“Lập bản đồ hành trình khách hàng là một cách hiệu quả để biết điều gì có thể làm người xem thành khách hàng trung thành và lâu dài.” - Kofi Senaya, Giám đốc sản phẩm tại Clearbridge Mobile
Hiểu được nhu cầu của người dùng là nền tảng của thiết kế tuyệt vời. Trải nghiệm người dùng và nhà thiết kế sản phẩm dựa trên một loạt các công cụ và phương pháp để khám phá nhu cầu của người dùng và thiết kế một sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đó.
Bản đồ hành trình khách hàng là một trong những công cụ để triển khai trong giai đoạn đầu của quy trình thiết kế, giúp đồng cảm với người dùng và xác định các cơ hội để cung cấp trải nghiệm tốt hơn.
Bản đồ hành trình là gì?
“Bản đồ hành trình kết hợp hai công cụ mạnh mẽ: kể chuyện và trực quan hóa,” theo Kat Kaplan trong thời điểm và cách tạo bản đồ hành trình khách hàng. Bản đồ hành trình khách hàng có thể có nhiều dạng khác nhau, nhưng về cơ bản, nó là hình ảnh đại diện cho trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm hoặc công ty tại các điểm tiếp xúc khác nhau theo thời gian.
“Bản đồ Hành trình khách hàng là một diễn giải trực quan hoặc đồ họa về câu chuyện tổng thể theo quan điểm cá nhân về mối quan hệ của họ với một tổ chức, dịch vụ, sản phẩm hoặc thương hiệu, theo thời gian và trên các kênh. [...] Câu chuyện được kể từ góc nhìn của khách hàng, nhưng cũng nhấn mạnh đến sự giao thỏa quan trọng giữa mong đợi của người dùng và yêu cầu kinh doanh” - Megan Grocki tại UX Mastery
Bản đồ hành trình khách hàng giúp các nhà thiết kế và các bên liên quan khác đồng cảm với nhu cầu của khách hàng, vạch ra những điểm yếu mà người dùng của họ trải nghiệm và xác định các cơ hội để cải thiện và đổi mới. Hầu hết các bản đồ hành trình của khách hàng đều cố gắng theo dõi cảm xúc trong quá trình trải nghiệm của khách hàng: tò mò, bối rối, lo lắng, thất vọng, nhẹ nhõm, v.v.
Nhiệm vụ được đưa ra là hiểu được người dùng mục tiêu hoặc khách hàng không phải là mới hoặc cụ thể đối với bối cảnh kỹ thuật số. Disney, được cho là bậc thầy về trải nghiệm khách hàng, họ bắt đầu lập bản đồ cho khách hàng của họ, tham gia nhiều kênh từ phim ảnh đến đồ chơi, đến các công viên chủ đề cách đây hàng thập kỷ.
Các thuật ngữ “Bản đồ hành trình” và “bản đồ kinh nghiệm” thường được sử dụng thay thế cho nhau trong cộng đồng thiết kế, mặc dù một số nhà thiết kế vẽ một đường thẳng giữa hai thuật ngữ. Khi cuộc tranh luận diễn ra, có lẽ việc tranh luận về sự khác biệt ít quan trọng hơn là tập trung vào mục tiêu thiết yếu, vạch ra và hiểu rõ hơn về hành trình của khách hàng.
Bản đồ trải nghiệm khách hàng của Disney năm 1957
Disney đưa ra chiến lược điểm tiếp xúc kênh của họ với bản đồ này vào năm 1957.
Bản đồ hành trình của khách hàng có thể tập trung vào một nhiệm vụ hoặc trải nghiệm duy nhất, chẳng hạn như vạch ra luồng thanh toán hoặc có thể bao gồm toàn bộ vòng đời của một khách hàng và tiếp tục duy trì.
Bản đồ kinh nghiệm được tạo ra như một phần của quy trình thiết kế UX cho một ứng dụng. (bởi Miklos Philips)
Bản đồ hành trình có thể tập trung vào một tính năng hoặc ứng dụng cụ thể hoặc nó có thể đi theo trải nghiệm của khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc trong hệ sinh thái dịch vụ của công ty. Ví dụ, nếu một công ty phụ thuộc vào nhiều kênh và nhiều điểm tiếp xúc khác nhau cho dịch vụ khách hàng, bản đồ có thể giúp xác định thời điểm tốt nhất để chuyển email của khách hàng tới bộ phận hỗ trợ qua điện thoại.
Bản đồ hành trình người dùng giúp các nhà thiết kế và các bên liên quan đồng cảm với những động lực và trải nghiệm của người dùng từ A đến Z và hơn thế nữa. Giống như bất kỳ bản đồ nào khác, bản đồ hành trình của khách hàng giúp người ta hiểu khách hàng đang ở đâu và làm thế nào để giúp họ đến nơi họ muốn.
Bản đồ hành trình khách hàng
Bản đồ hành trình này của Mad*Pow theo dõi sự tương tác của người dùng với một sản phẩm chăm sóc sức khỏe được biến đổi khi họ được thúc đẩy bởi các mục tiêu cải thiện sức khỏe tổng thể của họ.
Bản đồ hành trình của khách hàng giúp các nhà thiết kế và các bên liên quan tìm ra những câu hỏi cần hỏi nhưng không trả lời ngay lập tức. Người ta nên tiếp cận quá trình lập bản đồ như một hành động khám phá, nơi bài tập tự chiếu sáng cần thực hiện.
“Vì bản đồ có nghĩa là một chất xúc tác, không phải là kết luận, nên các bước đi thúc đẩy giai đoạn tiếp theo của thiết kế hoặc chiến lược này là chiếu sáng hành trình và giúp xác định các cơ hội, điểm yếu và kêu gọi hành động. Điều này sẽ phụ thuộc vào các bước tiếp theo của bạn, chiến lược lái xe hoặc thiết kế chiến thuật.” - Adam Ramshaw tại Genroe
Bản đồ hóa là một bài tập kết nối các khái niệm và dữ liệu với nhau. Trong trường hợp bản đồ hành trình của khách hàng, các thiết kế cần chú trọng vào mục đích kế hoạch của khách hàng để việc hợp tác, tương tác của khách hàng có thể nhìn nhận rõ ràng hơn cách mà họ kết nối và không kết nối.
Cách tạo bản đồ hành trình khách hàng
Bắt đầu với nghiên cứu người dùng
Tất cả các thiết kế tuyệt vời bắt đầu với nghiên cứu, cho dù phân tích hay giai thoại. Càng nhiều người biết về khách hàng và nhu cầu của họ, bản đồ sẽ càng chính xác.
Tiến hành nghiên cứu thích hợp sẽ giúp các nhà thiết kế tránh những giả định dựa trên những người dùng của họ và sự đồng thuận sai lệch. “Hiệu ứng đồng thuận sai lầm đề cập đến mọi người Xu hướng giả định rằng những người khác chia sẻ niềm tin của họ và sẽ hành xử tương tự trong một bối cảnh nhất định,” theo Raluca Bidiu trong Bạn không phải là người dùng: Hiệu ứng đồng thuận sai.
Khảo sát phản hồi là những cách trực tiếp để hỏi người dùng về nhu cầu của họ và những gì họ đã làm để đáp ứng những nhu cầu đó. Phỏng vấn người dùng mở ra cơ hội, không chỉ để hỏi nhiều câu hỏi mà còn để quan sát những gì người dùng không nói về nhu cầu của họ.
Khách hàng sẽ phản hồi một sản phẩm trong khuôn khổ hoàn thành một nhiệm vụ cụ thể. Điều này có nghĩa là hành trình của khách hàng bắt đầu trước khi người dùng, thậm chí tham gia với một sản phẩm duy nhất và tiếp tục sau khi họ rời đi. Nắm bắt nhận thức của khách hàng về trải nghiệm của họ liên quan đến mục tiêu và nhu cầu của họ là cách một nhà thiết kế có thể cải thiện nó.
Bản đồ hành trình của khách hàng sau đó sử dụng cách kể chuyện và trực quan hóa để vạch ra trải nghiệm của khách hàng theo thời gian với sản phẩm, giúp nhóm thiết kế xác định các cơ hội có thể hành động để cải thiện trải nghiệm.
Bản đồ hành trình của bệnh tiểu đường
Bản đồ Hành trình của bệnh tiểu đường, được thiết kế bởi Diego Bernardo, theo kinh nghiệm của một bệnh nhân mắc bệnh tiểu đường, kết nối các động lực và hành vi của họ với các hệ thống cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe khác nhau. Nhà thiết kế ghi lại nguồn dữ liệu của mình trên bản đồ để thêm bối cảnh.
Nhìn vào dữ liệu phân tích định lượng nhiều hơn cũng có thể cung cấp những hiểu biết có giá trị về sản phẩm của người dùng. Ví dụ: có sự sụt giảm đáng kể về sự tham gia của người dùng tại một màn hình cụ thể trong trải nghiệm đăng ký của người đăng ký không? Một bản đồ rõ ràng về hành trình của khách hàng có thể giúp hiểu những gì xảy ra và nếu có bất kỳ lỗ hổng nào trong trải nghiệm chung.
Bản đồ trải nghiệm khách hàng dựa trên dữ liệu
Bản đồ Hành trình Mua Bảo hiểm Y tế này tận dụng dữ liệu phản hồi cụ thể của khách hàng và tính cách được xác định rõ để kết nối các mục tiêu của khách hàng với các điểm tiếp xúc.
Cũng có giá trị lớn trong việc tiến hành nghiên cứu cạnh tranh và so sánh. Quan sát cách người dùng tham gia với các sản phẩm và giải pháp hiện có. Lập bản đồ trải nghiệm khách hàng của đối thủ cạnh tranh như một câu chuyện có thể tiết lộ hơn nhiều so với việc nhìn vào bảng tính năng phẳng.
Một người cũng nên tận dụng những người khác trong tổ chức của họ. Bất cứ ai tương tác với khách hàng hoặc phản hồi của họ nên được phỏng vấn: nhà cung cấp dịch vụ điểm, chuyên gia hỗ trợ khách hàng, người xử lý báo cáo thông báo lỗi, v.v. Tìm hiểu khía cạnh khác của câu chuyện là cách hiểu hiệu quả đáng ngạc nhiên khi khách hàng gặp phải sự nhầm lẫn hoặc thất vọng.
Xác định lăng kính của trải nghiệm
Trước khi bắt đầu vạch ra trải nghiệm của khách hàng, người ta phải xác định câu hỏi cần kiểm tra là gì. Sau khi tổng hợp nghiên cứu, người ta sẽ có thể hiểu phạm vi hoặc dòng thời gian của trải nghiệm.
Hãy nhớ rằng khách hàng không xem xét kinh nghiệm của một công ty chỉ từ một tương tác vi mô; mọi điểm tiếp xúc mà họ tiếp xúc với các sản phẩm và dịch vụ của ai đó là một phần của trải nghiệm toàn diện, rộng lớn hơn.
Mô hình hành trình khách hàng với các điểm tiếp xúc kỹ thuật số và vật lý
Bản đồ này về trải nghiệm khách hàng của Ikea cho thấy cách khách hàng được điều khiển từ điểm tiếp xúc này đến điểm tiếp xúc khác, khuyến khích sự tham gia lặp lại.
Có nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng cho thấy sự hài lòng ban đầu cao với một trang web thương mại điện tử của công ty có thể mất dần đi giao dịch đầu tiên? Là khách hàng thích một trang web đáp ứng, nhưng xóa ứng dụng gốc sau lần ra mắt đầu tiên? Làm thế nào để một công ty thúc đẩy lòng trung thành trong các độc giả xuất bản và giữ họ trở lại?
Lập bản đồ hành trình khách hàng trên mỗi kênh giúp các nhà thiết kế khảo sát và tối ưu hóa trải nghiệm tổng thể. Điều này thậm chí có thể có nghĩa là xem xét trải nghiệm tổng thể liên quan đến các nền tảng và dịch vụ khác. Ví dụ: trải nghiệm Thương mại điện tử có thể bắt đầu bằng một công cụ tìm kiếm như Google trước khi khách hàng truy cập vào trang web riêng của công ty.
Bản đồ hành trình khách hàng của Rail Europe
Bản đồ kinh nghiệm của Rail Europe được coi là một ví dụ tuyệt vời về bản đồ hành trình đa kênh.
Để giải quyết một vấn đề cụ thể hoặc điểm đau cho khách hàng, có thể có ý nghĩa tập trung vào một bài tập lập bản đồ kinh nghiệm trên luồng đó. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là bản đồ có thể phức tạp, một trải nghiệm thanh toán cho một công ty cung cấp cả mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng có thể vượt qua nhiều kênh dịch vụ.
Xây dựng bản đồ cho từng phân đoạn điểm tiếp xúc cho phép nhóm nghiên cứu các phần thành phần tạo nên toàn bộ câu chuyện sâu sắc hơn. Tập trung ống kính vào các phân đoạn hoặc điểm cụ thể trong thời gian của hành trình khách hàng trong khi giữ cho trải nghiệm toàn diện trong tâm trí. Bằng cách vạch ra trải nghiệm trên các kênh này, người ta có thể bắt đầu hiểu rõ nếu bị cô lập với bộ xử lý thanh toán trực tuyến hoặc là một cái gì đó mang tính hệ thống hơn.
Quy trình lập bản đồ hành trình khách hàng
Bây giờ công việc chuẩn bị khảo sát cảnh quan đã hoàn thành, đã đến lúc vạch ra bản đồ hành trình của khách hàng. Bạn nên bắt đầu bằng cách viết nguệch ngoạc những điều cơ bản trên giấy trước khi chuyển sang các công cụ lập bản đồ hành trình người dùng như Sketch hoặc Omnigraffle.
Chỉ định ống kính dòng thời gian và vạch ra mục tiêu chính của người dùng ở đầu bản đồ hành trình của khách hàng và bất cứ điều gì tạo nên thành công ở cuối. Điều này không phải là tuyến tính; ví dụ: các điểm trong trải nghiệm có thể lặp lại có thể được vẽ dọc theo một vòng tròn. Bắt đầu điền vào những bước cấp cao mà người dùng cần thực hiện để đi từ A đến Z.
Bản đồ hành trình trải nghiệm người dùng theo chu kỳ cho điện thoại di động
Bản đồ hành trình Chiến lược thương mại di động này của Jonathan Lupo giới thiệu một vòng lặp tham gia của khách hàng như một trải nghiệm vòng tròn.
Sau khi phác thảo được đặt ra, cố gắng nhóm các bước thành các giai đoạn. Ví dụ: nếu người dùng đang cố gắng đặt phòng khách sạn, người ta có thể nhóm các hoạt động tìm kiếm với các hoạt động duyệt web khi các giai đoạn nghiên cứu trên đường của hành trình. Điều này sẽ giúp bạn tiếp tục bối cảnh hóa và liên kết các động lực và hành động của người dùng.
Ví dụ, nếu bạn đang xem xét một hành trình đa kênh, bạn cũng có thể muốn vạch ra những gì xảy ra ở mỗi giai đoạn trong mỗi kênh. Làm thế nào để dịch vụ khách hàng leo thang một yêu cầu dịch vụ? Làm thế nào để một hệ thống mua hàng trực tuyến kết nối với lợi nhuận tại cửa hàng? Các cách tốt nhất để hướng dẫn người dùng phải bắt đầu dịch vụ trình chiếu với một ứng dụng và sau đó thực hiện các hành động tiếp theo để hoàn thành nhiệm vụ của họ là gì?
Bản đồ hành trình khách hàng cho Uber
Tại đây CXD vạch ra trải nghiệm khách hàng Uber nhiều giai đoạn từ đặt chỗ đến đi xe và sau đó cung cấp xác nhận và xếp hạng để hoàn thành trải nghiệm.
Hầu hết các bản đồ hành trình cũng sẽ cố gắng theo dõi cảm xúc của khách hàng trong mỗi giai đoạn của hành trình. Tham khảo nghiên cứu, đặc biệt là những hiểu biết sâu sắc từ các cuộc phỏng vấn của người dùng và các cuộc gọi hỗ trợ khách hàng, để đồng cảm với những điểm thất vọng cũng như những giây phút vui thích trong trải nghiệm.
Hãy chắc chắn rằng thông tin được bao gồm rõ ràng và súc tích. Dễ dàng tiêu hóa cho nhóm và các bên liên quan. Tinh chỉnh bản đồ xuống mức thiết yếu để những hiểu biết mà nó nêu bật là có thể thực hiện được.
Hãy nghĩ về bản đồ hành trình của khách hàng như một poster được ghim vào tường văn phòng. Nhìn thoáng qua, mọi người sẽ có thể thấy các điểm tiếp xúc chính mà người dùng đi qua. Cần nhắc nhở họ rằng nhu cầu của khách hàng phải luôn luôn đi đầu trong suy nghĩ của họ - Paul Boag của Tạp chí Smashing
Tầm quan trọng của bản đồ hành trình khách hàng
Thành công của bản đồ hành trình khách hàng có thể được đo lường bằng cách nó giúp nhóm xác định các điểm đau cũng như cơ hội cải thiện như thế nào khi theo dõi lộ trình của khách hàng từ đầu đến cuối. Một bản đồ thành công cung cấp một đánh giá trung thực về một công ty các sản phẩm và dịch vụ hiện có, sau đó giúp khơi dậy những ý tưởng về cách đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Trình bày bản đồ cho nhóm thiết kế và phát triển cũng như các bên liên quan. Nhìn vào bản đồ với con mắt phân tích trung thực. Kết nối khách hàng về cảm xúc, chẳng hạn như sự thất vọng, với những động lực và kỳ vọng hướng dẫn hành động của người dùng. Tìm kiếm khoảng cách giữa các kênh khác nhau trong doanh nghiệp của bạn, nơi trải nghiệm rơi vào. Tham khảo lại bản đồ hành trình của khách hàng nhiều lần trong suốt quá trình thiết kế để xác nhận các giải pháp tiềm năng.
Một bản đồ hành trình có ý nghĩa để đồng cảm với khách hàng và xác định các vấn đề và cơ hội; không giải quyết chúng. Bản đồ hành trình của khách hàng là bản đồ luôn phát triển về sự tương tác của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp. Điểm tiếp xúc mới có thể được tạo và hành trình được định tuyến lại khi nhóm lặp lại, kiểm tra và xác nhận các giải pháp mới.
Sử dụng bản đồ hành trình khách hàng để phát triển sự đồng cảm tốt hơn với khách hàng, thúc đẩy nghiên cứu người dùng để xác định những cạm bẫy tiềm ẩn trong hành trình sản phẩm và hướng dẫn nhóm tạo ra trải nghiệm người dùng liền mạch, gắn kết hơn, cho dù trải nghiệm này tập trung vào một tương tác hay xảy ra trên nhiều tương tác kênh truyền hình.