Nội dung của bạn có phải là một mớ hỗn độn?
Nó có thể đạt chất lượng cao (cũng có thể không phải vậy), nhưng điều đó không có nghĩa là nó có tổ chức.
Điều đó cũng không thể hiện rằng bạn đang sản xuất tất cả những nội dung phù hợp mà độc giả của bạn muốn xem.
Hầu hết các doanh nghiệp trực tuyến mà sử dụng tiếp thị nội dung (content marketing) đều có điểm yếu trong nội dung của họ.
Có thể là nội dung đang không thể hiện tốt như mong đợi, hoặc là họ đang thiếu nội dung về một số chủ đề và cả từ khóa nhất định.
Và việc này cũng xảy ra ở cả các doanh nghiệp hoạt động tốt, vì vậy đừng cảm thấy tồi tệ nếu bạn nghĩ rằng nội dung tiếp thị của bạn không tốt như nó có thể.
Thay vào đó, hãy nhận ra rằng đây là cơ hội để cải thiện hơn nữa quy trình tiếp thị nội dung của bạn.
Vậy, làm thế nào để bạn tìm ra được những điểm yếu này?
Cũng giống như khi bạn phỏng đoán, bạn tìm thấy chúng thông qua kiểm soát nội dung (content audit).
Kiểm soát nội dung (content audit) giúp bạn đánh giá nội dung hiện tại cũng như định hướng chiến lược nội dung trong tương lai.
Trong bài viết này, tôi sẽ giới thiệu cho bạn quy trình kiểm soát nội dung gồm 5 bước mà bạn có thể theo dõi (mặc dù có nhiều quy trình kiểm soát nội dung hiệu quả khác).
Bước 1: Tạo một danh sách bao gồm tất cả những nội dung của bạn
Điều đầu tiên bạn cần làm là dự trữ những điều bạn có.
Bạn sẽ muốn tạo lập một danh sách các liên kết URL và đặt chúng vào một bảng tính.
Nếu bạn có một trang web nhỏ, bạn có thể tự tay làm điều này, nhưng nếu không, tôi khuyên bạn nên sử dụng phần mềm như Screaming Frog để tạo danh sách này.
Phiên bản miễn phí sẽ thu thập tới 500 liên kết trên một trang web, vì vậy miễn là trang web của bạn nhỏ, nó sẽ ổn. Nếu không, bạn có thể cân nhắc phiên bản cao cấp, rất đáng để đầu tư cho bất kỳ marketer hoạt động nghiêm túc nào.
Nhập URL khởi tạo vào thanh văn bản ở trên cùng của thanh công cụ và nhấn Bắt đầu:
Bạn không thể thay đổi cấu hình của các tùy chọn trong chế độ miễn phí, nhưng chế độ mặc định vẫn sẽ ổn.
Khi hoàn thành, hãy chuyển sang HTML và xuất kết quả.
Từ danh sách này, bạn sẽ muốn giữ tất cả các URL với mã trạng thái là “200”.
Nếu bạn thấy rằng bạn thiếu rất nhiều URL, (điều này có thể xảy ra nếu liên kết nội bộ của bạn không tốt), bạn có thể sử dụng một tùy chọn khác như trình tạo sơ đồ trang web.
Nếu bạn sử dụng công cụ tôi vừa nhắc tới, hãy nhập lại URL bắt đầu của bạn và công cụ sẽ thu thập dữ liệu lên tới 500 trang:
Sau đó, bạn có thể sao chép kết quả và dán chúng vào bảng tính. Bạn có thể phải “dọn dẹp” chúng một chút, nhưng nó sẽ hoạt động được.
Bước 2: Truy xuất số liệu và phân loại nội dung
Bây giờ bạn đã có một ý tưởng tốt về những gì bạn có, đã đến lúc bạn phải tìm hiểu cách thức hoạt động của nó.
Chỉ vì bạn có một bài viết về “SEO cho mèo”, và đây là một chủ đề bạn muốn đề cập, không có nghĩa là bài viết đó đang có lưu lượng truy cập hoặc làm bất cứ điều gì với lưu lượng truy cập nó có.
Nội dung thể hiện kém sẽ là điểm yếu chính đầu tiên mà chúng ta sẽ xác định.
Dưới đây là danh sách các số liệu mà bạn có thể muốn thu thập. Thêm một cột vào bảng tính của bạn cho mỗi số liệu. Cứ thoải mái thêm bất kỳ nội dung nào khác mà bạn quan tâm:
- Nội dung tiêu đề - Bạn có thể lấy từ Screaming Frog.
- Độ dài của tiêu đề - Bạn cũng có thể lấy nó từ Screaming Frog. Sử dụng nó như một cách kiểm tra nhanh cho các tiêu đề quá dài. Hãy nhớ rằng, tiêu đề nên dưới 55-60 ký tự để hiển thị đầy đủ trong Google. Điều này có thể ảnh hưởng đến tỷ lệ nhấp (click-through rate) của bạn.
- Phụ lục - Viết ra chủ đề của mỗi trang.
- Xếp số thứ tự cho từ khóa chính (nếu có) - Nếu có một từ khóa mà bạn đang nhắm tới, hãy ghi lại thứ tự cho từ khóa đó ngay bây giờ.
- Lượng tìm kiếm cho từ khóa chính - Một bộ số liệu sẽ giúp bạn ưu tiên những nỗ lực SEO của mình trong tương lai. Lấy thông tin này từ Google AdWords hoặc bất kỳ công cụ nghiên cứu từ khóa nào.
- Lưu lượng tìm kiếm không phải trả tiền trung bình mỗi tháng - Lấy thông tin này từ Google Analytics. Truy cập vào mục “Hành vi” (Behavior) và chọn trang. Sau đó, thêm một Secondary Dimension của “Nguồn” (Source) và tìm dữ liệu lưu lượng truy cập ngoài Google.
- Tổng quát lưu lượng truy cập trung bình mỗi tháng - Một lần nữa, hãy lấy nó từ Google Analytics. Ghi lại tổng số lưu lượng truy cập bằng cách truy cập vào “Behavior” và chọn một trang. Nhìn vào một khoảng thời gian, ít nhất là 3 tháng và tính trung bình.
- Mô tả Meta - Mô tả meta của bạn cũng có thể ảnh hưởng lớn đến tỷ lệ nhấp của bạn. Nếu lưu lượng truy cập của bạn có vẻ thấp một cách vô lý đối với lượng tìm kiếm hàng tháng thông thường, bạn có thể tối ưu hóa mô tả meta của mình để thu hút nhiều nhấp chuột hơn. Bạn cũng có thể lấy cái này từ Screaming Frog.
- Tỷ lệ bỏ trang (Bounce rate) của lưu lượng tìm kiếm không phải trả tiền - Một lần nữa, hãy truy cập vào “Behavior” và thêm Secondary Dimension của nguồn. Nhìn vào số liệu thống kê tỷ lệ bỏ trang bên cạnh hàng Google.
- Thời gian trung bình trên một trang có lưu lượng tìm kiếm không phải trả tiền - Sử dụng cùng một báo cáo như trên, nhưng lấy thời gian trung bình trên trang.
- Số lượng backlinks - Backlinks là một phần quan trọng để xếp hạng tốt. Sử dụng một công cụ cơ sở dữ liệu liên kết như Majestic hoặc Ahrefs để có được số lượng backlink (có thể được thực hiện hàng loạt).
- Số lượng tên miền gốc liên kết (linking root domains) - Bạn nên lấy được những tên miền này khi nhận được số lượng backlink. Nó cho bạn biết liệu số lượng backlink có bị thổi phồng hay không (nghĩa là, 10.000 backlink từ một tên miền).
- Xếp hạng URL - Các công cụ khác nhau sẽ có các số liệu khác nhau (ví dụ: MozRank cho OSE, xếp hạng URL cho Ahrefs) để đánh giá chất lượng chung của các liên kết. Hãy thử lấy bảng để có được một ý tưởng sơ bộ về thẩm quyền trang của bạn.
- Tổng số lượt chia sẻ trên mạng xã hội - bạn cũng có thể chia nhỏ những thu thập này thành các mạng lưới. Bạn có thể lấy thông tin này bằng cách sử dụng một công cụ như Sharetally.
Nếu bạn phải lên kế hoạch thực hiện nhiều đợt kiểm soát nội dung hoặc bạn đang làm việc trên một trang web rất lớn, thì việc thực hiện tất cả điều này một cách thủ công sẽ là điều điên rồ.
Một trong số đó rất dễ thực hiện cùng một lúc, như thu thập số liệu từ Screaming Frog.
Nhưng tất cả các hành động còn lại cũng có thể được thực hiện hàng loạt (và tự động) mà không cần nhiều hiểu biết về kỹ thuật.
Hãy thuê một lập trình viên để xây dựng cho bạn một công cụ đơn giản mà có thể thu thập tất cả dữ liệu này từ các API khác nhau và sẽ giúp bạn tiết kiệm hàng chục giờ làm việc.
Bước 3: Tạo một hồ sơ chuyên sâu về người đọc/khách hàng
Chúng ta sẽ tạm thời bỏ qua nội dung thực tế bạn có trong phần này và thay vào đó, tập trung vào đối tượng mục tiêu của bạn.
Bước này bao gồm hai phần.
Phần #1 - Xác định độc giả của bạn: Đó là một quy tắc cơ bản cho bất kỳ hoạt động tiếp thị nào - tạo ra những thứ mà đối tượng mục tiêu của bạn quan tâm.
Nó áp dụng cho tiếp thị truyền thông xã hội, tiếp thị nội dung, SEO, v.v.
Nhưng để làm được điều đó, trước tiên bạn cần xác định ai là độc giả của bạn.
Phần #2 - Xác định những gì mà họ quan tâm: Bây giờ, bạn có thể bắt đầu tìm kiếm và hiểu xem họ đã quan tâm những gì.
Bạn có thể tìm ra điều đó bằng cách nghiên cứu nhân khẩu học (tuổi, giới tính, v.v.) và tâm lý học (những gì họ tin vào).
Dưới đây là một hướng dẫn khá hay mang tính giới thiệu, giúp bạn nắm được những khái niệm nhân khẩu học và tâm lý học quan trọng nhất.
Một khi bạn đã hoàn thành việc đó, bạn nên có một cái nhìn chung về từng nhóm độc giả của bạn.
Phần #3 - Sử dụng những sở thích đó để xác định chủ đề và từ khóa: Một khi bạn đã hiểu khá rõ về khách hàng mục tiêu của mình (càng cụ thể càng tốt), giờ là thời gian để chuyển nó thành nội dung.
Bước đầu tiên nên là sử dụng các công cụ nghiên cứu từ khóa cơ bản.
Sau đó, sử dụng các phương pháp nghiên cứu từ khóa nâng cao này để tìm thêm nhiều từ khóa và ý tưởng chủ đề.
Bạn nên ghi lại tất cả các ý tưởng về từ khóa và chủ đề này trong một bảng tính khác, hoàn thiện với bất kỳ khối lượng dữ liệu tìm kiếm khác mà chúng có.
Lưu ý rằng bạn không nên bị giới hạn trong những chủ đề này cho nội dung. Từ kiến thức của bạn về người đọc, bạn có thể biết rằng họ có thể quan tâm đến thứ gì đó mà không thể tìm kiếm được.
Bạn vẫn có thể thêm các chủ đề này vào danh sách; bạn chỉ cần lấy lưu lượng truy cập từ các nguồn khác ngoài các công cụ tìm kiếm.
Bước 4: Tiến hành phân tích những lỗ hổng
Bây giờ chúng ta có hai bảng tính:
Một là với tất cả nội dung hiện tại của bạn (và số liệu)
Một với tất cả nội dung (hoặc ý tưởng nội dung) mà độc giả mục tiêu của bạn quan tâm đến
Giờ là lúc để đặt chúng dưới cùng một góc nhìn.
Lĩnh vực #1 - Xem những nội dung nào bạn đang thiếu hoàn toàn: Việc này phải được thực hiện thủ công và sẽ mất khá nhiều thời gian.
Bắt đầu bằng cách ghép các ý tưởng từ khóa và nội dung với nội dung bạn đã có.
Về cơ bản, bạn sẽ sao chép toàn bộ hàng từ bảng đầu tiên mà chúng ta đã tạo và dán nó ngay bên cạnh từ khóa thích hợp.
Đây là một ảnh chụp nhanh về cách nó sẽ trông như thế nào:
Những gì bạn có thể tìm thấy ở phần cuối, trong hầu hết các trường hợp, là đối với một số ý tưởng nội dung/từ khóa, bạn không thấy bất kỳ nội dung nào phù hợp.
Đó là một vấn đề rõ ràng: bạn có một lỗ hổng.
Rõ ràng, bạn sẽ cần phải lấp đầy những khoảng trống này, nhưng chúng ta sẽ quay lại chuyện đó sau.
Lĩnh vực #2 - Xem nội dung nào không hoạt động được: Tôi đã đề cập ngắn gọn về điều này trước đây. Nếu nội dung hiện tại của bạn không tạo ra bất kỳ lưu lượng truy cập nào, thì nó sẽ chẳng có giá trị gì cả.
Điều đó chưa đủ tốt.
Thách thức ở đây là việc xác định nội dung kém hiệu quả này.
Thật không may, ở đây tôi không thể cung cấp cho bạn công thức cụ thể nào cả.
Lại quay về câu chuyện bạn coi thế nào là tốt. Đối với một số trang web, việc kiếm được 200 khách truy cập mỗi tháng cho một phần nội dung là điều tồi tệ, trong khi đó, đối với những người khác, điều đó lại thật tuyệt vời.
Ngoài lưu lượng truy cập tuyệt đối mà nội dung của bạn nhận được, bạn nên xem xét tới hai yếu tố chính khác:
- Bảng xếp hạng tìm kiếm của nó
- Lưu lượng tìm kiếm tiềm năng của nó
Nếu một trang được xếp hạng ở vị trí # 4-10, nó sẽ không nhận được nhiều lưu lượng truy cập.
Tuy nhiên, với một số thao tác bổ sung, bạn có thể dễ dàng đưa nó lên top 3 và nhận được nhiều lưu lượng truy cập hơn.
Nhưng bạn cũng phải cân nhắc xem nó có xứng đáng với nỗ lực đó không.
Nếu từ khóa nhận được vài nghìn lượt tìm kiếm mỗi tháng, thì có lẽ nó đáng. Nếu là 20? Thì chắc là không.
Tại thời điểm này, bạn chỉ nên làm nổi bật nội dung nào không nhận được nhiều lưu lượng truy cập.
Tiếp theo, chúng ta sẽ gom tất cả lại với nhau.
Bước 5: Tạo chiến lược nội dung mới
Bước cuối cùng là tạo ra một chiến lược nội dung sẽ giải quyết tất cả các điểm yếu đã được xác định cho đến thời điểm này.
Và việc này đòi hỏi rất nhiều công việc thủ công và xem xét kĩ lưỡng.
Bước # 1 - Tạo một cột cho hành động: Đã đến lúc thêm một cột khác vào bảng tính của bạn.
Tôi khuyên là nên thêm nó ngay từ đầu.
Trong cột này, bạn sẽ thêm một nhãn cuối cùng phản ánh hành động tương ứng mà bạn muốn thực hiện.
Một lần nữa, chọn bất kỳ nhãn nào bạn muốn, nhưng bạn có thể sử dụng các nhãn này nếu như bạn muốn:
- “Để nguyên” - Bài viết đang hoạt động tốt, không cần phải thay đổi.
- “Tạo ra” - Một nhãn mặc định cho bất kỳ ý tưởng nội dung nào cũng cần được điền.
- “Hợp nhất” - Đôi khi, bạn có thể có nhiều hơn một nội dung cho một chủ đề (điều này xảy ra nếu nội dung của bạn không được tổ chức tốt). Thường là chúng ta nên hợp nhất những thứ này lại với nhau để thành phiên bản tốt nhất.
- “Cải thiện” - Nếu nội dung của bạn hoạt động kém, bạn sẽ muốn cải thiện nó.
Bạn cần phải đi qua từng ý tưởng, từng ý một để thực hiện điều này
Bước # 2 - Tạo một cột ưu tiên: Đây là một cột cuối cùng bạn cần tạo. Đặt nó ngay bên cạnh cột hành động.
Một vài lỗ hổng lớn hơn những cái khác.
Đương nhiên là chúng ta nên lấp đầy những lỗ hổng đó đầu tiên và chỉ đến những cái nhỏ nhất khi bạn có thời gian.
Tại đây, bạn nên đánh giá mỗi hành động (hơn là “để nguyên”), ở mức độ ưu tiên từ 1-10 (10 là cao nhất).
Bạn cần phải tính đến những thứ mà chúng ta xem như là tiềm năng cho lưu lượng truy cập SEO.
Nếu một nội dung có khả năng tạo ra cả tấn lưu lượng truy cập mới, nó sẽ được ưu tiên cao và nên được chỉnh sửa hoặc tạo càng sớm càng tốt.
Cuối cùng, tạo một danh sách hành động: Bây giờ trang tính của bạn đã được điền đủ, hãy sắp xếp tất cả các hành động dựa trên mức độ ưu tiên của chúng.
Sau đó, hãy lập kế hoạch cho các mục tiêu, nhiệm vụ và tài nguyên tiếp thị nội dung của bạn để bạn có thể bắt đầu lấp từng lỗ hổng này theo thứ tự ưu tiên.
Phần kết luận
Không có một tổng hợp nội dung nào là “hoàn thành”, sẽ luôn có một số khoảng trống.
Hãy thực hiện kiểm soát nội dung một cách thường xuyên và xác định điểm yếu lớn nhất của bạn.
Đó là cả núi công việc và thậm chí dẫn đến nhiều công việc hơn (hành động theo kết quả của bạn), nhưng đó là một cách cực kỳ hiệu quả để liên tục cải thiện kết quả tiếp thị nội dung của bạn.