Cuộc Khủng Hoảng Danh Tính Của Ngành Công Nghiệp Tạp Chí Thể Hiện Qua Các Trang Bìa Như Thế Nào

Ngọc Quỳnh
23/06/2020 - 10:00 2241     0

Các ấn phẩm in ấn có thể đang thoái trào, nhưng bìa tạp chí vẫn đóng một vai trò thiết yếu trong việc xác định - và duy trì - một thương hiệu truyền thông. Vậy iệu có phải những trang bìa lại có thể tồn tại lâu hơn chính các tạp chí?

Judging-By-The-Cover-How-The-Magazine-Industrys-Identity-Crisis-Is-Playing-Out-On-Its-Front-Page

Tạp chí Vogue Tháng 9 được phát hành là một huyền thoại thế giới tạp chí. Các nhà quảng cáo đổ xô đến nó, toàn bộ phim tài liệu năm 2009 của R.J.Culter xoay quanh nó, và những người nổi tiếng tranh giành xuất hiện trên nó. Sự ra mắt hàng năm của nó đã trở thành một sự kiện đặc biệt đối với các nhà xuất bản, những người đo kích thước và tỷ lệ nội dung quảng cáo của nó để đánh giá sức khỏe của ngành công nghiệp này. Năm 2018, tạp chí này đã đưa ra một vấn đề nổi bật khác vào tháng 9: Trên trang bìa là Beyoncé, rực rỡ với chiếc mũ sắt hoa, trong một bức ảnh được chụp bởi Tyler Mitchell, nhiếp ảnh gia người Mỹ gốc Phi đầu tiên chụp ảnh bìa cho tạp chí Vogue trong 126 năm lịch sử của nó. Trong lần xuất bản này, vấn đề đầu tiên là việc mang thai gần đây của Beyoncé. Và trên internet đã ngay lập tức xôn xao về những lời thú nhận từ ngôi sao nhạc pop được thèm muốn nhất thế giới. Toàn bộ những điều đó chính xác là lí do vì sao tạp chí thời trang hào nhoáng này tồn tại.

Nhưng nó đi kèm với một số giới hạn. Một tuần trước khi Vogue công chiếu trang bìa của mình, tờ Huffington Post đã nêu chi tiết một số cuộc đàm phán sau hậu trường chưa từng thấy khi thực hiện trang bìa đó. Theo bài báo, tạp chí có nghĩa vụ hợp đồng phải trao cho Beyoncé toàn quyền kiểm soát trang bìa, hình ảnh của cô trong tạp chí và lời miêu tả hình ảnh mà cô tự viết. “Đây là Beyoncé, người nói bằng chính lời nói của mình, lột bỏ tóc giả, tóc nối và hầu như không trang điểm cho buổi chụp hình này” để khuyến khích “phụ nữ và nam giới nhìn thấy và đánh giá cao vẻ đẹp trong cơ thể tự nhiên của họ”. Đó là Beyoncé, người sau đó đã đăng những bức ảnh lên Instagram, nơi hàng triệu người lần đầu tiên nhìn thấy chúng. Và chính tài khoản Instagram của Beyoncé đã bị hàng chục trang web đột kích để nhúng hình ảnh vào bài đăng trên blog của họ. Cả phong cách, hình ảnh và từ ngữ, Vogue đã trở thành một diễn viên phụ cho chính trang bìa tháng 9 của riêng mình, kể cả khi Mitchell và biên tập viên Anna Wintour phủ nhận điều này.

Tận dụng những người có ảnh hưởng của nước Mỹ để giúp đỡ người da màu là một cột mốc quan trọng. Nhưng tách riêng khỏi việc đó, việc Beyoncé tham gia vào việc tạo ra và quảng bá một trang bìa tạp chí nổi tiếng đại diện cho một sự thay đổi nhất định tại Vogue và bối cảnh truyền thông. Kể từ khi những người nổi tiếng bắt đầu xuất hiện trên các tạp chí vào cuối thập niên 90, các trang bìa luôn đươc tranh luận sôi nổi với vô số cuộc thảo luận giữa các nhà viết sách và nhà báo về nhiếp ảnh gia, phong cách, địa điểm chụp và sự lựa chọn của các nhà văn. Nhưng cách đây không lâu, Kanye West đã thuyết phục Wintour để vợ mình lên hình trang bìa Vogue, chứng minh là bản in vẫn có phần ưu thế. Ngay cả khi Beyoncé vốn thường khác biệt đối so với những người nổi tiếng trong ngành, sự tham gia chủ động của cô cho thấy các ấn phẩm ưu tú nhất đang nhường lại quyền kiểm soát cho những người nổi tiếng mà họ dựa vào để thúc đẩy doanh số in đang giảm dần. Người ta không cần nhìn xa hơn một câu chuyện trang bìa của Elle, trong đó Jennifer Lawrence đã "phỏng vấn" Emma Stone để hiểu rằng các tin tức thường ngày của tạp chí đã nhường chỗ cho tin tức về những tên tuổi lớn.

Không phải ngẫu nhiên lại có xu hướng này khi các tạp chí đang cố gắng để tồn tại. Không lâu trước khi có trang bìa của Beyonce, The New York Times đã đưa tin rằng Condé Nast, công ty mẹ của Vanity Fair, GQ, The New Yorker và Vogue đã mất hơn 120 triệu đô la vào năm 2017 và sẽ sớm bán đi 3 trong số 14 thương hiệu của nó. (Công việc của Wintour cũng bị đồn là đang gặp nguy hiểm, nhưng đến ngày xuất bản, bà vẫn còn là tổng biên tập) Vài tuần sau, Tạp chí Phố Wall đưa tin tạp chí New York chuyên đưa ra những quan sát độc lập về tư tưởng chính trị và văn hóa của Mỹ cũng đang xem xét việc bán đi. Trong vài năm qua, các tờ báo như Rolling Stone, Time và Sports Illustrated đã tham gia một trò chơi trên thị trường để giành giật những người mua mà sẽ không chia nhỏ chúng ra để bán. (Tờ Sports Illustrated dự kiến ​​sẽ được bán trong vòng hai tuần tiếp theo, theo một nguồn tin chuyên về chủ đề này. Tập đoàn mẹ của tạp chí, Meredith, đã không trả lời yêu cầu bình luận.) Và trong suốt thời gian đó, các nhân vật huyền thoại từ một thời kỳ đã qua thỉnh thoảng lại nhắc nhở chúng ta rằng ngành công nghiệp này đã thay đổi mạnh mẽ như thế nào. Graydon Carter, một trong những cựu biên tập Vanity Fair từ năm 1992 đến 2017, tự mô tả mình là bậc thầy vinh quang trong sự xa hoa của tạp chí này, đã rút lui về Provence và đầu tư vào một ứng dụng tin tức có tên Zig. Gabé Doppelt, người đã có ba thập kỷ làm biên tập viên tại các tạp chí như Vogue, Vanity Fair, Mademoiselle, W, The Daily Beast, và Tatler, giờ là một bậc thầy thực tế tại Tower Bar, một địa điểm ăn chơi nổi tiếng của Hollywood. “Hãy tin tôi, bạn thân mến”, người đàn ông 58 tuổi nói với tờ New York Times tháng trước, “Thời đại của tạp chí đã kết thúc rồi!”

Judging-By-The-Cover-How-The-Magazine-Industrys-Identity-Crisis-Is-Playing-Out-On-Its-Front-Page

Trang bìa Vanity Fair

Tuyên bố của Doppelt phù hợp với một lời giật tít và có hơi cường điệu. Tạp chí có thể không mạnh như trước khi có internet, nhưng chúng vẫn sống, ngay cả sau khi chính thức rời bỏ hình thức in ấn. Nói đúng hơn là trong thế giới báo chí kỹ thuật số, YouTube, Instagram, phim tài liệu Netflix, Tumblr và WordPress, các tạp chí không còn độc quyền về khái niệm mà chúng đã phát minh ra. Và khi cả tiền quảng cáo và người đọc đã chuyển hướng đến các ấn phẩm kỹ thuật số, các tạp chí không còn ngân sách để vượt qua đối thủ. Đội ngũ nhân viên xuất sắc mà các tạp chí in truyền thống dựa vào để tạo phong cách chụp ảnh, thiết kế, kiểm tra tin tức và biên tập đã bị tách ra khỏi tạp chí mẹ và được hợp nhất thành một bộ phận; các bản in thì ngày càng trở nên mỏng hơn. Tại Vanity Fair năm năm trước, bằng chứng về sự buồn tẻ đó xuất hiện ở khắp mọi nơi: một trang bìa có chủ đề Kennedy rẻ tiền về một nữ diễn viên sắp ra mắt, chồng chất các công việc online đối với các biên tập viên đã làm việc quá sức, và đồ uống cho các bữa tiệc ngày lễ hàng năm của từ những chai Moët được đắp bằng những lá thư vàng được ghi “WOODY HARRELSON” - những gì còn sót lại của bữa tiệc Oscar năm trước.

Một mảnh của hình thức truyền thông này vẫn còn tiếp xúc với công chúng: đó là trang bìa. Một bìa tạp chí cùng một lúc là một tuyên bố văn hóa, sự khởi đầu của một cuộc trò chuyện, một tài sản đàm phán, một điểm bán hàng kỹ thuật số, một tâm trạng. “Tôi thích nghĩ về các trang bìa SI giống như những meme gốc,” biên tập viên điều hành của Sports Illustrated, Stephen Cannella “Đây là một dấu hiệu cho thấy bạn đã về đích, với tư cách là một vận động viên, hoặc đây là câu chuyện lớn nhất về thể thao trong tuần này hoặc tháng này hoặc năm nay”. Hiện tại, trang bìa có chức năng như quảng cáo cho một vấn đề vượt xa một vấn đề cơ bản của tạp chí: hàng hóa, nhà sưu tầm các mục, ấn phẩm spinoff, sách, sản phẩm được đề xuất, video hậu trường trên YouTube, chương trình truyền hình và các sự kiện hoặc hội nghị trực tiếp. “Ai đó từ bộ phận tiếp thị của chúng tôi đã từng nói, chúng tôi sẽ tiêu tốn tới 3 triệu đô la mỗi tháng cho quảng cáo để có được sự tiếp xúc với công chúng nhiều như việc đưa các tạp chí của chúng tôi ra trên sạp báo” - Susan Goldberg, Tổng biên tập National Geographic “Ngay cả khi có nhiều sạp báo hơn, đó chưa bao giờ là nguồn thu lớn nhất của chúng tôi, nhưng nó có giá trị rất lớn đối với chúng tôi khi hiện diện ở ngoài đó và xuất hiện trong ý nghĩ của cộng đồng.

Bên cạnh việc mở rộng thương hiệu này, các tạp chí đã thiết kế lại bìa của họ để tối giản hơn, sử dụng nhiếp ảnh táo bạo, chặt chẽ và ít chữ hơn để có tác động trực quan hơn. Họ đã điều chỉnh tầm nhìn biên tập của mình, thường đối diện với lịch sử thương hiệu của họ với các vấn đề khó hiểu hơn, mang tính văn hóa. Các bìa tạp chí hiện đang bắt đầu phản ánh tốt hơn xã hội không chỉ với các chủ đề thay đổi của họ, mà với các câu chuyện cố gắng để hiểu rõ hơn về bản sắc và tính đại diện trong thế giới của nền văn hóa nhạc pop. “Khát vọng đã chuyển sang một loại khát vọng văn hóa chứ không còn tập trung quá nhiều về vật chất”, phó tổng biên tập Vanity Fair Claire Howorth cho biết

Những cách tiếp cận này đã mang lại một sự trẻ hóa sáng tạo nhất định cho ngành công nghiệp: Không chỉ ảnh bìa của Beyoncé đã làm nên lịch sử, nó còn là một cách làm mới, hấp dẫn như một nghề thủ công lâu đời theo phong cách của Mario Testino và Annie Leibovitz. Cũng giống như cảm giác thực sự mới lạ khi thấy một dàn diễn viên toàn châu Á trong một bộ phim bom tấn phương Tây như Crazy Rich Asians, cảm giác thật hồi hộp khi thấy những gương mặt mới đó xuất hiện trên trang bìa của The Hollywood Reporter. Và ngay cả các tạp chí khoa học tập trung như National Geographic cũng đã bắt đầu tham gia vào các vấn đề nóng bỏng như giới tính và chủng tộc với các trang bìa khiêu khích (dù thỉnh thoảng còn khá vụng về).

Nhưng thời đại khai sáng này cũng đã tạo ra tập độc giả phân mảng: những độc giả trẻ hơn, ít cam kết tồn tại trong lĩnh vực kỹ thuật số và những người đọc trung thành, già hơn, những người cảm thấy xa lạ với sự thay đổi. Trong một cuộc chiến sinh tồn, tạp chí chính thống đang trải qua một cuộc khủng hoảng danh tính. Hãy dừng lại và quan sát, và bạn sẽ thấy nó đang diễn ra ở nơi dễ thấy nhất có thể: trang bìa.

Ngày xửa ngày xưa, bìa tạp chí là một khái niệm đơn giản hơn nhiều. Vào đầu thế kỷ 20, ngành công nghiệp đã trải qua sự phát triển bùng nổ và vẫn vui vẻ khai thác các dòng doanh thu từ đăng kí nhận báo thường xuyên,sạp báo và bán hàng ở nước ngoài. Dáng vẻ của một trang bìa phụ thuộc vào nơi và cách tạp chí được bán, và bởi vì đăng kí nhận báo thường xuyên là nguồn thu nhập của nhiều tựa báo mới nổi, điều đó có nghĩa là hầu hết các tạp chí đều dựa vào hình minh họa bắt mắt để truyền tải thông điệp. Ví dụ, khi Sports Illustrated ra mắt vào năm 1954, nó đã xuất bản nhiều trang bìa có hình ảnh hoặc hình minh họa của một con chim săn đơn giản chỉ vì họ có thể. “Chúng tôi đã có một sự độc quyền ảo trên lĩnh vực tin tức thể thao quốc gia và toàn cầu trong một thời gian rất dài, chắc chắn trước khi có internet” tổng biên tập Chris Stone nói. Bạn đã không phải làm những công việc bán hàng với những trang bìa mà thường thấy bây giờ.

Khoảng những năm 1920, doanh số bán tạp chí bắt đầu chuyển từ mô hình doanh thu dựa trên đăng kí thường xuyên sang những mô hình phụ thuộc nhiều vào doanh số sạp báo. Hầu hết các nhà xuất bản thấy doanh số một bản sao có lợi hơn so với một lượt đăng ký, ông Theodore Peterson đã viết trong cuốn sách năm 1956 của mình, Tạp chí Thế kỷ XX. Nhiều nhà quảng cáo đã bị ấn tượng hơn bởi doanh số sạp báo, họ coi đó là một dấu hiệu cho thấy người đọc đã mua tạp chí vì thực sự muốn nó chứ không phải vì bị thuyết phục bởi người bán hàng, ưu đãi cao hoặc giá hời. xu hướng chậm nhưng chắc đã dẫn đến việc chuyển đổi các bìa tạp chí từ việc chụp hình các tác phẩm nghệ thuật sang các bảng quảng cáo nhỏ để thu hút sự chú ý. Khi các tiêu đề mở rộng phạm vi của họ đến các dòng kiểm tra cửa hàng tạp hóa, nhà sách, kiốt và sân bay, và nhiều tạp chí tham gia vào lĩnh vực cạnh tranh, các biên tập viên đã thêm văn bản giải thích vào trang bìa của họ với hy vọng thu hút sự chú ý. Lướt qua kho tài liệu của tờ Time từ thập kỷ này sang thập kỷ khác hướng dẫn về những thay đổi thẩm mỹ dần dần mà các tạp chí chấp nhận để tồn tại. Vào những năm 1960, nó bắt đầu trang trí các góc trên cùng của tấm bìa bằng các khung màu vàng và trắng được quảng cáo là “CHAM TỚI MẶT TRĂNG, hoặc TRUNG QUỐC ĐANG KHỦNG HOẢNG”, một phương pháp để nổi bật trong các kệ hàng. Thập kỷ tiếp theo, phông chữ tiêu đề của nó trở nên lớn hơn, táo bạo hơn và tích hợp nhiều hơn với nghệ thuật của chính trang bìa. Theo xu hướng được đặt ra bởi Helen Gurley Brown của tạp chí Cosmopolitan, các người mẫu trang bìa ngày càng trở nên không phù hợp, khi chụp ảnh ánh mắt phải giao tiếp với độc giả, tiêu đề trở nên thông tục hơn, và bắt mắt hơn. (“Phim bộ: Tình dục và đau khổ vào buổi chiều”, một trang bìa Time đăng vào tháng 1 năm 1976. “Bệnh dịch phim cấp ba” cũng đăng tải trên một trang bìa năm đó.) Vào khoảng những năm 1980, các tiêu đề phụ trở nên phổ biến và ngày nay được phân loại là clickbait. “Có gì an toàn” Một ấn bản năm 1989 về an toàn thực phẩm. Vài tháng sau, một câu chuyện về việc nhận con nuôi đã bị trêu chọc với tiêu đề “Muốn có em bé?” Một đoạn văn bản trên các ấn phẩm rất đa dạng như Cosmopolitan (“Sự gợi cảm của Cocaine - Liệu bạn có bị sập bẫy?) và National Geographic (“HỆ THỐNG MIỄN DỊCH CỦA CHÚNG TA - CUỘC CHIẾN BÊN TRONG) trong thập niên 80 phù hợp với giọng điệu này. Và họ làm vậy vì một lý do: Từ 1982 đến 1993, số tạp chí đang lưu hành tăng từ 1.800 lên 3.300. Trong khoảng thời gian tương tự, doanh số một bản của 123 tạp chí bán chạy nhất ở Hoa Kỳ đã giảm hơn một phần ba, theo báo cáo năm 1993 của New York Times.
Cable Neuhaus, từng là biên tập viên của tờ các tạp chí hàng tuần như People and Entertainment Weekly từ 1990 đến 2000, nhớ lại các cuộc trò chuyện thường xuyên và nghiên cứu trường hợp về sắp xếp tạp chí tốt nhất tại quầy báo. Các yếu tố như ánh sáng, trong nhà hay ngoài trời, có thể ảnh hưởng đến quyết định của một người. “Chúng tôi nghĩ về quầy báo mọi lúc, chúng tôi nghiên cứu các trang bìa, chúng tôi đã suy ngẫm, chúng tôi có lý thuyết về những gì sẽ bán”, ông Neu Neuhaus nói. “Thông thường bạn có khoảng ba giây để thu hút sự chú ý của người mua tiềm năng tại quầy bán báo.Hầu hết các biên tập viên vẫn nghĩ theo cách này. Các trang bìa cần phải hấp dẫn ngay lập tức theo cách này hay cách khác, bởi vì nó đẹp, nó nổi loạn, nó khác đáng kinh ngạc. Nhưng chỉ là bạn không có nhiều thời gian.”

Việc trang bìa là đặc điểm thu hút mua hàng theo đã dẫn các tạp chí đến một kết luận hợp lý: một chủ đề trang bìa càng dễ nhận biết, doanh số càng tốt. Sau sự thúc đẩy cuối năm 1990 từ Wintour để có thêm diễn viên, nhạc sĩ và nhân vật chính trị trên trang bìa của tạp chí Vogue, các tạp chí thời trang và phong cách khác cũng học theo, dùng lớp người nổi tiếng cao cấp để quảng bá cho chủ nghĩa tiêu dùng đáng mà ngành công nghiệp này đã thúc đẩy trong nhiều năm. “Liệu một người phụ nữ bạn đang tự hỏi là một người phụ nữ trong chiếc xe kiểu Robin Williams (Monica Potter, một nữ diễn viên trong '' Patch Adams, '', người chụp trên trang bìa của Self tháng 1) hay Đệ nhất phu nhân Hoa Kỳ ( người đã xuất hiện trên trang bìa của tạp chí Vogue vào tháng 12), người ta mới tin rằng các biên tập viên tạp chí phụ nữ có thể bán trang bìa tốt hơn bất kỳ người mẫu nào” - Tờ New York Times đã viết năm 1999. Sự dịch chuyển này được chấp nhận rộng rãi đến mức nó tạo ra một loại người nổi tiếng: những ngôi sao chỉ chuyên chụp hình trang bìa, những người chỉ đồng ý khi một tạp chí trả giá cao nhất. Và nhiều năm, các biên tập tiếp tục theo đuổi những gương mặt nổi tiếng nhất có thể, mở rộng ra truyền hình và cuối cùng là chương trình thực tế

Judging-By-The-Cover-How-The-Magazine-Industrys-Identity-Crisis-Is-Playing-Out-On-Its-Front-Page

Trang bìa Glamour

Xuất bản kỹ thuật số bùng nổ. Các tuần báo đã bất ngờ đuổi sát gót các ấn bản trực tuyến như The Drudge Report, The Huffington Post và The Daily Beast. Các trang web như Gawker, xoJane, Pitchfork và một loạt các blog khác đã theo xu hướng lối sống tập trung vào người nổi tiếng, giải trí và tạp chí thời trang. Trong khi đó, các ấn phẩm in lại chậm đầu tư vào mảng kỹ thuật số hay tìm cách giảm chi phí hoạt động vì sự sụt giảm của tiền quảng cáo. Những khó khăn này khiến các tạp chí gắn bó hơn với các hình minh họa, nhiếp ảnh và chân dung người nổi tiếng trên trang bìa của họ. (Và trong một số trường hợp, đã thúc đẩy họ cải thiện nội dung chữ ở bìa, để truyền đạt nhiều nội dung có giá trị: Một số ấn phẩm mùa thu của Esquire của cựu giám đốc thiết kế David Curcurito đã để quá nhiều văn bản vào trang bìa đến mức hầu như không đọc được). Vì các tít tạp chí đã được cắt tỉa sau hậu trường, bìa trở thành một yếu tố khác biệt thiết yếu, một loại lá chắn thị giác ngăn cách họ với các đối thủ kỹ thuật số xảo quyệt của họ.

“[Trong những ngày đầu,] chỉ là có ít phương tiện hình ảnh hơn", một biên tập viên tại Hearst - một ấn phẩm chủ yếu dành cho nữ nói, "Nếu bạn định xem một bức ảnh mới của Jennifer Aniston, một bức ảnh chuyên nghiệp chứ không phải của thợ săn ảnh thì có lẽ nó sẽ được đưa lên trang bìa của Vanity Fair hoặc Vogue. Nó sẽ không xuất hiện trên Instagram của Jennifer Aniston. Bởi vì Instagram lúc đó không tồn tại."

“Bạn có thể thấy trang bìa vẫn rất quan trọng đối với nhiều người. Nó vẫn đậm tính văn hóa, mặc dù giờ nó chứa đựng nhiều yếu tố kỹ thuật số” Dana Mathews, biên tập viên giải trí cao cấp của tạp chí GQ - bây giờ phải đối mặt với một mối đe dọa thậm chí còn lớn hơn: phương tiện truyền thông xã hội. “Những người nổi tiếng đã từng đến các tạp chí để chia sẻ tin tức và bảo: ‘Này, chúng tôi có vài điều muốn nói, chúng tôi có thể làm điều đó trong các trang của bạn không. Chúng tôi sẽ cho bạn được độc quyền bởi vì chúng tôi yêu thương hiệu này”, biên tập viên này cho biết. Tuy nhiên, họ không chỉ cần điều đó nữa. Những ngôi sao hiểu biết về truyền thông như Kardashians có thể thông báo về việc sinh con trên tài khoản Instagram của họ, họ có thể phối hợp và tạo kiểu cho các buổi chụp hình của riêng mình, tạo ra các hướng dẫn làm đẹp của riêng họ, cho các sản phẩm của riêng họ, và tạo ra tin đồn của riêng họ. Và bởi vì các nguồn cấp dữ liệu của độc giả đã bão hòa với hình ảnh của người nổi tiếng, điều đó thường có nghĩa là sẽ có ít phản ứng hơn với việc ra mắt hàng tháng của một trang bìa tạp chí.

“Phần mềm này xuất hiện trên Instagram và, bạn biết đấy, có những ảnh GIF vui nhộn mà những người làm PR thường đăng” Biên tập viên nói. “Bạn có thể thấy rất nhiều tạp chí đang làm những việc khiến người ta tăng huyết áp như vậy. Những thứ đó sẽ nổi lên rồi lặng xuống. Chỉ vậy thôi. Không có hiệu ứng lan tỏa nào hết.”

Ngay cả khi các nền tảng xã hội đã dân chủ hóa việc phân phối nội dung của người nổi tiếng, việc được xuất hiện trên trang bìa của một tạp chí vẫn là một cột mốc quan trọng trong sự nghiệp của diễn viên, nhạc sĩ và vận động viên. Dana Mathews, biên tập viên giải trí cao cấp của tạp chí, cho biết, “Trang bìa chính là cách chúng tôi có thể khiến Brad Pitt tham gia vào chụp hình cho GQ Stylei. Và cách chúng tôi có thể khiến những người có năng lực hàng đầu làm việc với chúng tôi. Nó rất quan trọng”. Sau khi được giới thiệu trên trang bìa GQ, tháng 3, cô nhớ lại một lời chúc mà Timothée Chalamet đã tặng trong một sự kiện của tạp chí, trong đó anh bày tỏ lòng biết ơn vì đã xuất bản trang bìa GQ đầu tiên của mình. Theo Mathews, đó cũng là điều cho phép các tạp chí đàm phán độc quyền đối với các nhà văn và nhà quay phim, cho dù là làm món bolognese với Tom Hiddleston hoặc hỏi Kylie Jenner và Travis Scott về việc họ hiểu nhau như thế nào.

Tuy nhiên, các tạp chí bị đe dọa có thể là do một loạt các đối thủ cạnh tranh kỹ thuật số nhanh nhẹn hơn, trang bìa của họ vẫn có thể truyền đạt được một thứ mà người khác không thể: Ngay cả khi bức ảnh paparazzi, ảnh tự sướng và hướng dẫn làm đẹp của một ngôi sao ở khắp trên internet, một buổi chiều thân mật hoặc quay video với họ vẫn giá trị hơn nhiều. Trang bìa vẫn là công cụ tận dụng tối đa và quảng cáo dễ nhận biết nhất về thương hiệu.

Tờ Time đã duy trì trang bìa với đường viền đỏ nổi tiếng của nó (với một vài ngoại lệ) kể từ năm 1927, nhưng trang bìa năm 2018 của họ có ý nghĩ sâu sắc hơn nhiều. Ví dụ trang bìa ngày 3 tháng 9: được phát hành trong tuần Tổng thống Donald Trump có liên quan đến một âm mưu tội phạm, nó có ảnh minh họa Tổng thống, đặc trung với dáng điệu và chiếc cà vạt dày màu đỏ của ông, chìm nửa người dưới nước trong Phòng Bầu dục, với dòng chữ Trong “Chìm Sâu” Tạp chí đã công chiếu một phiên bản hoạt hình của hình ảnh trên Twitter trước khi bản in gây chấn động dư luận. Từ đó, các nhà quan sát chính trị sắc sảo lưu ý rằng đây là phần thứ ba trong một loạt các trang bìa Time của họa sĩ minh họa Tim O’Brien mô tả thời tiết khắc nghiệt trong trụ sở của tổng thống. Và sự quan sát đó đã nhanh chóng được đưa vào nhiều bài đăng trên blog thú vị trong quả trứng Phục sinh. (Trang bìa “Chìm Sâu” của tờ Time thậm chí còn sâu sắc hơn những gì nó thể hiện) Nếu một thời đại khi các sạp báo từng trị vì tối cao, những ồn ào xung quanh tiêu đề trang bìa gồm hai chữ với hình minh họa phần thân tổng thống đang trôi nổi thật khó mà hiểu được. Nhưng vào năm 2018, Time biết chính xác vị trí và cách thu hút sự chú ý của độc giả, và sau đó hy vọng làm thế nào để biến sự chú ý đó thành thứ hữu hình.

Judging-By-The-Cover-How-The-Magazine-Industrys-Identity-Crisis-Is-Playing-Out-On-Its-Front-Page

Một loạt ba trang bìa Time mô tả Donald Trump bị chìm trong nước

Giờ đây, khi thành công của một trang bìa không còn được đo bằng doanh số bán báo, hình thức của chúng khác biệt rất nhiều. Gu thẩm mỹ trong nhiều thập kỉ qua đã tập trung vào chất liệu kỹ thuật số dễ chỉnh sửa hơn. Đối với một tuần báo như Time, điều đó có nghĩa là thiết lập và duy trì một câu chuyện kể liên tục với quan điểm rõ ràng mà độc giả có thể trông đợi mỗi tuần. Đối với các tạp chí lối sống, nó có nghĩa là bớt lại những chân dung kiêu kỳ, cách phối màu cơ bản cổ điển và những lời dài dòng cho độc giả. Và đối với nhiều tạp chí tập trung vào đối tượng trẻ hơn thì nghiêng về các màu pastel, gu thẩm mỹ tối giản, và các đường viền đầy màu sắc đã được lăng xê bởi các nền tảng truyền thông xã hội như Instagram. Nhưng đối với hầu hết các tạp chí, nó đòi hỏi một sự tập trung mới vào ý nghĩa và thực chất của câu chuyện và chủ đề của trang bìa.

Sự biến đổi của trang bìa Vanity Fair giữa ấn phẩm cuối cùng được Carter giám sát và ấn phẩm đầu tiên có chủ đề được đặt dưới sự lãnh đạo của biên tập viên mới Radhika Jones là một ví dụ. Ấn phẩm tháng 2 năm 2018 đã làm xáo trộn Old Hollywood: một bức ảnh Annie Leibovitz của 12 người nổi tiếng (và cả Carter) mặc trang phục cho một sự kiện cà vạt đen, nằm dài trên phông nền đậm chất New York như Câu lạc bộ Lambs. (Tạp chí đã trở nên nổi tiếng về bức ảnh này đến nỗi GQ gần đây đã chế giễu nó trong số báo hài tháng sáu.) Trên nền màu đỏ sẫm, kiểu chữ mỏng những năm 1920 lấp đầy mọi không gian trống. Số tháng 4 năm 2018 chụp nhà văn, nữ diễn viên và nhà sản xuất Lena Waithe đang hơi mỉm cười, trong chiếc áo phông trắng đơn giản từ thắt lưng trở lên, trên phông nền trắng. Mặc dù Leibovitz chụp nhưng hình ảnh rất đơn giản. Tiêu đề trang bìa cho các câu chuyện khác được viết bằng phông chữ sans-serif mỏng và được thu nhỏ lại để phù hợp với phần cuối của tạp chí và không thể đọc từ xa; logo có màu hồng đậm. Hình ảnh của Waithe rất dễ hiểu, chính xác bởi vì bất kỳ độc giả nào cũng có thể bắt chước nó với phông nền trắng, chân máy và iPhone.

“Radhika muốn một sự thay đổi trực quan ngay lập tức và điều đó hiện đang xuất hiện trong thiết kế lại, logo, nhãn hiệu” theo ông How Howorth.”Về mặt thẩm mỹ thì khác, và dàn diễn viên thì khác. Về mặt thực tế, Hội chợ Vanity được thiết kế lại cũng truyền đạt một sự thay đổi từ thế giới xa hoa, đầy khát vọng mà chính Carter nổi tiếng vì chiếm đóng.

Theo ông Neuhaus cũng là một biên tập viên của tạp chí Folio cho biết, “điều này đối với tôi là họ muốn tiêu ít tiền hơn và có vẻ như họ muốn trở nên ít tuyệt vời hơn. Tôi nghĩ rằng đó có thể là ý tưởng của ai đó về cái gì là đúng đắn cho những thời điểm này”.

Theo tổng biên tập của Allure Michelle Lee, việc xây dựng thương hiệu cho một chân dung người nổi tiếng hấp dẫn vẫn là một cách hiệu quả để gây hứng thú, đặc biệt là khi nó được thiết kế để bật trong nhiều nền tảng. Kể từ khi cô tiếp quản tạp chí vào đầu năm 2016, cô đã làm việc với nhóm sáng tạo của tạp chí để tạo cảm giác sạch sẽ cho trang bìa của mình bằng cách cắt giảm các trang bìa, chọn hình ảnh siêu gần gũi, siêu gần gũi, và nhiều trang bìa cho hàng tháng các vấn đề. Tùy thuộc vào phương tiện, nhóm của cô ấy có thể điều chỉnh hình ảnh để có một phiên bản đơn giản hóa cho Instagram hoặc một phiên bản di chuyển cho YouTube.

“Trên phương tiện truyền thông xã hội, chia sẻ một bức ảnh đơn giản không có logo thương hiệu và không có đường viền thường sẽ ít tham gia hơn so với bức ảnh tương tự nếu nó được đưa vào một thiết kế bìa, cô ấy nói với tôi qua email. Đôi mắt của chúng ta được đào tạo để gán giá trị và giá trị cho một cái gì đó làm cho nó trở thành trang bìa. Tôi nghĩ một trong những lý do là in ấn là hữu hạn trong khi internet là vô hạn. Bạn có thể tiếp tục viết những câu chuyện kỹ thuật số mãi mãi. Nhưng chỉ có một số trang nhất định trong một tạp chí và chỉ có một câu chuyện và một chủ đề (trong hầu hết các trường hợp) có thể làm cho nó lên trang bìa. Vì vậy, nó đại diện cho việc ra quyết định biên tập. Các biên tập viên đã coi người này và chủ đề này đáng để bạn chú ý nhất.”

Theo quan điểm của Cannella, các trang bìa Sports Illustrated đã điều chỉnh để dự đoán tốt hơn khi công chúng lần đầu tiên gặp họ. Mặc dù 90 phần trăm doanh số bán hàng của tạp chí đến từ việc đăng kí thường xuyên, ông nói rằng các biên tập viên luôn ý thức về cách thức và nơi mọi người tương tác với vấn đề của mình mỗi tháng. Rất có thể, nó không phải trong một hàng thanh toán tại cửa hàng tạp hóa, hoặc một hiệu sách, nhưng trên một thiết bị kỹ thuật số.

Có phải Instagram đông đúc hơn nhiều so với việc cố gắng nổi bật trên sạp báo 30 năm trước? Tôi không biết, ông Cann Cannella nói. Tuy nhiên, những gì sẽ thu hút mọi người trong thị trường mới đó không nhất thiết là tiêu đề lá cải mà bạn cần phải nổi bật trên các quầy báo. Những gì LỚP sẽ nổi bật hơn trong thế giới kỹ thuật số và xã hội là một hình ảnh nổi bật mà mọi người [nhìn thấy] cuộn qua dòng thời gian của họ. Chúng tôi tất cả trên một điện thoại. Loại đó khá nhỏ. Những gì có thể thu hút ánh mắt của bạn nhiều hơn là ít văn bản và một cái nhìn độc đáo về một vận động viên hoặc chủ đề mà bạn biết rõ, nhưng khi bạn di chuyển qua, bạn đi, ‘Wow, tôi đã không bao giờ thấy Odell Beckham trông như thế.

Judging-By-The-Cover-How-The-Magazine-Industrys-Identity-Crisis-Is-Playing-Out-On-Its-Front-Page

Trang bìa Allure

Theo cách tương tự, các tạp chí này đang cố gắng mang lại sức nặng và mục đích mới cho trang bìa của họ. Trước đây, một chiến lược trên tạp chí để chọn một ngôi sao trang bìa rất đơn giản: chọn người nổi tiếng nhất mà họ có thể tìm thấy để bán càng nhiều tạp chí càng tốt. Nhưng khi giải trí đã phát triển để phục vụ nhiều đối tượng hơn, giờ đây các biên tập viên phải xem xét những gì đối tượng của họ đại diện. Vào năm 2017, một năm khi tổng thống Trump gây ra căng thẳng về chủng tộc ở Hoa Kỳ, GQ đã thực hiện bốn trang bìa về người da màu. Trong sáu tháng, dưới sự lãnh đạo mới, Vanity Fair đã có sự góp mặt của Waithe, Kendrick Lamar và Meghan Markle (trong một bức ảnh với chồng, Hoàng tử Harry); National Geographic đã chạy một bức ảnh bìa có hình một cô gái chuyển giới 9 tuổi vào tháng 1 năm 2017 cho một vấn đề dành riêng cho giới tính. Trang bìa Allure tháng 7 năm 2017 với sự tham gia của người mẫu Halima Aden đội khăn trùm đầu của người Hồi giáo, và tháng 6 vừa qua có sự tham gia của ba phụ nữ châu Á khác nhau trên ba trang bìa khác nhau. "Chúng tôi không chỉ có cơ hội để nói về văn hóa, mà chúng tôi còn có cơ hội ảnh hưởng đến văn hóa nữa", Lee nói. Và cô cho biết tạp chí đã đạt mức cao kỷ lục về lưu lượng kỹ thuật số trong năm đó.

Cách thức cũ để đo lường thành công chỉ là doanh số bán báo. Nhưng có nhiều yếu tố, bao gồm cả tiếng vang về văn hóa tổng thể: mọi người chia sẻ và nói về nó trên phương tiện truyền thông xã hội hay không, lưu lượng kỹ thuật số ra sao, nó có trở thành một khoảnh khắc văn hóa hay không. Tất nhiên là bạn không thể mong đợi điều đó với mọi trang bìa. Đó là điều gần như không thể và bạn cần phải giữ một tốc độ và dòng chảy để không khiến trang bìa chỉ đơn giản trờ thành mánh lới quảng cáo chỉ để thu hút sự chú ý.

"Bạn có thể viết rất nhiều bài kỹ thuật số. Nhưng chỉ có một số trang nhất định trong một tạp chí và chỉ có một câu chuyện và một chủ đề (trong hầu hết các trường hợp) có thể lên trang bìa. Vì vậy, nó đại diện cho việc ra quyết định biên tập. Các biên tập viên đã coi người này và chủ đề này xứng đáng với sự chú ý của bạn nhất" theo Michelle Lee, tổng biên tập Allure.

Nhưng đối với các tạp chí có nguồn doanh thu chính vẫn phụ thuộc vào một nhóm người đăng ký và người đọc báo cũ, thì việc tân trang lại có nguy cơ làm mất nguồn thu có giá trị. Dù trang bìa tháng 4 của Vanity Fair đã đưa ra một tuyên bố quan trọng về hướng đi mới của tạp chí, nó chỉ bán được khoảng 75.000 số, theo một cựu biên tập viên. Một ấn bản tháng 6-7 của Glamour mới được thiết kế lại với hình ảnh Anne Hathaway chỉ bán 20.000 bản trên sạp báo; tám năm trước doanh số hàng tháng là khoảng nửa triệu, theo tờ New York Post. Goldberg cho biết vấn đề giới tính của National Geographic, đã thu hút hàng trăm triệu người vào các tạp chí nội dung trên các phương tiện kỹ thuật số khác nhau. Nhưng nó cũng dẫn đến việc mất khoảng 10.000 người đăng ký nhận bản in, vì họ cảm thấy khó chịu vì nội dung đó, hoặc thất vọng vì tạp chí đã không triển khai tốt nội dung đó. Theo Stone, những người đăng ký Sports Illustrated, góp ý của những độc giả của tạp chí giấy thường thẳng thắn hơn các độc giả trực tuyến. "Bạn có thể thấy sự phân chia thế hệ tồn tại ở đó bởi vì những gì phổ biến trực tuyến đôi khi ít phổ biến hơn với những độc giả đăng kí báo in, và ngược lại, những gì trực tuyến phổ biến trên mạng đôi khi rất phổ biến với độc giả của chúng tôi" ông nói. 

Cho đến nay, các biên tập viên đã điều hướng sự phân chia này một cách thận trọng, xen kẽ các câu chuyện phục vụ các đối tượng khác nhau từ vấn đề này sang vấn đề khác. "Một tháng trên trang bìa GQ bạn có thể thấy vận động viên ngôi sao, tháng sau bạn có thể thấy một biểu tượng như Harrison Ford, rồi tháng sau bạn có thể có một ngôi sao điện ảnh hoặc một người dẫn chương trình đêm khuya như Stephen Colbert", Mitch Mathews nói. "Sự biến đổi là cực kỳ quan trọng đối với chúng tôi". Đối với các tạp chí không còn nhiều người đăng kí nhận bản in, việc chuyển đổi để áp dụng giao diện phù hợp hơn về văn hóa có thể diễn ra nhanh hơn nhiều. Nhưng đối với một tạp chí như Sports Illustrated, vẫn có số lượng người đăng ký gần 3 triệu, thì nó không đơn giản như vậy. "Thay đổi mạnh mẽ cách tiếp cận để tạo ra các trang bìa để cố gắng kéo theo một thế hệ người đăng kí nhận tạp chí hoàn toàn mới là khá nguy hiểm", theo Stone Stone.

Đó là một vấn đề nan giải quen thuộc, một vấn đề làm khó các tạp chí, nhà xuất bản sách, hãng phim, mạng lưới truyền hình và bất kỳ doanh nghiệp nào đã từng phát triển mạnh trước internet. Ngay cả với tất cả các dữ liệu của Chartbeat trên thế giới, các biên tập viên chỉ đơn giản là không có sự chắc chắn về mặt thuật toán  như Facebook hay Netflix khi tạo ra một trang bìa.

"Báo in đang ở một vị trí bấp bênh và truyền thông cũng vậy", Howorth, người cũng là trợ lý quản lý biên tập tại Time nói. "Không có giải pháp kỳ diệu nào cho Vanity Fair hay bất kỳ ai khác. Điều tốt nhất mà chúng ta có thể làm là giả sử rằng, miễn là chúng ta làm tốt công việc, chúng ta sẽ có thể tiếp tục kể những câu chuyện mà chúng ta muốn kể".

Dù vẫn còn sự không chắc chắn nằm trong sự tồn tại của các tạp chí, các trang bìa vẫn hiện diện ở dạng kỹ thuật số. Một trang web dành cho phụ nữ - The Cut của New York, đã tạo thói quen ra mắt những "câu chuyện trang bìa" về những người nổi tiếng được chụp ảnh và tạo mẫu chuyên nghiệp, bên cạnh những lá thư giới thiệu từ biên tập viên Stella Bugbee. Các trang web như Referies29 đã thử nghiệm ý tưởng có sức nặng hơn trên những câu chuyện trang bìa, dù họ không dùng định dạng poster phim giống với ấn bảncủa họ. Sports Illustrated thỉnh thoảng kỷ niệm các sự kiện thể thao lớn với các trang bìa kỹ thuật số, bây giờ đã xuất hiện hai tuần một lần. Chẳng hạn, khi UMBC đã tạo nên sự thất vọng lịch sử trong giải đấu NCAA năm 2018, SI đã đưa ra một trang bìa kỹ thuật số về nó vào ngay chiều hôm sau. 

Không thể chối cãi là tạp chí in đang suy yếu. Nhưng ngay cả khi thương hiệu của các công ty xuất bản đang yếu đi, trang bìa của họ vẫn thu hút sự chú ý của cộng đồng. Trang bìa là một khái niệm ăn sâu vào cuộc sống của chúng ta đến nỗi nó thậm chí có thể tồn tại lâu hơn cả ngành công nghiệp tạp chí, điều này khiến trang bìa trở nên không thể thiếu. Trong khi đó, nó lại là một trong những lý do khiến ngành công nghiệp này vẫn tồn tại. Trang bìa của luôn luôn có một vị trí, nó vẫn phản ánh một cái gì đó về văn hóa chúng ta đang sống. Nó là một tuyên bố và vẫn mạnh mẽ hơn bao giờ hết.

Ngọc Quỳnh
Ngọc Quỳnh