Tất nhiên, đánh đổi cũng tồn tại trong doanh nghiệp. Bạn có nên thuê một nhân viên bán hàng mới để mang đến kinh doanh mới hay một kỹ sư phần mềm để xây dựng tính năng mới đáp ứng nhu cầu khách hàng hiện tại? Thế còn việc cách xác định ngân sách marketing thì sao?
Các nhà marketing chi tiêu cho các quảng cáo online để tăng cường độ nhận diện cho thương hiệu của họ hoặc để thúc đẩy lưu lượng truy cập tới trang web của họ như một phần của chiến lược mua lại doanh nghiệp. Tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate optimization - CRO), đối lập với nó, là việc truyền đạt trải nghiệm tốt hơn cho người dùng một khi họ đã truy cập vào trang của bản để họ cuối cùng có thể chuyển đổi. CRO có thể bao gồm nhiều hoạt động khác nhau như thử nghiệm A/B, thiết kế trải nghiệm, cá nhân hóa, các đề cử về nội dung và sản phẩm và nhiều hơn thế nữa.
Các doanh nghiệp có trọng trách cân bằng tiền đầu tư cho các cuộc mua lại và các hoạt động chuyển đổi. Liệu bạn có thêm tiền vào trong phần đầu phễu (top of the funnel) để thu hút thêm các khách hàng tiềm năng, hay bạn định chi thêm tiền để chuyển đổi thêm nhiều khách hàng tiềm năng hơn mà bạn đang có? Nó là một cuộc tranh luận về marketing khá cơ bản.
Bạn định xử lý những đánh đổi này như thế nào? Nếu bạn được cho thêm $50k nữa để chi vào việc marketing cho năm sau, liệu bạn có làm như vậy không?
Bài toán về đánh đổi ngân sách
Trước khi đưa ra quyết định của bạn, bạn sẽ muốn làm một vài phép toán đấy. Để tôi cho bạn xem phiên bản đơn giản của phép toán đó.
Giả sử lưu lượng truy cập hàng tháng của bạn rơi vào khoảng 50,000 lượt truy cập một tháng. Với tỷ lệ chuyển đổi 2% - một con số khá phổ biến với nhiều ngành - bạn sẽ chuyển đổi 1000 khách truy cập hàng tháng đó. Và nếu chuyển đổi trung bình của bạn giá trị 100 đô la - hoặc là giá trị đơn hàng trung bình cho một doanh nghiệp thương mại điện tử hoặc giá trị của một khách hàng tiềm năng cho một doanh nghiệp B2B - sẽ quy ra thành 100,000 đô la cho giá trị mỗi tháng. Với mức 50,000 đô la ban đầu của bạn, bạn sẽ muốn tăng giá trị đó nhiều nhất có thể.
Thêm vào ngân sách quảng cáo của bạn
Nếu bạn quyết định thêm 50,000 đô la vào ngân sách quảng cáo, bạn có thể tạo được 50 triệu phản ứng, dựa trên các lượt CPM của 1 đô la. Nếu tỷ lệ nhấp chuột của bạn từ quảng cáo là 0.05%, bạn sẽ mang lại 25,000 khách truy cập cho trang web của bạn. Làm tốt lắm! Nhưng với tỷ lệ chuyển đổi là 2%, bạn chỉ mang lại 500 chuyển đổi mới - hay là 50,000 đô la trong gia tăng doanh nghiệp hoặc giá trị gia tăng tiềm năng
50,000 đô la tiền gia tăng đó giống với 50,000 đô la tiền mà bạn chi vào để có lượt chuyển đổi mới, liệu điều đấy có đáng không? Chắc chắn không rồi.
Thêm vào ngân sách cho tối ưu hóa lượng chuyển đổi của bạn
Tuy vậy, nếu bạn bỏ 50,000 đô la cho việc cải thiện lượng chuyển đổi, và bạn nâng tỷ lệ chuyển đổi từ 2% tới, cứ cho là 2.2% đi, bạn sẽ chuyển đổi nhiều hơn lượng 50,000 khách truy cập ban đầu mà không cần phải thêm lưu lượng truy cập. Mỗi tháng, bạn sẽ chuyển đổi 1,100 người, hoặc hơn 100 người nữa mà bạn nghĩ bạn có thể chuyển đổi được ở mức tỷ lệ chuyển đổi thấp nhất của bạn - đại diện cho giá trị gia tăng 10,000 đô la mỗi tháng. Trong vòng 1 năm, sự cải thiện tỷ lệ chuyển đổi này sẽ cho ra kết quả 120,000 đô la. Nó tốt hơn nhiều so với vốn ban đầu là 50,000 đô la.
Việc mua lại và quyết định chuyển đổi
Rất nhiều nhà tiếp thị khôn ngoan không đo lường trước khi tăng ngân sách quảng cáo của họ. Kể cả khi các phép toán không phải lúc nào cũng bảo đảm được, tại sao họ lại làm điều đó?
Có thể là việc xem xét ngân sách về tỷ lệ phần trăm tăng giảm là sai lệch. Nếu như bạn đã chi 500,000 đô la và quảng cáo, việc tăng lên thành 550k đô la cho năm sau cũng không phải là nhiều, bởi vì nó chỉ là tăng thêm 10%. Nhưng chi 50,000 đô la ban đầu vào giải pháp tối ưu hóa chuyển đổi ở ngân sách năm ngoái có thể coi là một đầu tư đáng kể.
Các nhà tiếp thị luôn nhận thức được tầm quan trọng của việc cải thiện độ nhận diện thương hiệu cũng như thúc đẩy lưu lượng truy cập. Họ sợ rằng nếu như họ chặn dòng truy cập tới trang web của họ, họ sẽ mất hết lượt chuyển đổi. Và tất nhiên, bạn luôn muốn hướng lưu lượng truy cập đến trang web của bạn rồi, cho dù đó là thông qua quảng cáo, email, phương tiện truyền thông xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm hoặc bất kỳ phương pháp mua lại nào khác. Vì vậy, tôi sẽ không bao giờ tranh luận rằng bạn nên cắt giảm tất cả chi tiêu chương trình mua lại.
Nhưng khi bạn lập kế hoạch ngân sách marketing cho năm tới, hãy làm một số phép toán nhanh và kiểm tra các giả định của bạn. Đừng chỉ tăng dần chi tiêu quảng cáo của bạn vì nó dễ dàng trả cho các agency của bạn nhiều hơn hoặc đặt nhiều tiền hơn vào Google AdWords.
Thay vào đó, hãy suy nghĩ nhiều hơn về hoàn lại vốn đầu tư (ROI) của chi tiêu quảng cáo của bạn là gì. Trong nhiều trường hợp, khoản đầu tư đó thực sự đáng giá. Nhưng trong các trường hợp khác, nó không đáng đâu. Hãy tự hỏi mình nếu số tiền đó có thể được chi tiêu tốt hơn cho việc cung cấp trải nghiệm tốt hơn trên trang web của bạn để chuyển đổi nhiều lưu lượng truy cập hiện tại của bạn. Có thể sẽ mất nhiều công lên kế hoạch hơn để chi tiêu số tiền đó một cách thích hợp thay vì chỉ tăng ngân sách quảng cáo của bạn. Nhưng toán học nói rằng, cuối cùng việc đó cũng sẽ đáng thôi.