Như chúng ta đã biết, Google ngày càng chú trọng và đề cao hơn vấn đề chất lượng content. Công cụ tìm kiếm lớn nhất hành tinh này cho ra mắt (và liên tục cập nhật) nhiều thuật toán nhằm “trừng phạt” các website sử dụng những kỹ thuật Black Hat Seo (ví dụ như: nhồi nhét từ khóa - keyword stuffing, spam backlink - link schemes, mua bán backlink - paid links, …). Thực tế này khiến các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến phải xem xét lại và cẩn trọng hơn trong cách thức làm marketing online của mình. Nhiều doanh nghiệp bắt đầu phải tìm cách phát triển danh tiếng, khả năng tiếp cận cũng như khả năng hiển thị thông qua content thay vì các phương thức xây dựng liên kết (link building) cũ.
Hiện tại Google đã có thuật toán quảng bá content và trang mạng xã hội chất lượng, nó cho phép chúng ta truy cập vào mạng lưới đồ thị internet (social graph) và cùng với đó là hiệu ứng mạng xã hội vô cùng mạnh mẽ. Tất cả tạo cho chúng ta một lợi thế thời điểm tốt chưa từng có từ trước đến nay để tiến hành cuộc đua content và xây dựng một chiến lược “sát thủ” cho thương hiệu của bạn.
Có một điều mà chúng ta đều biết là tất cả các hình thức truyền thông trước khi web xuất hiện đã tuân theo cùng một quá trình tiến hóa cơ bản. Quá trình này bắt đầu với nỗi ám ảnh về công nghệ và lặp đi lặp lại cho đến khi xuất hiện một nền tảng truyền thông mới chung hòa các cách tiếp cận cũ. Khi quá trình tiến hóa kết thúc thì yếu tố mang lại sự bền vững cho một nền tảng chính là nội dung được chia sẻ trên nền tảng đó. Hãy thử nghĩ về các nền tảng truyền thông trước đó như in ấn, TV, radio, tất cả đều tuân theo quy luật trên. Chúng ta không còn hứng thú về nơi tờ báo được in ra nữa. Thay vào đó, điều mà chúng ta quan tâm là nội dung được in trên tờ báo đó.
Nền tảng web cũng sẽ nối tiếp câu chuyện trên. Và trong bài viết này, tôi muốn nghiên cứu sâu hơn về cách xây dựng content để tận dụng lợi thế của các thay đổi cũng như để tối đa hóa phạm vi tiếp cận và tác động của thay đổi này.
Cách lập kế hoạch xây dựng content
Giai đoạn đầu tiên trong bất kỳ một chiến lược content tuyệt vời nào chính là lên kế hoạch. Nếu không có kế hoạch, bạn sẽ thất bại. Nếu không có lộ trình rõ ràng về những thể loại content bạn cần sản xuất, thời điểm và đối tượng mà bạn nhắm đến thì bạn cũng sẽ nhanh chóng trở thành một kẻ thua cuộc.
Câu hỏi đặt ra là: trước tiên làm thế nào để biết được bạn nên tạo ra những loại content gì và bạn nên xây dựng kế hoạch content của mình ra sao để phục vụ được nhiều tệp khách hàng đa dạng trên website của bạn?
Đầu tiên, bạn cần hiểu chính xác AI là đối tượng mục tiêu của mình. Nhiều người làm content, đặc biệt là khi mới đạt được một số thành công ban đầu, thường xem nhẹ yếu tố này; trong khi đây lại chính là chìa khóa cho toàn bộ chiến lược và quá trình xây dựng content.
Điểm mấu chốt ở đây là tất cả mọi người đều không giống nhau. Điều này quá rõ ràng, đúng không? Tất cả chúng ta đều có thể mắc phải sai lầm khi đối xử với mọi đối tượng khách hàng như nhau, như thể họ đều có cùng lý tưởng, cùng nhu cầu và cùng niềm tin. Rõ ràng điều này là không đúng và vì vậy việc phân khúc đối tượng khách hàng của bạn thành một, hai, ba hay bốn nhóm là rất quan trọng - tất cả các nhóm này sẽ có những yêu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn theo những cách khác nhau.
Để giải thích cho điều này, và cho quá trình lập kế hoạch nói chung, tôi đã tụ họp với một số đồng nghiệp cũ từ giới sản xuất tạp chí người tiêu dùng và xin ý kiến của họ về cách tốt nhất để lên cấu trúc và thực thi một kế hoạch content hiệu quả.
Quan điểm của họ cũng như của tôi luôn là "trong mọi quyết định bạn đưa ra, hãy đưa khách hàng tới càng gần bạn càng tốt".
Quá trình đó phải tuân theo các bước cơ bản sau:
1. Thấu hiểu thương hiệu của bạn
Bạn không thể bắt đầu bàn về chân dung khách hàng (personas) hay ý tưởng content trước khi bạn thực sự thấu hiểu được giá trị thương hiệu của mình. Nhiều doanh nghiệp bỏ qua bước này, nhưng bạn PHẢI biết chính xác thương hiệu của bạn đại điện cho điều gì, tiếng nói của bạn là gì, trách nhiệm của doanh nghiệp đối với đất nước và xã hội, v.v.
Để làm được điều này, trước tiên bạn phải vạch ra những điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh. Một phân tích SWOT đơn giản sẽ là hiệu quả trong trường hợp này vì nó cho phép bạn nhìn nhận một cách rõ ràng đâu là điểm lợi thế và khác biệt của bạn so với đối thủ cạnh tranh.
Sau đó, bạn có thể liên kết những điểm mạnh và cơ hội này với giá trị thương hiệu của mình và bắt đầu xây dựng một bản đồ chỉ dẫn cho những thứ mà bạn muốn “sở hữu” từ góc độ chiến lược content.
2. Thấu hiểu đối tượng của bạn
Kế hoạch để thấu hiểu đối tượng của bạn đòi hỏi một nỗ lực gấp đôi so với công tác thấu hiểu thương hiệu. Việc đầu tiên bạn cần làm là tạo ra “chân dung đối tượng tiêu biểu”. Dưới đây là một ví dụ hay và cụ thể mà bạn có thể tham khảo:
“Steve, 24 tuổi, đi xe Range Rover Sport 2006 và anh ta coi chiếc xe là điều quan trọng thứ hai trong cuộc đời mình, chỉ sau vị hôn thê của anh ta!
Anh ta dành thời gian và tiền bạc để giao lưu, thảo luận về thể thao, âm nhạc và xe hơi. Anh ta uống bia Budweiser và đôi khi là một loại whisky khá ngon (anh ta nghĩ rằng việc này rất “ngầu”). Anh ta mặc áo sơ mi nhãn hiệu Ralph Lauren nhưng không đủ khả năng xây dựng thương hiệu cá nhân của mình theo hướng “sang chảnh” hơn nữa, do đó anh ta chỉ mặc quần jean và đi kiểu giày phổ thông. Thương hiệu cá nhân của anh ta cũng quan trọng không kém gì sản phẩm, và nó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của anh ta.”
Mấu chốt ở đây là bạn phải nghiên cứu thật kỹ càng. Hãy tách quá trình này thành hai công đoạn cụ thể như sau:
1. Nghiên cứu định lượng (quantitative research): Khảo sát qua email và mạng xã hội rất hiệu quả cho công đoạn này. Hãy đặt những câu hỏi chung chung về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn để có được bức tranh tổng quan về vị trí của sản phẩm/dịch vụ bạn cung cấp trong đời sống cũng như chu kỳ mua (buying cycle) của khách hàng. Phần này có thể dẫn bạn đến giai đoạn thứ hai, đó là …
2. Nghiên cứu định tính (qualitative research): Sử dụng kỹ thuật nhóm tập trung (focus group) hoặc làm việc với các công ty research và sử dụng môi trường được kiểm soát (controlled environment) sẽ giúp bạn nhìn rõ hơn “bức tranh” ở trên, cho phép bạn hiểu được tông màu và con trỏ cảm xúc, v.v.
Từ đó bạn có thể thiết lập một “hình mẫu điển hình” cho đối tượng khách hàng của bạn. Bạn cũng sẽ biết cách làm thế nào để chia nhỏ đối tượng thành những chân dung khách hàng với các đặc điểm cụ thể hơn cũng như cách mà họ mua hàng hay cách họ tương tác với sản phẩm mà bạn đang bán.
Bước tiếp theo là xây dựng một lời đề xuất thật hấp dẫn. Để thực hiện việc này, bạn phải ghi ra những USP - Unique Selling Proposition (tạm dịch là: lợi thế bán hàng độc nhất) chính mà bạn có; ví dụ như “nhận lời khuyên miễn phí từ các chuyên gia” hay “được viết bởi những người am hiểu văn hóa và xu hướng thị trường”
Từ quá trình thấu hiểu khách hàng này, bạn có thể dễ dàng đúc kết chân dung các khách hàng tiềm năng của mình thành hình ảnh một người nổi tiếng.
Việc để những người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu của bạn là một cách rất phổ biến và hữu dụng trong công tác branding - xây dựng thương hiệu, vì họ (những người nổi tiếng) sẽ giúp tiếng nói và thái độ của thương hiệu được chia sẻ dễ dàng hơn.
Mặc dù đây là quá trình rất hữu ích để nắm bắt được những giá trị cốt lõi mà bạn có, nhưng tất cả chúng ta đều biết rằng thực tế có rất nhiều kiểu đối tượng khách hàng (người đọc content) khác nhau. Do đó, quá trình lập bản đồ chân dung khách hàng (persona mapping) mới thật sự là chìa khóa đảm bảo cho content của bạn hấp dẫn được đối tượng mục tiêu.
Xây dựng chân dung khách hàng là một chủ đề riêng và bài đăng này không thể bao gồm toàn bộ quá trình đó, nhưng một vài phần chia sẻ trong bài viết này sẽ giúp ích cho bạn trong quá trình phân khúc khách hàng sao cho phù hợp với chiến lược content của bạn.
Giả sử bạn làm theo những lời khuyên trên và có được ba hoặc bốn chân dung khách hàng tương đối cụ thể.
Khi đó, bạn đã có một bức tranh thực sự rõ ràng về bạn (thương hiệu của bạn) là ai, tiếng nói và lập trường của bạn là gì. Bạn thậm chí có thể soạn thảo một tài liệu hướng dẫn biên tập để chỉ đạo toàn bộ bộ phận content đi theo cùng một hướng.
Cấu trúc content hiển nhiên là điều rất quan trọng nhưng nó cũng chẳng có ý nghĩa gì nếu bạn thiếu đi những ý tưởng tuyệt vời…
3. Brainstorm ý tưởng
Ý tưởng là cốt lõi, là “mạch máu” của bất kỳ chiến lược content nào. Nếu không có sự sáng tạo thì chiến dịch content marketing của bạn sẽ chết ngay từ trong nước. Tuy nhiên, đừng quá lo lắng vì vẫn có cách để bạn khiến cho toàn bộ quy trình này trở nên có cấu trúc và đơn giản hơn.
Ở giai đoạn này, bạn phải để trí tưởng tượng của mình bay xa hết mức có thể. Nếu bạn có một team và cùng ngồi bàn luận, brainstorm với nhau trong vài giờ, các bạn có thể cho ra một danh sách dài các concept nội dung điên rồ. Tất nhiên, đừng vội lo lắng xem liệu những ý tưởng đó có thực tế hay thực hiện được hay không. Điểm mấu chốt ở đây là hãy viết tất cả những ý tưởng bạn có ra giấy.
Một kỹ thuật cực kỳ phổ biến và hữu dụng để ghi lại và mở rộng danh sách ý tưởng của bạn là sử dụng bản đồ tư duy (mind map). Bạn có thể dễ dàng tìm thấy rất nhiều các công cụ mindmap trên internet, cả online và offline, và hầu hết chúng đều miễn phí (hoặc có phiên bản miễn phí).
4. Phân khúc thể loại và mạch content
Bước tiếp theo là phân tách danh sách ý tưởng của bạn thành các thể loại content khác nhau; tìm cách tốt nhất để trình bày mỗi loại concept sao cho đạt được hiệu quả tiếp cận tối đa.
Đây là lúc mà bạn cần hiểu được ma trận content các loại khác nhau cũng như cách phối hợp chúng. Hình minh họa đơn giản dưới đây sẽ giúp bạn hiểu được điểm mạnh và điểm yếu của mỗi loại content, đồng thời cho bạn một gợi ý tuyệt vời về các thể loại content mà bạn có thể sử dụng.
5. Xây dựng kế hoạch content
Mấu chốt của quá trình này là bạn phải có một mạch content hợp lý.
Tất cả các content của bạn, cho dù là trên TV, mạng xã hội hay bất kỳ phương tiện truyền thông nào khác đều phải có “đáy” và “đỉnh”, vì bạn phải có những thứ nhỏ để làm nổi bật cái lớn hơn.
Nếu bạn xem xét những tác phẩm âm nhạc hay nhất, bạn sẽ nhận ra chúng được xây dựng theo cùng một hướng, và bạn cũng nên nghĩ về kế hoạch content của mình theo cùng một hướng.
Thông thường, bạn sẽ lên lịch content của mình theo từng tuần và từng tháng. Mấu chốt ở đây là cách bạn ghép nối những ý tưởng lại với nhau.
Bên cạnh vấn đề ý tưởng, chúng ta cũng phải để ý đến những dịp quan trọng/đặc biệt trong năm. Ví dụ, nếu bạn kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục thì những dịp cao điểm mà bạn cần phải đẩy mạnh content nói riêng và marketing nói chung là trước thềm năm học mới, các kì thi, v.v. Việc này giúp chúng ta nắm bắt được tâm trạng và suy nghĩ chung của khách hàng, từ đó tạo ra được content đáp ứng nhu cầu của họ.
Cốt lõi ở đây là mạch content của bạn phải “chảy” đúng hướng. Đây là lúc bạn cần theo dõi và đánh giá xem loại content nào phù hợp đối tượng mục tiêu của bạn
Tính toán thời điểm cũng là một việc vô cùng quan trọng. Rất nhiều marketer đã phải bỏ ra hàng tá thời gian, công sức và thực hiện vô số thử nghiệm để đo lường và tìm ra thời điểm hiệu quả nhất cho các hoạt động truyền thông mạng xã hội, điều này cũng đúng với các dạng content khác. Ví dụ: một hãng golf lớn của nước Anh phát hiện ra rằng, việc gửi một bản tin vào thứ Sáu cung cấp đầy đủ các đánh giá về thiết bị, v.v ... mang lại hiệu quả đáng kinh ngạc, vì “độc giả” có cảm giác rằng đây sẽ là hoạt động trong ngày nghỉ cuối tuần của họ, khiến họ muốn mua ngay một bộ đánh golf. Ví dụ này cho thấy tầm quan trọng của công tác tính toán thời điểm trong việc làm content.
Tóm lại, trên đây là 5 bước tối căn bản để bạn xây dựng một kế hoạch content hiệu quả. Tất nhiên, để có được một chiến dịch content marketing thành công, bạn còn cần rất nhiều yếu tố khác, nhưng lên kế hoạch sẽ là bước đầu tiên bạn cần thực hiện!