Hướng Dẫn Chi Tiết Trong Việc Xây Dựng Bản Đồ Hành Trình Của Khách Hàng (Customer Journey)

06/07/2019 - 08:00 1074     0

Ở bất cứ một thời đại nào, khách hàng cũng là mục tiêu cuối cùng và quan trọng nhất của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nghiên cứu, từ đó xây dựng bản đồ hành trình trải nghiệm của khách hàng để hiểu rõ hơn về quá trình quyết định mua hàng của khách. Hãy để SAGA.VN hướng dẫn bạn cách xây dựng bản đồ hành trình của khách hàng qua bài viết dưới đây nhé.


“Làm cách nào để bạn có thể khiến khách hàng của mình thực hiện những thao tác bạn mong muốn trên trang web của bạn?

Những digital marketer (nhà tiếp thị kỹ thuật số) luôn được hỏi câu hỏi này. Các doanh nghiệp với mong muốn sở hữu một “công thức bí mật”, một cách khắc phục nhanh chóng để làm tăng lượng chuyển đổi đang đặt sai câu hỏi trong khi bản thân họ cũng không nhận ra.

Điều họ thực sự nên thắc mắc là, “Làm cách nào để tôi có thể giúp đỡ khách hàng của mình đạt được mục đích thông qua trang web của mình trong khi vẫn đạt được mục tiêu đã đề ra?

Từ Customer Personas (Chân dung khách hàng) cho đến đến Customer Journey Maps (Bản đồ hành trình khách hàng).

Yếu tố quan trọng nhất là sự thấu hiểu những động lực góp phần thúc đẩy khách hàng của bạn - nhu cầu của họ là gì, những sự do dự và mối bận tâm của họ. Trong một bài viết trước, tôi đã thảo luận về tầm quan trọng của việc phát triển chân dung khách hàng để thực hiện những nhiệm vụ đó.

Tuy nhiên, việc chỉ ý thức được đối tượng bạn đang nói chuyện cùng vẫn là chưa đủ. Chìa khóa dẫn đến sự thành công nằm ở khả năng căn chỉnh những điều khách hàng mong muốn đạt được khi đến với trang web của bạn. Việc lập ra một bản đồ mô tả lại quá trình từ tương tác đầu tiên cho đến cuối cùng của họ sẽ cho thấy liệu khách hàng có đang đạt được mục tiêu của mình hay không.

Do chúng tôi đã phát hiện ra rằng các công ty đạt được nhiều thành công nhất đang tập trung đào sâu vào những nghiên cứu được thực hiện dựa trên dữ liệu sẵn có, điều này cho phép họ giữ chân khách hàng và củng cố kết quả cuối cùng.

Ác quỷ tồn tại trong trong dữ liệu

Theo Báo cáo Tiêu chuẩn năm 2014 của Trung tâm nghiên cứu RSR với tên gọi “Retail Analytics Moves to the Frontline” (“Phân tích dữ liệu trong ngành bán lẻ đứng đầu tiền tuyến”), những nhà bán lẻ đạt thành tích cao đã đạt được những cải thiện không ngừng từ năm này qua năm khác trong doanh số hàng năm bằng cách họ không chỉ nhận thấy rằng phải nhạy cảm với nhu cầu của khách hàng đối với thông tin về các sản phẩm và dịch vụ của mình mà còn nằm ở việc phải thay đổi mô hình đưa ra quyết định từ một mô hình dựa vào kinh nghiệm/trực giác sang một mô hình phụ thuộc nhiều vào dữ liệu.

 

Những công ty có kết quả tốt nhất trong hội đồng đã kết hợp những nghiên cứu được thực hiện dựa trên dữ liệu với phương pháp đưa ra quyết định “dựa trên cảm tính”.

Việc thiếu tập trung trong việc sử dụng dữ liệu trong việc thấu hiểu khách hàng và duy trì hoạt động kinh doanh không phải chỉ mới xuất hiện trong thời gian gần đây hay cũng không chỉ giới hạn đối với các nhà bán lẻ truyền thống. Một nghiên cứu của Hội đồng các Giám đốc Marketing (CMO Council) với tên gọi: “Thành quả kinh doanh từ những gì bạn giữ lại được” được thực hiện từ năm 2007 đến 2008, đã nhận thấy rằng:

“Hơn 50% các nhà tiếp thị trên toàn cầu đã báo cáo rằng họ có một lượng kiến thức vừa phải, ít hoặc thậm chí là không có hiểu biết về số liệu nhân khẩu học, hành vi, tâm lý và dữ liệu giao dịch của khách hàng. Chỉ có 6% trong số những người tham gia khảo sát trả lời rằng họ hiểu rất rõ về khách hàng của mình.”

Trong năm 2014, một con số đáng ngạc nhiên là gần 8 trong số 10 nhà tiếp thị của các công ty toàn cầu đang tiếp tục dựa vào các chiến lược sở hữu khách hàng khi họ đều nhất trí cho rằng làm như vậy sẽ tốn ít chi phí hơn khi giữ chân khách hàng. Bản báo cáo về Cross Channel Marketing (tiếp thị chéo kênh) của E-Consultancy được phát hành vào năm 2014 chỉ ra rằng chỉ có 2 trong số 5 công ty có phản hồi với khảo sát “hiểu được hành trình của khách hàng và điều chỉnh channel mix (tổ hợp kênh) sao cho phù hợp.”

Lập bản đồ Hành trình khách hàng... Bước tiếp theo

Nếu như đến thời điểm hiện tại nếu bạn chưa nhận ra tầm quan trọng của việc áp dụng các nghiên cứu được thực hiện dựa trên dữ liệu khách hàng cho doanh nghiệp của bạn, hãy xem bài đăng cá nhân của tôi cùng với hai bài đăng gần đây trên ConversionXL:

Tất cả những bài viết trên đều đề cập đến nhiều số liệu thống kê, nghiên cứu và báo cáo hơn để chỉ rõ ra rằng nhiều doanh nghiệp vượt xa các đối thủ cạnh tranh bằng cách thu thập đúng dữ liệu về khách hàng của họ và sử dụng nó một cách hiệu quả.

Nhưng, bây giờ thì sao?

Bước tiếp theo bao gồm việc sắp xếp nguồn dữ liệu dồi dào này để bạn có thể tiến hành những bước để có thể cải thiện cách bạn quản lý trải nghiệm của khách hàng với doanh nghiệp của mình - và cụ thể hơn là với trang web của bạn.

Định nghĩa bản đồ hành trình khách hàng

Đối với tất cả ý định và mục đích, bản đồ hành trình khách hàng chỉ là một hình vẽ minh họa hoặc sơ đồ của tất cả các địa điểm (điểm tiếp xúc) mà khách hàng của bạn thực hiện tiếp xúc với công ty trực tuyến hoặc trực tiếp.

Kerry Bodine, một nhà tư vấn trải nghiệm khách hàng, giải thích mục đích đằng sau việc thiết lập bản đồ hành trình khách hàng truyền thống như sau trong một video được phát hành gần đây trên blog Moz có tên Whiteboard Friday (Bảng trắng ngày thứ sáu):

Kerry Bodine: “Mục tiêu của bản đồ hành trình khách hàng là thực sự cung cấp một cái nhìn toàn diện về những gì khách hàng đang trải qua dựa trên quan điểm của họ và thực sự cung cấp những cảm xúc ở cấp độ cá nhân, mang đậm tính con người.”

Dù cách tiếp cận có khác nhau thì mục tiêu cuối cùng vẫn là giống nhau

Không có hai bản đồ hành trình khách hàng nào giống nhau hoàn toàn. Tùy thuộc vào chuyên gia kinh nghiệm khách hàng bạn lựa chọn để lắng nghe lời khuyên và phương pháp vẽ bản đồ kinh doanh/sản phẩm/dịch vụ, thiết kế của chúng sẽ khác nhau.

Các nhân viên tại Adaptive Path, một công ty thiết kế kỹ thuật số/UX, đã nói về các “bản đồ kinh nghiệm”.Để có thể xây dựng nên một hình ảnh biểu thị không chỉ có tác dụng biểu diễn cách mỗi khách hàng trải qua từng giai đoạn của quá trình tương tác với công ty mà còn cả cách mà các khách hàng tương tác với từng giai đoạn trong quá trình đó, Adaptive Path đã bắt đầu bằng việc xây dựng kho lưu trữ điểm tiếp xúc sau khi tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng.

 

Như bạn có thể thấy ở trên, họ bắt đầu quá trình lập bản đồ quá trình bằng cách xác định các giai đoạn hành vi mà một khách hàng thông thường sẽ trải qua và sau đó thể hiện cụ thể bằng các điểm tiếp xúc.

Cùng với đó, họ tạo ra những chân dung khách hàng của mình để tạo ra một “lăng kính” giúp theo dõi hành trình. Mỗi chân dung khách hàng có thể vẽ ra bản đồ riêng của khách hàng đó - trở thành điểm tham chiếu để làm cơ sở cho cuộc hành trình.

Trong nỗ lực giúp đỡ khách hàng của họ, Rail Europe đã nắm bắt cách các khách du lịch đến từ Bắc Mỹ tương tác với họ thông qua tất cả các điểm tiếp xúc - không chỉ là việc đăt vé - Adaptive Path đã lấy sơ đồ ban đầu này và xây dựng bổ sung.

Kết quả là một mô hình vừa cung cấp thông tin được biểu diễn trực quan và vừa tổng hợp dữ liệu được thu thập. Điều lý tưởng nhất là nó đã giúp kết tinh những vị trí khách hàng đang bị mắc kẹt hoặc thất vọng trên hành trình mua hàng của họ và hơn thế nữa.

Tập trung toàn bộ về trang web của bạn

Theo truyền thống, những bản đồ hành trình của khách hàng đã được sử dụng để biểu thị sự tiến triển từ lần tương tác đầu tiên đến lần cuối - bất kể vị trí của tương tác đó là ở đâu.

Tuy nhiên, không có lý do gì để chúng tôi không thể sửa đổi công cụ này và sử dụng nó để làm cho quá trình sắp xếp dữ liệu khách hàng và tối ưu hóa trang web của chúng tôi một cách dễ dàng hơn.

Bước # 1: Xác định các giai đoạn hành vi

Dựa vào hình thức của doanh nghiệp, các giai đoạn mà khách hàng của bạn sẽ trải qua có thể sẽ khác nhau trong khi điều hướng trang web của bạn. Sau khi xem xét chân dung khách hàng được xây dựng dựa trên nghiên cứu định tính và định lượng ban đầu, bạn sẽ có một ý tưởng khá rõ ràng về quá trình khách hàng của bạn trải qua từ lần đầu sử dụng trang web cho đến khi thực sự mua hàng và các tương tác tiếp theo.

Bước #2: Căn chỉnh các mục tiêu của khách hàng với các giai đoạn

Đây có thể là bước quan trọng nhất (và trong một số trường hợp là bước khó khăn nhất). Từ tất cả các dữ liệu về độ hiểu biết của các công ty về các nhân tố tác động đến lựa chọn của khách hàng, một điều rõ ràng được rút ra đó là việc thấu hiểu khách hàng không phải yếu tố các công ty này ưu tiên.

Đây là cơ hội để bạn được xuất hiện trong trí nhớ của họ. Hãy suy nghĩ về những gì khách hàng của bạn muốn đạt được khi họ bước qua từng giai đoạn. Sau đó, bạn sẽ có thể xem liệu bạn có những địa điểm cần thiết trên trang web của mình để hỗ trợ cho các mục tiêu đó hay không.

Các loại dữ liệu có tác dụng khai thác để hiểu mục tiêu là gì:

  • Câu trả lời các phiếu khảo sát
  • Phản hồi thử nghiệm của người dùng
  • Bản thuật lại những cuộc phỏng vấn
  • Email dịch vụ khách hàng hoặc bản sao hỗ trợ

Bước # 3: Vẽ các điểm tiếp xúc

Hãy nghĩ về các điểm tiếp xúc như là những nơi mà khách hàng của bạn đang tương tác với bạn trên trang web và nơi bạn có thể hỗ trợ hoàn thành các mục tiêu của họ. Những điểm tiếp xúc này sẽ được nhóm lại dưới giai đoạn có liên quan trong hành trình khách hàng của bạn.

Đối với các nhà bán lẻ, một điểm tiếp xúc phổ biến sẽ là một trang mô tả sản phẩm - trong dịch vụ bán hàng kinh doanh, nó có thể là bất cứ thứ gì từ trang định giá đến biểu mẫu liên hệ.

Tìm điểm tiếp xúc trên trang web của bạn bằng cách xem Google Analytics của bạn:

1) Báo cáo lưu lượng hành vi

Báo cáo này sẽ vẽ ra một con đường biểu hiện cách người dùng di chuyển từ một trang hoặc một sự kiện sang trang tiếp theo. Lợi ích bổ sung của điều này là nó sẽ giúp bạn hiểu nơi người dùng của bạn đang gặp khó khăn để đến nơi họ muốn trên trang web của bạn. Bạn có thể lựa chọn khu vực bạn muốn phân khúc thông qua phân tích các bước cụ thể trong quá trình bằng cách di chuột qua chúng.

2) Báo cáo lưu lượng mục tiêu

Báo cáo này giúp bạn xem liệu người dùng có hoàn thành mục tiêu bạn đề ra thông qua kênh hay không. Bạn có thể xác định xem người dùng trên trang web của bạn có bất ngờ rời đi trước khi đạt được mục tiêu hay không hoặc là tìm ra một điểm mà vòng lặp lưu lượng của trang web lặp lại.

Bước # 4: Xác định xem khách hàng của bạn có đang đạt được mục tiêu của họ hay không

Đây là giai đoạn bạn sử dụng dữ liệu bạn đã thu thập và thực hiện các biện pháp đánh giá dựa trên mức độ mà khách hàng của bạn có thể thực hiện những việc họ cần làm.

Tự hỏi bản thân các câu hỏi sau:

  • Rào cản xuất hiện ở đâu?
  • Có phải lượng người từ bỏ mua hàng trên trang thanh toán đang là một con số lớn hay không?
  • Bạn có thấy rằng những người nhấp vào trang tải xuống của bạn không đăng ký để tải xuống không

Các báo cáo mà bạn đã khai thác từ Google Analytics sẽ cung cấp cho bạn những diễn giải chính xác về các vấn đề đang được xử lý. Nghiên cứu định tính của bạn sẽ giúp bạn hiểu lý do đằng sau các vấn đề.

 

Phân tích các hành động (hoặc những thiếu sót của chúng) mà khách hàng thực hiện để đánh giá mức độ đáp ứng nhu cầu của họ tại mỗi điểm tiếp xúc và trong từng giai đoạn.

Cuối cùng là...

Bước # 5: Gợi ý thay đổi

Bắt đầu bằng cách lựa chọn thứ tự ưu tiên các trang/điểm tiếp xúc sẽ được xử lý trước. Bạn có thể xếp hạng các trang của mình một cách dễ dàng và hiệu quả về chi phí để thực hiện các thay đổi. Sau đó, chúng ta cần xác định những yếu tố cần được kiểm tra.

Chẳng hạn, nếu nghiên cứu của bạn chỉ ra rằng khách hàng của bạn lo lắng về việc bị vướng vào trong một kế hoạch cụ thể sau khi họ đã đăng ký dịch vụ của bạn - thì hãy điều chỉnh bản sao của bạn trên trang có liên quan để giảm bớt sự do dự của họ.

Vẽ một lộ trình với một bảng tính đơn giản

Bảng tính có thể không thu hút nhưng chúng rất lý tưởng để sắp xếp dữ liệu. Như tôi đã đề cập trước đây, bản đồ hành trình khách hàng của bạn không cần phức tạp. Hãy nhớ rằng, nó chỉ là một công cụ giúp bạn kiểm soát cách người dùng tương tác với trang web của bạn, về những nơi họ đang bị mắc kẹt và đưa ra những giả thuyết về cách cải thiện các điểm rắc rối.

Trên đây là một ví dụ tôi đưa ra để thể hiện hành trình của một khách hàng có thể trải qua khi giao dịch với một công ty có dịch vụ bán phần mềm. Mỗi giai đoạn có một mục tiêu khách hàng tương ứng cùng với các điểm tiếp xúc.

Hãy theo dõi các báo cáo và khảo sát mà bạn tham khảo cùng với những giai đoạn được biểu thị.

Nếu bạn cảm thấy cần thiết thì hãy làm thật chi tiết. Thêm chú thích nơi bạn tìm kiếm những khách hàng dường như đang bị thiếu các bước hoặc lặp lại. Sau đó, hãy đưa vào phân tích của bạn về hành trình dưới dạng “Phát hiện chính” và các giả thuyết để được kiểm tra dưới dạng “Gợi ý”.

Việc các giai đoạn trong hành trình của khách hàng được cải thiện có tác dụng như thế nào trong việc cải thiện nhiều yếu tố hơn là chỉ cải thiện kết quả cuối cùng - Một ví dụ thực tế

Những nhân viên tại TrackDuck, một công ty SaaS với một công cụ trang web tương tác để phản hồi và theo dõi lỗi, lượm lặt những hiểu biết từ những bình luận của khách hàng để cải thiện trong khâu đăng ký.

Để đối phó với những khó khăn mà người dùng gặp phải khi đăng ký, họ đã thay đổi mẫu đăng ký từ quy trình 10 bước thành quy trình 4 bước - qua đó tăng số lượt hoàn tất đăng ký lên 120%.

TrackDuck nhận ra rằng bằng cách tận dụng dữ liệu định tính của mình, họ có thể cùng lúc cải thiện doanh thu và giúp khách hàng của mình thành công.

“Nếu bạn đang xây dựng một ứng dụng dành cho nhà phát triển, hãy sẵn sàng cho tỷ lệ rời đi cao trong giai đoạn đăng ký người dùng. Để có thể chuyển đổi một khách truy cập thành một khách hàng là một điều thực sự rất khó khăn. Để làm được điều đó, việc những khách truy cập hiểu được cách ứng dụng của bạn hoạt động trong 3-5 phút đầu tiên là vô cùng quan trọng.” - Theo Eddy Balcikonis - CEO của Track Duck

Suy nghĩ cuối cùng về Bản đồ hành trình khách hàng

Làm thế nào để khách hàng của bạn tương tác với trang web hoặc thương hiệu của bạn không phải là một quy trình tuyến tính - dù cho bạn có muốn điều đó xảy ra đến thế nào đi chăng nữa. Bắt mọi người di chuyển từ điểm A đến điểm B mà không cần nhảy tàu hoặc bỏ lỡ một bước ở giữa không phải điều thường xuyên xảy ra.

Tuy nhiên, dành thời gian càng nhiều càng tốt để hiểu về mục tiêu của khách hàng của bạn cùng với cách họ đã đi qua trang web của bạn có thể là biện pháp để giúp họ hạnh phúc và phát triển doanh nghiệp của bạn.

Quá trình của bạn theo dõi Hành trình của khách hàng thông qua trang web hoặc với thương hiệu của bạn đã diễn ra như thế nào?

Đây là một ví dụ điển hình không chỉ cho thấy mục tiêu của khách hàng là gì (trở thành người dùng) mà còn là nơi cản trở thành công xảy ra và cách nó được khắc phục. Việc giải quyết các loại vấn đề gây khó chịu cho người dùng này giúp giảm thiểu tình trạng hỗn loạn và giảm thiểu sự nhấn mạnh vào việc mua lại mới.

Nguồn : Theo SAGA.VN