Các nhà chiến lược đã tăng ROI của họ lên 1866% chủ yếu bằng cách cải thiện ad copy Facebook ! Đó là một cải tiến rất lớn mà tất cả chúng ta đều đồng ý!
Để giúp bạn viết ad copy tốt nhất nhằm tạo ra kết quả, chúng tôi đã thực hiện phân tích tâm lý (sentiment analysis) trên thư viện của chúng tôi về hơn 750.000 ví dụ quảng cáo thực trên Facebook từ mỗi ngành.
Đọc tiếp để tìm hiểu cách các nhà tiếp thị hàng đầu đang điều chỉnh ad copy Facebook của họ và sử dụng các cách của chúng tôi để cải thiện kết quả của bạn!
Điều đầu tiên: phân tích tình cảm là gì?
Nó là quá trình sử dụng Machine Learning và AI để hiểu liệu một phần của nội dung là tích cực, tiêu cực hay bình thường.
Dưới đây định nghĩa của Techopedia:
“Phân tích tâm lý là một kiểu khai thác dữ liệu đo lường các cảm xúc hoặc phản ứng chung của cộng đồng đối với các sản phẩm, con người hoặc ý tưởng nhất định. Xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP), ngôn ngữ học tính toán và phân tích văn bản được sử dụng để trích xuất và phân tích thông tin chủ quan từ các phương tiện truyền thông xã hội (như các tweet và cập nhật trạng thái), bài đăng trên blog, đánh giá, bài viết tin tức và quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội.”
Phân tích tâm lý (hoặc khai thác ý kiến, nếu bạn thích gọi nó là vậy) được các nhà tiếp thị sử dụng để hiểu rõ dư luận hơn về một chủ đề và theo dõi nhất định:
- Tiếp nhận thương hiệu và sự phổ biến
- Nhận thức và dự đoán sản phẩm mới
- Danh tiếng công ty
- Phát hiện nội dung tiêu cực
Finn Årup Nielsen, nhà khoa học dữ liệu hàng đầu của Khoa Tin học và Mô hình toán học tại Đại học Kỹ thuật Đan Mạch, đã tạo ra một danh sách các từ tiếng Anh “cảm xúc” được xếp hạng với các giá trị nằm giữa âm năm đầu (-5) và dương năm đầu.
Nghe có phức tạp không? Bạn không cần phải lo lắng đâu.
Ba năm trước, trong phân tích đầu tiên về cơ sở dữ liệu 752.626 Quảng cáo Facebook của chúng tôi, chúng tôi đã phát hiện ra rằng hầu hết các quảng cáo là trung tính, hoặc vì các từ không được ghi trong cơ sở dữ liệu hóa trị (chỉ chứa khoảng 2000 từ trong tiếng Anh) hoặc bởi vì từ tích cực và tiêu cực trong quảng cáo đã loại trừ lẫn nhau.
Chúng tôi đã thực hiện một phân tích mới cho bạn vào năm 2018 và đã ghi ra những phát hiện dưới đây
Facebook Ad Copy năm 2018: Mặt tốt, mặt xấu và các lựa chọn thay thế đã được khám phá!
Khi chúng tôi đi sâu vào mẫu quảng cáo của mình, ban đầu chúng tôi nghĩ rằng quảng cáo dạng văn bản sẽ hiển thị rất nhiều từ có tính mạnh mẽ, như “superb” (+5) hoặc “bad” (-3). Còn cách nào khác các nhà tiếp thị có thể nổi bật các từ đó trên trang feed?
Bất chấp những gì chúng tôi nghĩ, hóa ra hầu hết các từ mà các nhà tiếp thị đang sử dụng là tương đối trung lập, giống như từ Free free (+1).
Dưới đây, bạn có thể thấy số lượng quảng cáo mang tính cực kỳ tích cực hoặc tiêu cực
Một điều rõ ràng rằng hầu hết trong số các quảng cáo nghiêng về 0 (không chứa nhiều từ tiêu cực hoặc tích cực mạnh).
Để tiến hành phân tích, chúng tôi đã chấm điểm từng quảng cáo bằng cách sử dụng cơ sở dữ liệu hóa trị, một kho lưu trữ điểm số sắc thái cho hàng ngàn từ phổ biến. Chúng tôi đã tính tổng số điểm sắc thái của từng quảng cáo bằng cách cộng điểm số riêng của các từ.
Như bạn có thể thấy ở trên, số lượng quảng cáo tích cực nhiều hơn những quảng cáo tiêu cực bằng một biên độ lớn.
Quảng cáo tích cực có chứa các từ như vui nhộn “fun” (+4), và tận hưởng “enjoy” (+2), như trong quảng cáo này của Emirates.
Quảng cáo tiêu cực có chứa các từ như tội phạm “crime” (-3) và sai “wrong” (-4), như trong quảng cáo này của Offbeat.
Dưới đây, chúng tôi đào sâu vào các loại từ mà các nhà tiếp thị đang sử dụng ngày nay trong mỗi yếu tố sao chép tạo nên quảng cáo trên Facebook:
- Tiêu đề
- Văn bản quảng cáo
- Mô tả liên kết
Tiêu đề: Các con số và câu hỏi đang thay thế những từ mạnh
Tiêu đề là yếu tố quan trọng nhất của Facebook ad copy. Người xem đọc điều này sau khi họ nhìn vào hình ảnh. Nó thường in đậm, và tiêu đề thường lớn hơn văn bản quảng cáo chính và mô tả liên kết.
Nếu bạn có thể thu hút sự chú ý với tiêu đề của mình, bạn đã thực hiện xong một phần chính của công việc.
Trong lịch sử, các tiêu đề tích cực đã được sử dụng để truyền cảm hứng cho mọi người hành động. Trong quảng cáo này, Trường Kinh doanh EU khuyến khích mọi người hãy bắt đầu con đường thành công của bạn.
Nhờ từ thành công “success,”, điểm số tình cảm của tiêu đề này là +1.
Mặc dù quảng cáo cụ thể vẫn sử dụng chiến thuật này, nhưng ở cấp độ chung, chúng tôi đã phát hiện ra rằng số lượng tiêu đề tích cực (cũng như tiêu cực) đang giảm.
Từ năm 2015 đến 2018, tỷ lệ phần trăm của các tiêu đề tích cực đã giảm từ 24,72% xuống 21,83%. Tỷ lệ phần trăm của tiêu đề tiêu cực cũng giảm từ 5,48% xuống 3,65%.
Các nhà tiếp thị đang dần chuyển sang các chiến thuật khác. Các nhà quảng cáo đang áp dụng những cách mới để sử dụng các tiêu đề của họ trong việc thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu của họ.
Sử dụng số để hiển thị giá trị
Dòng tiêu đề quảng cáo của The Points Guy “7 Thẻ Cung cấp tiền thưởng khi đăng ký 100.000 điểm” là một ví dụ tuyệt vời về tiêu đề quảng cáo.
Tiêu đề này chắc chắn sẽ thu hút sự chú ý của những người quan tâm đến thẻ tín dụng. Quảng cáo sử dụng “số 7” để hiển thị rõ ràng về tổ chức các tùy chọn có sẵn và “số 100.000” để làm nổi bật hơn nữa giá trị của thẻ tín dụng.
Những con số là những yếu tố mà bộ não thích. Bộ não của chúng ta yêu thích mọi thứ khi chúng được tổ chức và cụ thể. Nếu các nhà tiếp thị sử dụng số liên quan đến tiền, thì số lớn sẽ tự nhiên thu hút sự chú ý. Trên thực tế, một nghiên cứu của Conductor đã tiết lộ rằng nhiều người thích các tiêu đề bao gồm các con số.
Mặc dù nghiên cứu này có liên quan đến các bài đăng trên blog, nhưng logic tương tự này cũng được áp dụng để giữ cho tiêu đề quảng cáo.
Mẹo: Thay thế các từ bằng con số ở bất cứ chỗ nào có liên quan trong tiêu đề của bạn. Nếu bạn nói về tiền, hãy sử dụng những con số có nhiều số không để thu hút sự chú ý của người xem.
Sử dụng dạng câu hỏi Có / Không đơn giản để kích thích trí tò mò
Tiêu đề quảng cáo Music Discovery là một câu hỏi ngắn và đơn giản: bạn có phải là fan của R.E.M?
Đây là một ví dụ tuyệt vời cho thấy rằng bạn không cần phải có những từ tích cực hoặc tiêu cực trong ad copy Facebook của mình để kích thích sự tò mò.
Câu hỏi làm cho mọi người chủ động với một phần nội dung ở mức độ sâu hơn. Một số copywriter không thích việc sử dụng câu hỏi có hoặc không vì họ nghĩ người xem có thể không chú ý với quảng cáo nếu câu trả lời của họ là “không”.
Nhưng khi nói đến quảng cáo trên Facebook, mỗi lần nhấp đều khiến bạn mất tiền và bạn không thực sự muốn sự chú ý của những người không quan tâm đến những gì bạn quảng cáo. Trong ví dụ trên, Music Discovery chỉ quan tâm đến người hâm mộ của R.E.M. Vì vậy, đặt câu hỏi là một cách tuyệt vời để cải thiện chất lượng khách hàng tiềm năng.
Mẹo: Hãy sử dụng câu hỏi Có / Không trong tiêu đề quảng cáo của bạn nếu bạn đang nhắm mục tiêu một đối tượng thích hợp cụ thể.
Văn bản quảng cáo: Văn bản cụ thể đang thay thế Văn bản phủ đường (Sugar-Coated Text)
Văn bản quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc thuyết phục người xem quảng cáo bắt tay hành động. Hầu hết mọi người sẽ đọc văn bản quảng cáo sau khi xem hình ảnh và tiêu đề. Văn bản quảng cáo được sử dụng để cung cấp cho người xem nhiều chi tiết hơn về giá trị mà họ sẽ nhận được khi họ nhấp vào.
Nhiều nhà quảng cáo sử dụng những từ tích cực hoặc tiêu cực mạnh mẽ để kích động cảm xúc. Một khi bạn khiến mọi người liên quan đến cảm xúc, dù là tích cực hay tiêu cực, rất có thể họ sẽ nhấp vào quảng cáo.
Bản sao quảng cáo Facebook này của Raritan Family Health sử dụng rất nhiều từ tiêu cực để truyền bá nhận thức về trầm cảm và tự tử để thu hút mọi người tham gia.
Họ đã sử dụng những từ như “worse” (-3), “loss”(-3) và “suicide” (-2), đưa điểm số tình cảm của văn bản quảng cáo này lên -8.
Một lần nữa, trong khi chiến thuật này không thực sự lỗi thời, giống như các tiêu đề, chúng tôi thấy rằng việc sử dụng văn bản quảng cáo tích cực và tiêu cực mạnh đang suy giảm dần:
Trên thực tế, việc văn bản tích cực suy giảm đã được thể hiện rõ rệt. Nó đã giảm từ 32,98% trong năm 2015 xuống còn 23,18% vào năm 2018.
Dưới đây là các chiến thuật khác mà các nhà quảng cáo sử dụng để làm cho văn bản quảng cáo của họ thuyết phục hơn.
Hãy cụ thể
Văn bản quảng cáo của TheMoveChannel.com là một ví dụ hoàn hảo khi nói đến giá trị minh họa cho người xem.
Ngay cả những người trước đây nghĩ về đầu tư cũng bắt buộc phải quan tâm khi họ đọc về “Nhận được 8% thu nhập hàng năm được đảm bảo trong 5 năm, cộng với tùy chọn mua lại 115%.”
Mặc dù hiển thị doanh thu là một mẹo nhỏ gọn mà chúng ta đã thảo luận trước đó, trong trường hợp này, việc cụ thể về nó sẽ đưa mọi thứ lên một cấp độ hoàn toàn mới. Nó làm cho bản copy rất thuyết phục. Nhiều nhà đầu tư sẽ khám phá thêm chỉ để xem cách nó hoạt động.
Mẹo: Nếu bạn đang cố gắng thuyết phục người xem quảng cáo về lợi ích của dịch vụ hoặc sản phẩm của bạn, hãy càng cụ thể càng tốt. Điều này sẽ làm cho quảng cáo của bạn nổi bật giữa đám đông.
Hãy hoạt ngôn và kể một câu chuyện
Trong quảng cáo của mình, Jared Goetz kể câu chuyện về cách anh bắt đầu một cửa hàng Shopify đã trở thành cửa hàng phát triển nhanh thứ hai trong vòng vài tháng.
Anh ấy sử dụng một giọng điệu mang tính trò chuyện, làm cho quảng cáo của anh ấy trở nên cá nhân hơn nhiều.
Trong Facebook News Feed của bạn, có những bài đăng của các thương hiệu và bài đăng của bạn bè của bạn. Có một sự khác biệt rõ ràng trong giai điệu của cả hai loại bài.
Bằng cách sử dụng giọng điệu thân thiện và mang tính trò chuyện, quảng cáo của Jared khiến họ cảm thấy đây giống như cập nhật trạng thái của Facebook hơn là quảng cáo. Kết hợp điều đó với sức mạnh kể chuyện trong quảng cáo của bạn có thể mang lại kết quả mạnh mẽ hơn. Đó là bởi vì con người có dây để bị thu hút bởi những câu chuyện.
Mẹo: Mọi người có thể bỏ qua tin nhắn thương hiệu, nhưng họ thích những câu chuyện cá nhân. Hãy coi quảng cáo của bạn như một cơ hội để kể những câu chuyện cá nhân tuyệt vời.
Mô tả liên kết: Những từ mạnh không còn là điều cần thiết để đạt được hiệu quả
Mô tả liên kết có kích thước phông chữ nhỏ và không thu hút chú ý nhiều so với các yếu tố khác trong bản sao quảng cáo Facebook. Nhưng ở gần nút CTA và liên kết trang web, hầu hết mọi người vẫn đọc nó trước khi nhấp vào quảng cáo.
Nhiều nhà quảng cáo cố gắng sử dụng những từ tích cực hoặc tiêu cực mạnh mẽ để mang đến cho người xem quảng cáo cú hích cuối cùng.
Quảng cáo này của Plated sử dụng những từ ngữ tích cực để mang đến cho người xem một tầm nhìn tuyệt vời về mọi thứ sẽ như thế nào nếu họ dùng thử sản phẩm của Plated.
Họ đã sử dụng các từ như “exciting”(+3) và “fresh” (+1), đưa điểm số tình cảm lên +4 (đó là số điểm khá cao!). Nhưng giống như các tiêu đề và văn bản quảng cáo, các mô tả liên kết tình cảm sẽ bị lỗi thời.
Từ năm 2015 đến 2018, tỷ lệ mô tả liên kết tích cực đã giảm từ 33,64% xuống 29,41%. Tỷ lệ phần trăm của tiêu đề tiêu cực cũng đã giảm từ 4,71% xuống 4,18%.
Vì vậy, các nhà quảng cáo đang sử dụng những mẹo gì khác thay vì mô tả tiêu cực hoặc tích cực mạnh mẽ?
Xây dựng các tính năng của bạn
Quip sử dụng mô tả liên kết để liệt kê tất cả các tính năng trong ứng dụng của nó, chẳng hạn như tài liệu, bảng tính, danh sách nhiệm vụ và trò chuyện.
Điều này thúc đẩy người xem quảng cáo khám phá ứng dụng. Mặc dù Quip đã sử dụng các yếu tố khác trong ad copy Facebook của họ để thiết lập kỳ vọng, nhưng nó sử dụng phần này để giải thích những gì mà bên trong ứng dụng.
1-2-3-4 Công thức cho bản copy thuyết phục của Copyblogger nói về tầm quan trọng của việc nói cho mọi người biết họ đã làm gì khi họ dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Đây là nơi không gian thêm trong mô tả liên kết có thể có ích.
Mẹo: Minh bạch về những gì người dùng sẽ nhận được có thể thúc đẩy họ chuyển đổi. Điều này sẽ hoạt động đặc biệt nếu bạn có nhiều tính năng để thể hiện.
Tạo cảm hứng FOMO
Quảng cáo này được sử dụng để khiến mọi người dùng thử ứng dụng giao hàng tạp hóa Walmart. Mô tả liên kết quảng cáo sử dụng nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) để thúc đẩy mọi người dùng thử dịch vụ.
Đầu tiên, Walmart cung cấp mã khuyến mãi để được giảm giá $ 10. Đến cuối phần mô tả, độc giả thấy Ưu đãi của Hết hạn hết ngày 18/12/14. FOMO khuyến khích mọi người hành động với lời đề nghị đáng kinh ngạc này.
FOMO là một kỹ thuật copywriting đã được sử dụng thành công từ lâu đời! Một nghiên cứu trên các millennials cho thấy 69% trong số họ sợ bỏ lỡ các sự kiện mà gia đình và bạn bè của họ sẽ tham dự. Một nghiên cứu riêng biệt minh họa rằng 56% người sợ bỏ lỡ các cập nhật trạng thái quan trọng hoặc bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội. Điều đó đúng: FOMO trong phương tiện truyền thông xã hội là có thật. Tận dụng điều này để cải thiện chuyển đổi.
Mẹo: FOMO là một cách tuyệt vời để thúc đẩy mọi người hành động nếu bạn có thứ gì đó để bán. Nó tạo ra một cảm giác khan hiếm và khẩn cấp.
Tại sao có sự suy giảm trong Ad Copy Facebook tích cực và tiêu cực?
Số liệu thống kê cho thấy rõ rằng việc sử dụng cả hai từ tích cực và tiêu cực trong Ad Copy Facebook đang giảm dần.
Điều này có thể được quy cho việc Facebook đang trở nên khắt khe hơn trong những năm qua khi nói đến chất lượng quảng cáo. Họ đã thực hiện rất nhiều biện pháp để đảm bảo nội dung clickbait và tin tức giả mạo không xuất hiện trong quảng cáo. Họ thậm chí còn đi xa hơn khi kiểm tra chất lượng hàng hóa thương mại điện tử được bán thông qua quảng cáo.
Việc đàn áp này có thể dẫn đến ít từ có thể khiến quảng cáo trông giống như clickbait hơn.
Đây là top những từ tích cực và tiêu cực hàng đầu được sử dụng trong ad copy Facebook năm 2015 và năm 2018 cho đến nay:
Như bạn có thể thấy, hầu hết các từ vẫn giữ nguyên.
Điều này rõ ràng cho thấy sự suy giảm của các từ tích cực hoặc tiêu cực không thể được quy cho một vài từ cụ thể được sử dụng ít hơn. Nó là một xu hướng chung trong đó tất cả các từ đang được sử dụng ít hơn.
Tóm gọn lại
Chúng tôi khuyên bạn nên sử dụng các từ tích cực và tiêu cực một cách tiết kiệm và tập trung vào các chiến thuật khác mà chúng tôi đã thảo luận.
Đối với các tiêu đề:
- Sử dụng số để hiển thị giá trị.
- Sử dụng câu hỏi để kích thích sự tò mò.
Đối với văn bản quảng cáo:
- Hãy cụ thể.
- Hãy trò chuyện và kể một câu chuyện.
Đối với mô tả liên kết:
- Xây dựng các tính năng.
- Gây ra FOMO (sợ bỏ lỡ).
Hãy nhớ rằng, bất kỳ quảng cáo trực tuyến nào có ad copy nghèo nàn cũng giống như một chiếc bánh cưới không có lớp kem phủ.
Hãy chắc chắn rằng quảng cáo của bạn có các thành phần phù hợp để trở thành một quảng cáo tốt nhất (và trở thành một nam châm thu hút khách hàng nữa!)