Verizon không bán điện thoại di động hoặc các gói không dây trên Amazon và cũng không cung cấp Fios, dịch vụ internet tốc độ cao. Nhưng Verizon lại quảng cáo trên Amazon.
Vào Ngày Thứ Sáu Đen Tối (Black Friday) năm ngoái, khi hàng triệu người mua hàng trực tuyến đến Amazon để tìm kiếm các giao dịch, quảng cáo của Verizon cho điện thoại Google Pixel 2 - mua một chiếc và giảm một nửa giá cho chiếc thứ hai - có thể được nhìn thấy rõ ràng trên trang chủ của Amazon. Và vào ngày 16 tháng 7, ngày mà Amazon gọi là Prime Day, một sự kiện bao gồm các ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng Prime của Amazon, Verizon lại chạy một loạt quảng cáo và ưu đãi đặc biệt cho người mua hàng trên Amazon, như một gói dịch vụ không giới hạn kết hợp.
Amazon, nơi định hình lại và thống trị lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, đang nhanh chóng tích lũy động lực trong một lĩnh vực mới, mang lại lợi nhuận cao: quảng cáo trực tuyến, yếu tố đang nổi lên nhanh chóng như một đối thủ cạnh tranh lớn với Google và Facebook.
Sự thúc đẩy của nhà bán lẻ trực tuyến khổng lồ đồng nghĩa với việc người tiêu dùng - ngay cả khách hàng Prime, những người trả $119/năm để truy cập vào dịch vụ vận chuyển miễn phí, cũng như phát nhạc, video miễn phí, đi kèm là các đợt giảm giá - có thể sẽ phải đối mặt với quảng cáo ở những nơi mà chúng chưa từng xuất hiện trước đây .
Vào cuối tháng 8, một số game thủ đã vô cùng tức giận khi Twitch, một dịch vụ phát video game trực tuyến được Amazon mua lại vào năm 2014, thông báo rằng: họ sẽ không còn hỗ trợ bỏ quảng cáo cho các thành viên Prime nữa, trừ khi người dùng trả thêm 8,99 đô la mỗi tháng cho một dịch vụ cao cấp mang tên Twitch Turbo.
Amazon có được phần lớn doanh thu hàng năm, dự đoán là $235 tỷ trong năm nay, từ việc kinh doanh thương mại điện tử, bán tất cả mọi thứ từ sách cho đến đồ nội thất ngoài trời. Amazon cũng là công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh điện toán đám mây, với Amazon Web Services, chỉ chiếm khoảng 11% doanh thu, nhưng chiếm hơn một nửa thu nhập từ hoạt động kinh doanh của Amazon. Nhưng qua kết quả tài chính gần đây nhất của công ty, đây là một danh mục được dán nhãn “khác”, điều này đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà phân tích. Nhãn này chủ yếu bao gồm doanh thu từ việc bán biểu ngữ quảng cáo, hiển thị và quảng cáo dựa trên từ khóa - những thứ được gọi là “các sản phẩm được tài trợ”. Đây là hạng mục gia tăng khoảng 130%, lên 2,2 tỷ đô la trong quý đầu tiên, so với cùng kỳ năm 2017.
Những con số đó chỉ là một khoản tiền nhỏ đối với Google và Facebook, chúng chiếm hơn một nửa thị trường quảng cáo kỹ thuật số với mức 88 tỷ đô la. Nhưng đồng thời, chúng cũng đem đến hàm ý vô cùng lớn và đáng lo ngại cho hai người khổng lồ này.
Phần lớn quảng cáo trực tuyến phụ thuộc vào các thuật toán không chính xác, thứ chi phối vị trí xuất hiện thông điệp marketing, và cả tác động của chúng đến doanh số bán hàng thực tế. Tại đây, Amazon có lợi thế lớn so với các đối thủ của mình. Nhờ có nguồn dữ liệu dồi dào và thông tin phân tích về thói quen mua sắm của người tiêu dùng, Amazon có thể đặt quảng cáo trước những người có xu hướng săn lùng các sản phẩm cụ thể, và cũng để thu hút họ dưới dạng đề xuất - thay vì coi đó là sự xâm phạm.
Amazon đang dần chiếm ưu thế trong quảng cáo, khi nhận thức của công chúng về Google và Facebook đã và đang gia tăng. Ngoài ra, một số nhà quảng cáo vẫn chưa quay trở lại YouTube, một kênh quảng cáo đang phát triển của Google, sau khi các thương hiệu như AT&T (một công ty viễn thông đa quốc gia có trụ sở tại Tháp Whitacre ở vùng trung tâm Dallas, Texas) bị phát hiện khi xuất hiện bên cạnh các video quảng cáo có chủ đề về phân biệt chủng tộc hoặc khủng bố.
Collin Colburn, một nhà phân tích tại công ty tư vấn và nghiên cứu Forrester cho biết, “Google đã chậm chân trong việc tạo ra các tiêu chuẩn mà các nhà quảng cáo muốn thấy. Họ lo ngại về loại nội dung mà quảng cáo của họ sẽ được đặt bên cạnh”.
Ông nói thêm, “Amazon khác biệt do sở hữu môi trường được kiểm soát nhiều hơn trên các trang thương mại điện tử của mình, nơi các sản phẩm đang được bán, và sự có mặt của Amazon tại các phần còn lại của World Wide Web - mạng lưới toàn cầu (www) là khá ít”.
Amazon đã bán một số hình thức quảng cáo trong nhiều năm, bao gồm danh sách sản phẩm được tài trợ đi kèm với từ khóa tìm kiếm trên trang web của mình, và quảng cáo trên các tài sản mà nó sở hữu như IMDb và Zappos. Công ty cũng sẽ bán các điểm quảng cáo trong các trận đấu bóng đá quốc gia vào tối thứ Năm, thời điểm phát trực tiếp cho người dùng Prime vào mùa thu này.
Nhưng một số nhà phân tích theo sát công ty cho biết, Amazon hiện đang tập trung nhiều hơn vào công cuộc quảng cáo, đang nhanh chóng tuyển dụng và kiến tạo khả năng của mình trong một doanh nghiệp có tỷ suất lợi nhuận cao như Google và Facebook.
Đổi lại, các thương hiệu đang ngày càng nhận diện được lượng tiếp cận khách hàng rộng lớn của Amazon, đặc biệt là với hơn 100 triệu tài khoản Prime. Trong một nghiên cứu được thực hiện vào mùa hè năm ngoái bởi Catalyst, công ty marketing truyền thông xã hội và tìm kiếm, chỉ 15% trong số 250 marketer về thương hiệu được thăm dò cảm thấy họ đã tận dụng tối đa khả năng quảng cáo trên nền tảng của Amazon, và 63% các công ty đã quảng cáo ở đó cho biết, họ dự định tăng ngân sách của họ trong năm tới.
Theo một phân tích về quảng cáo hiển thị của công ty nghiên cứu Gartner L2, nhiều thương hiệu lớn bán sản phẩm trên Amazon đã tăng quảng cáo trên trang web này trong năm nay, bao gồm General Mills, Hershey và Unilever.
Nhưng điều ngạc nhiên lớn hơn là sự gia tăng quảng cáo trên Amazon của các công ty như Verizon, AT & T và công ty bảo hiểm Geico, họ không trực tiếp bán bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào trên trang web. Trong nửa đầu năm 2018, Geico đã chạy số lượng quảng cáo hiển thị gấp 6 lần so với cùng kỳ năm ngoái, theo Oweise Khazi, phó giám đốc nghiên cứu Amazon IQ tại Gartner L2. (Geico từ chối bình luận về điều này.)
Verizon cho biết lý do tại sao mức chi tiêu quảng cáo của họ lại gia tăng trên Amazon, nó rất đơn giản: Vì đó là nơi tụ tập của những người thích mua sắm.
John Nitti, giám đốc truyền thông của Verizon, cho biết, “Amazon có những người luôn nghĩ về việc mua sắm, vì vậy, Verizon sẽ có khả năng được coi là một nguồn tài nguyên giá trị trong những luồng suy nghĩ đó”.
Nhờ vào lượng dữ liệu khổng lồ thu thập được từ khách hàng của mình, Amazon nó có thể nhắm tới các mục tiêu quảng cáo, không chỉ dựa vào tiêu chí nhân khẩu học cơ bản - giả sử, phụ nữ trên 35 tuổi - mà còn dựa vào phân khúc khách hàng chuẩn xác hơn, những người có khả năng mua điện thoại di động hoặc vỉ nướng thịt.
Amazon không chỉ bán quảng cáo trực tuyến. Đối với Verizon, cơ hội quảng cáo trên Amazon có thể tăng lên khi gã khổng lồ của giới thương mại điện tử này tiếp tục xây nên nhóm truyền thông nội bộ của mình, đồng thời mở các điểm quảng cáo mới trên nhiều nền tảng hoặc thiết bị khác nhau. Chẳng hạn, Verizon sẽ sớm chạy một thử nghiệm: Đưa quảng cáo Fios lên các gói Amazon, những thứ được truyền qua mã ZIP - là nơi mà Verizon sẽ cung cấp dịch vụ.
Trong nhiều trường hợp, khoản tiền chi cho quảng cáo trên Amazon đang bị chuyển hướng khỏi những bên chơi kỹ thuật số khác.
Năm ngoái, nhà sản xuất quần jean Levi Strauss & Company đã chuyển một số khoản chi tiêu quảng cáo của mình từ YouTube sang Amazon, nơi mà hãng sẽ tăng mạnh việc sử dụng quảng cáo hiển thị, theo báo cáo tháng 5 của Gartner L2. Bằng cách làm vậy, Levi đã tăng được khả năng hiển thị của thương hiệu trong các tìm kiếm của Google, đưa người mua hàng tới một trang Amazon với hàng hóa của Levi, công ty nghiên cứu cho biết.
Trong một tuyên bố gửi qua email, người phát ngôn của Levi cho biết, công ty đã tăng mức đầu tư marketing trên tất cả các kênh, bao gồm cả truyền hình, nền tảng kỹ thuật số truyền thống và kỹ thuật số hiện đại, bao gồm cả Amazon.
Đối với một số thương hiệu, việc gia tăng mức chi tiêu rất có thể liên quan trực tiếp đến sự gia tăng cạnh tranh trên nền tảng Amazon, và cũng từ chính Amazon. Trong khi Amazon giới thiệu nhiều hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của mình, thì nhiều công ty khác cũng đang mở rộng khoản chi tiêu quảng cáo để nâng cao khả năng hiển thị của sản phẩm bên mình.
Vào một buổi chiều gần đây, một người tiêu dùng đã gõ từ “ngũ cốc” vào thanh tìm kiếm của trình duyệt Amazon, và anh ấy nhìn thấy quảng cáo của JoyBol đầu tiên, sau đó là các quảng cáo tương tự cho Corn Chex và Cinnamon Toast Crunch của General Mills. Nhưng ngay bên dưới những quảng cáo đó, trong một khung hình có tên “Những Sản Phẩm Được Đánh Giá Cao từ Thương Hiệu Của Chúng Tôi”, anh ấy đã thấy một số loại ngũ cốc được 365 Everyday Value giới thiệu. Đó là nhãn hiệu riêng của cửa hàng tạp hóa Whole Food, cửa hàng mà Amazon mua lại vào năm 2017.
General Mills từ chối bình luận về việc này.
Công ty Kellogg, hiện phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh, cho biết họ thường chuyển tiền quảng cáo sang các nền tảng kỹ thuật số.
“Với nền tảng của Amazon - nền tảng hiện đang dẫn đầu trong nhiều yếu tố quảng cáo - bao gồm, đối với nhiều danh mục, tìm kiếm - khá hợp lý khi một phần trong số tiền quảng cáo ấy được phân bổ tại Amazon”, trich lời Monica McGurk, giám đốc doanh thu và thương mại điện tử của Kellogg, trong một phản hồi về các câu hỏi qua email.
Nhưng đối với Kellogg, thứ khiến quảng cáo trên nền tảng Amazon trở nên khác biệt với những bên khác, như Google hay Twitter, là dữ liệu của nhà bán lẻ trực tuyến.
“Chúng tôi có thể tiếp cận người tiêu dùng phù hợp vào đúng thời điểm, bằng cách sử dụng nguồn dữ liệu dồi dào để nhắm tới họ”, cô McGurk nói. “Các nền tảng kỹ thuật số truyền thống khác không có thống kê về dữ liệu mua hàng như cách mà Amazon có về khách hàng của họ”.
Tuy nhiên, các nhà phân tích cho biết: một số thương hiệu, đặc biệt là những sản phẩm hiện đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của Amazon, vẫn phải miễn cưỡng quảng cáo trên nền tảng thương mại điện tử khổng lồ này.
“Tôi có nghe một số thương hiệu nói rằng: 'Chúng tôi không muốn làm việc với Amazon quá nhiều, vì họ sẽ thu thập quá nhiều thông tin từ chúng tôi”, trích lời Margar Margaritis, phó chủ tịch thương mại điện tử tại công ty quảng cáo 360i. “Tôi cảm thấy như đang nghĩ quá nhiều về nó vậy. Amazon có đủ dữ liệu để hiểu về mọi thứ, về bất kỳ danh mục nào mà họ muốn nhúng tay vào”.