Nhóm phụ trách mảng content tại Red Hat (một công ty phần mềm của Mỹ) đã phát hiện ra vấn đề này. Vài năm trước, nhóm tiến hành một nghiên cứu kỹ lưỡng trên content của công ty và nhận thấy rằng, content của họ được định hướng tập trung quá nhiều vào những sản phẩm mà công ty đang bán. Nhóm này cũng phát hiện ra rằng, Red Hat đang có quá nhiều nội dung trên website của họ - cực kỳ khó tìm, vô tổ chức, khó để tái sử dụng và quan trọng nhất, những nội dung này không lấy khách hàng làm trung tâm.
Sau khi cả nhóm xem xét lại nội dung dưới cái nhìn như của khách hàng, hướng giải quyết đã trở nên rõ ràng hơn nhiều. Họ đã tạo ra một khuôn mẫu chung những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi đọc nội dung trên website của Red Hat. Từ đó, họ bắt đầu cải tổ lại content của mình và gắn thẻ nội dung (tag) phù hợp. Tiếp theo, họ đưa ra quyết định nên loại bỏ hay sửa lại content nào, cần và không nên tạo thêm những nội dung mới như thế nào.
Cho đến hiện tại, content của Red Hat đã tốt hơn rất nhiều - nó không chỉ phục vụ cho mục đích của công ty mà còn cho cả mục đích khách hàng.
Vậy kết quả của những việc trên là gì? “Đầy hứa hẹn”, theo lời của Anna - trưởng bộ phận content marketing của Red Hat. Mặc dù không có bằng chứng chính xác chỉ ra rằng, việc chỉnh sửa content trực tiếp dẫn đến tăng trưởng hiệu suất tài chính của công ty, nhưng Anna tin rằng, việc hướng trọng tâm nội dung vào khách hàng đã giúp tạo ra doanh thu quý I cao nhất trong bốn năm qua. Doanh thu cụ thể cho công nghệ mới nổi (bao gồm việc phát triển ứng dụng) - một trong những thách thức hàng đầu của khách hàng mà nhóm của Anna đã giúp xác định và giải quyết - tăng trưởng hàng năm ở mức 41% trong quý đầu tiên và 44% trong quý II.
Bạn không cần phải làm việc cho một công ty công nghệ như Red Hat thì mới có thể áp dụng chiến lược trên. Chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm áp dụng cho bất kỳ công ty trong bất cứ lĩnh vực nào. Dưới đây là những gì mà team Red Hat đã làm:
1. Xác định những khó khăn mà khách hàng đang gặp phải
2. Điều chỉnh khung content sao cho phản ánh được những vấn đề đó
3. Gắn các số liệu vào nội dung đã điều chỉnh
4. Kiểm tra những khoảng trống nội dung trên website và bổ sung content vào đó
1. Xác định những khó khăn mà khách hàng đang gặp phải
Trước khi bạn có thể tổ chức nội dung theo hướng tập trung vào khách hàng, bạn cần phải xác định được mối lo hàng đầu của khách hàng là gì. Với những người mới bắt đầu, bạn nên tìm hiểu từ chính đội ngũ bán hàng của bạn. Hãy hỏi xem khách hàng thường thắc mắc về những vấn đề gì. Thông tin đầu vào đó đã giúp nhóm của Anna xác định được những khó khăn mà khách hàng đang gặp phải và tận dụng nó để chào bán sản phẩm cho khách.
Dựa trên các cuộc trò chuyện với nhân viên bán hàng, khách hàng và đối tác của Red Hat, một nhóm đặc nhiệm đa chức năng (bao gồm cả nhóm content) đã đánh giá người mua hàng của công ty và đưa ra bốn thách thức hàng đầu mà khách hàng và khách hàng tiềm năng của họ đang phải đối mặt. Anna giải thích rằng:
“Đánh giá hoàn toàn là câu chuyện nhận phản hồi thực tế từ khách hàng tiềm năng của Red Hat, thay vì dựa vào những chân dung khách hàng (personas) mà đội ngũ marketing tạo ra, để đưa ra quyết định nên xây dựng và phân phối nội dung gì. Nghiên cứu của chúng tôi cũng giúp Red Hat tinh chỉnh lại và củng cố thêm sự hiểu biết của công ty về chân dung khách hàng tiềm năng cũng như làm rõ hơn thông tin về họ.”
Ngày nay, thách thức mà Red Hat phải đối mặt không chỉ là cách team content lên kế hoạch và sắp xếp nội dung mà còn là cách các đội bán hàng và bộ phận marketing giao tiếp với khách hàng.
Khi mọi người truy cập website của Red Hat và nhấp vào mục “Technology” (Công nghệ), họ có thể nhanh chóng tìm thấy những nội dung hữu ích cho bản thân dựa trên mục “Challenges” - những khó khăn, thách thức mà họ đang gặp phải.
Nếu bạn thắc mắc làm thế nào mà một công ty có thể thu hẹp những khó khăn hàng đầu của khách hàng chỉ trong 4 đầu mục, thì hãy nhớ rằng đây là những khó khăn tiêu biểu, nổi bật nhất. Trong mỗi vấn đề khó khăn này lại có một loạt các trường hợp khác nhau. Ví dụ, vấn đề “Xây dựng nhiều ứng dụng hiện đại hơn” sẽ bao gồm nhiều trường hợp khác nhau trong đó. Chẳng hạn như các công ty khởi nghiệp và công ty đa quốc gia thì có những vấn đề riêng biệt, không giống nhau liên quan đến việc xây dựng ứng dụng. Anna nói: “Chúng tôi tạo ra những nội dung khác nhau cho từng trường hợp sử dụng.”
Anna không khuyến khích các marketer bỏ qua nội dung hướng đến sản phẩm. Mọi công ty đều cần thông báo cho người dùng về các sản phẩm và dịch vụ của mình. Quan điểm của cô là:
“Để việc bán hàng và tiếp thị của bạn thành công, hãy chứng minh bạn thấu hiểu và đồng cảm với các vấn đề của khách hàng. Sau đó hãy bắt đầu cuộc trò chuyện với họ rằng bạn có thể giúp đỡ họ như thế nào.”
2. Điều chỉnh khung nội dung để phản ánh được những khó khăn hàng đầu của khách hàng
Sau khi bạn đã xác định được những thách thức, khó khăn hàng đầu mà khách hàng đang gặp phải, hãy điều chỉnh lại khung nội dung của mình sao cho phù hợp. Khi nói tới "khung nội dung", tức là bạn phải nghĩ về toàn bộ nội dung mà bạn định viết, từ mức cao nhất xuống thấp nhất, bao gồm các siêu dữ liệu (metadata) dùng để phân loại và gắn thẻ nội dung.
Tôi đang nói về phần “hậu trường” phía sau việc các bạn đăng nhiều nội dung đồng loạt. Anna nói, trước khi phát hiện ra sáng kiến content này, Red Hat hoàn toàn không hề có chiến lược siêu dữ liệu để giúp khách hàng tìm thấy nội dung hữu ích và có liên quan đến họ:
“Rõ ràng rằng content không thể chỉ tập trung vào mỗi bản thân content, nó còn phải tập trung vào khách hàng, có cơ chế và cấu trúc để có thể tạo ra, chia sẻ và tái sử dụng lại content đó.”
Anna nhấn mạnh tầm quan trọng của việc gắn nhãn nội dung. Việc này giúp nhân viên, khách hàng và khách hàng tiềm năng có thể dễ dàng tìm thấy hoặc phân tích nội dung mà họ quan tâm. Cho dù cô ấy có sử dụng thuật ngữ “phân loại”, “gắn thẻ” hay “dán nhãn”, thì ý chính của Anna ở đây là: Xác định những chủ đề với siêu dữ liệu (metadata) cho phép mọi người dễ dàng khám phá các mục và mối quan hệ giữa các phần nội dung.
Hãy dành nhiều sự chú ý cho metadata như cho chính content của bạn nếu bạn muốn tận dụng tối đa giá trị từ content như một tài sản của doanh nghiệp.
Một nghiên cứu chiến lược và quản lý nội dung gần đây của trang Content Marketing Institute chỉ ra rằng, mặc dù 92% người tham gia khảo sát nói rằng họ xem content là một tài sản kinh doanh của công ty nhưng chỉ có rất ít marketer có những quy trình và công cụ cụ thể để biến điều này thành hiện thực. Chìa khóa cho những quy trình và công cụ đó là sử dụng chiến lược siêu dữ liệu metadata, bao gồm cả việc phân loại.
Kinh nghiệm mà Anna chia sẻ sẽ hỗ trợ bạn trong việc thực hiện vấn đề này:
“Thỉnh thoảng khi tôi nói về phân loại, mọi người mắt sáng lên. Đôi khi họ hiểu - aha - đó là cách chúng ta gắn nhãn tất cả những nội dung và là cách để chúng ta tìm thấy những nội dung chúng ta muốn và liên kết chúng với nhau.”
Một phân loại được thiết kế chu đáo và được thực thi tốt sẽ tạo thành xương sống của tất cả công việc phân tích mà Anna thực hiện. Nó cho phép cô ấy nói rằng, "OK, tôi muốn xem tất cả nội dung liên quan đến sản phẩm này và chủ đề này và chân dung khách hàng này và xem cách nó đang hoạt động cũng như những gì chúng tôi cần cải thiện".
Anna tránh việc thêm các nhãn phân loại nội dung cho Red Hat bất cứ khi nào có thể, vì việc phân loại có thể trở nên khó kiểm soát. Cô quyết định rằng, có bốn khó khăn hàng đầu của khách hàng xứng đáng được gắn thẻ mới. Và mỗi phần nội dung cần một hoặc nhiều thẻ để cho biết khách hàng đâu chính là chỗ để họ tìm thấy cách giải quyết cho khó khăn của mình.
Nhờ việc áp dụng siêu dữ liệu cho hàng nghìn mẩu nội dung, giờ đây mọi người có thể duyệt trang web Red Hat theo chủ đề “Technology” (Công nghệ) bằng cách nhấp vào bốn danh mục phản ánh mức phân loại cao nhất: Products (Sản phẩm), Topics (Chủ đề), Challenges (Khó khăn của khách hàng) và Industries (Các ngành/lĩnh vực).
Red Hat có các danh mục khác cho những mục đích sử dụng nội bộ, nhưng đây là những mục mà công ty hiển thị trên website của họ hiện nay.
Nhóm của Anna đã dành thời gian để triển khai một khung nội dung mới cho toàn công ty và khoản đầu tư đã được đền đáp xứng đáng. Ví dụ: đội ngũ bán hàng và tiếp thị bây giờ đã biết nơi tìm nội dung để giải quyết những vấn đề khó khăn của khách hàng; hay khi triển khai các chiến dịch email cùng một lúc, họ biết khi nào nên sử dụng lại những nội dung cũ và khi nào nên viết lại nội dung mới.
Khi khung nội dung của bạn đã hoàn thành, hãy tìm cách áp dụng nó vào bất kỳ loại nội dung nào: nội dung cần tạo mới, nội dung có thể sử dụng lại hoặc cần cập nhật, cách trình bày nội dung đó, v.v.
3. Gắn liền số liệu với khung nội dung đã điều chỉnh
Một khung nội dung đã được điều chỉnh với việc gắn thẻ một cách nghiêm ngặt và cẩn thận cho phép team content thu thập những insight mới thông qua các công cụ đo lường trên tất cả các nền tảng. Những công cụ này bao gồm Adobe Analytics (không khác mấy so với Google Analytics) và các công cụ nội bộ được nhân viên bán hàng của Red Hat sử dụng để quảng bá content và các ấn phẩm truyền thông khác.
Team content bây giờ đã có thể xem được lưu lượng truy cập website và lượt tải xuống, từ đó thấy được cách nhân viên bán hàng của họ đang sử dụng content như thế nào. Như Anna đã nói,
“Chúng tôi có một công cụ cực kỳ hiệu quả - Highspot. Công cụ này cho chúng tôi thấy được ai đang quảng bá nội dung tới tài khoản nào trong Salesforce*. Chúng tôi gọi trường hợp của mình về công cụ này là Red Hat Content Hub. Nó cho phép chúng tôi hợp nhất tất cả dữ liệu đó và từ báo cáo nội dung, chúng tôi có thể thấy cách mình sử dụng content trong nội bộ và cách những người ngoài sử dụng content.”
(*Salesforce là giải pháp phần mềm CRM (quản lý quan hệ khách hàng) điện toán đám mây theo yêu cầu (on-demand) hàng đầu thế giới. Salesforce là một giải pháp phần mềm CRM tổng thể, cung cấp một loạt các ứng dụng CRM chuyên về bán hàng và dịch vụ khách hàng dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.)
Một sự hiểu biết chung (shared understanding) về những khó khăn hàng đầu của khách hàng có thể giúp “chia nhỏ dữ liệu về hiệu suất content của bạn để có được bức tranh đầy đủ hơn về nhu cầu của khách hàng tiềm năng, từ đó giúp cho nhân viên bán hàng của bạn tạo được mối quan hệ thân thiết với khách hàng”, Anna nói. Ví dụ: nếu khách hàng nghiên cứu về nhiều hơn một vấn đề trong mục “Challenges” hoặc tìm hiểu một số trường hợp có liên quan thì nhân viên bán hàng sẽ nắm rõ hơn nhu cầu của họ.
Sự hiểu biết chung về những khó khăn của khách hàng cũng giúp các bộ phận điều chỉnh và tối ưu hóa thông điệp của toàn bộ tổ chức. Tại Red Hat, việc marketing tập trung vào các chủ đề được biên tập theo từng quý. Hầu hết các chủ đề đó đều bắt nguồn từ hoặc liên quan trực tiếp đến những khó khăn mà khách hàng gặp phải. Anna chia sẻ: “Bằng cách xem dữ liệu về mức độ tương tác cho các chủ đề cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định, chúng tôi đã có thêm insight về những khó khăn mà khách hàng đang gặp phải, từ đó tối ưu hóa content bằng cách làm nổi bật những đặc điểm của sản phẩm giúp giải quyết khó khăn của khách hàng”.
4. Kiểm tra những nội dung còn thiếu và bổ sung content
Sau khi đã xác định được những khó khăn hàng đầu của khách hàng, bạn cần biết mình có bao nhiêu content có thể giúp khách hàng giải quyết những vấn đề này. Bạn cũng phải biết mình cần bổ sung những nội dung thiếu sót nào. Để biết được những điều này, bạn phải thống kê và kiểm tra lại nội dung của mình.
Bây giờ, team content của Red Hat đã biết họ đang có những nội dung gì và làm thế nào để tìm thấy những nội dung còn thiếu. Họ đã dành nhiều thời gian để tái sử dụng và quản lý nội dung. “Khi bạn nghĩ ra một khung nội dung mới, bạn rất dễ bị cuốn vào việc tạo ra hàng loạt những content liên quan” - Anna chia sẻ. Red Hat đã không làm việc này. Nhóm của Anna nhận thấy rằng, họ có hàng trăm content giúp giải quyết được các khó khăn mà khách hàng của họ gặp phải.
Ví dụ: nếu ai đó yêu cầu nhóm tạo content mới về những khó khăn của khách hàng liên quan đến việc sử dụng container, họ có thể chỉ ra 55 bài viết của họ về chủ đề đó.
Khung nội dung mới của Red Hat - dựa trên những khó khăn hàng đầu mà khách hàng của họ gặp phải - đã giúp nhóm xác định họ cần loại bỏ hay tạo mới những content nào, bao gồm các nội dung như sau:
- Hướng dẫn bán hàng
- Hướng dẫn đối thoại
- Thuyết trình bán hàng
- Các phương tiện/công cụ hỗ trợ marketing (collateral)
Kết luận
Đối với tất cả thời gian và công sức bỏ ra để xoay vòng chiến lược content từ lấy sản phẩm sang lấy khách hàng làm trung tâm thì đây là những lợi ích đổi lại xứng đáng:
- Đồng cảm và kết nối tốt hơn với khách hàng, điều này biến các mối quan hệ giao dịch thành các mối quan hệ toàn diện (holistic relationship) và dẫn đến doanh số cao hơn
- Có cái nhìn rõ ràng hơn về mục đích của tổ chức, từ đó giúp nuôi dưỡng sự đổi mới, sáng tạo và hợp tác
- Giúp xây dựng, phân phối và tái sử dụng content một cách có mục đích và rõ ràng