5 Quy Luật Mới Cho Sự Thành Công Của Một Video Marketing

Trung Phong
04/11/2019 - 10:00 433     0

Video Marketing đã trở thành một trong những phương tiện mang lại hiệu quả cao nhất cho các chiến dịch truyền thông. Để có các Video Marketing hiệu quả, chất lượng thì nội dung là một trong những yếu tố quyết định chủ chốt. Bài viết này sẽ mang đến cho bạn 5 quy luật mới nhất để đem đến sự thành công cho một Video Marketing.

Bạn có thể định lượng được nội dung video của bạn tác động tới mục tiêu marketing (Tiếp thị) của mình như thế nào không?

Và câu trả lời phổ biến nhất là gì?

"Không."

Nếu bạn không hiểu được hiệu suất trong các video của mình, bạn sẽ bỏ lỡ cơ hội để tận dụng những yếu tố có tiềm năng, và lược bỏ bớt những gì kém hiệu quả.

Vì đã chìm trong các video trực tuyến trước khi YouTube ra đời, tôi không nghĩ rằng các marketer (nhà tiếp thị) đã thúc đẩy phương tiện tuyệt vời này hết sức có thể trong vài năm qua.

Vì lợi ích về ngân sách marketing, vì sự tham gia và trải nghiệm của khán giả, và vì ROI (Tỷ suất hoàn vốn - Return on Investment), hãy thúc đẩy mọi thứ về phía trước.

Hãy để tôi nhận định lại điều đó. Tôi không bàn về các chiến thuật (ví dụ: các video xã hội mang tính tương tác, cá nhân hóa đang phát triển nhanh chóng) hoặc về chất lượng (có rất nhiều tác phẩm tuyệt vời).

Tôi đang bàn về một cái gì đó cơ bản hơn - một thứ có thể giúp đoạn video tốt đó hoạt động, từ đó tạo được tác động mà mọi marketer lẫn thương hiệu đều mong muốn từ khoản đầu tư của họ.

Tôi đang bàn về việc xem xét lại mô hình marketing cho video.

Là chủ sở hữu của một agency (công ty dịch vụ truyền thông quảng cáo cung cấp dịch vụ tiếp thị quảng cáo cho các công ty khác), tôi đã phân tích hàng trăm kênh YouTube và hàng ngàn video có sử dụng mô hình cũ qua nhiều năm. Tôi đã thấy nó gây hại cho các thương hiệu một cách khá thường xuyên, nhưng những kênh này lại không nhận ra điều đó.

 

Mô hình cũ của video marketing

Một thương hiệu muốn sản xuất một nội dung cho video. Nếu trong nội bộ không có ai làm được, thì thương hiệu này sẽ thuê một agency khác để thực hiện và cung cấp nó. Video này sẽ tồn tại trên YouTube, và đôi khi được nhúng trên một trang web.

Chiến thuật quảng cáo video bao gồm email và quảng cáo thông qua hoạt động truyền thông xã hội. Nhiều video được tải lên đơn giản mà không có quảng cáo có mục đích.

Nếu mô hình cũ này nghe có vẻ quen thuộc, rất có thể khoản đầu tư của bạn vào video đã không hề tối ưu và không thể dễ dàng (nếu có) đo lường được.

Các mô hình cũ đã thất bại như thế nào

Hãy cùng nhau xem xét sự thiếu hiệu quả chính của mô hình cũ và xem xét từng tác động đến một dự án tiếp thị video và chính thương hiệu.

Không có cách tiếp cận theo hướng chiến lược

Trong mô hình cũ, không có cơ chế tích hợp nào tồn tại để hướng dẫn sản xuất đúng loại nội dung cho một mục tiêu nhất định. Một chiến lược video tốt sẽ cung cấp hướng dẫn và khung để tạo và phân phối một nội dung mạnh mẽ. Nó cũng sẽ tạo điều kiện đo lường tác động của video đó.

Các mục tiêu như “dạy cho khán giả của chúng ta” nghe có vẻ khả thi. Nhưng việc thiếu tính cụ thể sẽ gây hại, vì những mục tiêu đó ở cạnh những mục tiêu bất khả thi, từ đó không thể đo lường chính xác.

Một chiến lược không sáng suốt cũng có thể không có chiến lược nào cả. Tôi đã thấy các bản tóm tắt sáng tạo cung cấp khá ít chi tiết về khán giả hoặc, tệ hơn là, tuyên bố rằng video này dành cho nhiều đối tượng. Mặc dù khi xét về bề ngoài, điều này có vẻ hiệu quả, nhưng thực tế là nếu bạn tạo ra một nội dung cho nhiều đối tượng, thì cuối cùng bạn vẫn sẽ chẳng thu hút được ai.

Quá phụ thuộc vào YouTube

Một thiếu sót khác của mô hình video marketing cũ là không xét tới bối cảnh.

Bối cảnh là môi trường để nội dung tồn tại. Tìm ra bối cảnh đúng là hoàn toàn quan trọng để có được thành công. Khi một video được tải lên YouTube, bối cảnh thường không được tối ưu.

Trên YouTube, người xem có thể ngay lập tức mua một sản phẩm, đăng ký nhận bản tin ,hoặc nhận các pixel được mã hóa để tái định vị mục tiêu. Để thực hiện, họ phải rời khỏi YouTube và truy cập trang web của bạn - trung bình chỉ có khoảng 1% người xem thực hiện việc này. Hãy nhớ rằng, YouTube muốn người dùng ở lại trên nền tảng của nó, nhưng bạn có thể lại muốn lưu lượng truy cập trên trang web của mình.

Ngay cả khi bạn sử dụng mã nhúng YouTube trên trang web của mình, bạn vẫn sẽ gặp sự cố. Nhìn vào ảnh chụp màn hình này:

Kết quả YouTube nổi bật trong kết quả video, có khả năng nhận được nhiều nhấp chuột hơn 30% so với kết quả xung quanh nó. Điều đó thật tuyệt vời nếu nó hướng lưu lượng truy cập đến trang web của bạn, nhưng nó không phải là.

Tôi không nói rằng tôi chưa từng sử dụng YouTube. Đây là một nền tảng có tiềm năng tuyệt vời trong việc phục vụ nhu cầu của bạn, đặc biệt nếu mục tiêu của bạn là SEO (viết tắt cho Search Engine Optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), nhưng điều đó chỉ xảy ra khi bạn dựng được bối cảnh phù hợp mà thôi.

Truyền thông thiếu sự chăm chút

Mô hình cũ cho thấy các video được tải lên gần như không có hoạt động quảng cáo nào đi kèm.

Nếu không có một buổi ra mắt và quảng bá chiến lược, một video khó có thể kiếm được một lượng lượt xem đáng kể. Mặc dù số lượt xem không phải là thước đo cho sự thành công, nhưng bạn vẫn cần người xem, những người mà bạn sẽ kết nối câu chuyện của mình với họ - qua thương hiệu của bạn. Nếu không có số lượt xem này, thì thật khó trong việc sử dụng các số liệu phân tích để tìm hiểu bất kỳ bài học hữu ích nào về nội dung cho video của bạn.

Không tạo dựng được quá trình phân tích thường xuyên

Mô hình video marketing cũ không giúp ích được nhiều trong việc hỗ trợ theo dõi số liệu một cách thường xuyên, chìa khóa dẫn tới sự thành công lâu dài. Mô hình cũ thường bỏ qua tập hợp chủ động của các chỉ số hiệu suất chính và quá trình phân tích thường xuyên theo lịch trình.

Mặc dù các video có thể nhận được rất nhiều lượt xem trên YouTube, nhưng số lượt xem không phải là thước đo cho sự thành công. Vấn đề là, liệu mọi người có xem nội dung video của bạn vì những lý do đúng đắn không, và sau đó có động thái như bạn mong muốn không (nghĩa là, một chuyển đổi khả thi tối thiểu).

Đi tiếp từ ý cuối cùng, nếu không có các phép đo phù hợp, bạn sẽ không thể biết chính xác cách thức mà một video hoạt động. Tôi đang nói về hiệu suất một cách chuyên sâu. Cụ thể là, phần nào của video có hiệu quả, và phần nào làm giảm lượt người xem.

Các số liệu như tỷ lệ tương tác (nghĩa là, số lượng video được xem), tỷ lệ phát, chia sẻ, số lần nhấp, và chuyển đổi là các số liệu có giá trị hơn trong việc theo dõi để có lưu ý tốt hơn cho chiến lược video marketing của bạn.

 

5 quy tắc mới cho một video marketing thành công

Sau khi xem xét về cách thức mà mô hình video marketing cũ đã không phục vụ lợi ích tốt nhất cho bạn, điều bạn cần làm bây giờ đã khá là rõ ràng.

Một mô hình mới sẽ giải quyết những thiếu sót của mô hình cũ, và giúp bạn có được thành công mà bạn cần từ khoản đầu tư vào video. Bắt đầu từ điểm khởi đầu, tôi xin đề xuất 5 quy tắc sau đây.

1. Sử dụng tư duy thiết kế

Tư duy thiết kế là quá trình mà bạn tìm cách để thấu hiểu đối tượng người xem, và tìm ra giải pháp cho vấn đề của họ. Bằng cách trả lời một vài câu hỏi tiềm năng, bạn có thể tạo ra thứ gì đó có sự cộng hưởng mạnh mẽ - gây nên sức ảnh hưởng cho những người quan trọng nhất với bạn.

Hãy đặt ra 3 câu hỏi cốt yếu sau:

Video này có tác dụng gì?

Hay nói cách khác, mục đích cơ bản mà video của bạn muốn nói đến là gì? Đừng nói về yếu tố “tương tác” hay “nhận thức về thương hiệu”. Chúng vốn là một phương thức để kết thúc video, chứ không phải để tự kết thúc chính chúng.

Hãy nhìn vào các lĩnh vực đang phát triển của doanh nghiệp - hoặc các mục tiêu thương hiệu của bạn - để tìm ra cảm hứng. Có một số câu trả lời kiểu dạng như:

  • Tăng tỷ lệ chuyển đổi trên một trang sản phẩm
  • Nhắc nhở về việc tăng lưu lượng truy cập đến một khu vực chính trên trang web của bạn
  • Vượt qua đối thủ cạnh tranh bằng một từ khóa có giá trị
  • Tăng chất lượng của khách hàng tiềm năng thông qua quá trình bán hàng
  • Rút ngắn quá trình nuôi dưỡng

Dù câu trả lời của bạn là gì, hãy nhớ rằng: Sự chính xác là bước khởi đầu cho việc tạo ra tác động bằng video.

Video hướng tới ai?

Thoạt nhìn, bạn có thể bị lừa rằng: đây là câu hỏi về đối tượng hoặc nhân khẩu học. Về hình thức, nó đúng là như vậy. Nhưng nếu bạn muốn tạo ra một video mà thực sự gây ảnh hưởng tới khán giả, hãy đào sâu hơn nữa.

Tâm lý học là một yếu tố tốt để khởi đầu, cũng như quan điểm từ khán giả của bạn vậy. Họ tin tưởng thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ, nội dung của bạn vì điều gì?

Hãy phân tích vấn đề thật cụ thể, và thu hẹp khoảng rộng của vấn đề. Nếu bạn có thể hiểu được quan điểm của khán giả có liên quan gì đến những thứ bạn đang làm, thì bạn sẽ có nhiều cơ hội hơn trong việc tạo ra một điều gì đó có ý nghĩa với họ.

Làm sao để bạn biết video có hiệu quả hay không?

Marketing tốt sẽ tạo ra sự thay đổi. Bạn tìm cách thay đổi một thái độ hoặc hành vi để đạt được mục tiêu của mình. Hãy nhìn vào câu trả lời đối với câu hỏi “video này có tác dụng gì” sẽ giúp bạn tìm được hướng đi. Bạn chỉ có thể trả lời chính xác câu hỏi này nếu bạn biết mục đích thực hiện dự án video là gì.

Như Seth Godin nói, một cách khá thường xuyên, mọi người chờ đợi để xem một thứ hoạt động ra sao, trước khi biết mục đích của thứ đó là gì.

2. Thực hiện Phân Tích Gap cho nội dung video

Thực hiện Phân Tích Gap (Gap Analysis -  ra đời nhằm so sánh hiệu quả hoạt động thực tế với hiệu quả hoạt động kì vọng) cho nội dung video ở giai đoạn đầu sẽ giúp bạn thực sự phân biệt được các video mà bạn xuất bản.

Sự khác biệt sẽ tạo đòn bẩy cho bạn đặt chân vào thị trường. Video của bạn sẽ tạo được cảm giác tươi mới. Nếu bạn thực hiện phân tích song song với việc liên hệ đến ba câu hỏi trong Quy Tắc 1, vậy thì nội dung video của bạn sẽ có khả năng liên kết sâu sắc với khán giả của bạn.

Ví dụ, bạn làm việc trong một lĩnh vực kỹ thuật. Bạn thấy khán giả của mình đang xem video với phong cách rất kỹ thuật. Bạn có muốn xuất bản các video trông giống như vậy, hoặc tạo ra một nội dung mà ngay lập tức người xem có thể phân biệt được không?

Hãy thiết kế một video có mục đích rõ ràng, để nó có cơ hội thu hút và kết nối với những người quan trọng nhất với bạn.

3. Sử dụng đúng ngữ cảnh

Giờ thì video của bạn đã được tạo ra, bạn sẽ đặt nó ở đâu để gây được tác động tối đa tới người xem? Bạn có thể lựa chọn YouTube, trang web của bạn, và các phương tiện truyền thông xã hội. Nắm bắt được bối cảnh hoặc mục đích của video là một điều rất quan trọng trong việc đưa ra quyết định tốt nhất.

Mặc dù trước đây, tôi đã viết về cách YouTube có thể gây tổn hại cho các nỗ lực trong việc thực hiện video marketing của một thương hiệu đến mức nào, tôi muốn nhắc lại rằng YouTube không phải tự nhiên mà tệ đến thế. Chỉ là mọi người đang phụ thuộc quá nhiều vào nó. Điều này gây ra rất nhiều vấn đề khác.

Nếu bạn sẽ sử dụng YouTube, hãy sử dụng nó một cách chính xác. Ví dụ, ASOS (As seen on sreen - thương hiệu thời trang của nước Anh) sử dụng nội dung video một cách rất thành thạo. Kênh YouTube của ASOS được cập nhật thường xuyên, và bao gồm các nội dung được định hướng xoay quanh các yếu tố lối sống của thương hiệu - những nội dung vượt qua các giá trị thương hiệu của nó theo một cách thiết thực và hữu ích cho người xem.

ASOS cũng sử dụng rất nhiều thẻ tag video và kênh được lựa chọn cẩn thận - giúp nội dung của kênh này đạt thứ hạng tốt trong khu vực tìm kiếm. Nội dung hàng đầu của kênh này gia tăng thêm giá trị, đồng thời ăn khớp với thương hiệu, do đó mang lại cho ASOS một bản sắc rõ ràng.

Và giờ, hãy quan sát một trang sản phẩm trên trang web của thương hiệu:

Mục đích của video này chỉ là để bán sản phẩm. Khi bạn nghĩ về bối cảnh, bạn sẽ cảm thấy khá hợp lý - đây một trang sản phẩm được lập ra với mục tiêu là bán hàng.

Bạn sẽ không tìm được bất cứ video sản phẩm thuần túy nào trên kênh YouTube hoặc phương tiện truyền thông xã hội của ASOS. Mỗi bối cảnh đều gắn liền với câu trả lời cho câu hỏi “video này có tác dụng gì?”

4. Chiến dịch

Được rồi, video đã được thực hiện, và bạn cũng đã biết bối cảnh tốt nhất cho nó. Còn giờ thì làm gì đây?

Trước đây, tôi từng làm việc trong ngành điện ảnh, với tư cách là một nhà phân phối. Nếu có một điều rất rõ ràng, thì đó là: Nếu không có một chiến dịch quảng cáo được thực hiện tốt để hỗ trợ cho việc phát hành bộ phim, thì bộ phim sẽ chết một cách nhanh chóng và thê thảm.

Bạn thử nghĩ xem - làm sao mà mọi người biết được về một bộ phim nếu không có phương án truyền thông cho nó cơ chứ? Không áp phích, không phỏng vấn, và không cả trailer nữa?

Mỗi yếu tố quảng cáo được liên kết nội tại với phần chính của nội dung. Mỗi phần sẽ giúp kể lại câu chuyện, và có thể giúp mở rộng các chủ đề liên quan.

Mục đích của mỗi nội dung quảng cáo là nâng cao nhận thức về bộ phim chính được phát hành - để khiến mọi người đi xem.

Video của bạn không nên được đối xử khác nhau.

Chạy một chiến dịch phối hợp, trong đó tất cả các yếu tố riêng biệt đều cung cấp cho cùng một video cốt lõi, sẽ giúp bạn tăng khả năng tiếp cận.

Bạn đang tạo một video về tình huống thực tiễn. Nó có nhiều điều để nói - có rất nhiều thứ hay ho để dệt thành một câu chuyện. Nếu bạn lồng ghép tất cả mọi thứ, video sẽ kết thúc sau 5 phút. Tuy nhiên, nếu bạn dự tính thời lượng chỉ trong 90 giây, bạn sẽ lại lo rằng: có quá nhiều mảng thông tin có sức tác động lớn sẽ bị bỏ qua.

Vậy bạn sẽ làm gì đây?

Câu trả lời là một chiến dịch. Ngoài video về tình huống thực tiễn, bạn nên tạo nội dung xã hội bản địa, một bản infographic (là hình thức biểu diễn trực quan bằng hình ảnh của thông tin, dữ liệu hoặc kiến ​​thức nhằm trình bày thông tin nhanh chóng và rõ ràng), một bạch thư (là một bản báo cáo hoặc bản hướng dẫn của cơ quan có thẩm quyền với mục đích giúp người đọc hiểu về một vấn đề, giải quyết một vấn đề hoặc ra một quyết định), và một microsite (là một trang web riêng lẻ hoặc một cụm trang nhỏ có chức năng như một thực thể riêng biệt trong một trang web hiện có hoặc để bổ sung cho một hoạt động ngoại tuyến) để kể câu chuyện bao nhiêu tùy thích.

Bạn đang cắt vải của bạn và đặt nó ở những vị trí chiến lược trên hành trình khách hàng của bạn - đồng thời nâng cao nhận thức về nội dung video cốt lõi, thứ sẽ mang đến một sự tác động cực kỳ thực tế về mặt cảm xúc (tức là, có tính thuyết phục).

Và cuối cùng, hoạt động này sẽ có khả năng thu hút được thêm người xem (tức là, lượng người xem chủ chốt) trên video của bạn.

Điều này dẫn chúng ta đến phần cuối cùng của mô hình mới, một cách gọn nhẹ.

5. Tối ưu hóa hiệu suất

Có quá nhiều marketer coi một video được đăng tải từ trước như một hình thức cố định. Xem video theo cách này có thể không ổn chút nào, vì như vậy thì bạn chỉ có thể coi video là thành công hay thất bại mà thôi.

Hãy nghĩ về các video giống như khi bạn làm trang đích, thứ mà bạn theo dõi và tối ưu hóa thường xuyên. Ví dụ, tạo hai phiên bản của video và thực hiện các thử nghiệm A/B. Bạn đăng các phiên bản khác nhau trên trang bán hàng của bạn. Mục tiêu là để chuyển đổi người xem sang người mua hàng. Phiên bản A chuyển đổi ở mức 2,4%, trong khi phiên bản B chuyển đổi ở mức 2,1%. Và bạn tiếp tục với phiên bản A.

Nhưng chẳng lẽ bạn sẽ để nó ở đó ư? Có điều gì khác về việc tối ưu hóa video mà bạn cần chú ý thêm không?

Với số lượt xem chủ chốt (thông thường, là ít nhất 1.000 lượt xem hoặc được xuất bản ba tháng) trên nền tảng lưu trữ video chuyên nghiệp, bạn có thể đào sâu hơn về cách người xem đang theo dõi nội dung video của bạn như thế nào.

MẸO: Các số liệu phân tích trên YouTube sẽ không giúp bạn hiểu thêm về các phần khiến người xem rời đi trong video của bạn. Wistia (phiên bản miễn phí và trả phí), Brightcove (trả phí), và Vidyard (trả phí) là một vài trong số các trang web lưu trữ chuyên nghiệp có số liệu phân tích tuyệt vời.

Hãy xem qua các heatmap (Bản đồ nhiệt - cách biểu diễn đồ họa của dữ liệu, trong đó các giá trị riêng lẻ có trong ma trận được biểu diễn dưới dạng màu) dưới đây:

Bạn có thể thấy một cách chi tiết cách người xem theo dõi video của bạn, và sử dụng dữ liệu này để cải thiện hiệu suất của video đó.

Ví dụ, nếu lượt người xem bị tụt xuống tại một thời điểm, hoặc họ phát lại một phần của video, thì giờ bạn đã hiểu mình nên điều chỉnh video ở những phần để giữ chân người xem.

 

Tổng kết

Mô hình cũ của video marketing đã thực hiện những điều mà nhiều thương hiệu nghĩ rằng họ cần - nó chỉ cung cấp video. Nhưng suy nghĩ đó tạo ra các vấn đề xung quanh công tác chiến lược, quảng bá, đo lường và, về cơ bản, tác động của đoạn video đó tới người xem (và cuối cùng, là thương hiệu).

Tuân theo theo các quy tắc mới giúp bạn thực hiện video marketing theo cách tiếp cận toàn diện hơn, có nhiều khả năng đạt được mục tiêu kinh doanh và đối tượng của bạn hơn.

Những quy tắc mới này không phải là chân lý, nhưng tôi nghĩ bạn nên thử chúng. Hãy cứ bóc tách chúng ra và thử nghiệm dần. Nếu bạn thành công nhờ các quy tắc này, hãy chia sẻ nó, và để cho tất cả mọi người cùng nhau đẩy mạnh phương tiện này, tạo ra khả năng kết nối, giải trí và di chuyển mọi người hơn bất cứ phương tiện nào khác

Nguồn : THEO SAGA.VN
Trung Phong
Trung Phong