1. Giúp khách hàng hiểu được sản phẩm nhanh chóng nhờ những email hướng dẫn
Bạn càng hướng dẫn cho khách hàng về cách sử dụng sản phẩm của mình một cách sớm nhất có thể thì họ càng có thể khai thác được giá trị từ bạn nhanh hơn và trở nên gắn bó với bạn hơn.
Theo một cuộc khảo sát được tiến hành bởi công ty số liệu SaaS Preact, 23% số khách hàng rời bỏ thương hiệu do quá trình “nhập môn” tệ. Nhất là khi bạn có dịch vụ khá phức tạp, việc phân phối nội dung hướng dẫn và tìm hiểu cách những người đăng ký mới tương tác với nội dung này là rất quan trọng.
Chúng tôi đã nhìn thấy một mối tương quan trực tiếp giữa việc giảm thiểu việc mất khách hàng và cải thiện quy trình “nhập môn” của chúng tôi. Để giúp khách hàng của chúng tôi làm quen với nền tảng và hiểu cách hệ thống của chúng tôi hoạt động, chúng tôi đã tạo ra một chuỗi huấn luyện cho người mới (Bootcamp).
Ngay sau khi chiến dịch đầu tiên của khách hàng được khởi chạy, một chiến dịch email tự động (mà chúng tôi gọi là Bootcamp Brainiac) được kích hoạt. Nó gửi bốn email hàng ngày hướng dẫn khách hàng thông qua các mẹo tối ưu hóa chiến dịch, trang tổng quan và các tài liệu khác của chúng tôi. Dưới đây là ảnh chụp màn hình của bốn email đầu tiên:
Bốn email đầu tiên trong loạt email hướng dẫn tự động của chúng tôi.
Khi lần đầu tiên chúng tôi ra mắt chuỗi Bootcamp, chúng tôi đã thực hiện thí nghiệm thử nghiệm và kiểm soát bằng việc gửi chương trình email cho 90% khách hàng lần đầu và giữ kiểm soát đối với 10%. Đối với những khách hàng đã nhận được email về bootcamp, chúng tôi đã thấy mối quan hệ trực tiếp giữa nội dung và tỷ lệ giữ chân khách hàng.
Mẹo: Nếu bạn đang khởi chạy chiến dịch email mới, hãy loại trừ 10% người nhận làm nhóm kiểm soát để bạn có thể tự tin nói rằng hành động của khách hàng là kết quả của chiến dịch và họ sẽ không thực hiện hành động tương tự nếu họ không nhận được email.
Chúng tôi thậm chí còn đào sâu hơn bằng việc suy nghĩ một cách chiến lược về những tính năng yêu cầu sự hướng dẫn nhiều hơn những tính năng khác.
Ví dụ: từ việc phân tích hành vi tổng thể của khách hàng của mình, chúng tôi biết được rằng họ càng thử nghiệm nhiều tiêu đề hơn cho mỗi nội dung riêng lẻ, thì cơ hội nhận được tỷ lệ nhấp (CTR) càng cao hơn khi nội dung của họ được đề xuất trong mạng lưới xuất bản của chúng tôi.
Biểu đồ này cho thấy CTR tăng mạnh khi chiến dịch có lớn hơn 5, 10 và 15 dòng tiêu đề xoay vòng.
Hiểu được điều này, chúng tôi đảm bảo nội dung bootcamp của chúng tôi giúp cho khách hàng hiểu được tầm quan trọng của việc thử nghiệm nhiều tiêu đề hơn. Kết quả là, những khách hàng đó nhận được tỷ lệ nhấp cao hơn - và vẫn hoạt động lâu hơn 1,5 lần so với những người không nhận được email bootcamp.
Bài học cho chiến dịch của bạn:
Đảm bảo quá trình “nhập môn” của bạn tập trung vào việc dạy cho người dùng về tầm quan trọng của các hành vi sản phẩm nhất định mà bạn biết sẽ dẫn đến thành công của họ.
Thông qua thử nghiệm, hãy xác định các tính năng nào dẫn đến tỷ lệ giữ chân cao hơn - và sau đó đảm bảo việc tải trước các hướng dẫn đó. Nếu khách hàng thực hiện tốt, nhiều khả năng họ sẽ ở lại lâu hơn. Đó là tình huống đôi bên cùng có lợi.
2. Sử dụng webinar (sự kiện trực tuyến) để đẩy mạnh việc hướng dẫn khách hàng
Webinar thường được coi là chiến thuật mua lại, nhưng đây cũng là một cách tuyệt vời để giao tiếp nhiều hơn với khách hàng trên quy mô lớn. Không có phương pháp nào đánh bại video hướng dẫn khi phải giải thích một sản phẩm phức tạp.
Chúng tôi chạy webinar mỗi tháng hai lần và được thực hiện bởi các Account Strategist của chúng tôi. Nội dung được phát triển theo thời gian và luôn được thay đổi theo phản hồi từ khách hàng cũng như các câu hỏi được gửi tới nhóm hỗ trợ khách hàng của chúng tôi.
Landing page dành cho webinar hai tháng một lần của chúng tôi
Chúng tôi dành rất nhiều thời gian để điều chỉnh nội dung mà chúng tôi trình bày trên các webinar này, đồng thời đo lường chặt chẽ tác động của webinar đối với lợi nhuận của chúng tôi.
Nhóm “Tư duy kinh doanh” của chúng tôi đã viết báo cáo để so sánh hiệu suất chiến dịch của khách hàng một tuần trước và một tuần sau khi họ tham dự webinar. Chúng tôi cũng xem xét số liệu của họ trong hai tuần và một tháng sau đó để xem liệu họ có tiếp tục tối ưu hóa hiệu suất của họ dựa trên các bài học trên webinar hay không.
Chúng tôi nhận thấy chi tiêu trung bình tăng 50% và chi phí mỗi lần nhấp chuột (CPC) tăng 38% nhờ webinar.
Bạn có thể nghĩ rằng sự tăng trưởng trong chi tiêu và CPC không nhất thiết phải tương đương với thành công đối với khách hàng, những người đang giúp tối ưu hóa số lượng khách hàng tiềm năng và số trang mỗi lượt truy cập. Nhưng do tính chất cạnh tranh của thị trường nội dung, chiến dịch có CPC cao hơn có cơ hội nhận được lưu lượng truy cập cao.
Đây là một tình thế đôi bên đều có lợi - nếu chúng tôi có thể giải thích một cách hiệu quả điều này cho khách hàng trên webinar, có nhiều khả năng họ sẽ thấy kết quả từ các chiến dịch của họ và họ sẽ muốn tiếp tục hợp tác với chúng tôi.
Sử dụng webinar để làm rõ sản phẩm của bạn. Nếu bạn giúp khách hàng thành công, họ cũng sẽ giúp bạn thành công.
3. Luôn thêm nội dung vào Help Center của bạn
Không có nhiều nhà tiếp thị nội dung tập trung vào việc khiến cho Trung tâm trợ giúp (help center) và mục Câu hỏi thường gặp (FAQs) của họ hữu ích nhất có thể - nhưng các Help Center phải là một phần quan trọng trong trải nghiệm của khách hàng.
Tại Outbrain, chúng tôi đã cấu trúc Help Center để phản ánh nhu cầu của khách hàng từ giai đoạn trước khi đăng ký cho đến tạo chiến dịch lần đầu tiên và cho đến các báo cáo và tối ưu hóa được nâng cao.
Giống như webinar và email bootcamp, Help Center luôn cần phải được cải thiện. Bạn có thể sử dụng kết hợp các nguồn khác nhau để giúp xác định nội dung nào cần được phát triển, tinh chỉnh hoặc cập nhật. Chúng có thể bao gồm:
- Phát triển sản phẩm mới yêu cầu nhiều sự hướng dẫn và FAQs: Việc phát hành sản phẩm rất thú vị, nhưng giá trị của nền tảng và những tính năng cao đến đâu phụ thuộc vào khả năng truyền tải chúng tới khách hàng của bạn. Điều quan trọng là phải hướng dẫn khách hàng về cách tận dụng tối đa các tính năng mới - tạo nội dung hướng dẫn mới và FAQs để hướng dẫn họ!
- Các câu hỏi thường gặp được gửi đến nhóm hỗ trợ khách hàng của bạn: Nếu nhóm hỗ trợ khách hàng của bạn nhận thấy xu hướng về một chủ đề yêu cầu cụ thể, đó là điều gợi ý tuyệt vời cho nội dung mới của Help Center.
- Google Analytics báo cáo các cụm từ tìm kiếm, các sàng lọc tìm kiếm của khách hàng và các FAQ phổ thông nhất tới Help Center. Ví dụ: hãy xem biểu đồ bên dưới hiển thị các cụm từ tìm kiếm phổ biến nhất của chúng tôi từ năm 2014 và số phần trăm người dùng sàng lọc tìm kiếm khi cố gắng tìm nội dung có liên quan.
- Những khách hàng tìm kiếm FAQ về việc hủy tài khoản hoặc ngôn ngữ phải điều chỉnh các điều kiện để tìm nội dung họ cần, trong khi khách hàng tìm kiếm FAQ về UTM, di động, theo dõi hoặc các nội dung bổ sung tìm thấy những gì họ cần ngay lập tức.
- Chúng tôi đã sử dụng báo cáo này để tạo các FAQ có liên quan và rõ ràng hơn để giải quyết các tìm kiếm phức tạp hơn và thấy được sự cải thiện trong sàng lọc tìm kiếm và sự giảm xuống của các câu hỏi về các chủ đề này được gửi tới Bộ phận hỗ trợ khách hàng.
Tất cả các biện pháp này giúp khách hàng cảm thấy được hỗ trợ một cách hoàn toàn trong suốt hành trình và cho phép họ hiểu rõ hơn về sản phẩm của bạn và lấy được nhiều giá trị hơn. Và điều đó giúp khách hàng tiếp tục quay trở lại với bạn.
4. Cải tiến sản phẩm truyền thông và các tính năng mới với nội dung hấp dẫn
Sự kết hợp giữa nội dung và tiếp thị sản phẩm là điều cần thiết để mang lại các tính năng mới cho khách hàng theo cách hiệu quả nhất. Càng nhiều nội dung hướng dẫn được tạo ra dành cho mỗi sản phẩm được phát hành thì sẽ có càng nhiều khách hàng tiếp tục tham gia và cung cấp phản hồi về tính năng mới.
Đối với chúng tôi, email và blog là hai kênh hiệu quả nhất để chia sẻ thông tin cập nhật sản phẩm với khách hàng của chúng tôi. Bản cập nhật qua email của chúng tôi được thiết kế để cảnh báo khách hàng về những phát triển mới nhất. Sau đó, chúng tôi đưa họ đến blog để họ tìm hiểu thêm.
Khi chúng tôi giúp cho khách hàng có thể tải lên hàng loạt nội dung và thử nghiệm nhiều dòng tiêu đề và hình ảnh trên mỗi URL, chúng tôi đã gửi một email thông báo về tính năng này:
Mục tiêu của việc phát triển tính năng này là làm cho việc thêm các dòng tiêu đề dễ dàng hơn; một quá trình thủ công và làm tốn nhiều thời gian.
Bằng cách theo dõi các tính năng dạng sự kiện trong Kissmetrics, chúng tôi có thể thấy rằng số lượng tiêu đề và hình ảnh trung bình trên mỗi nội dung tăng đáng kể sau khi bài đăng trên blog và email của chúng tôi giải thích tính năng mới.
Đỉnh điểm trong biểu đồ Kissmetrics này cho thấy số lượng sử dụng sản phẩm tăng lên sau khi chúng tôi thông báo cho khách hàng của chúng tôi về tính năng mới.
Khái niệm này khá đơn giản: càng có nhiều khách hàng nhận thức được các công cụ và tính năng mới thì càng có nhiều khả năng họ sẽ sử dụng chúng.
5. Sử dụng email marketing theo vòng đời để phân khúc khách hàng
Các chiến dịch email marketing vẫn là miếng đánh cơ bản của nhiều marketer trong nỗ lực duy trì khách hàng. Khi mà hộp thư đến của khách hàng luôn quá tải, việc cá nhân hóa nội dung dựa trên dữ liệu sử dụng sản phẩm riêng lẻ giờ đây quan trọng hơn bao giờ hết.
Đây là nơi email marketing theo vòng đời phát huy tác dụng: tiếp cận khách hàng của bạn ở từng giai đoạn trong hành trình trải nghiệm của họ và điều chỉnh nội dung có liên quan theo nhu cầu và trải nghiệm của họ ở từng giai đoạn.
Để sử dụng email marketing theo vòng đời đối với khách hàng, chúng tôi sử dụng nền tảng tự động lưu giữ khách hàng được gọi là Optimove để đo lường tác động của mọi chiến dịch lên doanh thu và giá trị lâu dài của khách hàng trên năm phân khúc khách hàng chính:
- Khách hàng mới
- Khách hàng không chi tiêu
- Khách hàng có tương tác
- Khách hàng đã rời bỏ
- Khách hàng được kích hoạt lại
Chiến dịch email hiệu suất theo chu kỳ của chúng tôi là một ví dụ tuyệt vời về điều này. Trong lịch sử, chúng tôi thấy rằng ở cuối mỗi quý là khoảng thời gian cạnh tranh trên mạng Outbrain; nhiều người mua hơn và giá cho mỗi cú nhấp chuột cao hơn. Điều đặc biệt quan trọng là truyền đạt điều đó tới khách hàng để họ hiểu cách tối ưu hóa chiến dịch của họ cho phù hợp.
Khi chúng tôi chạy chiến dịch email hướng dẫn cho phân khúc khách hàng tích cực nhất về tầm quan trọng của việc thêm tiêu đề để tăng tỷ lệ nhấp (CTR), chúng tôi thấy số lượng tiêu đề trung bình trên mỗi chiến dịch nội dung tăng 10% trong số những người nhận được email - cùng với tỷ lệ CTR tăng trong phân khúc khách hàng hoạt động nhiều nhất.
Đưa nội dung của bạn vào thực tế
Nếu bạn định ưu tiên việc giữ chân khách hàng như là một động lực chính cho sự tăng trưởng và doanh thu của doanh nghiệp mình, việc đầu tư vào nội dung sẽ rất quan trọng đối với thành công của bạn.
Dưới đây là tóm tắt nhanh về năm cách nội dung củng cố chiến lược giữ chân khách hàng của chúng tôi:
- Hướng dẫn cho các khách hàng mới thông qua email
- Sử dụng webinar để đẩy mạnh việc hướng dẫn khách hàng
- Luôn thêm nội dung vào help center của bạn dựa trên phản hồi của khách hàng và hành vi của người dùng
- Cải tiến sản phẩm truyền thông và các tính năng mới với nội dung hấp dẫn
- Sử dụng email marketing theo vòng đời để phân khúc khách hàng
Còn bạn - bạn đang sử dụng content marketing như thế nào để thúc đẩy chiến lược giữ chân khách hàng của mình?