Bản kế hoạch kinh doanh thường bao gồm 4 phần. Thường thì đây là một bản tóm tắt phương hướng hoạt động, một bản kế hoạch marketing, một bản mô tả đội ngũ quản lý, và cũng là bản phân tích tài chính của công ty. Khi Joanna Hoffman của Apple tạo ra bản kế hoạch kinh doanh sơ bộ cho Macintosh vào năm 1981, cô đã bổ sung thêm một phần nữa: các vấn đề mở.
Nếu bạn đang tìm kiếm một bản kế hoạch kinh doanh mẫu - thứ có thể sử dụng để phác thảo sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, thì có lẽ bạn sẽ không thể tìm được một doanh nghiệp nào khác mô phỏng tốt hơn Apple. Dưới đây là bản phân tích về những gì Apple trình bày trong 29 trang tài liệu của mình.
1. Tổng quan về sản phẩm của Apple
Quan điểm của một bản tóm tắt phương hướng hoạt động là mô tả ngắn gọn một lượng lớn thông tin mà không khiến mọi người phải đọc quá nhiều. Bạn càng khiến người khác hiểu được giá trị của sản phẩm của bạn nhanh chóng, thì bạn sẽ càng có lợi. Hoffman tóm tắt giá trị độc đáo của Mac chỉ với bốn biểu đồ và hai đoạn văn.
Tiền đề của Mac rất đơn giản - hầu hết các công ty đã bán máy tính trong bốn khung giá:
1. $500 trở xuống
2. $501 đến $1.500
3. $1.500 đến $3.000
4. $3.000 đến $5.000 (hoặc hơn)
Tuy nhiên, hai khung giá đầu tiên được dành riêng cho các thiết bị cầm tay hoặc có hiệu năng thấp. Với Macintosh, Apple đã lên kế hoạch tạo ra một loại máy tính trong khung giá thứ hai, đồng thời vẫn duy trì tiêu chí phần cứng và phần mềm chất lượng cao.
Dưới đây là những gì Hoffman đã viết trong bản tóm tắt phương hướng hoạt động của Mac: "Hiện tại, tôi biết rằng không có sản phẩm nào đang được phát triển để cạnh tranh cho Band 2 (nhưng không có nghĩa là không có bất kỳ ai làm điều đó!). Khách hàng sẽ mong muốn các doanh nghiệp chuyển sang Band 4, và công việc của Macintosh và VLC là đưa các khách hàng còn lại của Band 3 sang Band 2, để mặc các nhà sản xuất Band 3 ở phía sau!"
Nói cách khác, Hoffman không hề biết bất cứ loại máy tính nào khác có chức năng cao nào được bán trong khung giá thứ hai - từ $500 đến $1.500 - khung giá mà Apple dự định định vị cho máy Macintosh của mình. Hầu hết các thương hiệu đã bán máy tính của mình trong khoảng giá $1.500 đến $3.000, mà Apple coi đó là khung giá thứ ba. Kế hoạch của Apple là tạo ra một loại máy tính có thể dễ dàng truy cập, một loại máy tính có giá cả ở mức phải chăng - dưới $1.500 (đối với máy Mac) và một tùy chọn tuyệt đỉnh khác với giá hơn $3.000 (máy tính LISA).
Bằng cách đó, người dùng sẽ lựa chọn máy tính, và Apple sẽ tránh được sự cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu máy tính khác trong cùng tầm giá.
2. Xếp hạng phần mềm và thị trường của Macintosh
Hoffman đã mở đầu phần thứ hai trong bản kế hoạch kinh doanh của Mac bằng một tuyên bố đơn giản, nhưng khá quan trọng: "Ưu điểm của một dòng sản phẩm, là mỗi sản phẩm riêng lẻ không nhất thiết phải làm được tất cả mọi việc."
Macintosh không cần phải sở hữu các khả năng giống hệt với các sản phẩm khác của nó, như máy tính LISA mạnh mẽ-nhưng-đắt-tiền, bởi vì đối với những người thích thiết bị có nhiều chức năng hơn, thì họ có thể chỉ cần mua LISA mà thôi.
Đó là lý do tại sao Apple phát huy sự khác biệt của Mac trong các kế hoạch marketing của mình. Trong các tấm mô phỏng áp phích, Apple đã gán cho Mac là "em trai của LISA".
Bạn có thể thấy, Apple đã chọn cách nhấn mạnh sự khác biệt của Mac so với LISA trong quảng cáo Super Bowl nổi tiếng năm 1984, ba năm sau khi Apple tạo ra bản kế hoạch kinh doanh sơ bộ. Trong một cuộc phỏng vấn với Bloomberg, Lee Clow (một trong những người sáng tạo về quảng cáo) giải thích cách mà quảng cáo cho thấy rằng cuối cùng, mọi người đều có thể truy cập bằng máy tính, và không chỉ cho Big Brother (ý chỉ một người, hoặc người cầm đầu, nắm mọi quyền lực trong tay, và muốn làm chủ cách hành xử lẫn lối suy nghĩ của mọi người) hay giới thượng lưu có thể làm vậy.
Trong bản kế hoạch kinh doanh của mình, Apple cũng đã chia nhỏ cách để giảm chi phí, đồng thời đưa ra khả năng tiếp cận của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến ba thị trường ra sao:
1. Trong văn phòng: "Mỗi ngày, có nhiều nhà quản lý dựa vào máy tính để giúp thực hiện công việc của họ một cách thật hiệu quả. MAC cho phép mọi nhà quản lý trải nghiệm chế độ văn phòng tự động, mà không phải đầu tư quá nhiều vào thời gian và tiền bạc. MAC sẽ là sự tiên phong cho trải nghiệm máy tính một cách hữu ích. "
2. Trong giáo dục: "Vì Bộ Soạn Thảo Word đang dần thay thế máy đánh chữ, học sinh sẽ cần học cách xử lý văn bản, chứ không chỉ dừng ở việc học cách gõ văn bản. MAC sẽ giúp các học sinh của thập niên 80 học các công cụ của thập niên 80, và trang bị cho học sinh những Kiến Thức Về Máy Tính (Computer Literate) trong các trường đại học và cả trong công việc. "
3. Trong gia đình: "Macintosh phiên bản gia đình tạo điều kiện quản lý tài chính và tư liệu cá nhân, hỗ trợ sử dụng các dịch vụ mang tính tiện lợi như ngân hàng tại nhà (home banking) và mua sắm tại nhà (home shopping). MAC cũng cung cấp dịch vụ Giải Trí và Giáo Dục cho mọi thành viên trong gia đình."
Hãy nhìn vào ngôn ngữ trong các tuyên bố này - bạn thấy các từ như "bất kỳ" và "mọi." Bạn thấy rằng Apple có ý muốn giúp đỡ "các học sinh của thập niên 80" - không phải một số hay hầu hết, mà là tất cả các học sinh. Trong mỗi thị trường, Apple đều định vị sự có mặt của máy Mac cho nhiều người hơn bao giờ hết.
3. Tổ chức, nhân sự và ngân sách cho Macintosh
Một số công ty lựa chọn tách phần Nhân Sự và Ngân Sách ra riêng biệt, nhưng Apple đã chọn cách kết hợp chúng trong bản kế hoạch kinh doanh Mac của mình. Phần lớn, điều này là do các quyết định về nhân sự của Apple ảnh hưởng rất nhiều đến ngân sách của họ.
Vào tháng 7 năm 1981, khi Hoffman viết và Steve Jobs phê duyệt kế hoạch kinh doanh sơ bộ cho Mac, đã có 28 nhân viên làm việc trong dự án. Đến tháng 12, công ty ước tính sẽ có 63 nhân viên. Kết quả là, phần lớn chi phí hoạt động của Macintosh đã được đính kèm với tiền lương cho nhân viên.
Trong phần kế hoạch kinh doanh này, Apple cũng đã chia nhỏ chi phí sản xuất Macintosh ($397), chi phí để phân phối sản phẩm, và mức lợi nhuận tiềm năng từ hoạt động kinh doanh.
Apple đã chia nhỏ lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh thành nhiều mức giá khác nhau, từ việc cung cấp Macintosh với giá 995 đô la cho đến mức giá dự kiến là 1495 đô la. Bằng cách đó, ta có thể hiểu được nên bán máy Mac với giá bao nhiêu, từ đó kiếm được lợi nhuận tối đa và duy trì trạng thái có lãi về lâu về dài.
4. Các vấn đề mở
Bản kế hoạch kinh doanh sơ bộ của Apple đã không giải quyết được mọi vấn đề tiềm năng mà Macintosh sẽ gặp phải. Tuy nhiên, trong phần cuối cùng của nó, công ty đã đặt ra những thách thức lớn phía trước. Chúng là:
1. "Khu vực Châu Âu chưa thực sự được để ý nhiều."
2. "Chúng ta đang thiết kế bao bì của mình chỉ để chấp nhận một ổ đĩa thông dụng. ... Chúng ta có nên mạo hiểm không?"
3. "Ai sẽ sản xuất Macintosh?"
4. "Lịch trình của chúng ta có đủ thực tế không?"
5. "Làm sao để chúng ta khiến PCS (Personal Communications Service - Dịch vụ truyền thông mang tính cá nhân) cảm nhận được một 'phần' của Macintosh?"
Vấn đề thứ 4 nên được bàn riêng. Apple tự hỏi rằng, liệu dự kiến về ngày phát hành vào năm 1982 của mình có quá lạc quan hay không. Cứ cho là Macintosh thực sự đã được phát hành hai năm sau đó, vào năm 1984, rõ ràng chúng ta đều đã có lý do để quan tâm. Nhưng, bản kế hoạch kinh doanh của Apple đã cho phép công ty thấy trước điều đó, và đưa ra phản hồi tương ứng.
Bản kế hoạch kinh doanh mẫu của Apple Macintosh
Bản kế hoạch kinh doanh ban đầu của Apple đã giúp sắp xếp các nỗ lực của Apple cho Macintosh, và Macintosh đã giúp cách mạng hóa ngành công nghiệp máy tính.
Điều đó không có nghĩa là mọi thứ diễn ra đúng theo kế hoạch. Phần đầu tiên của bản kế hoạch kinh doanh Macintosh là tổng quan về sản phẩm, hoặc tóm tắt phương hướng thực hiện. Nó giải thích cách để Macintosh mang mức giá phải chăng hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào khác. Trong phần thứ hai của bản kế hoạch kinh doanh, Apple giải thích các kế hoạch marketing của mình, bạn có thể thấy Apple đã lên kế hoạch để marketing cho Macintosh như một loại máy tính dành cho tất cả mọi người ra sao. Ý tưởng này sau đó đã được thực hiện một cách rõ ràng trong quảng cáo Super Bowl năm 1984.
Tuy nhiên, do chi phí marketing, Apple cuối cùng đã bán Macintosh với giá 2.495 đô la - cao hơn giá dự định ban đầu. Phần thứ ba của bản kế hoạch kinh doanh đã chia nhỏ các đầu mục về tổ chức, kế hoạch nhân sự và ngân sách của công ty, đưa Jobs lên đầu sơ đồ tổ chức của Macintosh. Tuy nhiên, chỉ một năm sau khi chiếc Macintosh đầu tiên được phát hành, Jobs đã từ chức khỏi Apple và bắt đầu với NeXT.
Đó là những thất bại lớn, nhưng cuộc sống vẫn vốn như vậy. Apple và Joanna Hoffman đều biết rằng, khi họ cùng nhau lên kế hoạch kinh doanh, và đó là lý do tại sao thách thức thứ tư - và cũng là thách thức cuối cùng - cần trả lời lý do tại sao Macintosh phải được cụ thể hóa thông tin trước khi chính thức ra mắt trên thị trường.
Khi thiết lập một bản kế hoạch kinh doanh của riêng mình, bạn không phải làm mọi thứ như Apple đã làm. Bạn có lẽ không nên, thực tế là vậy. Nhưng, bạn có thể sử dụng bản kế hoạch này như một khuôn mẫu để sắp xếp những suy nghĩ của bạn. Bạn thậm chí có thể sử dụng nó như một nguồn cảm hứng, để thừa nhận rằng bạn không thể biết tất cả mọi thứ. Có một điều rõ ràng rằng, Apple thậm chí còn không biết diễn biến trong tương lai sẽ như thế nào.