Cách Cisco Hợp Nhất Với Martech Về Nội Dung Sáng Tạo

Bích Ngọc
03/05/2020 - 10:00 3065     0

Nếu bạn có thể xây dựng tập đoàn toàn cầu đa ngành lý tưởng ngay từ những bước đầu, nhân rộng nó lên hơn 700 dòng sản phẩm, bạn có để cho mỗi một trong 700 người quản lý sản phẩm đó cùng nhắm một khách hàng mục tiêu không?

Tất nhiên là không rồi.

Vậy tại sao rất nhiều thương hiệu doanh nghiệp thấy mình trong hoàn cảnh tương tự? Hãy cùng Saga tìm hiểu về vấn đề này trong bài viết dưới đây.

 

Ba năm trước, phòng marketing của Cisco đã đối mặt với tình huống thực tế này. Bob Meindl, Tổng giám đốc marketing của Cisco và Jenny Hook, giám đốc thương hiệu của Cisco, đã tiết lộ trong Hội nghị tiếp thị thông minh 2018:

“Giống như nhiều công ty B2B lớn, chúng tôi tập trung vào tiếp thị sản phẩm và mỗi đơn vị kinh doanh (business unit) sẽ nhắm đến từng tập khách hàng riêng. Công bằng mà nói, họ cho rằng họ nghĩ và hiểu khách hàng, nhưng đó mới chỉ từ một góc lăng kính rất nhỏ của sản phẩm.” – Bob nói.

Thật không may, việc thiếu liên kết giữa các chương trình marketing của Cisco trong việc hướng đến một khách hàng mục tiêu dẫn đến trải nghiệm của khách hàng bị thiếu liền mạch, đôi khi còn đến những thông tin mâu thuẫn. 

Giải pháp mà họ tìm ra là lật ngược toàn bộ quy trình “tạo nội dung trước tiên rồi đặt câu hỏi sau”, đó là cách tiếp cận quá phổ biến tại Cisco - và rất nhiều công ty khác. Việc tạo nội dung cuối cùng sẽ giúp nhóm nghiên cứu mở rộng quy trình của mình và loại bỏ đi những trải nghiệm kém hoàn thiện.

Tái cấu trúc dựa vào khách hàng, chứ không phải sản phẩm

Tất cả các nhà quản lý sản phẩm luôn tư duy lấy khách hàng là trọng tâm vì nó giải quyết được vấn đề của khách hàng. Tất nhiên, họ đúng. Nhưng thực tế, họ hiểu thường sai tư duy đó, mải mê phát triển nội dung tiếp thị về cách sản phẩm giúp khách hàng - và sau đó tìm ra ai sẽ nhắm mục tiêu đến nó.

Trong khi nhiều nhà tiếp thị nội dung đã biết cách lập ra chiến lược sản phẩm là phải từ khách hàng, thì vẫn còn nhiều doanh nghiệp B2B đi từ sản phẩm trước phải vật lộn rất nhiều để tìm ra cách phát triển nội dung phù hợp. 

CMO của Cisco đã giao nhiệm vụ cho một nhóm gồm 20 trưởng bộ phận tiếp thị và truyền thông từ khắp công ty để bắt đầu đảo ngược khuôn khổ làm việc và tạo ra một mô hình khách hàng mục tiêu đầu tiên thay thế. Ngày nay, quá trình nội dung bắt đầu bằng một phân tích chi tiết về khách hàng trước khi bắt đầu bất kỳ nội dung nào.

Các chức năng marketing tập hợp xung quanh quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm, từ cấp độ người thực thi đến cấp độ điều hành, lên chiến lược. Các nhóm trong nước vì vậy đã thêm khả năng viết và xây dựng các chức năng tiếp thị kỹ thuật số từ đầu. “Đây là một sự thay đổi lớn đối với chúng tôi, đặt khách hàng làm trung tâm của mọi thứ” Bob nói.

Quá trình đầu tiên đối tượng được thông qua bởi tổ chức tái cấu trúc bao gồm:

  • Xác định đối tượng mục tiêu
  • Xác định kênh
  • Sáng tạo hoặc khám phá hành trình và trải nghiệm
  • Sáng tạo nội dung

 

“Quy trình làm việc xuất hiện có vẻ đơn giản, nhưng trong thực tế, nhiều quyết định và những người liên quan làm phức tạp quá trình. Nếu bạn thực hiện nó, mong đợi những trở ngại và trở ngại” Bob và Jenny nói. “Nhưng hãy luôn kiên định với quá trình vì lợi ích của khách hàng của bạn. Đây chính là cách làm.”

Đồng ý về phân khúc khách hàng và tạo ra từng danh mục riêng

Tất cả chúng ta đều có những quan niệm sai lầm về đối tượng khách hàng của chúng ta thực sự là ai và họ thực sự muốn gì. Các nhà tiếp thị dự án sẽ dựa vào thuộc tính, sự trăn trở và mong muốn của họ thay vì chăm sóc đơn thuần như Cisco mô tả.

Để làm quen tốt hơn với các đối tượng mục tiêu của mình, Cisco đã làm việc với Hội Người tiêu dùng để thực hiện các cuộc phỏng vấn kín với các khách hàng hoạt động trong các công ty có quy mô, ngành và quốc gia khác nhau. Những cuộc phỏng vấn này đã giúp nhóm hiểu được nhu cầu thực sự của họ. “Chúng tôi đã tìm thấy những gì họ quan tâm bằng chính ngôn ngữ của họ, không phải những gì chúng tôi nghĩ họ quan tâm, mà là những gì họ thực sự quan tâm trong công việc của họ” Mitch Bob nói. “Chúng tôi đã tăng cường dữ liệu này với dữ liệu cứng về hành vi của khách hàng được thu thập từ nhiều nguồn của bên thứ nhất và bên thứ ba.

Với thông tin đó, nhóm Jenny đã được trang bị để tạo ra một chiến lược kênh giao tiếp thông minh, đáp ứng những khách hàng đó với nội dung phù hợp, thông qua kênh phù hợp, vào đúng thời điểm.”

Xây dựng chiến lược kênh dựa trên chân dung khách hàng mục tiêu

“Mang lại trải nghiệm liền mạch trên các kênh giao tiếp đồng nghĩa với việc gặp gỡ trực tiếp khách hàng vì tạo ra một cái gì đó và hy vọng họ sẽ đến với mình” Jenny nói. Đó là sự khác biệt giữa một chiến lược đa kênh thành công và một chiến lược thất bại, lãng phí.

Chúng tôi đã từng khăng khăng cho rằng, phải tạo ra một phần nội dung, sau đó mới tiếp cận khách hàng. Nhưng giờ chúng tôi thực sự đang cố gắng thay đổi điều đó. Bây giờ mọi thứ đều được xây dựng có mục đích, là dành khách hàng và cho kênh và cho trải nghiệm mà chúng tôi đang cố gắng hướng đến.”

Lập kế hoạch trải nghiệm dựa trên chân dung khách hàng và chiến lược kênh

Thiết kế trải nghiệm cần được cá nhân hóa cho mọi người trong cơ sở dữ liệu của bạn, bất kể tệp dữ liệu nào cũng có thể quản lý được như thế vậy thì kết quả thu được sẽ vượt trên cả kì vọng. Đó là lý do tại sao một vài chiến lược ưu tiên và kênh sẽ tiếp cận đúng người trên nền tảng phù hợp. Dựa trên các persona và kênh đó, bạn có thể tạo ra một thông điệp cá nhân hiệu quả.

Bằng cách tiếp cận thông điệp của bạn thông qua chân dung khách hàng thay vì sản phẩm, bạn có thể tìm thấy các chủ đề chung và phát triển nội dung để nói lên những điểm chung đó. Làm như thế nào? Sử dụng nội dung thông minh.

“Chúng tôi giải thích nội dung hiện có mà chúng tôi nghĩ là phù hợp với thông điệp và đã chia nó thành từng mảnh.” Jenny giải thích. “Thông thường chúng tôi thường chọn những mảnh lớn hoặc tầm trung cố gắng chia nó thành các thành phần để sau đó thể gắn thẻ và sử dụng lại, và chúng tôi có thể xây dựng lại nó và điều chỉnh nó cho chân dung khách hàng mục tiêu. Chúng tôi điều chỉnh nó theo cách khách hàng cần để xem nó dựa trên nghiên cứu của chúng tôi.”

Một số điểm tương đồng giữa các chân dung khách hàng mục tiêu có thể khiến bạn gây ngạc nhiên. Ví dụ, bạn sẽ mong CIO, người quản lý trung tâm dữ liệu và người dùng trên mạng hiển thị cùng một hành vi kỹ thuật số, mặc dù họ có mục đích khác nhau, nhưng đôi khi họ cũng giải quyết vấn đề theo tương tự nhau.

Một ví dụ khác là bảo mật. Trên mọi cấp độ nghề nghiệp và mức độ trung thành, và trong mọi nhóm xã hội học, nhu cầu về nội dung bảo mật hơn là rất lớn. Cho đến gần đây, kiến ​​thức này đã các nhà tiếp thị của Cisco để tạo ra một loạt các nội dung tạo bảo mật và phân phối nó.

Xác định nguyên tắc kinh doanh và thuộc tính khách hàng

Tìm kiếm sự tương đồng sẽ cho bạn không phải cá nhân hóa quá nhiều nội dung. Mặc dù một giám đốc điều hành đã từng mô tả trải nghiệm đến với Cisco.com với như là 50 ngày hẹn hò đầu tiên (vì khách truy cập được coi là người quen mới ngay cả khi họ đã là khách hàng), nhưng nhóm cũng hiểu rằng, như Bob đã nói: “Cá nhân hóa vì mục đích cá nhân hóa chỉ là việc làm thêm cho mọi người.”

Điểm đặc biệt là sự giao thoa nghệ thuật giữa giá trị khách hàng tiếp cận và giá trị thương hiệu. Khi một trong số 14 triệu khách hàng hàng tháng truy cập vào Cisco.com, đó là một cơ hội lý tưởng để gắn kết nó với tên miền, cá nhân hóa dựa trên quy tắc và nội dung động, có liên quan.

Mặc dù 95% khách truy cập có được trải nghiệm tương tự trên Cisco.com ngày hôm nay, nhóm đã làm việc rất chăm chỉ để thay đổi điều đó, bắt đầu bằng việc nhận ra quốc gia của khách truy cập và hướng người dùng đó đến trang web phù hợp với quốc gia. “Ít nhất, nếu chúng tôi nhận ra rằng bạn đến từ Nhật Bản” Jenny nói, “thì chúng tôi có thể cung cấp cho bạn tùy chọn để truy cập trang web đó bằng tiếng Nhật để xem ngữ cảnh phù hợp hơn với bạn.”

Quy mô lưu lượng truy cập của Cisco.com (hàng triệu khách truy cập và nội dung và ưu đãi ngôn ngữ địa phương cho 84 quốc gia) khiến cho gần như không thể cung cấp cá nhân hóa thực sự một-một. Nhắm mục tiêu theo quốc gia là bước đầu tiên; cuối cùng, nhóm hy vọng có thể nhắm mục tiêu theo ngành và các thuộc tính khác, hành vi chung.

Để hiểu hành vi của khách truy cập (hầu hết những người không đăng ký hoặc đăng nhập vào trang web), nhóm lấy thông tin từ một số nguồn như:

• Tra  cứu IP đảo ngược

• BlueKai để quản lý dữ liệu của Cisco và bên thứ ba để tạo nhóm đối tượng

• Eloqua cho tự động hóa tiếp thị

• Cookies từ trang web của Cisco

• Công cụ phân tích Adobe

Nhóm cũng đang triển khai một bộ ID omnichannel IDs cho phép quản lý nội dung và phân bổ phân đoạn:

• ID chiến dịch liên quan đến thông điệp bao quát.

• ID ổ đĩa hiển thị kênh mà khách hàng tham gia.

• ID phiếu mua giữ siêu dữ liệu cho nội dung cụ thể (ngành, chủ đề, sản phẩm và tính cách).

ID giúp nhóm hiểu được khách truy cập nội dung nào tham gia và họ đến từ kênh nào. Khi họ tìm thấy một trong những sự quan tâm của họ có khả năng tương tác với nội dung của Cisco trên phương tiện truyền thông xã hội cao hơn 800% so với những người mua khác, nhóm đã phản ứng bằng cách xây dựng nhiều nội dung được dẫn dắt cộng đồng hơn để phục vụ phân khúc đó.

Chân dung khách hàng trong thực tế

Bob và Jenny đã chia sẻ một ví dụ về một trong những chân dung khách hàng của Cisco để cho thấy quy trình mới xoay quanh khách hàng thay vì các sản phẩm như thế nào.

Gặp gỡ Nigel, một người mua mạng có quan điểm và nhu cầu của họ được đến từ nghiên cứu cá nhân người mua. Các mối quan tâm chính của Nigel, bao gồm đơn giản hóa, chứng minh trong tương lai và bảo mật.

 

Với thông tin đó, Cisco tạo ra các chủ đề cho từng giai đoạn của quy trình mua hàng và nhắn tin của Nigel, cho từng chủ đề hoạt động trên các đơn vị kinh doanh, bán hàng, dịch vụ, v.v.

Trường hợp Cisco từng có các kế hoạch tiếp thị dựa trên các sản phẩm, giờ đây, Cisco chỉ ra mối quan tâm của khách hàng và hỏi các nhóm sản phẩm những gì họ có giải quyết những mối quan tâm đó. Thông tin đó dẫn đến việc ưu tiên các tin nhắn và ưu đãi dựa trên cơ hội doanh thu hoặc sự liên kết với những thứ khách hàng quan tâm.

 

“Và, đúng vậy, việc bán hàng là mục tiêu cuối cùng. Vào cuối ngày, chúng tôi muốn Nigel mua một sản phẩm từ Cisco, vì vậy, đến một lúc nào đó, bạn phải làm việc đó” Bob nói. “Tuy nhiên, bắt đầu câu chuyện xung quanh Nigel, đơn giản hóa các hoạt động của mình hoặc đơn giản hóa mạng lưới của mình, thực sự chỉ thay đổi giọng điệu của các cuộc giao tiếp mà chúng ta có trong tiếp thị từ “Chúng ta có thể bán bao nhiêu thiết bị chuyển mạch đơn giản hóa?” thành “Câu chuyện mà chúng ta cần kể về sự đơn giản hóa”. Đó là những gì Nigel quan tâm. Nói về kết quả kinh doanh, Nigel và công ty của anh ta cần công cụ tốt hơn cho khách hàng và mạnh mẽ hơn cho chúng tôi.

Khách hàng trước tiên, nội dung sau cùng

Nhiều nhà tiếp thị nghĩ rằng các thủ thuật cá nhân hóa rất tiện lợi đến nỗi không có cách sử dụng sai. Chúng tôi tạo nội dung và sau đó cá nhân hóa nội dung đó vì mục đích cá nhân hóa, không thực sự vì lợi ích của cả khán giả và doanh nghiệp. Để giải cứu một đội đã rơi vào tình trạng không hiệu quả đó hoặc để tránh sa vào cạm bẫy ngay từ đầu, hãy học hỏi kinh nghiệm của Cisco. Đặt khách hàng trước mọi thứ - ngay cả trên nội dung - và những kênh truyền thông sau đó cũng được hưởng lợi theo.

Nguồn : THEO SAGA.VN
Bích Ngọc
Bích Ngọc