Hướng Dẫn Của Giám Đốc Marketing Về Các Cấu Trúc Tổ Chức Digital Marketing

Hà Phương
07/10/2019 - 14:53 527     0

Đây là thời đại kỹ thuật số xuất hiện ở mọi nơi. Do đó, áp lực lên lãnh đạo đang gia tăng để thiết kế lại cấu trúc tổ chức marketing theo hướng tập trung hơn vào khách hàng, trải nghiệm khách hàng, hướng dữ liệu và marketing cá nhân.

 

 

Lãnh đạo của bộ phận marketing đang phản ứng bằng cách đầu tư vào các khái niệm mới như content marketing,marketing trong nước, automation marketing và marketing dữ liệu. Nhưng nếu không áp dụng cho các tổ chức phù hợp, bất kỳ khái niệm mới nào cũng sẽ được thiết lập cho sự thất bại.

Ngày nay, các tổ chức marketing hiện đại rất phức tạp và đòi hỏi phải lập kế hoạch có mục đích và sự kết hợp giữa năng lực, công nghệ và hiểu biết của người tiêu dùng để có tác động tích cực đến lợi nhuận của công ty.

Trong bài đăng này, hãy cùng khám phá cách bạn có thể kết cấu tổ chức marketing của mình và trả lời các câu hỏi sau:

  • Bạn cần những bộ kỹ năng và hồ sơ nào?
  • Bạn cần cấu trúc tổ chức nào?
  • Những chức năng và đội nào bạn 1cần?
  • Làm thế nào các bộ phận sẽ làm việc với nhau theo những cách nhanh nhẹn?
  • Cách lập cấu trúc để bạn marketing nội dung
  • Làm thế nào để bạn tổ chức cho các hoạt động marketing nhanh?

 

Cơ cấu tổ chức điển hình

 

Trước khi chúng tôi đi sâu vào các cấu trúc tổ chức marketing kỹ thuật số, sẽ rất thú vị khi xem vai trò của marketing có thể được định vị như thế nào trong một công ty.

Thông thường các tổ chức được cấu trúc theo thương hiệu, theo dòng sản phẩm, theo địa lý, theo đơn vị kinh doanh, theo dự án hoặc theo nền tảng (nền tảng thương mại điện tử, nhóm web, nhóm xã hội, giật).

Có một số cách tổ chức có thể được cấu trúc:

  • Cấu trúc tổ chức chức năng: Một trong những loại cấu trúc tổ chức phổ biến nhất, cấu trúc chức năng phân chia tổ chức dựa trên các chức năng công việc chung. Vì vậy, ví dụ, một tổ chức có cấu trúc chức năng sẽ gộp tất cả các marketers lại với nhau vào một bộ phận, nhóm tất cả các nhân viên bán hàng lại với nhau trong một bộ phận riêng biệt và nhóm tất cả những người làm dịch vụ khách hàng lại với nhau trong một bộ phận thứ ba.
  • Bộ phận: Cấu trúc Org dựa trên sản phẩm: Bạn có thể nghĩ về cấu trúc tổ chức bộ phận như một cấu trúc bao gồm nhiều cấu trúc chức năng nhỏ hơn (tức là mỗi bộ phận trong một cấu trúc bộ phận có thể có nhóm marketing riêng, nhóm bán hàng riêng, v.v.) .
  • Cấu trúc Org dựa trên thị trường: Các bộ phận của một tổ chức dựa trên thị trường, ngành công nghiệp hoặc loại khách hàng.
  • Cấu trúc Org địa lý: Các bộ phận của cấu trúc địa lý có thể bao gồm các lãnh thổ, khu vực hoặc quận.
  • Cấu trúc Org dựa trên quy trình: các bộ phận được tổ chức xung quanh các quy trình chính, như thu hút khách hàng, hoàn thành đơn hàng, hậu cần, v.v.
  • Cấu trúc ma trận org: tất cả nhân viên có mối quan hệ báo cáo kép. Thông thường, có một dòng báo cáo chức năng cũng như một dòng báo cáo dựa trên sản phẩm.

Không có gì xấu về bất kỳ mô hình nào trong số này, nó chỉ phụ thuộc vào cách doanh nghiệp vận hành. Nhưng bất kỳ mô hình nào trong số này cũng có một số ưu và nhược điểm của nó:

Những thách thức hiện tại của các tổ chức marketing

Thách thức cốt lõi là các tổ chức cần phải chuyển từ trung tâm sản phẩm sang trung tâm khách hàng. Điều này đòi hỏi truyền giáo và áp dụng tư duy trung tâm của khách hàng mới trong tất cả các phòng ban. Và chỉ điều này thôi chắc chắn là một cuộc đấu tranh.

Các phòng ban được sử dụng chỉ để suy nghĩ và làm việc trên một yếu tố duy nhất của hành trình khách hàng. Ban bán hàng chỉ bán hàng. Ban hậu cần làm hậu cần. Ban dự án làm dự án. Và dịch vụ khách hàng làm dịch vụ khách hàng.

Silo’s được nói đến rất nhiều trong các tổ chức.

Nhưng trong một thế giới kỹ thuật số, nơi khách hàng có tất cả sức mạnh, marketing phải nghĩ ra cách mang lại một trải nghiệm của khách hàng trong suốt hành trình khách hàng một cách hoàn hoàn chỉnh. Khách hàng mong đợi nhân viên bán hàng biết về dịch vụ khách hàng. Và khách hàng mong đợi dịch vụ phục vụ chăm sóc sẽ giải quyết các vấn đề trong việc bán hàng. Các hệ thống, quy trình và tổ chức nói chung phải được thay đổi để trả lời cho những thách thức này.

Không chỉ bạn bị thách thức bởi các hoạt động hiện tại, các chất ức chế thay đổi lớn nhất còn lớn hơn cả marketing:

  • Nhận mua cấp độ C: mức độ và độ phức tạp của các thách thức đối với các nhà quản lý marketing khiến họ gặp khó khăn trong việc hình thành sự thay đổi cần thiết. Tầm nhìn và chiến lược là gì? Chúng ta cần sử dụng chiến thuật gì? Chúng ta cần đội nào? Ngân sách nào chúng ta cần là bao nhiêu? Chúng ta cần công nghệ gì? 
  • Kết nối silo’s: marketing đang ở vị trí mà có thể đem đến cho chúng ta nhiều thay đổi do thế giới kỹ thuật số chúng ta đang sống. Hãy nghĩ về trải nghiệm khách hàng, bán hàng xã hội,  v.v ... Thách thức lớn là tổ chức hoặc sắp xếp điều này ở cấp độ công ty để có được trải nghiệm hành trình khách hàng kỹ thuật số liền mạch. Đây là nơi bạn gặp phải các vấn đề phân bổ ngân sách, quản trị và chính trị. Bạn sẽ có trách nhiệm làm cầu nối silo giữa phòng ban.
  • Thu hẹp khoảng cách về kỹ năng: Bạn sẽ thu hẹp khoảng cách kỹ năng như thế nào để giới thiệu bộ kỹ năng mới hiểu được cho người mua, nội dung và marketing trong nước, công nghệ tự động hóa marketing, phương tiện kỹ thuật số và tối ưu hóa nội dung & chuyển đổi. Làm thế nào bạn sẽ tự tổ chức để liên tục xuất bản nội dung trực tuyến có liên quan, phù hợp với hành trình khách hàng online, sử dụng kích hoạt dữ liệu và hành vi của khách hàng kích hoạt các hành động marketing và bán hàng?
  •  Làm việc với nhân viên: Thu hút và tiếp cận khách hàng mới và khách hàng hiện tại được thực hiện thông qua những content phù hợp, bắt trend và luôn ở trong đầu của nhân viên. Làm thế nào bạn sẽ kích hoạt những nhân viên này nằm rải rác trong tổ chức, những nhân viên có những ưu tiên khác nhau . Trong môi trường đầy thách thức này, câu hỏi là bạn nên cấu trúc tổ chức marketing của mình như thế nào?

Cấu trúc tổ chức marketing kỹ thuật số của bạn

Thiết kế một tổ chức marketing kỹ thuật số hiện đại là một câu hỏi phức tạp, với một câu trả lời phức tạp, vì nó phụ thuộc vào tình huống cụ thể của bạn. Bạn đang ở B2B hay B2C? Bạn đang bán hàng trực tuyến, trực tiếp cho người dùng cuối hay qua các kênh? Bạn thuộc loại hình kinh doanh nào, bán lẻ hay thương mại điện tử? Hoặc thậm chí có thể cả hai?

Vì vậy, tùy thuộc vào môi trường kinh doanh của bạn, bạn sẽ có cấu trúc khác nhau.

Nhưng đây là một vài điều có thể giúp bạn lật đổ cấu trúc tổ chức marketing kỹ thuật số hiện đại của bạn:

  • Tổ chức theo chiến lược kinh doanh
  • Tổ chức theo chuyên môn chức năng
  • Tổ chức theo hành trình của khách hàng
  • Giới thiệu các nhà marketing định hình T
  • Giới thiệu chức năng mới
  • Giới thiệu các hoạt động marketing nhanh
  • Giới thiệu hoạt động marketing nội dung

Hãy cùng đi sâu vào chi tiết nhé.

Tổ chức theo chiến lược kinh doanh

 

Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến cách bạn nên tổ chức cho marketing kỹ thuật số hoặc kỹ thuật số nói chung, có liên quan đến chiến lược kinh doanh của bạn.

Nếu bạn đang ở trong ngành thương mại điện tử, rất có thể bạn sẽ tập trung vào việc tạo và chuyển đổi nhu cầu. Nếu bạn là một công ty SaaS (phần mềm dưới dạng dịch vụ), bạn có thể tập trung vào chuyển đổi liên hệ freemium và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng. Các loại hình kinh doanh thương mại điện tử sẽ đòi hỏi nhiều nguồn lực hơn để đưa vào nhu cầu tạo và chuyển đổi. Hoặc nếu bạn là một công ty B2B công nghệ cao, bạn có thể muốn tập trung vào việc xây dựng niềm tin thông qua một chiến lược content.

Trong hầu hết các tổ chức, bạn sẽ có một sự kết hợp các chiến lược kinh doanh. Bạn có thể là một nhà bán lẻ hay thương mại điện tử cũng vậy. Hoặc bạn cũng có thể là một công ty B2B kinh doanh trực tiếp và gián tiếp.

Mẹo ở đây là đưa thêm tài nguyên vào các bộ phận của nhóm marketing thúc đẩy chiến lược kinh doanh:

  • Nếu việc tạo ra nhu cầu là quan trọng, bạn sẽ cần đặt nhiều người hơn vào nhu cầu, thay vì marketing sản phẩm.
  • Nếu khách hàng hiện tại là quan trọng, bạn đặt nhiều người hơn vào việc marketing khách hàng, phân tích dữ liệu và chiến lược nội dung.
  • Nếu trải nghiệm của khách hàng là quan trọng, bạn sẽ đặt nhiều tài nguyên hơn vào thiết kế, thử nghiệm, phân tích về trải nghiệm khách  hàng.

Bạn có thể tổ chức thêm theo địa lý hoặc nhóm bán hàng, điều này phụ thuộc một lần nữa vào cấu trúc tổ chức marketing toàn cầu của bạn. Nhưng bạn hiểu đã có được ý tưởng.

Tổ chức theo chuyên môn chức năng

Xương sống của một tổ chức marketing mạnh mẽ bắt đầu bằng sự nhạy bén trong các lĩnh vực khác nhau. Hãy xem danh sách này để xác định xem bạn có cần điền vào bất kỳ khoảng trống chuyên môn nào không:

  • Thông tin chi tiết & phân tích: chức năng cung cấp thị trường, khách hàng, sản phẩm và thông tin chi tiết về kênh marketing và bán hàng để thúc đẩy quá trình ra quyết định dựa trên phân tích.
  • Trải nghiệm khách hàng & Đổi mới marketing: Chức năng chịu trách nhiệm xác định phân khúc khách hàng, chiến lược trải nghiệm khách hàng và đổi mới marketing tập trung vào khách hàng để ủng hộ cho marketing đầu tiên của khách hàng.
  • Chiến lược & Kế hoạch marketing: Chức năng chịu trách nhiệm thiết lập chiến lược marketing, kế hoạch và ngân sách marketing hàng năm và lịch chiến dịch cấp cao dựa trên mức độ ưu tiên.
  • Hoạt động marketing: Bộ phận thực hiện marketing cung cấp quản lý chương trình đa chức năng, quản lý đại lý, quản lý công cụ marketing, quy trình xuất sắc, in ấn và thực hiện, và báo cáo.
  • Công nghệ marketing: sự phức tạp kỹ thuật ngày càng tăng của marketing kỹ thuật số đòi hỏi ai đó phải hiểu cả về marketing cũng như công nghệ marketing.

Một mô hình dễ hiểu về chuyên môn chức năng khác nhau cần có đã được đưa ra bởi một bài viết trong HBR từ tháng 8 năm 2014, từ Marc de Swaan Arons, Frank van den Driest và Keith Weed

Tổ chức theo hành trình của khách hàng

Cung cấp cho nhóm phát sóng của bạn một vấn đề để giải quyết và giải pháp sẽ là một điểm truyền hình. Cung cấp tóm tắt tương tự cho anh chàng SEO của bạn và anh ấy sẽ làm điều đó với AdWords và siêu dữ liệu.

Đó là hành vi tự nhiên, nhưng nó củng cố silos. Trong một silo, nhóm marketing kỹ thuật số của bạn chỉ có thể làm rất nhiều khi có thể kiểm soát.

Nói chung là, hãy tránh tổ chức bộ phận marketing của bạn thành các nhóm trên mỗi kênh như PR hoặc quảng cáo ngoại tuyến hoặc marketing kỹ thuật số.

Chúng ta tốt hơn là làm việc với một cấu trúc tổ chức (các đội, các bộ phận, các nhóm chương trình, các nhóm dự án), trong đó một người trung tâm của nhóm đồng thời là người lãnh đạo. Đôi khi điều này cũng được gọi là chiến dịch tích hợp hoặc lập kế hoạch chương trình. Họ lấy một bản tóm tắt dự án và biến nó thành giải pháp tốt nhất có thể trong đó các nhiệm vụ được thực hiện bởi các chuyên ngành khác nhau.  “Người trung tâm” có một sự hiểu biết rất rộng về tất cả các chiến lược tiếp cận thị trường, chiến thuật marketing (kỹ thuật số) có thể, hệ thống kinh doanh nội bộ và dữ liệu liên quan và khả năng kỹ thuật số.

Rất khó để có thể tìm được một “người trung tâm”. Họ cần có nhiều kinh nghiệm và  nhìn nhận cuộc sống một cách công bằng. Các ngành khác nhau làm việc như một nhóm dự án tích hợp. Không còn đối xử dưới mức như là hiệu suất kém đối với phương tiện truyền thông đại chúng; không có SEO nào cảm thấy họ chỉ là hạng 2 về sáng tạo.

Chức năng mới mà mỗi bộ phận marketing thời hiện đại sẽ cần

Chuyển đổi marketing kỹ thuật số là về văn hóa, quy trình, công nghệ, nhưng chắc chắn nhất cũng là về tổ chức.

Tùy thuộc vào quy mô công ty của bạn, cách setup công ty (đơn vị kinh doanh, nhóm, khu vực và quốc gia), cấu trúc nội bộ và có thể là cả vấn đề chính trị nội bộ, bạn sẽ cần vị trí mới của những người làm những công việc khác nhau.

Những vị trí mới này hiểu rằng cần phải có sự tương tác liên tục với các vai trò khác nhau trong tổ chức. Họ có tư duy cởi mở với những ý tưởng mới và suy nghĩ rộng hơn là chỉ marketing. Thử nghiệm, tối ưu hóa, đo lường và thay đổi liên tục là những thứ nằm trong bản năng đối với họ, bởi vì marketing kỹ thuật số đòi hỏi khả năng tự học liên tục, chia sẻ kiến ​​thức nội bộ và thảo luận nội bộ về các khái niệm mới và xu hướng mới.

Các nhà marketers cổ điển có thể đấu tranh với tư duy kỹ thuật số về sự nhanh nhẹn, thử nghiệm và phân tích. Và chúng ta gần như chắc chắn rằng không phải tất cả trong số họ sẽ có thể thực hiện quá trình chuyển đổi. Có lẽ điều đó không cần thiết. Nhưng tôi chắc chắn rằng một vài vai trò mới sẽ cần tìm vị trí của bạn trong tổ chức của bạn:

  • Giám đốc nội dung chính: Tổ chức nhỏ hoặc lớn sẽ luôn cần ai đó điều khiển việc xây dựng chiến lược marketing nội dung và thúc đẩy  việc thực thi và đảm bảo chất lượng đầu ra.
  • Quản lý nội dung chương trình: Trong tổ chức lớn hơn, bạn sẽ cần một vai trò hỗ trợ người quản lý nội dung chính trong việc phát triển và thực hiện các chương trình nội dung khác nhau, là một phần của chiến lược marketing nội dung tổng thể.
  • Chuyên gia công nghệ marketing: Marketing đang ngày càng trở thành một môi trường nơi mà các nhà marketers phải đối phó với nhiều công nghệ hơn. Công nghệ marketing chính là chìa khóa trong một thế giới nơi mà khách hàng yêu cầu sự hài lòng ngay lập tức và dịch vụ được phục vụ trong vòng 24 giờ. Bạn sẽ cần một vai trò mới đảm nhận việc quản lý chung tất cả các công nghệ marketing và vạch ra tầm nhìn.
  • Bản sao online digital: marketing kỹ thuật số yêu cầu tạo ra nhiều tài sản nội dung nhỏ và bản sao vi mô. Hãy nghĩ về các landing pages, email, SEO và sao chép vi mô, memes & đồ thị. Đây không phải là một vị trí mà bạn muốn thuê ngoài. Vị trí đó cần phải là trong nội bộ, để bạn có thể di chuyển và thích nghi nhanh chóng.
  • Tối ưu hóa kỹ thuật số: marketing kỹ thuật số là về việc liên tục thích ứng với các thuật toán tìm kiếm mới, thử nghiệm và tối ưu hóa liên tục. Vai trò này là về việc đưa tối ưu hóa kỹ thuật số vào các quy trình tạo, xuất bản và bảo trì nội dung.
  • Trưởng bộ phận kỹ thuật số: toàn bộ môi trường kỹ thuật số bao gồm tìm kiếm, xã hội, nội dung, công cụ, ứng dụng, trang web, ứng dụng nội bộ và bên ngoài, v.v. Bạn sẽ cần một người để mắt đến trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số tổng thể và thúc đẩy các kết nối theo chiều ngang giữa tất cả các sáng kiến, ứng dụng và kênh kỹ thuật số.
  • Truyền thông kỹ thuật số: nếu bạn muốn thành công trong marketing kỹ thuật số, mọi người cần hiểu mức chất lượng cần thiết trong không gian kỹ thuật số. Điều này đòi hỏi sự xuất sắc từ mọi người trong việc tạo, xuất bản, phân phối và quảng bá nội dung số trên tất cả các kênh truyền thông.

Hoạt động marketing nhanh

Chủ đề marketing nhanh không phải là mới. Rất nhiều nhà marketing cho rằng họ đã thực hiện marketing nhanh bởi vì họ điều chỉnh kế hoạch truyền thông xã hội của họ mỗi lần hoặc vì họ kiểm tra trang đích hoặc chiến dịch email và thực hiện thay đổi dựa trên kết quả.

Về cốt lõi, marketing nhanh là một phương pháp khác mà nhóm marketing truyền đạt giá trị sản phẩm / dịch vụ của họ tới người tiêu dùng, với mục tiêu kiếm được mua hàng từ những người tiêu dùng đó.

Nhưng nó phân biệt chính nó với các chiến lược marketing khác bằng cách tập trung vào các mục tiêu ngắn hạn mà tính hợp lệ của chúng có thể được kiểm tra bằng dữ liệu cứng và liên tục được sửa đổi.

Mỗi nhóm marketing nhanh nhẹn cũng sẽ có một chút khác biệt. Các loại kỹ năng mà bạn cần đại diện sẽ thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và thị trường của bạn, nhưng bạn chắc chắn sẽ cần những người có thể làm như sau:

  • Tạo các chiến dịch email, bao gồm các bài kiểm tra A / B và theo dõi hiệu quả của chúng;
  • Tối ưu hóa hồ sơ, tương tác và giám sát các kênh truyền thông xã hội;
  • Tạo, tối ưu hóa và thử nghiệm các chiến dịch quảng cáo trực tuyến, bao gồm quảng cáo trên các trang truyền thông xã hội khi thích hợp và tạo trang đích cho các quảng cáo này;
  • Thay đổi bất kỳ trang web nào bạn sử dụng để marketing để kiểm tra hành vi và thông điệp marketing của người tiêu dùng;
  • Tự tin rút ra kết luận về hành vi của trang web bằng cách sử dụng Google Analytics hoặc hệ thống phân tích khác;
  • Viết, chỉnh sửa và phân phối nội dung;
  • Những nỗ lực marketing trực tiếp như triển lãm thương mại, hội nghị, tài trợ, v.v.;
  • Giám sát các nỗ lực quảng cáo ngoại tuyến, như quảng cáo trên đài phát thanh và truyền hình.

Cấu trúc bộ phận có thể marketing nội dung

Hoạt động nội dung là một thành phần chính của các tổ chức marketing hiện đại. Đối với nhiều công ty, đây là một lĩnh vực hoàn toàn mới mà họ phải học, vì họ đã quen với việc tập trung vào thương hiệu, sản phẩm và bán hàng.

Hoạt động nội dung là về tổ chức marketing nội dung, marketing trong nước, tư duy lấy khách hàng làm trung tâm và các chiến thuật marketing thời gian thực như tin tức.

Các cách phổ biến nhất để tổ chức marketing nội dung là như sau:

  • Nhóm nội dung: một nhóm chuyên dụng 100% để sản xuất nội dung trên tất cả các kênh kỹ thuật số. Nhóm báo cáo cho một giám đốc điều hành cấp cao, người chịu trách nhiệm về nội dung.
  • Một phần của bộ phận khác: Sản xuất nội dung là một phần của bộ phận khác, như quảng cáo, PR hoặc marketing, với nhân viên nội dung hạn chế hoặc không có.
  • Đại lý nội bộ: Nhóm sản xuất nội bộ sáng tạo trên tất cả các kênh trực tuyến và ngoại tuyến. Hoạt động như một cơ quan với một bản tóm tắt hoặc hình thức truyền thống.
  • Thuê ngoài: Nhóm các nhà lãnh đạo chiến lược nhỏ trong nhà quản lý và giám sát các nguồn lực bên ngoài, như các cơ quan, dịch giả tự do hoặc nhà sản xuất.
  • Phòng tin tức: Một nhóm đa chức năng tận dụng dữ liệu xã hội, tìm kiếm và đối tượng khác để thúc đẩy sản xuất nội dung trên nhiều kênh trong thời gian thực.
  • Nhóm kênh: Chuyên gia kênh (email, xã hội, web, điện thoại di động, v.v.) làm việc trong các phòng ban khác nhau, báo cáo cho các giám đốc điều hành cấp cao khác nhau.

Phần kết luận

Tổ chức cho kỹ thuật số là một nhiệm vụ phức tạp. Nhưng trách nhiệm của CMO hiện đại là muốn gặt hái những lợi ích của kỹ thuật số, trong khi vẫn cạnh tranh.

Bất kể bạn tổ chức như thế nào, khám phá các khái niệm mới như marketing trong nước, marketing nội dung, tự động hóa marketing hoặc marketing dữ liệu sẽ buộc bạn phải suy nghĩ lại về tổ chức của mình.

Hy vọng là bài viết này cho bạn 1 góc nhìn để có thể biết mình cần bắt đầu từ đâu

 

 

 

 

 
Nguồn : Saga.vn
Hà Phương
Hà Phương

Saga App

Saga App