Lý tưởng nhất là bạn nên có một tài liệu về định vị cho công ty cũng như mỗi nhánh kinh doanh/hoạt động và/hoặc sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Khái niệm định vị là một trong những thành phần quan trọng nhất của marketing hỗn hợp. Trong chiến lược thương hiệu của bạn, định vị nên bao gồm bốn thành phần chính như sau:
- Điểm khác biệt có ý nghĩa phân biệt bạn với những người khác
- Lời cam kết thương hiệu trả lời cho câu hỏi: Tôi có thể tin tưởng điều gì từ bạn? Lời cam kết này đặc biệt đáp ứng những gì khách hàng muốn từ bạn - từ các tính năng sản phẩm đến cảm xúc họ nhận được khi sử dụng sản phẩm của bạn. Lời cam kết của thương hiệu phải phù hợp với khách hàng và phân biệt chúng ta với đối thủ cạnh tranh.
- Lời Tuyên bố về giá trị thương hiệu của bạn trả lời câu hỏi: Tại sao tôi nên sản phẩm từ bạn?
- Một khái niệm về tính độc nhất trả lời câu hỏi: Khái niệm tổng thể độc nhất mà tôi giống với bạn là gì?
Định vị, khi được thực hiện đúng cách, trở thành một công cụ chiến lược kinh doanh mạnh mẽ. Định vị sai có thể gây tổn thất nặng nề. Hãy đọc tiếp để tìm hiểu thêm về cách phát triển định vị một cách mạnh mẽ.
Định vị của công ty bạn và tuyên bố sứ mệnh của công ty bạn phải đi cùng nhau
Lời Tuyên bố sứ mệnh thường quyết định định hướng của công ty, tầm nhìn và giá trị của tổ chức, trong khi tuyên bố định vị nêu rõ những gì công ty làm, nó như thế nào, khác biệt ra sao, tại sao nó tốt hơn và tuyên bố giá trị tổng thể của công ty. Tuyên bố vị trí chiến lược và tất cả các thông điệp và sản phẩm định vị được phát triển từ tuyên bố định vị. Nền tảng về vị trí xác định phân khúc thị trường, khung tham chiếu cạnh tranh và điểm khác biệt có ý nghĩa của bạn. Việc định vị đòi hỏi phải có một sự hiểu biết rõ ràng về bối cảnh cạnh tranh. Định vị chủ yếu là việc công ty của bạn lựa chọn một phân đoạn thị trường cụ thể để tiếp thị sản phẩm của mình và thông điệp nào, điểm tiếp xúc (touch point) nào và kênh nào được sử dụng để kết nối với thị trường này.
Tuyên bố định vị của bạn phải phù hợp với tuyên bố sứ mệnh của công ty, đưa tuyên bố sứ mệnh trở thành hiện thực. Khi sứ mệnh của công ty không phù hợp với định vị của công ty và chiến lược tiếp cận thị trường liên quan, khách hàng, khách hàng tiềm năng, đối tác và nhân viên sẽ bị nhầm lẫn. Sự nhầm lẫn này cuối cùng sẽ làm hỏng hình ảnh và danh tiếng của công ty, và sẽ dẫn đến mất doanh thu và thị phần, chưa kể đến số tiền đô la để marketing bị lãng phí.
Định vị trước khi xây dựng thương hiệu
Tránh việc xây dựng nhận thức về thương hiệu trước khi bạn thiết lập định vị thương hiệu rõ ràng. Điều quan trọng là phải rõ ràng về những gì bạn đại diện và những gì mọi người có thể tin tưởng vào bạn - trước khi bạn có thể thuyết phục họ mua giải pháp của bạn. Khi làm tốt, định vị của bạn là trung tâm của khách hàng. Kết quả là bạn có thể...
(ảnh)
Định vị - Đừng gia nhập thị trường mà không có định vị thương hiệu
Quảng cáo các thuộc tính mà khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn quan tâm, chứ không phải những thuộc tính bạn cho là tuyệt vời và tiện lợi. Hãy cẩn thận về việc thường xuyên thay đổi định vị của bạn. Khi bạn đã tìm thấy định vị thành công, bạn có thể cần phải tiếp tục xoay chuyển, chỉnh sửa để giữ cho định vị luôn mang tính cập nhật nhưng hãy suy nghĩ thật lâu và nghĩ thật kỹ trước khi bắt đầu lại hoàn toàn.
Bởi vì việc định vị và xây dựng thương hiệu có liên quan mật thiết đến nhau nên công việc này thuộc về lĩnh vực của CMO( giám đốc Marketing) CMO và nhóm lãnh đạo phải đảm bảo rằng sứ mệnh và ,định vị của công ty phải được điều chỉnh ngang hàng với nhau, tất cả thông điệp và nội dung phải tương thích và củng cố cho tuyên bố giá trị.
Đừng tham gia vào thị trường nếu không chưa có định vị thương hiệu: Cách tạo định vị mạnh mẽ
Thực hiện theo năm hoạt động đã được kiểm chứng sau để định vị thành công
1. Hiểu thị trường mục tiêu của bạn
Để thị trường xác định định vị của bạn là một sai lầm. Hãy chủ động. Bước đầu tiên trong việc phát triển định vị hoặc tái định vị của bạn là xác định và thấu hiểu khách hàng mục tiêu của bạn. Để phát triển một nền tảng định vị có tính cạnh tranh, thứ vừa liên quan vừa khác biệt, bạn sẽ cần phải hiểu nhu cầu và mong muốn cốt lõi của người dùng. Nếu bạn không cảm thấy mình có đủ thông tin về nhóm này, chúng tôi thực sự khuyên bạn nên tiến hành nghiên cứu.
Khảo sát khách hàng và khách hàng tiềm năng, sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu, là cách phổ biến nhất để khám phá nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, nhận thức của nhà cung cấp, điểm mạnh và điểm yếu của những nhà cung cấp này và cơ hội tiềm ẩn. Sử dụng một tổ chức độc lập để thực hiện nghiên cứu này và sau đó lắng nghe thị trường, điều này sẽ cung cấp cho bạn hướng dẫn thực tế và rõ ràng. Hiểu thị trường và marketing theo nhu cầu và yêu cầu thực sự của họ sẽ mang lại cho bạn một lợi thế so với đối thủ cạnh tranh của bạn.
Các nguồn lực nội bộ cũng nên được phỏng vấn. Người quản lý sản phẩm, Nhân viên kinh doanh, Dịch vụ chuyên nghiệp và Nhân viên hỗ trợ khách hàng đều làm việc trực tiếp với khách hàng và khách hàng tiềm năng. Họsẽ có những thông tin chi tiết có giá trị. Một lần nữa, một tổ chức độc lập là tốt nhất cho nhiệm vụ này khi họ được đào tạo để nhận ra các xu hướng và đầu vào mang tính cập nhật
2. Đánh giá vị trí của đối thủ cạnh tranh của bạn
Định vị tồn tại trong một bối cảnh cạnh tranh. Do đó, bước tiếp theo là đánh giá vị thế cạnh tranh của bạn. Bước này rất quan trọng vì hai yếu tố chính trong việc phát triển một tuyên bố định vị bao gồm một khung tham chiếu và các điểm giống nhau. Phân tích định vị cạnh tranh của bạn nên đào sâu bất kỳ công ty, dịch vụ và quy trình nào có thể đóng vai trò thay thế cho bạn.
Bạn có thể có nhiều đối thủ cạnh tranh ở nhiều thị trường. Nếu nguồn lực bị hạn chế, hãy tập trung vào một hoặc hai đối tượng trong danh mục và thị trường của bạn (sản phẩm, phân đoạn hoặc địa lý) gây ra mối đe dọa lớn nhất cho bạn. Tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, mối đe dọa (SWOT). Đối với mỗi đối thủ, hãy phân tích tuyên bố định vị của họ. Xem thông cáo báo chí của họ để biết về định vị công ty và thông điệp chính. Thực hiện một chuyến thăm tổng quan đến trang web của họ và chạy Wordle trên các trang web sản phẩm và dịch vụ chính của họ để xem những từ nào được sử dụng thường xuyên nhất.
Trong giai đoạn nghiên cứu của khách hàng, hãy hỏi khách hàng tiềm năng và khách hàng mà họ nghĩ là đối thủ cạnh tranh của bạn, điểm mạnh và điểm yếu của các công ty này, họ khác biệt ra sao, giải pháp của họ tốt hơn đối thủ ở điểm nào.
3. Sắp xếp và mua lại với phiên làm việc nội bộ chéo chức năng
Khi bạn hoàn thành nghiên cứu của mình, bạn đã sẵn sàng cho quá trình tiếp theo - tạo tuyên bố định vị của bạn. Lý tưởng nhất là có sự tham gia của một chuyên gia bên ngoài, để tạo điều kiện cho một phiên làm việc nội bộ. Những phiên làm việc này bắt đầu bằng cách tập hợp các đại diện chủ chốt từ khắp công ty lại với nhau. Trong hầu hết các công ty, có rất nhiều sự khác biệt về cách những người khác nhau và các nhóm khác nhau cảm nhận và thể hiện thương hiệu và sự khác biệt.
Đưa tất cả mọi người lại với nhau sẽ cung cấp thêm cái nhìn sâu sắc, giúp đảm bảo vị thế mua của bạn. Và cuối cùng, truyền thông nhất quán, cả bên trong lẫn bên ngoài, đều cần được đẩy mạnh.
Là một phần của phiên làm việc nội bộ này, bạn sẽ muốn trả lời những câu hỏi này bằng cách sử dụng nghiên cứu và trải nghiệm trên thị trường và với khách hàng:
- "Khung tham chiếu cho thương hiệu của chúng tôi là gì?" Đây thực sự là câu hỏi quan trọng nhất và do đó bạn nên giải quyết vấn đề đầu tiên. Khung tham chiếu ra dấu hiệu với người mua những gì họ có thể mong đợi đạt được bằng cách sử dụng thương hiệu của bạn. Đôi khi, khung tham chiếu là các thương hiệu khác trong cùng một danh mục và đôi khi là thương hiệu thuộc các danh mục khác nhau. Giai đoạn sản phẩm của bạn trong vòng đời sản phẩm có thể ảnh hưởng đến cách tiếp cận của bạn. Các sản phẩm mới thường được đặt trong cùng một danh mục để người mua có thể nhanh chóng xác định sản phẩm là gì. Các sản phẩm giai đoạn sau có thể bước ra ngoài danh mục và chuyển khung tham chiếu để tạo cơ hội tăng trưởng. Thương hiệu mới thành lập có thể muốn thay đổi khung tham chiếu để tránh sự cạnh tranh.
- “Điểm giống nhau là gì và chúng ta có thể tận dụng chúng như thế nào?” Khi khung tham chiếu được thiết lập, bạn có thể nghĩ về các điểm giống nhau. Đây là những thuộc tính cung cấp độ tin cậy và tính hợp pháp cho sản phẩm của bạn. Hãy coi đây là các yêu cầu về tính năng / chức năng tối thiểu mà sản phẩm của bạn phải đáp ứng để được cân nhắc chọn mua. Nó có thể rất khó khăn để một sản phẩm công nghệ đột phá sáng tạo vừa vặn vào một khung tham chiếu và đáp ứng các điểm giống nhau, đó là lý do tại sao rất nhiều sản phẩm mới không thành công. Sản phẩm của bạn càng là một sự mở rộng thương hiệu, khung tham chiếu càng quan trọng. Và đối với các thương hiệu được thành lập, những gì đã từng là một nhân tố khác biệt qua thời gian có thể trở thành một yêu cầu tối thiểu.
- “Điểm khác biệt của chúng ta là gì?” Điểm khác biệt rất có quyền lực. Các liên kết mạnh mẽ, độc đáo, hấp dẫn, phân biệt thương hiệu của bạn với những người khác trong cùng một khung tham chiếu là điều cần thiết để định vị thành công. Các thuộc tính mang tính tượng trưng phải chứa tất cả các tính năng hoặc một tính năng cụ thể trong sản phẩm của bạn. Đồng thời, nó cũng phải bao gồm, lợi ích, tính dễ sử dụng, dễ làm kinh doanh, dịch vụ khách hàng và giá cả.
4. Soạn thảo và xác nhận tuyên bố định vị chiến lược của bạn
Với những hiểu biết sâu sắc từ nghiên cứu và giai đoạn này của công việc nội bộ, hãy vượt qua bước đầu tiên về một tuyên bố định vị chiến lược. Nó phải là một tuyên bố rõ ràng và súc tích, tuyên bố “không gian” mà công ty bạn muốn sở hữu trong tâm trí của khách hàng. Tuyên bố định vị của bạn bao gồm các phần tử này:
- Thị trường mục tiêu cho việc cung cấp sản phẩm / dịch vụ
- Khung tham chiếu cạnh tranh và quan trọng nhất
- Điểm khác biệt có ý nghĩa của tổ chức. Để biết thêm về cách tạo tuyên bố định vị, hãy đọc trang 28-36 trong cuốn sách Gone Fishin của chúng tôi
Dành thời gian để kiểm tra và xác nhận tuyên bố định vị của bạn. Bộ phận tư vấn khách hàng của bạn cung cấp một nguồn tuyệt vời và “thân thiện” cho mục đích này.
Sử dụng quy trình thử nghiệm để điều chỉnh tuyên bố định vị của bạn.
5. Tạo tài về liệu định vị của bạn
Một khi bạn đã hoàn thành một tuyên bố định vị, bước tiếp theo là tạo một tài liệu định vị. Tài liệu định vị phải có quan điểm tập trung vào khách hàng và chứa ít nhất năm thành phần sau:
- Định nghĩa - những gì bạn làm
- Sự khác biệt - điều làm cho công ty của bạn và các giải pháp của nó khác biệt. Tránh xây dựng định vị của bạn trên các điểm khác biệt có thể dễ dàng sao chép.
- Khả năng - những lợi thế mà công ty và giải pháp của bạn cung cấp cho khách hàng và thị trường của bạn
- Mức độ liên quan - lý do tại sao sự khác biệt và khả năng của bạn quan trọng đối với thị trường và khách hàng của bạn
- Điểm chứng minh - bằng chứng rằng bạn có thể cung cấp về định vị và lời hứa
Kết quả về tài liệu định vị này đóng vai trò là kế hoạch chi tiết cho tất cả thông điệp của bạn và cách tiếp cận của bạn với thị trường. Nó được thiết kế để thể hiện rõ ràng và chính xác giá trị của bạn. Nếu bạn không thể tạo tài liệu này, điều đó có nghĩa là công ty, doanh nghiệp, sản phẩm / dịch vụ chưa sẵn sàng cho thị trường.
Kiểm tra định vị và kết luận
Dành thời gian và nguồn lực để phát triển định vị phù hợp là một sự đầu tư chiến lược cần thiết và khôn ngoan. Sử dụng những hành động đã được kiểm chứng này sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn cho tất cả các khoản đầu tư vào marketing và ngăn ngừa thất bại thị trường.
Nghĩ rằng bạn đã thành công? Hãy tiến hành kiểm tra định vị. Mục đích của kiểm tra định vị là để hiểu cách công ty của bạn chống lại đối thủ cạnh tranh. Tập hợp một nhóm đánh giá từ Tiếp thị, Bán hàng, Dịch vụ khách hàng, R & D, Thứ hạng kênh để quản lý việc tự kiểm tra này:
- Đồng ý với các đối thủ cạnh tranh của bạn
- Viết thành hàng công ty của bạn và các đối thủ cạnh tranh trên một tờ giấy, liệt kê thị phần toàn cầu của họ, doanh thu hàng năm và lợi nhuận ở dạng bảng.
- Thêm hai cột vào trang tính của bạn được gắn nhãn “Định vị trên thị trường” và một cột có gắn nhãn “Vị trí thương hiệu”
- Yêu cầu từng thành viên của nhóm đánh giá hoàn thành bảng tính cho từng công ty theo phân đoạn thị trường
- Dưới cột Vị trí thị trường, mỗi thành viên nhóm đánh giá cho biết vị trí thị trường của công ty có chiếm ưu thế (# 1 trong phân đoạn), Mạnh (# 2 hoặc # 3 trong phân đoạn), Yếu (# 4 hoặc thấp hơn trong phân đoạn) hoặc NP (không có sự hiện diện trong phân đoạn hoặc khu vực)
- Dưới cột Vị trí thương hiệu, mỗi thành viên nhóm đánh giá cho biết vị trí thương hiệu cho từng công ty trong phân đoạn (một số ví dụ có thể là chất lượng, giá trị, đáng tin cậy, sáng tạo, v.v.).
- Thống nhất lại như một nhóm và đồng nhất trên các bảng tính. Dựa trên phân tích, bạn sẽ có một khởi đầu tốt về kiểm tra từ góc độ nội bộ.