Influencer Marketing: Bài Học Từ Một Trong Những Thương Hiệu Phần Mềm Lớn Nhất Thế Giới

07/07/2019 - 07:00 660     0

Sử dụng người có ảnh hưởng trong marketing (Influencer marketing) dường như ngày càng phổ biến trong marketing. Tuy nhiên, các marketer còn ngần ngại rằng influencer marketing  được sử dụng rất linh hoạt theo từng thương hiệu hay chiến dịch khách nhau và không có một công thức lý tưởng nào cả. Nếu bạn cũng đang băn khoăn điều tương tự, hãy để SAGA đưa ra một bài học sử dụng influencer marketing qua một trong những thương hiệu phần mềm lớn nhất thế giới qua bài viết dưới đây nhé.

Bạn có trong tay công ty phát triển phần mềm ứng dụng doanh nghiệp lớn nhất trên thế giới. Bạn có 88.000 nhân viên và gần 400.000 khách hàng. Năm ngoái, công ty bạn đạt ngưỡng doanh thu của bạn là một 29,4 tỷ đô la. Những người có ảnh hưởng trong ngành đang xếp hàng, gõ cửa bạn để có cơ hội cộng tác. Bạn nghĩ vậy đúng không?

Nhưng, không.

Kể cả những thương hiệu đã thành lập thành công phải bắt đầu từ những bước đầu để xây dựng một chương trình B2B influencer marketing (hình thức marketing sử dụng những influencer (tạm dịch là người ảnh hưởng) để gửi thông điệp của nhãn hàng đến thị trường) - giống như một bước khởi động nhanh nhảu đoảng.

Amisha Gandhi, Phó chủ tịch của SAP Ariba (một công ty dịch vụ phần mềm và công nghệ thông tin của Mỹ đặt tại Palo Alto, California), nói rằng, cũng giống như trong cuộc sống cá nhân của một người, các mối quan hệ đáng giá phải mất nhiều hơn là sự linh hoạt về số liệu ở cả hai phía.

Trong buổi nói chuyện ở Content Marketing World năm 2017, “Tạo ra một chương trình Influencer Marketing toàn cầu tại một thương hiệu B2B lớn”, Amisha chia sẻ những gì cô đã học về cách sử dụng các hành động chủ động, có đi có lại để xây dựng mối quan hệ thành công giữa SAP và các nhân vật trong ngành.

Cô cung cấp các bài học kinh nghiệm trên chặng đường để giúp các thương hiệu B2B tạo ra các chương trình tiếp thị có ảnh hưởng:

  • Đặt mục tiêu rõ ràng.
  • Chọn những người có ảnh hưởng phù hợp để đạt được mục tiêu đó.
  • Giữ mối quan hệ có ảnh hưởng luôn bền vững và cho đi càng nhiều càng tốt.
  • Trang bị cho các đội nội bộ và những người có ảnh hưởng với các công cụ để giúp các chương trình thành công.

Hãy đi sâu hơn vào lời giải thích của Amisha cho mỗi chỉ dẫn.

Đặt mục tiêu rõ ràng

Amisha bắt đầu chương trình của SAP, khi cô đặt nó, “một phiến đá trống”. Influencer marketing tập trung, phạm vi toàn cầu không hề tồn tại ở SAP trước cuối năm 2015. Thay vì tạo ra một chương trình toàn cầu cùng một lúc, Amisha đã lên kế hoạch triển khai theo từng giai đoạn để mang lại kết quả có thể xây dựng cho các chương trình trong tương lai.

Đối với dự án thí điểm, cô đặt mục tiêu của mình trên SAP Sapphire 2016, một sự kiện thường niên thu hút 20.000 CIO và các chuyên gia CNTT khi chỉ còn cách vài tháng nữa. Cô cần tạo ra một chương trình ảnh hưởng bổ sung cho chiến dịch tiếp thị hiện tại và đặt mục tiêu có thể đáp ứng trong thời gian ngắn.

Cô đã tìm cách đảm bảo những người có ảnh hưởng ở mảng CNTT:

  • Tham dự sự kiện (và chia sẻ và khuếch đại tin tức về sự kiện trên phương tiện truyền thông xã hội)
  • Lưu trữ hoặc cung cấp bản trình bày
  • Tạo video lãnh đạo tư tưởng (không phải định hướng sản phẩm) trên trang web

Với trách nhiệm của mình trong lead generation (dịch vụ cung cấp dữ liệu khách hàng tiềm năng) và demand generation (dịch vụ tạo nhu cầu là trọng tâm của các chương trình tiếp thị mục tiêu để thúc đẩy nhận thức và sự quan tâm đến sản phẩm và / hoặc dịch vụ của công ty), cô biết rằng nhận thức cơ bản là không đủ. "Mục tiêu của chúng tôi là nâng cao nhận thức và demand generation", Amisha nói. "Chúng tôi thực sự muốn đưa mọi người từ kênh hàng đầu đến kênh giữa."

Mục đích rõ ràng đó đã giúp nhóm nghiên cứu về mọi thứ từ việc chọn đúng nhóm người ảnh hưởng đến cách sử dụng các tài liệu được tạo ra.

Chọn những người có ảnh hưởng phù hợp để đạt được mục tiêu của bạn

Trong khi những Influencer của B2C có xu hướng trở thành những người nổi tiếng, những Influencer B2B phải là những người mà người mua tiềm năng của bạn tin cậy để được tư vấn. Thậm chí sau đó, chúng giúp hiểu các phương pháp tiếp cận khác nhau, dịch vụ, và ảnh hưởng khác nhau của các nhóm người ảnh hưởng của B2B.

Amisha đã rút ra từ khuôn khổ Influencer của SiriusDecisions để phản ánh về các khả năng, và cô khuyên các nhà tiếp thị xem xét sản lượng mà họ muốn những người có ảnh hưởng sản xuất để giúp thu hẹp danh sách:

  • Tác giả và học giả có xu hướng sản xuất sách, thuyết trình chính, tài liệu giáo dục, blog phổ biến, video, v.v.
  • Các nhà phân tích, nhà bình luận, tư vấn và đối tác trong ngành được biết đến với các nghiên cứu chuyên sâu, bài phát biểu, báo cáo, các cuộc hội thoại kích thích tư duy (hoặc dự đoán) và sự hiện diện xã hội tích cực.
  • Các blogger về tiếng nói, nhà báo, và các chuyên gia về chủ đề bài hát đã đưa ra một lượng lớn các bài báo, sách và đóng góp của khách hàng cho các ấn phẩm công nghiệp phổ biến.
  • Các cộng đồng trực tuyến, các nhóm chuyên nghiệp và các diễn đàn công nghiệp sản xuất các sự kiện, ấn phẩm và các tiêu chuẩn ngành.
  • Các giám đốc điều hành, các nhà truyền giáo trưởng và quản lý sản phẩm rất tuyệt vời cho việc đồng sản xuất các bài báo, sách và các bài phát biểu năng động.
  • Nhân viên, nhà cung cấp, người dùng và đối tác có thể được khai thác cho các nghiên cứu điển hình có ảnh hưởng, lời chứng thực video và chia sẻ xã hội.
  • Các đồng nghiệp kinh doanh và người quen chuyên nghiệp ảnh hưởng đến vòng kết nối của họ với các cuộc hội thoại, email và phương tiện truyền thông xã hội.

Quyết định: Quan hệ tác động hoặc tiếp thị có ảnh hưởng?

Một sự khác biệt mà Amisha nêu ra giữa các mối quan hệ của người có ảnh hưởng và marketing có ảnh hưởng có thể giúp bạn tập trung các lựa chọn của mình:

Quan hệ giữa người có ảnh hưởng bao gồm việc xây dựng nhận ​​thức về nơi đứng đầu của phễu (top-of-funnel awareness-building) (chẳng hạn như các sự kiện và phạm vi phủ sóng). Tại hầu hết các công ty, được bao phủ bởi các nhóm quan hệ công chúng và nhà phân tích quan hệ làm việc để kiếm được bảo hiểm từ các nhà báo, blogger và các công ty phân tích cấp cao nhất.

Influencer marketing phục vụ một phần sâu hơn của phễu. Các nhà phân tích độc lập, chuyên gia tư vấn và các chuyên gia công nghệ khác mà đối tượng khách hàng mong muốn và người mua tiềm năng đã dựa vào để mua hướng dẫn đều có ý nghĩa ở đây, cũng như đối tác và khách hàng.

Một khi cô ấy biết những nhóm người nào phù hợp để mời (các chuyên gia công nghệ, các nhà phân tích độc lập, vv), sự tiếp cận cộng đồng đã bắt đầu phát triển. Rất nhiều người tin rằng tên của SAP đã tự nhiên thu hút phản hồi, nhưng đó không phải là trường hợp. Bí quyết, Amisha nói, chỉ đơn giản là giới thiệu bản thân, khen ngợi tác phẩm có liên quan của người có ảnh hưởng và hỏi về cách họ tương tác với thương hiệu.

Tạo cuộc trò chuyện đầu tiên

Tập trung vào việc ghi điểm một cuộc trò chuyện ban đầu. Và hãy kiên trì.

Một trong những người Amisha nhắm đến, ban đầu đã không trả lời email của cô ấy. Amisha gửi tin nhắn trực tiếp cho anh ta trên Twitter, Facebook và LinkedIn. Cuối cùng anh ta trả lời, nhưng nói rằng anh không quan tâm đến SAP. Amisha thuyết phục anh ấy cho cô 30 phút, và cô ấy đã sử dụng để lấp đầy anh trong sự phát triển của những gã khổng lồ công nghệ mà anh ta chưa từng nghe đến. Anh không chỉ đồng ý tham gia sự kiện này mà giờ đây cô còn coi anh là một trong những người có ảnh hưởng lớn nhất của cô.

Giúp họ giúp bạn, nhưng bỏ một số kiểm soát

Cô cũng đặt ra kỳ vọng về chương trình ảnh hưởng của Sapphire sẽ là “SAP truyền cảm hứng nhưng những người có ảnh hưởng dẫn đầu.” Điều đó có nghĩa là yêu cầu các bên liên quan nội bộ giáo dục và thông báo cho nhóm người ảnh hưởng mà không cần kiểm soát nội dung kết quả.

"Điều đó có thể khó giải thích cho các bên liên quan của bạn," Amisha thừa nhận. “Nhưng đó là lý do tại sao bạn thực hiện thí điểm.”

Kết quả đã chứng minh là chúng có giá trị. 11 người có ảnh hưởng tham dự sự kiện năm 2016:

  • Sản xuất 21 cuộc phỏng vấn trực tiếp với những người tham dự sự kiện, những người có ảnh hưởng khác, và các giám đốc điều hành và khách hàng của SAP
  • Đã giúp tạo 15 video chiến dịch, bao gồm cả video về lãnh đạo tư tưởng (phi sản phẩm) cũng như bản giới thiệu sản phẩm
  • Trình bày và dẫn các bàn thảo luận tại sự kiện

Cuối sự kiện, 11 người có ảnh hưởng chiếm 16,5% số lần hiển thị truyền thông xã hội từ sự kiện này. Kết quả (và bài học) tiếp tục xuất hiện đến khi Amisha và nhóm phát triển thành các lĩnh vực mới, bao gồm các blog được tài trợ trên The Guardian, các sự kiện ngành khác, webcast và nhiều thứ khác. Tại Sapphire 2017, 15 người có ảnh hưởng đã tham dự đã dẫn đến 25% tất cả hiển thị truyền thông xã hội.

Khi được thực hiện đúng, chương trình thí điểm của bạn sẽ có một hành trình riêng. Trên thực tế, nó có thể trở thành một chương trình phát triển, thịnh vượng sẽ nhận được mục hàng xứng đáng (năm tới).

Giữ mối quan hệ có ảnh hưởng luôn bền vững - và hãy nhớ luôn cho và nhận

Khi bạn xây dựng mối quan hệ thành công với những người có ảnh hưởng, Amisha khuyên rằng đừng để họ bị ghẻ lạnh. Hãy thường xuyên kiểm tra, ngay cả khi bạn không làm việc với họ trong một dự án hoặc yêu cầu họ làm bất cứ điều gì.

"Trên cơ sở hàng quý ít nhất hãy có một điểm tiếp xúc"- cô nói. “Đó là một con đường hai chiều. Họ hy vọng bạn cũng sẽ tham gia cùng họ. ”

Trong những lần thăm hỏi này, hãy chia sẻ thông tin về những gì công ty của bạn đang làm, Amisha khuyên, và hãy đảm bảo hỏi những người có ảnh hưởng đang làm dự án gì, sau đó tìm cách tăng thêm giá trị cho họ.

Amisha đưa ra ví dụ về một cuốn sách điện tử tương tác của SAP được biên soạn với những thông tin, hiểu biết từ 32 nhà lãnh đạo tư tưởng công nghiệp. Khi tác phẩm được phát hành, các đồng tác giả đã chia sẻ nó với những người theo dõi của họ và cuốn sách điện tử cuối cùng đã có được 18 triệu lần hiển thị.

Sự tiếp cận và quyền lực của những người có ảnh hưởng chắc chắn đã giúp SAP. Nhưng, có lẽ điều tốt nhất trong tất cả là sản phẩm phụ bất ngờ: một tình bạn thân thiết mới được thành lập trong số những tác giả viết cuốn sách. Sự kết nối Amisha nuôi dưỡng giữa những người có ảnh hưởng của cô đã tạo tiền đề để ba người trong số họ làm việc cùng nhau để bắt đầu một loạt webcast (Webcast là một bản trình bày phương tiện được phân phối qua Internet bằng cách sử dụng công nghệ truyền phát trực tuyến để phân phối một nguồn nội dung duy nhất cho nhiều người xem).

Việc thăm hỏi hàng quý mang đến cho bạn một lợi ích quan trọng khác: cơ hội để theo dõi sự “làm mát” mối quan hệ. Sự cộng tác luôn vui vẻ … vào lúc đầu. Luôn cập nhật tình hình các mối quan hệ có thể xác định những gì sẽ trở thành chương trình của bạn.

Trang bị cho các đội nội bộ và những người có ảnh hưởng với các công cụ để thành công

Vài chương trình influencer marketing trang bị cho những người có ảnh hưởng với sự trợ giúp chu đáo, và có tính chiến thuật. Khi bạn kết hợp một chương trình thí điểm, hãy cân nhắc cung cấp cho khách hàng có tầm ảnh hưởng một số hoặc tất cả các công cụ này.

  • Báo cáo trước về sự kiện. Được trang bị một danh sách những điều mong đợi, những người có ảnh hưởng có thể viết trước các tweet của họ, soạn thảo các bài đăng thô trên blog và liệt kê các cách để đưa sự xuất hiện chớp nhoáng nhưng độc đáo của họ vào từng mục chương trình (ngoại trừ bữa trưa). Bằng cách này, họ có thể thoải mái tạo ra nhiều phản ứng mạnh mẽ hơn trong thời gian thực.
  • Thiết bị sáng tạo. Amisha giải thích một kịch bản mà cô đã chứng kiến ​​tại sự kiện SAP Leonardo Live gần đây nhất, nơi những người có ảnh hưởng đang cố gắng tạo ra các video trực tiếp với những chiếc smartphone rung lắc và tiếng ồn xung quanh. Nhóm của cô đã đề nghị sử dụng thiết bị và nhân viên hiện đại của SAP, và một thiết bị đặc biệt được tiết lộ theo một cách công khai.

Một trong những người có ảnh hưởng đã sử dụng cơ hội để phỏng vấn một người có ảnh hưởng khác trên trang web. “Có một logo SAP lớn trên hậu cảnh, nhưng họ thực sự nói về cách chúng ta đang nói về việc máy móc học hỏi, AI, IoT, dữ liệu lớn và phân tích. Và họ đang nói về nó từ một quan điểm khác, những gì họ ngưỡng mộ, những gì họ đang nghĩ về các chủ đề, những gì họ đang nghe trên thị trường.” Điều tuyệt nhất? Bộ đôi này đã có một thời gian thành công và tự hào khoe khoang về nhà tài trợ của sự kiện.

“Đây không phải là điều tôi nói‘ Ồ, các bạn có thể làm một video và nói điều này và nói điều này không, ”Amisha nói. "Đó là một phần thực sự chân thực mà bạn không thể mua được."

  • Thẻ phương tiện truyền thông xã hội. Những bức ảnh bắt mắt, bản sao thông minh và các chi tiết quan trọng: Những người có ảnh hưởng nào có thời gian để tạo ra đồ họa hấp dẫn để quảng bá sự kiện của bạn trên mạng xã hội? Hãy đưa một trang ra khỏi Playbook của SAP bằng cách tạo các thiết kế có thể tùy chỉnh để chia sẻ trực tuyến.
  • Kế hoạch của sự kiện được chuẩn bị trong một chiếc hộp.Nhóm của Amisha đã học được rất nhiều từ chuyến đi chơi ban đầu tại Sapphire và influencer marketing từ đó. Tuy nhiên, ở quy mô của một công ty như SAP, một nhóm đơn lẻ không thể lên kế hoạch cho một chương trình cho mọi sự kiện có liên quan.

Thay vào đó, SAP đã tạo ra những gì Amisha gọi là “kế hoạch sự kiện trong một hộp” liệt kê tất cả các bước mà các đội nội bộ khác tại SAP có thể áp dụng cho các sự kiện của họ - từ chiến lược đến thiết kế chương trình đến thực thi tại sự kiện khuyến mại sau sự kiện.

Cảm hứng cảm hứng

SAP là một ví dụ đầy cảm hứng về những gì mang lại kết quả tốt cho nhau với các nhóm người ảnh hưởng khác nhau có thể làm cho thương hiệu này thành công. Cho dù bạn là một thương hiệu 100 tuổi, đáng tin cậy, hoặc một liên doanh mới bắt đầu, hoặc đâu đó ở giữa, bạn vẫn có thể áp dụng những gì Amisha đã học để xây dựng chương trình marketing B2B của riêng bạn từ đầu hoặc cải thiện những gì bạn có.

Nguồn : Theo SAGA.VN

Saga App

Saga App