Cuộc Chiến Subscription Box Trị Giá 2.6 Tỷ Đô

Ngọc Quỳnh
10/11/2020 - 10:00 608     0

Subscription box (Tạm dịch: Chiếc hộp định kỳ) là một bưu kiện gồm nhiều sản phẩm khác nhau và được nhà phân phối gửi định kỳ tùy theo nhu cầu của những khách hàng đăng ký. Bài viết sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp subscription

Inside-The-$2.6-Billion-Subscription-Box-Wars

Trong trận chiến khó khăn này, ranh giới giữa kẻ thắng và kẻ thua có thể rất mong manh.

Cuộc chiến này đã đạt đến mức đỉnh điểm 

Khi bạn tìm hiểu trên internet, rất có thể bạn đã bắt gặp hàng tá các công ty khởi nghiệp subscription. Chắc chắn có Birchbox - một trong những người tiên phong của thương mại subscription hiện đại, cung cấp các mẫu làm đẹp cá nhân cho cả phụ nữ và nam giới. Sự phổ biến của Birchbox đã thúc đẩy các công ty khởi nghiệp khởi chạy các gói subscription cho mọi thứ bạn có thể tưởng tượng.

Điều này hoàn toàn theo nghĩa đen. Có hộp đựng đồ chơi cho chó, sản phẩm dành cho phụ nữ trên 50 tuổi, trà, đồ dùng cho phụ nữ độc thân, đồ dùng cho phụ nữ Kitô giáo, đồ thủ công, Scotch, đồ ăn nhẹ Hàn Quốc, thời trang lấy cảm hứng từ Grateful Dead các sản phẩm,...

Theo một báo cáo chuyên sâu của McKinsey được công bố đầu năm nay, người tiêu dùng hiện đã bắt đầu tiếp nhận sản phẩm và dịch vụ theo lịch trình thường xuyên mà không phải đặt hàng mới. Năm 2011, thị trường thương mại điện tử subscription là 57 triệu đô la và đến năm 2016, nó đã tăng vọt lên 2,6 tỷ đô la. Điều này cũng bao gồm các subscription truyền thông như Netflix và các chương trình bổ sung sản phẩm như Amazon‘s Subscribe and Save. Nhưng các dịch vụ như các hộp quần áo, đồ trang điểm hoặc các sản phẩm khác hàng tháng là loại subscription phổ biến nhất, chiếm 55% tổng số subscription theo nghiên cứu của McKinsey

Các subscription box mới đang được ra mắt mỗi ngày. Năm 2018 con số là 3.500, tăng 40% so với một năm trước. Và 47% các subscription box được ra mắt trong 12 tháng năm 2017, theo công ty quản lý kho Snapfulfil.

McKinsey đã phát hiện ra rằng trong thế giới đầy các loại subscription box, các loại tốt nhất đang dần nổi bật lên khỏi đám đông. Trong số nhiều subscription box mới đã mọc lên như nấm trong vài năm qua, ít nhất 13% đã ngừng hoạt động, theo trang web My Subscription Addiction, một trang web theo dõi mọi loại subscription box mới được tung ra thị trường. Và thống kê này sẽ tạo được tiếng vang với nhiều người tiêu dùng: Hầu hết chúng ta đã thử một vài hộp không vừa ý vì chúng ta không thích bộ sản phẩm trong hộp, hoặc do chất lượng hoặc giá trị. Hàng chục subscription box đã chết, không thể làm cho mô hình kinh doanh của doanh nghiệp hoạt động.

Nhưng cũng có một số thương hiệu đã nổi lên như những người chiến thắng trong các cuộc chiến subscription, phát triển từ các công ty khởi nghiệp xảo quyệt thành các doanh nghiệp lớn, thịnh vượng với hàng triệu người dùng. Chúng bao gồm Dollar Shave Club, Ipsy, Birchbox, Sephora Play, Barkbox, Stitchfix và ShoeDazzle.

Đâu là điều cốt lõi giúp tạo ra một startup subscription? Nó rất phức tạp, nhưng có vẻ như nó dựa vào một mô hình kinh doanh vượt ra ngoài việc kiếm tiền từ chính chiếc hộp và đầu tư vào nội dung khiến trải nghiệm mở hộp trở nên thú vị hơn qua mỗi lần.

Inside-The-$2.6-Billion-Subscription-Box-Wars

MÔ HÌNH KINH DOANH 

Có nhiều cách để kiếm tiền từ trải nghiệm subscription, dù hầu hết trải nghiệm của người tiêu dùng là giống nhau: họ nhận được một hộp gồm những sản phẩm được lựa chọn ngẫu nhiên. Lấy một loạt các hộp làm đẹp làm ví dụ, tất cả có giá khoảng 10 đô la một tháng và, nhìn bề ngoài, chúng trông khá giống nhau.

Ipsy thu hút những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp để tạo ra các video thể hiện cách sử dụng các sản phẩm trong hộp dẫn đến doanh thu quảng cáo. Sephora Play chỉ là một công cụ khác trong kho vũ khí của Sephora để giúp khách hàng trung thành hơn và có nhiều khả năng chi tiền hơn. Mục tiêu của Birchbox là thúc đẩy người dùng subscription box mua các sản phẩm có kích thước đầy đủ trên trang web hoặc các cửa hàng chính thống.

Inside-The-$2.6-Billion-Subscription-Box-Wars

“Người ta coi các loại subscription là giống nhau” Giám đốc điều hành của Ipsy, Marcelo Camberos nói. “Thực tế, thương mại subscription chỉ là một cách mới để bắt đầu với một thương hiệu và nhận sản phẩm. Về cơ bản, chúng tôi có tất cả các loại hình kinh doanh khác nhau.”

Ipsy đã nổi lên như một trong những người chiến thắng trong cuộc chiến subscription box. Thương hiệu được thành lập vào năm 2011 bởi Camberos, Jennifer Goldfarb, và người ảnh hưởng đối với lĩnh vực sắc đẹp Michelle Phan (người đã rời khỏi Ipsy để ra mắt một dòng mỹ phẩm). Theo McKinsey, Ipsy có số lượng người đăng ký cao thứ ba trên thị trường ở mức 3 triệu - chỉ sau Amazon ‘s Subcribe and Save và Dollar Shave Club. Một số người đã suy đoán rằng nó dần tiến tới việc IPO.

Theo Camberos, mô hình kinh doanh của Ipsy  tạo ra doanh thu trên hai mặt. Đầu tiên, nó có thể cung cấp cho khách hàng giá trị lớn trên các mẫu trang điểm hàng tháng họ nhận được, đồng thời kiếm tiền trên mỗi hộp. Với $10, khách hàng nhận được một số sản phẩm có kích thước đầy đủ và các mẫu cao cấp, tất cả đều được tùy chỉnh nhờ các thuật toán đề xuất. Camberos nói rằng Ipsy trả tiền cho một số sản phẩm này và nhận các mẫu khác miễn phí vì các thương hiệu làm đẹp muốn giới thiệu sản phẩm của họ tới lượng người đăng ký khổng lồ của Ipsy. Mặc dù giá thấp, nhưng Ipsy vẫn kiếm được một chút lợi nhuận trên mỗi hộp và bán hàng triệu hộp mỗi tháng, tạo nên doanh thu lớn.

“Tôi không thể nghĩ rằng Ipsy sẽ bán một loại sản phẩm nào khác.” Camberos nói “Các sản phẩm của làm đẹp không đắt, và các thương hiệu làm đẹp dựa vào việc đưa sản phẩm dùng thử tới tay người tiêu dùng mới, vì vậy họ muốn hợp tác với chúng tôi.”

Tuy nhiên, mô hình của Ipsy thực sự nổi bật trong ngành vì nó kiếm tiền thành công xung quanh các sản phẩm đó. Ý tưởng này phát triển từ kinh nghiệm của Phan, với tư cách là một người có ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp. Cô đã tận mắt nhìn thấy những người tiêu dùng bị ám ảnh bởi làm đẹp, thích xem video của những người bóc các hộp sản phẩm làm đẹp mới và trình diễn cách thực hiện các phong cách mới. Tất cả những điều này tạo ra hàng triệu đô la doanh thu quảng cáo trên YouTube cho chính những người có ảnh hưởng mà họ chia sẻ với Ipsy. Ipsy đã biến những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp trở thành nền tảng cho hoạt động kinh doanh của mình bằng cách giúp những người mới nổi kết nối với lượng người đăng ký lớn của Ipsy, và tạo ra một studio sang trọng nơi họ có thể tạo ra các video có giá trị. Và đến lượt mình, những người có ảnh hưởng này giúp giữ chân các khách hàng hiện tại của Ipsy và cũng giới thiệu Ipsy cho các khách hàng mới. “Mọi thứ hoạt động cùng nhau như một hệ sinh thái” Camberos nói. “Chúng tôi không thể lơ là bất kỳ phần nào của nó: những chiếc hộp, những người có ảnh hưởng, những thương hiệu chúng tôi làm việc cùng. Nếu khách hàng không hài lòng với ngay cả một phần của trải nghiệm, mọi thứ sẽ sụp đổ.”

Ipsy thường được so sánh với Birchbox, được ra mắt một năm trước và đứng thứ năm trong danh sách các hộp có nhiều người đăng ký nhất của McKinsey. (Theo báo cáo, Birchbox hiện có khoảng 2,5 triệu người subscription hoạt động, ít hơn một chút so với Ipsy). Mô hình Birchbox phụ thuộc vào việc kiếm doanh thu từ chính các hộp sản phẩm mẫu và giới thiệu cho phụ nữ về các sản phẩm họ yêu thích đến mức họ sẵn sàng mua các phiên bản có kích thước đầy đủ từ các kênh bán lẻ của Birchbox. Khi bắt đầu, Birchbox ưu tiên tăng trưởng hơn là lợi nhuận, vì có một cơ sở khách hàng lớn là rất quan trọng để làm cho tính kinh tế đơn vị của mô hình subscription hoạt động. Nhưng Birchbox đã phải trải qua một cuộc đấu tranh đau đớn để có lợi nhuận, liên quan đến việc sa thải nhân viên và tạm dừng các kế hoạch mở các cửa hàng truyền thống.

Thương hiệu cuối cùng đã mang lại lợi nhuận vào năm ngoái. Katia Beauchamp, đồng sáng lập kiêm CEO của Birchbox, rất lạc quan về tương lai của thương hiệu. Chẳng hạn, Birchbox vừa tuyên bố hợp tác với Walgreen để tạo ra những trải nghiệm tại cửa hàng mang thương hiệu Birchbox. Và Beauchamp nói rằng Birchbox tập trung vào người tiêu dùng làm đẹp thông thường, không giống như khách hàng của Ipsy, họ không có thời gian để xem hàng giờ video về các sản phẩm và thương hiệu mới. Chúng ta sẽ phải chờ xem Birchbox có thể tiếp tục phát triển một doanh nghiệp có lợi nhuận xung quanh những khách hàng không bị ám ảnh bởi việc làm đẹp hay không.

Inside-The-$2.6-Billion-Subscription-Box-Wars

CÀNG ÍT subscription box, GIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC CÀNG LỚN

Một người chiến thắng khác trong vũ trụ hộp subscription là FabFitFun, được thành lập vào năm 2010 bởi Katie Ann Rosen Kitchens và anh em Michael và Daniel Broukhim. Mỗi mùa, người đăng ký phải trả 49,99 đô la cho một hộp sản phẩm có kích thước đầy đủ, mặc dù giá trị của sản phẩm gấp bốn lần. Thương hiệu này có số lượng người đăng ký cũng nhiều như một số hộp làm đẹp. Điểm giá cao hơn khiến nó có ít các loại hộp giá rẻ trên thị trường nhưng thương hiệu đã tăng trưởng 300% mỗi năm. Và tính đến năm 2016, nó đã tạo ra 41,8 triệu đô la doanh thu hàng năm.

Kitchens nói rằng ý tưởng cho chiếc hộp xuất phát từ ngành tạp chí, nơi cô bắt đầu sự nghiệp. Tạp chí lối sống của phụ nữ phần lớn bao gồm các khuyến nghị sản phẩm được giám tuyển bởi các chuyên gia trong lĩnh vực làm đẹp, sức khỏe và thiết kế nội thất. “Tại sao không chỉ tạo ra một hộp chứa đầy những sản phẩm này, và bao gồm một tạp chí giải thích cách sử dụng chúng”, cô nói. “Đây là một cách để lật ngược lại toàn bộ khái niệm.”

FabFitFun mua nhiều vật phẩm trong hộp, pha trộn giữa làm đẹp, tập luyện và các sản phẩm gia đình được thiết kế để phục vụ cho tất cả các khía cạnh của lối sống phụ nữ hiện đại. Các mặt hàng gần đây bao gồm ấm trà, bảng màu mắt, kem tay, khăn trà, túi tập thể dục và bóng tập thể dục. Nhưng công ty cũng tạo ra doanh thu từ các sản phẩm được tài trợ từ các thương hiệu muốn giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường. FabFitFun cho phép người dùng tự chọn khoảng một nửa hộp.

Inside-The-$2.6-Billion-Subscription-Box-Wars

FabFitFun coi giá trị là một động lực trong mô hình kinh doanh của mình. Người đăng ký được đảm bảo nhận được ít nhất $ 200 sản phẩm trong hộp. Nhưng Kitchens tin rằng công ty có thể chỉ dựa vào điều này để giữ khách hàng subscription theo thời gian. Cuối cùng, cô tin rằng nội dung là chìa khóa, đó là lý do FabFitFun đang đầu tư mạnh vào việc giữ khách hàng tham gia trên nhiều kênh.

Có một tạp chí đi kèm trong hộp, nhưng để giữ cho những người đăng ký trung thành, có một bảng tin FabFitFun đang hoạt động trên trang web của thương hiệu, nơi các thành viên thảo luận về những thứ như công thức nấu ăn, giảm cân và mẹo trang trí. Có một chương trình TV chỉ dành cho thành viên, nơi những người đăng ký có thể xem video tập luyện và trình diễn nấu ăn. Và nó vừa ra mắt một chương trình trực tiếp trên Facebook hàng ngày, nơi người xem có thể tìm hiểu về các sản phẩm.

“Chúng tôi nhận thức được rằng chúng tôi có thể mất người đăng ký bất cứ lúc nào.” Kitchens nói “Nhưng nếu các thành viên nhìn thấy chúng tôi không chỉ là một chiếc hộp, mà là quyền tham dự vào một cộng đồng kiến thức có giá trị, thì khó có thể đặt một cái giá cho trải nghiệm đó” 

Inside-The-$2.6-Billion-Subscription-Box-Wars

CHIẾC HỘP SANG TRỌNG 

Các công ty mới khởi nghiệp đang xuất hiện mỗi ngày với các ý tưởng mới. Các nền tảng như Cratejoy khiến việc này dễ dàng hơn: trang web cho phép họ bắt đầu một subscription box mới, nhận người đăng ký mới, tạo danh sách gửi thư tự động và thậm chí tìm bao bì có thương hiệu cho hộp của bạn. (Đối với người tiêu dùng, Cratejoy là một cách để tìm các subscription box mà họ có thể quan tâm.) Nhưng phần lớn các hộp này có rất ít người đăng ký và rất ít doanh nghiệp sẽ đạt được quy mô như những người chơi lớn.

Trong số các công ty khởi nghiệp gần đây nhất trên thị trường, có một số ý tưởng hấp dẫn. Ví dụ, Mostess, được thành lập vào năm 2016 bởi Lindsey Rose King và cung cấp các sản phẩm gia dụng cao cấp. Các hộp được vận chuyển hàng quý và có giá $150 chỉ cho sáu mặt hàng. “Giá khởi điểm cao hơn có nghĩa là chúng tôi có nhiều đô la hơn”, King nói. “Chúng tôi có thể bao gồm các sản phẩm thực sự cao cấp trong hộp và vẫn kiếm được tiền.”

Inside-The-$2.6-Billion-Subscription-Box-Wars

Không giống như nhiều loại hộp khác trên thị trường, chiếc hộp này không được định hướng bởi giá cả hay giá trị: Nó được thiết kế để trở thành một trải nghiệm sang trọng. Ví dụ, chiếc hộp mùa thu được xây dựng xoay quanh chủ đề hygge, từ tiếng Đan Mạch cho cảm giác ấm cúng mà bạn có được ở nhà với gia đình. Chiếc hộp chứa một ấm trà bằng sắt, một bộ đồ dùng cho phô mai, mật ong dâu rừng hoang dã, trà thảo dược, một khay gỗ keo và ba chiếc miếng lót. King mua tất cả các sản phẩm trong các hộp và cô xem việc kinh doanh subscription giống như một dịch vụ mua sắm cá nhân cho khách hàng của mình. Cô kiếm được lợi nhuận từ mỗi hộp được bán, và đã có lãi từ ngày đầu tiên.

King nói rằng những chiếc hộp đã rất phổ biến đối với những phụ nữ thế hệ mới bận rộn. Họ muốn tổ chức các bữa tiệc và giải trí trong nhà, nhưng không có thời gian để liên tục tìm kiếm những điểm nhấn nhỏ làm mới ngôi nhà của họ. “Có một quan niệm sai lầm rằng điều duy nhất thu hút người tiêu dùng đến các subscription box là giá cả”,  King nói. “Tôi đã nhận thấy rằng khách hàng của tôi muốn sự tiện lợi khi có ai đó quản lý các sản phẩm này cho họ và tận hưởng trải nghiệm mở hộp mỗi tháng. Đó là điều đáng để họ trả tiền.”

Inside-The-$2.6-Billion-Subscription-Box-Wars

Đăng ký mãi mãi

Một hộp khác, GlobeIn, được ra mắt vào năm 2016, nổi bật vì nó dựa trên lợi ích xã hội. Khách hàng có thể đăng ký 10 đô la hoặc 40 đô la và sẽ nhận được một hộp đầy đủ các sản phẩm được tạo ra bởi hơn 1.000 nghệ nhân trong các cộng đồng trên khắp thế giới, bao gồm Mexico, Nam Phi, Morocco và Ấn Độ.

Các sản phẩm thường là các sản phẩm trang trí nhà, nhưng cũng có thể có các mặt hàng thực phẩm hoặc đồ trang sức trong hỗn hợp. Những chiếc hộp gần đây chứa những thứ như ly rượu đầy màu sắc được tạo ra bởi máy thổi thủy tinh ở Tonalá, Mexico, một đĩa gốm đầy màu sắc được sản xuất tại thị trấn Safi ở Đông Morocco và một chiếc vòng cổ bằng đồng được làm bởi một nhóm nghệ nhân Hồi giáo ở Ấn Độ. Liza Moiseeva, người đồng sáng lập của GlobeIn, nói rằng nhiều khách hàng bị thu hút bởi các sản phẩm độc đáo trong hộp và những câu chuyện về các nhà sản xuất trên trang web và các cuốn sách nhỏ đi kèm. “Nhiều người đăng ký yêu thích du lịch, và một số người từng đi du lịch khi họ còn trẻ”, cô nói. “Các hộp cho phép họ tiếp cận với các nền văn hóa khác nhau và cho phép họ lấp đầy ngôi nhà của mình bằng các sản phẩm toàn cầu giống như họ đang đi nghỉ.”

Inside-The-$2.6-Billion-Subscription-Box-Wars

Nhưng GlobeIn làm cho sứ mệnh xã hội của công ty rõ ràng trên trang web và nhiều khách hàng tin rằng họ đang ủng hộ một lý do chính đáng. Công ty được truyền cảm hứng bởi Mohammad Yunus, doanh nhân xã hội người Bangladesh, người tiên phong về khái niệm tín dụng vi mô và tài chính vi mô. Và theo một cách nào đó, đăng ký sử dụng một subscription box giống như cung cấp một khoản vay cho một nghệ nhân. Moiseeva nói rằng điều này cho phép GlobeIn đặt các đơn đặt hàng lớn hơn là khi GlobleIn đơn thuần chỉ là một trang web bán lẻ. “Chúng tôi ý thức rõ về số lượng mỗi mặt hàng được đặt hàng nhờ vào các lượt đăng ký”, cô nói. “Những nghệ nhân này đã quen sống bằng đôi tay sản xuất của mình, vì vậy biết rằng có hàng đơn hàng liên tục cho hàng ngàn sản phẩm hoàn toàn có thể thay đổi một cộng đồng.”

Công ty đã phát triển đáng kể. Năm ngoái, nó đã tạo ra 2,9 triệu đô la doanh thu và dự kiến sẽ đạt 6 triệu đô la trong năm 2018. Và đối với Moiseeva, thành công thực sự là công ty đã đầu tư hơn 3 triệu đô la vào các cộng đồng nghèo và đã mang lại cho các nghệ nhân hơn một triệu giờ làm việc chỉ trong vài năm.

Điều thú vị về các công ty khởi nghiệp subscription này là họ không nhất thiết phải quan tâm đến việc đạt được quy mô của Ipsy và Birchbox trên thế giới. Đối với Mostess, được điều hành bởi một doanh nhân duy nhất và GlobeIn, cam kết tạo ra một nguồn doanh thu phù hợp cho các cộng đồng nghệ nhân nhỏ, sự tăng trưởng là chắc chắn. Nhưng các công ty này không cần hàng triệu người subscription để đạt được mục tiêu và là nhữn doanh nghiệp bền vững.

Trong thực tế, trong trường hợp của GlobeIn, việc phát triển quá nhanh đưa ra một số thách thức. Moiseeva cho biết “nhiều cộng đồng nghệ nhân mà chúng tôi làm việc cùng không biết cách đối phó với những đơn đặt hàng lớn như vậy. Chúng tôi giúp họ phát triển cơ sở hạ tầng và kỹ năng quản lý để cung cấp mọi thứ cho công ty đúng hạn. Đó thực sự là một vấn đề tốt.”

Cuối cùng, nền kinh tế subscription đã chuyển từ một xu hướng nhất thời thành một phần của cuộc sống hàng ngày đối với nhiều người tiêu dùng. Nhưng điều này cũng có nghĩa là mọi người sáng suốt hơn bao giờ hết về những gì họ đang tìm kiếm trong một chiếc hộp. Giá cả vẫn rất quan trọng, nhưng người tiêu dùng rõ ràng đang tìm kiếm nhiều hơn nữa họ đang tìm kiếm niềm vui, khám phá những đồ vật mới tuyệt vời và đắm mình trong trải nghiệm thú vị mỗi khi chiếc hộp đến trước cửa nhà họ.

Ngọc Quỳnh
Ngọc Quỳnh