Đó là một câu hỏi mà các thương hiệu không bao giờ đề cập trên hồ sơ giấy tờ, và thái độ giấu giếm này đang rất thịnh hành trong toàn bộ chuỗi cung ứng.Theo những nguồn tin trong ngành, một số nhà sản xuất và các đơn vị cung ứng nguyên liệu thậm chí còn yêu cầu các công ty mỹ phẩm mà họ hợp tác cùng phải ký một thỏa thuận không tiết lộ thông tin.
Cái gọi là sự minh bạch triệt để đã và đang trở thành một từ ngữ cực kỳ thông dụng trong giới thời trang khi nhiều thương hiệu phải đối mặt với sự soi xét kỹ lưỡng về tính bền vững và các vấn đề lao động. Đó là một khái niệm chỉ mới tác động mạnh mẽ tới ngành mỹ phẩm, đặc biệt là khi người tiêu dùng đang đòi hỏi nhiều hơn về các sản phẩm xanh và những thông tin cụ thể về thành phần. Một trong những công ty minh bạch nhất, ít nhất là về mặt giá cả, là Beauty Pie, thương hiệu chuyên bán đồ trang điểm và chăm sóc da với giá gốc sau khi các thành viên trả phí hàng tháng. Beauty Pie được thành lập bởi Marcia Kilgore, một doanh nhân vốn đã nổi tiếng với những cơ sở kinh doanh trước đây, người đã cho ra mắt thương hiệu Bliss vào những năm 90.
Julie Fredrickson, CEO và đồng sáng lập của Stowaway Cosmetics, là một fan hâm mộ lớn của Beauty Pie. Fredrickson đã ra mắt Stowaway vào năm 2015 cùng chuyên gia trang điểm Chelsa Crowley, người hiện nay không còn ở công ty nữa. Chỉ một tháng sau khi ra mắt, công ty đã tăng 30 phần trăm giá trị.
Tất cả các sản phẩm của Stowaway đều là những món đồ trang điểm cơ bản theo phong cách cổ điển, nhưng được thu nhỏ. “Tôi muốn giải quyết vấn đề của chính mình, đó là: Làm thế nào tôi có thể đựng tất cả những sản phẩm mỹ phẩm cần thiết vào trong một chiếc túi nhỏ để mang theo bên mình mỗi ngày?” Fredrickson nói, cũng lưu ý rằng cô ấy nghĩ không có nhiều phụ nữ thực sự có thể hoàn toàn dùng hết son môi fullsize. Cô phân loại nó như một thương hiệu cao cấp dựa trên thành phần và sự thể hiện của nó.
Fredrickson rất cởi mở về câu chuyện của Stowaway và thẳng thắn nói về những chi phí cấu thành nên sản phẩm. Mỗi mẩu nhỏ của quá trình đều là một khoản chi phí: từ vỏ son, đồ trang trí, chính sản phẩm, công đoạn đổ đầy sản phẩm, hộp bên ngoài và đặt nó vào một hộp lớn để gửi đi cho khách hàng. “Làm đẹp là ngành công nghiệp duy nhất mà tôi phát hiện ra câu nói ‘tiền nào của nấy’ thật sự không còn đúng, và điều đó làm tôi hết sức bực mình, Fredrickson nói.
Phơi bày dù chỉ là một chút sự thật của ngành công nghiệp mà cô ấy đang kinh doanh là một rủi ro cho bản thân cô ấy cũng như công việc làm ăn, mặc dù rõ ràng điều này có thể đem lại lợi ích cho Stowaway nếu khách hàng nhận thức được đây là một cử chỉ thực sự có thiện chí. (Thông tin thêm về khái niệm này sẽ được cập nhật trong thời gian ngắn.) Bất kể, cô đi kèm với biên lai theo nghĩa đen cũng như các mẫu phòng thí nghiệm và tài liệu quảng cáo từ các nhà cung cấp chào mời các thương hiệu tên tuổi lớn mà họ làm việc cùng.
Thành lập một công ty mỹ phẩm cần bao nhiêu tiền?
Nếu bạn làm điều đó với ít hơn 2 triệu đô la, chúc bạn may mắn, Fredrickson nói. Stowaway ở thời điểm ra mắt đã huy động được 1,5 triệu đô la từ một nhóm các nhà đầu tư, vì vậy đây là điều mà cô ấy biết rất rõ. Tôi giống như, "Đó là một khoản tiền không nhỏ!" Nhưng số tiền chúng tôi chi cho sản phẩm khi chúng tôi mới ra mắt là 250.000 đô la. (Để so sánh, Glossier đã huy động được 2 triệu đô la lúc đầu, sau đó thêm 8.4 triệu đô la một năm sau. Sau đó, công ty đã huy động thêm 76 triệu đô la. Fredrickson sẽ không tiết lộ bất kỳ vòng tài trợ tiếp theo nào mà Stowaway đã có.)
Sau đó, hãy tính đến việc tạo lập và duy trì một trang web, lưu kho, marketing và chi phí vận hành, và thật dễ dàng để thấy một lượng lớn tiền lớn đã được thổi bay trong quá trình start-up. Tất cả điều này kết lại cũng sẽ được tính vào giá bán lẻ cuối cùng của sản phẩm.
Bán lẻ đấu với bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng
Stowaway gần như bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua trang web của mình, nhưng họ còn bán những bộ dụng cụ trên Bluemercury và đã làm một chiếc cho J. Crew. Quyết định bán buôn cho các nhà bán lẻ có thể gây khó khăn cho các thương hiệu nhỏ, ví dụ minh họa là vụ kiện giữa Sephora và công ty mỹ phẩm Obsessive Compulsive gần đây. Nói chung, khi một nhà bán lẻ muốn bán một sản phẩm của một công ty, nhà bán lẻ đó sẽ mua những sản phẩm từ các thương hiệu với giá thấp hơn 50 đến 65% so với giá bán lẻ, sau đó bán lại với giá bán lẻ niêm yết, lấy lợi nhuận.
Điều đó có nghĩa là thương hiệu cần bán nhiều hơn để kiếm lợi nhuận, điều này giải thích tại sao giá thành của đồ trang điểm mua tại cửa hàng đôi khi có thể cao hơn 10 lần so với chi phí làm ra chúng. Cả cửa hàng và thương hiệu cần phải thấy lợi nhuận. Bán sản phẩm cho các nhà bán lẻ có nghĩa là từ bỏ nguồn thu nhập tiềm năng và sự kiểm soát; mặt tích cực là bạn có thể tăng dung lượng sản phẩm trên thị trường lên một mức đáng kinh ngạc. Tất nhiên, nếu một thương hiệu chọn cách liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng, điều đó đi kèm với chi phí riêng của mình, như gia tăng chi phí nhân sự và duy trì trang web. Vận chuyển và xử lý cũng có thể là một cú hích tài chính lớn. Tất cả đều góp phần vào giá cuối cùng mà người mua hàng phải trả.
Một sản phẩm có thể đến từ ba quốc gia khác nhau
Để hiểu tiền đi đâu, hãy theo dõi sản phẩm đi đâu. Nói chung, công thức đến từ các nhà cung cấp khác nhau nhiểu hơn chỉ là bảng màu, ống và bao bì. Các công thức, một khi chúng được sản xuất hàng loạt, thường được điền ở một vị trí hoàn toàn khác. Đây là tiêu chuẩn, trừ khi nó là một công ty mà tích hợp theo chiều dọc như ColourPop hoặc Deciem, nghĩa là nó sở hữu và quản lý hầu hết chuỗi cung ứng của mình. Rất ít thương hiệu làm đẹp được thành lập như vậy.
Các phần cấu thành nên sản phẩm của Stowaway có nguồn gốc từ Trung Quốc còn phẩm màu thì đến từ nước Ý. Trong khi nhiều sản phẩm được làm đầy ở Ý, một số ít được hoàn thành ở Hoa Kỳ. Tất cả quá trình di chuyển này cho một sản phẩm đều làm tăng chi phí và những cơn ác mộng logistic. Theo Fredrickson, son môi phải được vận chuyển bằng đường hàng không thay vì vận chuyển trên một ... con tàu, vì sự chênh lệch nhiệt độ, theo Fredrickson. Một cuộc vượt biển có thể làm cho sáp tan chảy. “Tôi thực sự quan tâm rất nhiều về thuế quan của Trump. Đó là một vấn đề rất thực tế đối với tôi,” Fredrickson nói.
Frederickson đang xem xét tìm kiếm nguồn cung ứng công thức từ Hàn Quốc, nơi có ngành công nghiệp mỹ phẩm đang bùng nổ. Stowaway có thể sản xuất và làm đầy tại cùng một nơi, điều này sẽ giúp tiết kiệm chi phí hơn trong thời dài hạn, chưa kể đến việc sẽ nhanh hơn nếu vận chuyển thân son từ Trung Quốc sang Hàn Quốc. “Người Ý tuy chậm về tốc độ, nhưng họ thực sự rất hiểu màu sắc, tuy nhiên, người Hàn Quốc lại nhanh nhẹn hơn nhiều về vấn đề hóa học,” cô nói. “Hãy nhớ tới trích dẫn mà Netflix đã đưa ra: ‘Chúng ta phải trở thành HBO nhanh hơn HBO trở thành chúng ta ư?’ Điều đó đang diễn ra trong ngành mỹ phẩm và nước Mỹ giống như một vị trí thứ 10 xa xôi trong danh sách nguồn gốc của nguyên liệu.”
Bao bì son đắt tiền
Fredrickson cho biết son môi là một trong những sản phẩm đắt nhất để sản xuất. Đối với Stowaway, tốn khoảng 2,48 đô la để tạo ra phiên bản thu nhỏ của nó, mặc dù cô nói rằng nó có thể dao động khoảng 20 xu theo cả hai hướng.
Giá thay đổi liên tục và có thể thay đổi từ lô này sang lô khác. Cô đã từng tính phí 12 đô la cho một lần nhưng sau đó đã giảm giá xuống còn 9 đô la. Để so sánh, một thỏi son có kích thước tiêu chuẩn tại Beauty Pie được liệt kê là $ 3,13 đến $ 4,45 tùy thuộc vào công thức và màu sắc, tương đương với $ 25. có thể đắt tiền, với công thức son môi có giá khoảng $ 1 mỗi đơn vị; Fredrickson nói rằng màu nâu là siêu rẻ. Giá bột màu có thể thay đổi giữa các màu bằng 50 xu mỗi đơn vị.
“Goop ở trong một cái chai rẻ tiền, theo Fred Fredson, chủ yếu là vì có ít lao động tham gia. Một thỏi son đòi hỏi nhiều máy móc phức tạp hơn và một chiếc vòi nóng bỏng của Google thông qua một chiếc khuôn đắt tiền. Stowaway đã phải làm một khuôn tùy chỉnh cho son môi của mình vì kích thước khác nhau.
Tuy nhiên, chi phí thực sự nằm ở bao bì,. Thương hiệu trả tiền cho son và nắp riêng; ngay cả nhãn dán nhỏ ở phía dưới với tên màu là một chi phí riêng. Chúng dao động từ 30 đến 60 xu cho mỗi nửa ống. Trang trí với logo và thiết kế khác làm tăng chi phí. Stowaway bổ sung một lớp phủ cao su lì, gọi là Soft Touch, giống như những gì mà trên trên bao bì của Nars. Fredrickson đã chọn nó bởi vì nó trông xa xỉ hơn, nhưng nó có thể làm tăng chi phí của một nắp lên 10 xu hoặc hơn nữa. Một ống hoàn chỉnh có thể có giá từ 60 xu đến hơn 1 đô la, tùy thuộc vào cách xử lý và số lượng công ty đặt hàng.
Số lượng đặt hàng thấp nhất thường là 10.000 đơn vị tại một thời điểm. Nếu một thương hiệu có thể cố gắng đặt 100.000 đơn hàng, giá sẽ giảm đáng kể. Fredrickson lưu ý rằng các công ty lớn đặt hàng với đơn hàng lên tới hàng triệu và do đó chi phí thấp hơn đáng kể. “Đôi khi, các thành phần đắt đỏ đến mức chúng ta không có đủ khả năng để giữ nhiều thứ trong tay nhiều như chúng ta muốn,” cô nói.
Son môi rất dễ dàng tạo ra bản sao
Trong ngành công nghiệp làm đẹp, việc tìm kiếm các bản sao, hoặc các sản phẩm gần giống với những sản phẩm nổi tiếng nhưng đắt tiền là một ngành công nghiệp nhỏ. Fredrickson không ngại nói một cách cởi mở rằng đôi khi cô ấy tìm cách sao chép mọi thứ. Ví dụ, đối với thương hiệu son môi Burnt Rose mới, cô ấy muốn nó có cùng màu với thỏi son Charlotte Tilbury của hãng sản xuất nổi tiếng Pillow Talk, có giá bán lẻ là 34 đô la. Trên trang Stowaway, có ngay cả một tiêu đề cho mỗi sản phẩm: “nó như thế nào”, và so sánh nó với tên thương hiệu tương đương.
“Thực tế là rất dễ dàng để sao chép, và đây là lý do tại sao không ai được cấp bằng sáng chế bất cứ điều gì, bởi vì sau đó bạn phải tiết lộ tỷ lệ chính xác của các thành phần,” theo Fredrickson. Và cô ấy đã thực sự đúng.
“Đây thực sự là một vấn đề đơn giản đối với một nhà hóa mỹ phẩm để bắt đầu từ một công thức hiện có và tạo lập một cái gì đó hoạt động tốt,” nhà hóa mỹ phẩm học Perry Romanowski cho hay. “Nếu bạn có bằng sáng chế, thì đó là một nhiệm vụ thậm chí còn dễ dàng hơn ... Làm một cái gì đó không vi phạm bằng sáng chế nhưng hoạt động cũng phải dễ dàng. ... Người tiêu dùng không giỏi trong việc phân biệt những khác biệt không đáng kể giữa các công thức tương tự.”
Một nửa kích thước không có nghĩa là cần một nửa chi phí để sản xuất
Fredrickson cho biết, những sản phẩm nhỏ hơn, đó là những gì Stowaway tạo ra, không nhất thiết phải có giá thấp hơn so với các sản phẩm cùng kích cỡ tiêu chuẩn. Ví dụ, phấn má dạng bột 2.7 gram của Stowaway có giá $ 3,98 để thực hiện; Phiên bản của Beauty Pie 3.5g có giá 3,43 USD. Vì vậy, tất cả những sản phẩm mini mà bạn muốn mua ở dãy thanh toán tại Ulta và Sephora không nhất thiết phải mang lại lợi nhuận cho những thương hiệu đó; họ hy vọng bạn sẽ thích nó và mua phiên bản lớn hơn.
“Đôi khi, sản xuất sản phẩm mini thậm chí còn đắt hơn, vì chúng đòi hỏi độ chính xác cao hơn. Vì vậy, khi một nhà bán lẻ chỉ cần bỏ ra số tiền bằng 65% chi phí bán lẻ của bạn với chi phí hàng hóa gần như bằng nhau để sản xuất sản phẩm kích thước nhỏ hơn so với sản phẩm có kích thước lớn hơn, bạn sẽ thường mất tiền nếu bán lẻ,” Fredrickson nói.
Điểm mấu chốt về ngành công nghiệp làm đẹp
Cung cấp cho khách hàng một cái nhìn về chi phí để làm ra một thỏi son chỉ là một chuyện. Nhưng câu hỏi 17 tỷ đô la ở đây (đó là cách mà ngành công nghiệp làm đẹp uy tín của Mỹ kiếm được năm 2017) là: Làm thế nào để giá mà người tiêu dùng phải trả tăng gấp mười lần hoặc hơn thế? Có rất nhiều thứ vô hình đi vào giá cả bên cạnh việc quyết định bán thông qua các nhà bán lẻ hay không.
“Mỹ phẩm có khoản chênh lệch rất lớn bởi vì các tập đoàn không chỉ bán cho bạn “sản phẩm mỹ phẩm tuyệt vời.” Một số trong số này là các công ty hoạt động theo lĩnh vực phong cách sống và kinh doanh thương hiệu, và vì mỹ phẩm rất rẻ để sản xuất, họ sử dụng cơ hội kiếm 90% lợi nhuận từ việc trang điểm mà họ bán cho bạn để trợ cấp cho phần còn lại của công việc kinh doanh,” Fredrickson nói. “Thỏi son môi của bạn đang trả tiền cho tất cả mọi thứ, từ các chiến dịch thương hiệu đắt đỏ, đến thương hiệu quần áo thiết kế không có lợi nhuận, hay thậm chí còn là lợi nhuận cho nhà bán lẻ của bạn.”
Trong một động thái bất thường đối với một công ty làm đẹp, Stowaway đã bổ sung các chi phí cho tất cả các sản phẩm vào trang web của mình. Bút kẻ mắt của họ có giá 95 xu để thực hiện. Bảng phấn mắt có giá 4,08 đô la. Kem che khuyết điểm trong một ống là $ 2,44 đô la.
Thương hiệu cũng vừa giảm giá bán lẻ trên mọi thứ xuống vài đô la. Fredrickson phủ nhận việc từng nhận được khiếu nại về giá cũ, mặc dù các thương hiệu, gần đây nhất là Bliss, sẽ điều chỉnh giá lớn nếu thị trường kêu gọi. Stowaway đã giảm giá, “vì chúng ta có thể”, Fredrickson nói, lưu ý rằng người tiêu dùng đang bị lợi dụng để trả giá cao hơn. (Một bài báo trên Beauty Independent gần đây dành cho các doanh nhân làm đẹp mới khuyên họ nên bắt kịp “xu hướng giá cao.”)
Việc Stowaway tăng tính minh bạch và đặt giá thấp hơn cho đến nay đã thu được phản hồi tích cực từ khách hàng. Có một sự hoài nghi rằng đây là một chiến thuật tiếp thị khôn ngoan trong thời điểm tin tức giả mạo, đánh giá sản phẩm sai lệch và những người có ảnh hưởng tới bán lẻ sản phẩm có những món tiền lớn mà họ không tiết lộ. Nhưng thương hiệu cũng có thể tự bắn vào đầu mình bằng chiến lược này vì bị các nhà bán lẻ xa lánh và giảm tỷ suất lợi nhuận của chính mình. Mọi người cũng phản ứng một cách cảm xúc với các thương hiệu, đó là lý do tại sao họ thường vui vẻ chi tiêu cho các sản phẩm thường xuyên liên hệ với họ.
Fredrickson đang lạc quan về những rủi ro. “Khi nói đề cập về vấn đề này, tôi là một nhà tư bản và tôi đang cố gắng mang lại cho bạn một sản phẩm tuyệt vời.”