Cách Ứng Dụng Mô Hình Cộng Hưởng Thương Hiệu

Tuấn Ngọc
16/11/2020 - 07:00 299     0

Mô hình cộng hưởng thương hiệu được phát triển bởi Keller và là một trong những mô hình được trích dẫn nhiều nhất trong Marketing. Đây là một cách tuyệt vời để tìm thấy bất kỳ lỗ hổng nào trong chiến lược xây dựng thương hiệu hiện tại hoặc đánh giá cơ hội thành công để xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài. Trong bài viết lần này, các bạn hãy cùng Saga.vn tìm hiểu kĩ hơn về cách ứng dụng mô hình này thông qua case study của khách sạn Shangri-La nhé.

 

Mô hình cộng hưởng thương hiệu được phát triển bởi Keller và là một trong những mô hình được trích dẫn nhiều nhất trong Marketing.

Phía bên trái mô tả những gì thương hiệu làm cho khách hàng và phía bên phải mô tả những hoạt động phải được thực hiện bởi công ty.

Nói tóm lại, đây là những mô tả ngắn gọn về từng giai đoạn trong kim tự tháp cộng hưởng thương hiệu:

  • Sự liên quan thương hiệu (Brand salience) mô tả mức độ thường xuyên và dễ dàng mua sắm và tiêu dùng thương hiệu
  • Hiệu suất thương hiệu mô tả sản phẩm đáp ứng như cầu khách hàng như thế nào
  • Hình ảnh thương hiệu liên quan đến các đặc tính bên ngoài của sản phẩm mà tương đối trừu tượng,
  • Đánh giá thương hiệu nói về ý kiến ​​và đánh giá cá nhân của khách hàng
  • Cảm nhận thương hiệu là những cảm nhận và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu,
  • Sự cộng hưởng thương hiệu liên quan đến mối quan hệ cuối cùng mà khách hàng có với thương hiệu và mức độ họ cảm nhận về sự đồng bộ hóa với nó.

Đây là một cách tuyệt vời để tìm thấy bất kỳ lỗ hổng nào trong chiến lược xây dựng thương hiệu hiện tại hoặc đánh giá cơ hội thành công để xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài.

Trong phần đánh giá sau đây, tôi sẽ lấy Shangri-La từ tuần trước làm ví dụ và đi  qua từng giai đoạn BRM. Phân tích này dựa trên một trong những chiến dịch tiếp thị và nỗ lực của họ trong việc đào tạo nhân viên.

Giới thiệu

Các khách sạn không thể tạo ra sự khác biệt cho mình thông qua các yếu tố hữu hình nữa, có nghĩa là Shangri-La phải đào sâu tìm kiếm hơn để có thể trở nên nổi bật. Do đó,việc cộng hưởng thương hiệu cho Shangri-La có nghĩa là khi khách hàng nghĩ về thương hiệu, họ nghĩ về gia đình và ngược lại. Sau đây là cách mà Shangri-La đã đạt được kết nối cảm xúc  với khách hàng của mình.

Brand Salience

Bước đầu tiên để thiết lập sự cộng hưởng thương hiệu với khách hàng là đảm bảo sự nổi bật của thương hiệu. Shangri-La phải đảm bảo rằng tất cả các điểm tiếp xúc của nó với khách hàng được liên kết chặt chẽ với tầm nhìn của họ. Trong khách sạn, các điểm tiếp xúc thường xuyên và hiệu quả nhất sẽ là nhân viên phục vụ. Do đó, Shangri-La đã xây dựng nền tảng vững chắc với đội ngũ nhân viên trước khi tiếp cận với người tiêu dùng. Điều này đảm bảo rằng tại mọi thời điểm tiếp xúc, Shangri-La đều gửi thông điệp tới tất cả khách hàng rằng họ sẽ được đối xử như những vị khách trong chính ngôi nhà của họ, như một gia đình.

Hiệu suất thương hiệu

Đối với các dịch vụ xa xỉ, các khách sạn không thể làm cho mình trở nên nổi bật nếu chỉ dựa vào các yếu tố vật lý như cơ sở vật chất.,  vì khách hàng đang tìm kiếm nhiều hơn là chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản của họ. Tuy nhiên, khách hàng sẽ vẫn kỳ vọng các yếu tố này vẫn cần phải đạt được một tiêu chuẩn nhất định, đủ để thương hiệu có thể ở lại trong trò chơi, điều mà Shangri-La dễ dàng đạt được.

Vượt xa hơn cả những tiêu chuẩn thông thường, về hiệu quả dịch vụ và sự đồng cảm, Shangri-La có thể dự đoán và giải quyết các nhu cầu của khách hàng một cách chân thành, kịp thời và chính xác. Những vị khách trung thành được đối xử như là một phần của gia đình, nơi mà Shangri-La hiểu được những vị khách của họ, vì nó coi họ như những người thân trong cùng một nhà

Hình ảnh thương hiệu

Phần lớn khách của Shangri-La Lau bao gồm các doanh nhân cao cấp và giới thượng lưu có địa vị xã hội cao. Những khách du lịch này có xu hướng dành thời gian xa nhà và cảm giác cô đơn này được thể hiện trong chiến dịch tiếp thị của Shangri-La Lau, với hình ảnh mà một người đàn ông vấp ngã và vật lộn trong tuyết trắng và lạnh giá (bấm vào đây để xem lại chiến dịch). Tiếng hú của sói trong đêm làm nổi bật cảm giác sợ hãi và xa lánh mà du khách đã trải nghiệm ở nước ngoài.

Liên quan đến tính cách và giá trị thương hiệu, Shangri-La thể hiện sự chân thành vì họ mong muốn được coi là người thân đối với khách hàng, là một phần của gia đình của họ. Điều này được phản ánh ở phần cuối của quảng cáo, khinhững con sói âu yếm với người đàn ông, mặc dù anh ta thuộc một loài khác, giúp truyền tải ý tưởng về sự chấp nhận vô điều kiện và coi khách hàng như người thân.

Đánh giá  thương hiệu

Shangri-La là một khách sạn sang trọng, có chuyên môn  được xây dựng từ lịch sử và di sản lâu đời, cũng như có được sự đáng tin cậy, nơi khách hàng có thể phụ thuộc vào vì nó có thể dự đoán và nắm bắt nhu cầu và sở thích của khách hàng bằng cách coi họ như người thân.

Shangri-La cũng được coi là vượt trội hơn, vì các tương tác giữa nhân viên và khách là tự phát và chân thành hơn. Điều này tạo ra những trải nghiệm và kỷ niệm khó quên của khách với Shangri-La, xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách của họ, gây dựng lòng trung thành thương hiệu và bảo đảm khách hàng liên tục quay lại trở lại

Cảm nhận thương hiệu

Shangri-La gợi lên cảm giác ấm áp, an toàn và được xã hội chấp thuận. Sự ấm áp được thể hiện qua lời hứa thương hiệu của họ về một khách sạn châu Á và qua quảng cáo của họ với hình ảnh của một ngôi nhà thứ hai ngay tại nơi đất khách quê người, giúp cho phép khách hàng tìm kiếm sự ấm áp ở một nơi xa lạ. Người dùng hiện tại của Shangri-La, bao gồm các khách du lịch sang trọng và các quan chức chính phủ Trung Quốc, nói rằng khách sạn có mức độ bảo mật và phê duyệt xã hội cao.

Cộng hưởng thương hiệu

Shangri-La đã có thể tạo ra một kết nối cảm xúc một cách hiệu quả, điều này thể hiện rõ dựa trên phản hồi từ nhiều khách của khách sạn, đánh giá cao cách tiếp cận mà Shangri-La đã thực hiện, coi họ như người thân. Quan trọng hơn, họ đã có thể hướng nhân viên tới một  tầm nhìn đồng nhất với tầm nhìn của khách sạn, nhấn mạnh vào việcthúc đẩy cảm giác tự hào và không khí gia đình giữa nhân viên và khách, khiến nhân viên cảm thấy họ cần phải giúp đỡ, bảo vệ và phục vụ khách.

Chiến dịch này cũng tạo ra ý thức cộng đồng trực tuyến mạnh mẽ hơn khi video của Shangri-La, tiếp cận với khán giả gần 400.000 người trên Youtube. Hơn nữa, cũng có sự tham gia tích cực phản hồi từ khách của khách sạn trên phương tiện truyền thông xã hội của Shangri-La 

Phần kết luận

Bằng cách củng cố tầm nhìn quản lý trong  tổ chức, một chiến dịch hiệu quả, cũng như đáp ứng mong đợi về các tiện nghi  sang trọng, Shangri-La đã có thể khuếch đại hiệu quả truyền đạt lời hứa của mình tới khách hàng: gợi nhớ về gia đình, gợi nhớ lên cảm giác được thuộc về. Đây chính xác là cách để tạo nên sự cộng hưởng thương hiệu mà các doanh nghiệp cần phải học hỏi.

 

 
Tuấn Ngọc
Tuấn Ngọc