo ra. Các ứng dụng kỹ thuật số như Paperless Post, một công cụ trực tuyến để tạo và gửi lời mời dự tiệc và thiệp sinh nhật kỹ thuật số, đã cung cấp cho khách hàng các mẫu để lựa chọn và chỉnh sửa thay vì giải thích cách tạo mới một tấm thiệp ngay từ đầu. Các ứng dụng chỉnh sửa ảnh như Instagram hoặc các sản phẩm ảnh của Google và Apple cung cấp các bộ lọc thông minh áp dụng một chuỗi hiệu ứng cho hình ảnh cùng một lúc, thay vì buộc khách hàng phải học cách sử dụng các công cụ khác nhau để có độ tương phản, độ sáng và độ sắc nét. Trong hầu hết các trường hợp này, tính năng để người dùng cá nhân hóa trải nghiệm của mình đã hoàn toàn có sẵn, nhưng nó không phải là lựa chọn đầu tiên.

Nguyên tắc tương tự áp dụng cho các sản phẩm offline hay mua cửa hàng. Khi hướng dẫn khách hàng về những sản phẩm họ nên mua, công ty may mặc trang phục chuyên cho vận động ngoài trời Outdoor Voices đã cho ra mắt các bộ dụng cụ sành điệu giúp người dùng của họ tiết kiệm thời gian. Bộ dụng cụ về cơ bản là một bộ các mặt hàng phù hợp được chọn trước giúp khách hàng mới biết được những điều cơ bản mà không phải qua nhiều danh mục sản phẩm và làm quen với nhiều thứ mới. Các khách hàng cảm thấy như họ đang có được trải nghiệm mua sắm dễ dàng, được cá nhân hóa, họ có thể mua nhiều hơn - và thương hiệu được hưởng lợi.

Bạn không thể hy vọng khách hàng mới đọc hết những lời giải thích. Bạn thậm chí không thể mong đợi khách hàng kiên nhẫn theo dõi khi bạn chỉ cho họ cách sử dụng sản phẩm của bạn. Cơ hội tốt nhất của bạn để thu hút họ là làm điều đó cho họ - ít nhất là lúc đầu. Chỉ sau khi khách hàng của bạn cảm thấy thành công, họ mới tham gia đủ sâu để khai thác hết tiềm năng của dịch vụ của bạn.

 

Ngọc Quỳnh
Ngọc Quỳnh