Vậy kiểm toán marketing là gì?
Kiểm toán marketing là một quá trình kiểm tra hoàn chỉnh môi trường quảng cáo của bạn, từ các bản tin thư trực tiếp đến các chiến dịch truyền thông xã hội của bạn. Mục đích của kiểm toán marketing là sắp xếp các tài nguyên của bạn và tìm ra chiến lược đang thực sự có lợi hay những chiến lược nào chỉ đang làm lãng phí ngân sách của bạn.
Kiểm toán marketing tốt bao gồm mọi điểm tiếp xúc bạn có với khách hàng của mình. Họ xem xét cách các từ trên lời kêu gọi hành động hoặc hình dạng logo của bạn có thể ảnh hưởng đến chuyển đổi. Bạn càng học được nhiều từ kiểm toán, bạn càng thành công. Trên thực tế, Coschedule phát hiện ra rằng các nhà marketing tài liệu hóa về một chiến lược được thông tin tốt có nhiều khả năng nhìn thấy thành công hơn 538%.
Kiểm toán marketing xây dựng nền tảng cho các quyết định marketing trong tương lai của bạn. Họ cung cấp cho bạn sự hiểu biết tốt hơn về những gì khán giả của bạn muốn từ bạn và cách bạn có thể phục vụ nhu cầu của họ.
Tất nhiên, thực hiện kiểm toán marketing không phải lúc nào cũng dễ dàng. Đầu tiên, bạn cần phải sẵn sàng thừa nhận rằng công việc kinh doanh của bạn có những điểm yếu - và chính điều đó đã đủ khó khăn.
Trên hết, kiểm toán marketing cũng đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về hiện tại môi trường quảng cáo. Không có gì ngạc nhiên khi rất nhiều công ty chọn làm việc với các chuyên gia kiểm toán, thay vì cố gắng tự mình thực hiện kiểm toán. Thật vậy, kiểm toán marketing của bên thứ ba có thể nhiều thông tin và khách quan hơn bất cứ điều gì nhóm của bạn có thể làm trong nhà.
Các thành phần của quá trình kiểm toán marketing hiệu quả
Như đã đề cập ở trên, kiểm toán marketing hiệu quả nhất thường được thực hiện bởi bên thứ ba. Chủ doanh nghiệp và đội ngũ chuyên nghiệp có thể quá gần với thương hiệu của họ để thực hiện kiểm toán marketing mà không thiên vị. Mặc dù mỗi cơ quan kiểm toán marketing sẽ có cách tiếp cận riêng để đánh giá công ty của bạn, hầu hết sẽ tuân theo các quy tắc vàng của kiểm toán. Nói cách khác, họ sẽ đảm bảo rằng kiểm toán giao tiếp bên trong và bên ngoài của bạn là:
- Toàn diện
- Độc lập
- Định kỳ
- Có hệ thống
Có nhiều loại kiểm toán marketing khác nhau mà các công ty có thể tham gia ngày nay. Một số người sẽ thích tập trung hoàn toàn vào một phần nhất định của chiến dịch marketing của họ với kiểm toán marketing truyền thông xã hội hoặc kiểm toán SEO. Những người khác sẽ cần một cái gì đó toàn diện hơn nhiều. Định nghĩa kiểm toán marketing của bạn sẽ tùy thuộc vào bạn, nhưng 3 thành phần phổ biến nhất là:
Kiểm toán môi trường vĩ mô: Điều này xem xét tất cả các yếu tố bên ngoài tổ chức của bạn có ảnh hưởng đến hiệu quả marketing của bạn. Chẳng hạn, môi trường chính trị, nhân khẩu học mà bạn marketing cũng vậy, và thậm chí không gian văn hóa cũng có thể ảnh hưởng đến hoạt động marketing của bạn.
Kiểm toán môi trường vi mô: Điều này kiểm tra các khía cạnh nội bộ của kế hoạch marketing mà bạn có thể kiểm soát - chẳng hạn như nhân viên của bạn và sự hiện diện của họ trong các chiến dịch vận động nhân viên và các công cụ bạn sử dụng để chia sẻ thông điệp của mình với mọi người.
Kiểm toán chiến lược marketing: Kiểm toán chiến lược marketing kiểm tra tính khả thi của tầm nhìn kinh doanh hiện tại của bạn và các mục tiêu mà bạn đang cố gắng đạt được. Trong quá trình kiểm toán chiến lược của bạn, bạn sẽ xác định mục tiêu của mình phù hợp với chiến lược marketing của bạn như thế nào.
Những người muốn tìm hiểu sâu hơn về cách tiến hành kiểm toán tiếp thị cũng có thể đưa phân tích của họ đi xa hơn, bằng cách thêm nhiều yếu tố vào mẫu của họ. Chẳng hạn, bạn có thể xem:
Môi trường marketing: Vị trí của công ty bạn và cách nó liên quan đến ngành, thị trường và các đối thủ cạnh tranh xung quanh bạn. Điều này cũng có thể bao gồm một phân tích cạnh tranh của những người trong thị trường ngách của bạn.
Tổ chức marketing: Cách các nhân viên ở các cấp khác nhau trong tổ chức của bạn thực hiện khi tiếp thị và các chính sách bạn có để hỗ trợ kết quả của họ.
Chức năng marketing: Điều này liên quan đến việc xem xét các năng lực tiếp thị cốt lõi của công ty bạn, chẳng hạn như các kênh truyền thông và lực lượng bán hàng của bạn.
Càng nhiều loại kiểm toán marketing bạn sử dụng, phân tích càng trở nên phức tạp. Tuy nhiên, kiểm toán tiếp thị toàn diện cũng có thể cung cấp cho bạn cái nhìn sâu sắc hơn nhiều về tất cả những gì đang làm việc cho doanh nghiệp của bạn.
Các loại kiểm toán tiếp thị khác nhau: Danh sách kiểm tra tiếp thị của bạn
Khi bạn bắt đầu nhìn thấy những từ như ‘kiểm toán và môi trường vĩ mô, bạn sẽ cảm thấy bị choáng ngợp bởi khái niệm xây dựng mẫu kiểm toán marketing của bạn. May mắn thay nó không khó khăn như chúng ta nghĩ.
Kiểm toán tiếp thị chỉ đơn giản là một cách lắng nghe những gì khách hàng của bạn muốn và đáp ứng nhu cầu của họ với một chiến lược cập nhật. Nó hướng dẫn cách bạn đảm bảo rằng bạn đang đưa ra những quyết định sáng suốt, thay vì chỉ đoán những gì có thể hoạt động tốt cho công ty của bạn.
Không chắc chắn những gì khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn thích đọc về blog của bạn? Kiểm toán tiếp thị của bạn có thể giúp đỡ. Không biết làm thế nào để tinh chỉnh trang web của bạn để xếp hạng cao hơn trong các công cụ tìm kiếm? Kiểm toán tiếp thị cũng có thể giúp với điều đó. Tuy nhiên, để kiểm toán toàn diện cung cấp khả năng hiển thị toàn cảnh cho thương hiệu của bạn, bạn sẽ cần một mẫu kiểm toán tiếp thị toàn diện.
Mặc dù có một bản in không phù hợp với tất cả các bản in cho danh sách kiểm tra marketing, đây chỉ là một số thứ bạn có thể thêm vào danh sách của mình.
Môi trường vi mô:
- Nhân viên thực hiện
- Đại sứ thương hiệu
- Môi trường / kênh marketing
- Các công cụ và dịch vụ marketing
Môi trường vĩ mô:
- Phân tích SWOT
- Đối thủ cạnh tranh
- Các yếu tố chính trị, môi trường, xã hội, công nghệ, pháp lý và kinh tế (PESTLE).
- Môi trường khách hàng
Chiến lược marketing:
- Mục tiêu kinh doanh
- Chiến lược / kế hoạch marketing
- marketing hỗn hợp.
SEO marketing:
- Từ khóa
- Bảng xếp hạng "hữu cơ"
- Tỷ lệ click
- Độ sạch của tên miền, link profile
Website:
- Tốc độ tải trang
- Trải nghiệm người dùng (UX)
- Khả năng lập chỉ mục
- Thiết kế web
Marketing truyền thông xã hội:
- Mức độ tương tác
- Sự hiện diện của doanh nghiệp trong xã hội
- Tầm ảnh hưởng của ngành
Marketing offline:
- Giới thiệu doanh nghiệp
- Tham dự sự kiện
- Tường thuật báo chí
Chúng tôi biết rằng tất cả những điều đó có vẻ như rất nhiều trong một cuộc kiểm toán marketing . Tuy nhiên, bạn không phải bao gồm tất cả mọi thứ cùng một lúc. Bắt đầu với 3 phần trên cùng, sau đó tìm cách kiểm tra trang web, kiểm toán phương tiện truyền thông xã hội và thậm chí kiểm toán marketing offline để đảm bảo rằng mọi điểm tiếp xúc bạn có đều hoạt động tốt cho tổ chức của bạn. Bạn thậm chí có thể thực hiện theo cách của mình đối với một audit kiểm toán thương hiệu theo thời gian.
Cách tiến hành kiểm toán marketing: Phân tích tài sản doanh nghiệp
Bây giờ bạn đã biết một số điều bạn có thể bao gồm trong mẫu kiểm toán marketing, bạn có thể bắt đầu thực hiện các đánh giá nội bộ của mình.
Hãy nhớ rằng, một quá trình kiểm toán marketing hiệu quả không phải là một cái cớ để tán dương cho một chiến lược tuyệt vời đúng với lời hứa thương hiệu của bạn. Đây cũng là một cách để bạn tự đánh bại mình vì tất cả những điều bạn đã làm sai cho đến nay. Học cách tiến hành kiểm toán marketing có nghĩa là chú ý đến tất cả dữ liệu bạn thu thập được từ các tương tác của người tiêu dùng mỗi ngày và sử dụng nó để làm lợi thế cho bạn.
Dưới đây là năm bước để giúp bạn đơn giản hóa kiểm toán marketing của bạn.
1. Tạo một kho tài sản marketing
Trước khi bạn có thể bắt đầu sàng lọc các chiến dịch marketing của mình để tìm ra những gì mà Cameron làm việc cho bạn, điều quan trọng là tạo ra một danh sách đầy đủ tất cả các nỗ lực marketing bạn muốn phân tích trong đợt kiểm toán này. Nếu bạn đang thực hiện kiểm toán marketing toàn diện, thì bạn sẽ cần phải thu thập mọi thứ, từ các bản tin email đến các thông báo truyền thông xã hội và thậm chí các bài đăng trên blog của bạn.
Để giữ công việc của bạn ở mức tối thiểu, hãy thử xem xét các tài sản cụ thể từ 6 tháng qua hoặc lâu hơn. Điều này sẽ cung cấp cho bạn đủ dữ liệu mà không áp đảo nhóm của bạn.
2. Căn chỉnh kiểm toán với mục tiêu của bạn
Tiếp theo, bạn cần một đường cơ sở để bạn có thể đo lường sự thành công của những nỗ lực của mình. Nói cách khác, bạn cần biết những gì bạn đang cố gắng đạt được và cách các chiến dịch marketing của bạn đưa bạn đến gần hơn với mục tiêu của mình. Nhìn vào mục tiêu kinh doanh hiện tại của bạn. Bạn có muốn nâng cao nhận thức, thu hút khán giả hay đơn giản là thúc đẩy doanh số tốt hơn? Khi bạn biết mục tiêu của mình, bạn có thể tự hỏi mình những câu hỏi tập trung hơn trong suốt quá trình kiểm toán, chẳng hạn như:
Làm thế nào để kênh marketing X đạt được mục tiêu A?
Kênh marketing X có ROI (Return Of Investment) phù hợp với mục tiêu B là gì?
Làm cách nào chúng tôi có thể cải thiện kênh marketing X để phục vụ mục tiêu của mình?
3. Thu thập dữ liệu về hiệu suất marketing của bạn
Thu thập càng nhiều thông tin càng tốt về marketing mà bạn theo dõi như là một phần của kiểm toán. Một số kênh nhất định sẽ đi kèm với các số liệu dễ đo lường hơn các kênh khác. Ví dụ:
Để đo lường hiệu suất phương tiện truyền thông xã hội, bạn có thể xem lượt thích, lượt chia sẻ, mức độ tương tác, tỷ lệ nhấp và ảnh hưởng xã hội.
Để đo hiệu suất trang web của bạn, bạn có thể kiểm tra tỷ lệ thoát, thời gian trung bình trên trang, tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ click.
Để đo lường marketing qua email, bạn có thể theo dõi tỷ lệ mở, mức đăng ký, tỷ lệ hủy đăng ký và click.
Hãy tìm cách tính lợi tức đầu tư cho từng kênh marketing chính mà bạn muốn giải quyết với kiểm toán marketing của mình. Hãy nhớ rằng, doanh số không phải là chuyển đổi duy nhất thúc đẩy giá trị cho doanh nghiệp của bạn. Một chiến dịch marketing hiệu quả có thể không thúc đẩy nhiều doanh số bán hàng trực tiếp, nhưng nó có thể khuyến khích marketing truyền miệng và sự hiện diện xã hội tốt hơn, giúp bạn tiếp cận thương hiệu tốt hơn.
4. So sánh kết quả với mục tiêu của bạn
Tiếp theo, bạn đã sẵn sàng để xác định xem các mục tiêu bạn đạt được có đủ để tiếp tục đầu tư marketing của bạn hay thậm chí tăng chi phí. Phần này là khó khăn. Thật dễ dàng để giả định rằng một chiến dịch marketing không phù hợp với mục tiêu của bạn là thất bại. Tuy nhiên, có một cơ hội mà bạn có thể đặt mục tiêu của mình quá cao.
Để đảm bảo rằng bạn không thực tế với các nỗ lực marketing của mình, hãy so sánh kết quả của các chiến dịch với hiệu suất của các đối thủ tương tự trong không gian của bạn. Mặc dù bạn có thể không theo dõi được mọi chi tiết về đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như tỷ lệ ràng buộc của họ, bạn có thể đưa ra một số suy luận dựa trên dữ liệu bạn lấy từ phân tích của đối thủ cạnh tranh.
5. Thích nghi và tối ưu hóa
Bây giờ bạn đã sẵn sàng để thực hiện một thay đổi tích cực cho chiến lược marketing của bạn. Với các chi tiết về kiểm toán marketing trong tay, hãy thực hiện các thay đổi được thiết kế để cải thiện ROI của bạn và hợp lý hóa ngân sách quảng cáo của bạn. Hãy nhớ rằng, đừng tiến hành kiểm toán nếu bạn không sẵn sàng hành động. Đây là cơ hội của bạn để đảm bảo rằng bạn sử dụng tài nguyên và thời gian của bạn đúng cách - cả trực tuyến và ngoại tuyến.
Làm việc theo nhóm với các nhóm marketing và bán hàng của bạn, cũng như bất kỳ cơ quan kiểm toán marketing nào bạn có quyền truy cập, để lên kế hoạch cho cách bạn sử dụng dữ liệu mà bạn đã thu thập theo cách có thể hành động. Chẳng hạn, bạn có thể:
- Thúc đẩy việc vận động nhân viên
- Thực hiện các phương pháp và từ khóa SEO mới
- Sản xuất và xuất bản thêm nội dung trang web
- Chuyển sang một kênh truyền thông xã hội khác hoặc thêm các kênh bổ sung vào chiến dịch của bạn
- Thích ứng với người dùng và phân khúc khách hàng của bạn.
- Xây dựng các chiến dịch email của bạn
Các số liệu tốt nhất để đo lường trong kiểm toán marketing
Thường xuyên tham gia vào kiểm toán marketing giúp công ty của bạn hiểu sâu hơn về nơi bạn tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng nhất và nơi bạn có thể cần thay đổi chiến lược marketing của mình.
Như bạn có thể đã học được vào thời điểm này, có nhiều loại kiểm toán marketin khác nhau. Trên thực tế, làm việc với cơ quan marketing phù hợp và bạn có thể thực hiện kiểm toán riêng của mình khi xem xét một lựa chọn cụ thể của các kênh marketing .
Tuy nhiên, bất kể phân tích của bạn đưa bạn đến đâu, bạn sẽ cần đảm bảo rằng bạn đang đánh giá đúng số liệu. Đây chỉ là một số khía cạnh chúng tôi khuyên bạn nên xem xét khi duyệt qua các thành phần của kiểm toán marketing .
1. Danh tiếng / tính nhất quán của thương hiệu
Thời điểm nào tốt hơn để kiểm tra xem bạn có phải là người có ảnh hưởng đúng đắn đến tất cả các kênh marketing của bạn không? Kiểm toán marketing cho phép bạn đi sâu hơn vào các nỗ lực quảng cáo của mình và đảm bảo rằng bạn đã để lại dấu ấn phù hợp trên thị trường ngách của mình. Theo thời gian, bất kỳ công ty nào cũng có thể trượt lên và tạo ra sự không nhất quán theo cách mà thương hiệu của họ xuất hiện. Tuy nhiên, bạn cần sự nhất quán nếu bạn muốn có bất kỳ hy vọng kiếm được lòng tin của khách hàng. Khi tiến hành kiểm toán marketing của bạn, hãy kiểm tra các tính năng sau để biết các dấu hiệu nhất quán:
- Tông giọng
- Hình ảnh thương hiệu
- Đặc điểm khác biệt của thương hiệu
- Logo và đồ họa
- Hình ảnh và màu sắc
- Trải nghiệm của khách hàng (UX)
- Kiểu chữ và phông chữ
2. Chất lượng / tiềm năng marketing
Ngay cả khi kiểm toán marketing của bạn tiết lộ rằng các phần trong chiến lược của bạn đang mang lại kết quả tốt, điều đó không có nghĩa là thời gian đó để ngồi lại và thư giãn. Luôn có những nơi bạn có thể cải thiện và mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng của mình.
Tìm hiểu các tài liệu marketing và kênh của bạn đang mang lại kết quả tốt nhất và tại sao. Đừng giải quyết theo tiêu chí "đủ tốt". Xác định xem bạn có khai thác được toàn bộ tiềm năng của các chiến dịch của mình không.
Nếu bạn không chắc chắn liệu bạn có đang tác động đúng đến đối tượng của mình hay không, hãy tự hỏi:
- Chúng ta có cần xem xét các kênh và nền tảng marketing khác không?
- Có tin nhắn và chiến lược truyền thông bên ngoài của bạn đại diện cho một đề xuất giá trị lớn?
- Bạn đang giải quyết các điểm đau của khách hàng với chiến lược marketing của bạn?
3. Tỉ lệ chuyển đổi
Cuối cùng, các chiến lược marketing của bạn có thể thành công nếu họ không cung cấp khách hàng tiềm năng và chuyển đổi tiềm năng cho công ty của bạn. Trước khi bạn bắt đầu đánh giá các chiến dịch của mình thông qua kiểm toán marketing, hãy nhớ xác định ý nghĩa của việc chuyển đổi đối với bạn trên mỗi kênh bán hàng. Ví dụ: chuyển đổi có thể bao gồm:
- Mua hàng
- Đăng ký nhận bản tin
- Tải về
- Điền vào một mẫu đơn
- Liên lạc với một thành viên của nhân viên
Nếu bạn phát hiện ra rằng một số kênh của bạn có thể cung cấp nhiều chuyển đổi như mong muốn, hãy tự hỏi tại sao điều đó có thể xảy ra. Chẳng hạn, bạn có tất cả các yếu tố bạn cần trên kênh đó để thúc đẩy chuyển đổi không?
- Bạn có "kêu gọi hành động" (call-to-action) không?
- Bạn có đang sử dụng A/B testing, các yếu tố trực quan, v.v. không?
- Là đề xuất giá trị của bạn đủ rõ ràng?
- Bạn có sử dụng quà tặng cho đóng góp thông tin của khách hàng?
- Bạn có đang nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng mà chưa được chuyển đổi không?
4. Cơ hội từ khách hàng chưa được chuyển đổi
Mặc dù thế hệ khách hàng tiềm năng là một phần quan trọng của marketing , nhưng điều đáng nhớ là những người cuối cùng trên trang web của bạn hoặc tại cửa hàng của bạn không phải luôn luôn mua thứ gì đó ngay lập tức. Thống kê cho thấy phải mất khoảng 6 đến 8 lần chạm để tạo ra một doanh số bán hàng khả thi. Điều đó có nghĩa là bạn cũng cần marketing của mình để có những con đường nuôi dưỡng chì.
Tự hỏi mình đi:
- Bạn đang gửi email để dẫn để thuyết phục họ tham gia lại?
- Nội dung bạn tạo có phù hợp với nhu cầu của người mua trong các giai đoạn khác nhau của hành trình khách hàng của họ không?
- Bạn có kết nối với khách hàng trên đúng kênh (trang web, phương tiện truyền thông xã hội, ngoại tuyến, v.v.) không?
- Bạn đang thu thập và trả lời dữ liệu khách hàng thường xuyên?
5. Sự tham gia của khách hàng
Cuối cùng, marketing hiện đại không chỉ là thu thập doanh số từ khán giả của bạn nữa; Nó nói về việc thuyết phục họ hình thành mối quan hệ với thương hiệu của bạn. Dấu hiệu của sự tham gia nên ở khắp mọi nơi khi bạn đang tiến hành kiểm toán marketing . Chẳng hạn, những bình luận để lại trên blog của bạn là một dấu hiệu cho thấy khách hàng của bạn quan tâm đến những gì bạn nói. Chia sẻ và đăng lại trên các phương tiện truyền thông xã hội cho thấy bạn là một phần của cuộc trò chuyện khách hàng của bạn. Nếu bạn không nhận được đủ sự tham gia, hãy tự hỏi:
- Chiến lược marketing đủ cảm xúc?
- Liệu tính cách thương hiệu của tôi có cộng hưởng với đối tượng mục tiêu của tôi không?
- Liệu chân dung khách hàng của tôi đã cũ chưa?
- Tôi có cho khách hàng đủ cơ hội để tham gia vào các kênh yêu thích của họ không?
- Tôi có thể sử dụng các chiến lược thu hút tham gia như các cuộc thi và quà tặng không?
- Bạn có cần một kiểm toán marketing hiệu quả?
Tìm hiểu làm thế nào để tiến hành kiểm toán marketing giúp cải thiện sự hiện diện thương hiệu của bạn và tăng cường khả năng kết nối với khách hàng của bạn thật dễ dàng.
Mỗi doanh nghiệp có chiến lược marketing riêng và điều đó có nghĩa là mọi kiểm toán marketing đều khác nhau. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là nó không đáng để dành thời gian để phân tích các nỗ lực quảng cáo của bạn. Kiểm toán marketing là một cách để bạn biến các chiến dịch marketing của mình ra ngoài và khám phá tất cả các điểm mạnh và điểm yếu của bạn.
Mặc dù mổ xẻ chiến lược marketing của bạn có vẻ không thú vị lắm, nhưng đó là một cách quan trọng để đảm bảo rằng bạn sẽ điều khiển ROI tốt nhất có thể cho doanh nghiệp của mình. Bạn càng đánh giá các mục tiêu, quy trình và hoạt động tạo nên chiến lược marketing của mình, bạn càng hiểu rõ hơn về các hệ thống cốt lõi của sự phát triển kinh doanh của bạn.
Vào thời điểm bạn sắp xếp xong tất cả các thành phần của kiểm toán marketing, bạn nên biết chính xác những hành động bạn cần thực hiện để cải thiện mọi khía cạnh của kế hoạch marketing của bạn. Từ SEO đến phương tiện truyền thông xã hội, nội dung trang web đến các bài đăng video, kiểm toán marketing của bạn đi đến tận cùng của những gì mà thực sự trả tiền để duy trì hoạt động kinh doanh của bạn.
Kiên thức là sức mạnh. Đừng đánh giá thấp giá trị của việc được thông báo.