Sau đây là đoạn trích được chỉnh sửa cuốn “Peter Thiel’s Zero To One: Notes on Startups” (Lưu ý cho Startups - Từ 1 đến 0 của Peter Thiel) hay “How to Build the Future” (Cách xây dựng tương lai) của nhà xuất bản Currency Publishing..
Thương hiệu, quy mô, hiệu ứng mạng và công nghệ kết hợp lại theo cách nào đó sẽ làm nên độc quyền; nhưng để có hiệu quả, bạn cần chọn thị trường phù hợp với mình một cách cẩn thận và phát triển có chủ ý.
Bắt đầu từ nhỏ và độc quyền hóa.
Mỗi startup đều nhỏ khi bắt đầu. Mỗi doanh nghiệp độc quyền thống trị một phần lớn thị trường của nó. Do đó, mọi startup nên bắt đầu với một thị trường rất nhỏ. Lý do rất đơn giản: sẽ dễ dàng để chiếm lĩnh một thị trường nhỏ hơn là một thị trường lớn.
Nếu bạn nghĩ rằng thị trường ban đầu của bạn có thể quá lớn, thì gần như chắc chắn là như vậy. Nhỏ không có nghĩa là không tồn tại. Một ví dụ đó là Paypal với công nghệ cho phép mọi người chuyển tiền cho nhau thông qua PalmPilots. Đó là công nghệ thú vị và chưa có ai làm vào lúc đó.
Tuy nhiên, hàng triệu người dùng PalmPilot trên thế giới không tập trung ở một nơi cụ thể, họ có ít điểm chung và họ chỉ sử dụng thiết bị của họ theo từng đợt. Không ai cần sử dụng đến nó cả.
Mở rộng quy mô
Một khi bạn tạo ra và thống trị một thị trường thích hợp, thì bạn nên dần dần mở rộng sang các thị trường liên quan và rộng hơn một chút. Amazon đã làm điều đó. Tầm nhìn sáng lập của Jeff Bezos là thống trị tất cả các ngành bán lẻ trực tuyến, nhưng ông đã rất thận trọng bắt đầu với sách.
Có hàng triệu cuốn sách để phân loại, nhưng tất cả chúng đều có hình dạng gần giống nhau, chúng dễ vận chuyển và một số sách hiếm khi được bán - những cuốn có lợi nhuận thấp nhất mà bất cứ cửa hàng bán lẻ cũng không thèm giữ trong kho trong kho - cũng thu hút những khách hàng nhiệt tình nhất . Amazon trở thành phương tiện hữu ích cho bất kỳ ai ở cách xa hiệu sách hoặc tìm kiếm thứ gì đó mới. Amazon sau đó có hai lựa chọn: mở rộng số lượng người đọc sách hoặc mở rộng sang các thị trường lân cận. Họ đã chọn cái thứ hai, bắt đầu với những thị trường giống nhau nhất: CD, video và phần mềm.
Amazon dần dần mở bán thêm các mặt hàng cho đến khi nó trở thành cửa hàng tổng hợp lớn nhất thế giới. Cái tên được gói gọn trong chiến lược mở rộng quy mô của công ty. Sự đa dạng sinh học của rừng mưa Amazon phản ánh mục tiêu đầu tiên của Amazon là lập danh mục mọi cuốn sách trên thế giới, và bây giờ nó có mọi lthứ trên thế giới. eBay cũng bắt đầu bằng cách thống trị các thị trường nhỏ. Khi ra mắt thị trường đấu giá vào năm 1995, nó không cần cả thế giới chấp nhận ngay lập tức; sản phẩm hoạt động tốt với các nhóm lợi ích, như những người thích Beanie Baby chẳng hạn.
Sau khi độc quyền buôn bán Beanie Baby, eBay đã không nhảy vào các ngành lớn khác mà nó tiếp tục phục vụ cho những người có sở thích nhỏ cho đến khi nó trở thành thị trường đáng tin cậy nhất cho những người giao dịch trực tuyến cho dù đó là mặt hàng nào. Đôi khi có những trở ngại tiềm ẩn khi mở rộng - một bài học mà eBay đã học được trong những năm gần đây. Giống như tất cả các thị trường, thị trường đấu giá có tính độc quyền tự nhiên bởi vì người mua tìm đến người bán và ngược lại. Nhưng eBay thấy rằng mô hình đấu giá hoạt động tốt nhất cho các sản phẩm đặc biệt riêng lẻ như tiền xu và tem.
Nó hoạt động kém hiệu quả đối với các sản phẩm hàng hóa vì mọi người không muốn đấu thầu bằng bút chì hoặc Kleenex, vì vậy, sẽ thuận tiện hơn khi mua chúng từ Amazon. eBay vẫn là một web độc quyền có giá trị; nó chỉ kém hơn kỳ vọng vào năm 2004. Trình tự thị trường chính xác chưa được coi trọng, và cần có kỷ luật để mở rộng dần dần. Các công ty thành công nhất thực hiện tiến trình cốt lõi, trước tiên thống trị một thị trường cụ thể và sau đó mở rộng sang các thị trường lân cận - một phần trong câu chuyện sáng lập của họ.
Đừng gây rối
Thung lũng Silicon đã bị ám ảnh bởi sự gây rối (distription). Ban đầu, sự gây rối đó là một thuật ngữ để mô tả cách một công ty có thể sử dụng công nghệ mới để giới thiệu một sản phẩm cấp thấp với giá thấp, cải thiện sản phẩm theo thời gian và cuối cùng vượt qua cả các sản phẩm cao cấp được cung cấp bởi các công ty đương nhiệm sử dụng công nghệ cũ hơn. Đây gần như là những gì đã xảy ra khi sự ra đời của PC đã phá vỡ thị trường máy tính lớn: lúc đầu, PC có vẻ không liên quan, nhưng sau đó chúng trở nên chiếm ưu thế. Ngày nay các thiết bị di động có thể đang làm điều tương tự với PC.
Tuy nhiên, sự gây rối gần đây lại được những các công ty mới nổi theo xu hướng dùng để tự ca tụng mình. Đây là một vấn đề vì nó bóp méo sự hiểu biết của một doanh nhân theo cách cạnh tranh vốn có. Khái niệm này được đặt ra để mô tả các mối đe dọa đối với các công ty đương nhiệm, vì vậy các công ty khởi nghiệp bị ám ảnh về sự gián đoạn có nghĩa là họ nhìn thấy chính mình qua đôi mắt của các công ty cũ. Nó trở thành chướng ngại cố định trên đường đi của họ.
Nhưng nếu bạn thực sự muốn làm một cái gì đó mới, sáng tạo ra một sản phẩm quan trọng hơn việc các công ty cũ có thích điều bạn làm hay không. Thật vậy, nếu sản phẩm của bạn chỉ đơn giản là đối nghịch các công ty đã tồn tại, thì nó chưa hẳn là mới và có lẽ sẽ không trở thành độc quyền. Sự gây rối cũng thu hút sự chú ý: những người gây rối thường gặp rắc rối, những đứa trẻ gây rối thường phải lên phòng hiệu trưởng.
Các công ty đột phá thường chọn những trận đánh mà họ có thể giành chiến thắng. Hãy nghĩ về Napster: tên của chính nó có nghĩa là rắc rối. Người ta có thể liên tưởng cái vì với nghỉ trưa (nap)? Âm nhạc…Bọn trẻ... không nhiều thứ lắm. Shawn Fanning và Sean Parker, những người sáng lập Napster từ lúc còn niên thiếu, đã đe dọa sẽ phá vỡ ngành công nghiệp thu âm mạnh mẽ vào năm 1999. Năm sau, họ làm bìa tạp chí Time. Một năm rưỡi sau đó, họ kết thúc tại tòa án phá sản. PayPal có thể bị coi là gây rối, nhưng nó đã cố gắng trực tiếp thách thức bất kỳ đối thủ cạnh tranh lớn nào.
Đúng là Paypal đã chiếm một số doanh nghiệp khách hàng của Visa khi phổ biến thanh toán qua internet: bạn có thể sử dụng PayPal để mua một thứ gì đó trực tuyến thay vì sử dụng thẻ Visa của bạn để mua nó trong cửa hàng. Nhưng từ khi mở rộng thị trường thanh toán tổng thể, nói đã mang lại cho Visa nhiều hơn là lấy đi. Tổng thị trường là dương chứ không âm như Napster với ngành công nghiệp thu âmHoa Kỳ. Khi bạn xây dựng kế hoạch mở rộng sang các thị trường lân cận, đừng phá vỡ: tránh cạnh tranh càng nhiều càng tốt.
Cái cuối cùng sẽ là cái đầu tiên
Bạn có thể đã nghe nói về lợi thế đầu tiên của người Bỉ: nếu bạn là người đầu tiên tham gia vào thị trường, bạn có thể chiếm thị phần đáng kể trong khi các đối thủ cạnh tranh mới rục rịch bắt đầu. Nhưng bắt đầu đầu tiên là một chiến thuật, không phải là một mục tiêu. Điều thực sự quan trọng là tạo ra dòng tiền trong tương lai, vì vậy trở thành người dẫn đầu đầu tiên không có gì tốt nếu có người khác đến và làm phiền bạn. Sẽ tốt hơn nhiều khi trở thành người dẫn đầu cuối cùng: tạo ra sự phát triển lớn cuối cùng trong một thị trường cụ thể và tận hưởng nhiều năm hoặc thậm chí hàng thập kỷ lợi nhuận độc quyền.
Cách để làm điều đó là thống trị một phân khúc nhỏ và mở rộng quy mô, hướng tới tầm nhìn dài hạn đầy tham vọng. Trong trường hợp này, kinh doanh giống như cờ vua. Đại kiện tướng Jose Raúl Capablanca nói rất rõ: để thành công, bạn phải nghiên cứu kết cục trước mọi thứ khác.
