3 Cách Vượt Qua Trở Ngại Trong Content Marketing

08/02/2020 - 07:00 363     0

Hầu hết các nhà quản lý thương hiệu đang theo đuổi cách tiếp cận phổ biến này, nhưng chỉ 30% cho biết họ đạt được hiệu quả với content marketing. Dưới đây, SAGA.VN sẽ chia sẻ những cách tiếp cận giúp bạn tạo ra được một chiến lược content marketing thành công:

Content marketing qua các giai đoạn đã tạo ra nhiều thành công và trở thành một trong những hoạt động marketing

Một nghiên cứu gần đây của hơn 1000 marketer cho thấy 74% trong số họ có sự gia tăng cả về số lượng và chất lượng marketing nhờ vào hoạt động content marketing. Nhiều tổ chức đã thực hiện công tác content marketing, và coi như đó là công việc hằng ngày của họ. Tuy nhiên, nhiều công ty thiếu một chiến lược content marketing được lên kế hoạch cụ thể, và nhiều marketer trong số các tổ chức đó cảm thấy họ đang làm không đúng hướng.

Hầu hết các marketer đều biết rằng họ nên thúc đẩy việc thu hút khách hàng bằng content, nhưng không dễ gì để triển khai một chiến lược content marketing hiệu quả. 75% các tổ chức ngày càng đầu tư nhiều hơn vào content marketing. Tuy nhiên, theo Content Marketing Institute, chỉ có 30% các nhà tiếp thị B2B (business to business) đánh giá việc sử dụng content là “hiệu quả” hoặc “rất hiệu quả”, trong đó tính hiệu quả được xác định bằng việc hoàn thành các mục tiêu tổng thể. 

Tại sao lại có sự khác biệt như vậy?

Ba điều trở ngại nhất về content marketing mỗi khi thực hiện khảo sát là:

1. Không đủ tài nguyên: Dường như không bao giờ có đủ thời gian, nhân lực hoặc tài chính để tạo ra nội dung cần thiết.

2. Năng suất hạn chế: 50% các marketer gặp khó khăn trong việc tạo ra nội dung chất lượng cao.

3. Thiếu trọng tâm và định hướng chiến lược: Quá nhiều công ty thiếu một chiến lược content marketing được lên kế hoạch cụ thể. Mặc dù 83% các marketer B2B đều có một ý tưởng về chiến lược content marketing, nhưng gần một nửa (48 phần trăm) không thể đưa ra được một bản kế hoạch chiến lược cụ thể. Một chiến lược được lên kế hoạch rõ ràng sẽ giúp marketer tập trung vào trọng tâm, tăng sự kết nối và tạo ra tác động mạnh mẽ nhất cho chiến lược content marketing của mình.

Giải quyết vấn đề thứ ba trong danh sách trên - thiếu trọng tâm và định hướng chiến lược - sẽ giúp các nhà tiếp thị đạt hiệu quả cao hơn với content của họ, trong đó bao gồm việc hiệu chỉnh hai vấn đề đầu tiên. Với một chiến lược nội dung được lên kế hoạch trước, các nhóm tiếp thị có thể ưu tiên chính xác các nguồn lực của họ và tối đa hóa hiệu quả của nội dung. 

Theo Forrester, chìa khóa cho chiến lược content marketing thành công là tạo ra được sự quan tâm và mối liên kết với khách hàng bằng việc sản xuất, lựa chọn và chia sẻ những content có khả năng giải quyết các nhu cầu cụ thể của khách hàng và mang lại giá trị hữu hình. Các yếu tố được Forrester đề cập đến là những phần chính của vòng đời content marketing.

Các yếu tố này bao gồm:

  • Chiến lược: Chân dung khách hàng, kiểm tra nội dung, khái niệm, lựa chọn từ khóa và chiến dịch/tháp nội dung.
  • Sản xuất: Sáng tạo và giám sát, lên lịch biên tập, gắn thẻ nội dung và quy trình làm việc.
  • Quảng bá: Xuất bản, quảng cáo, quảng bá nội dung trên các kênh truyền thông phải trả tiền (paid media) và truyền thông lan truyền (earned media) (ví dụ: đóng góp nội dung trên các trang khác, đăng tải nội dung lên mạng xã hội) và hỗ trợ bán hàng.
  • Phân tích: Các yếu tố cần phân tích bao gồm lượt chia sẻ, lượt xem trang, lượng khách hàng tiềm năng được tạo ra và bị tác động, cơ hội bán hàng được tạo ra và bị tác động, ảnh hưởng đến doanh thu và năng suất (ví dụ: hiệu suất của người tạo nội dung, khối lượng nội dung).

Làm cách nào để phát triển và thực thi chiến lược content marketing

Các tổ chức thường có hai vấn đề chính khi sản xuất nội dung: tạo ra quá nhiều hoặc không có khả năng tạo ra đủ khối lượng content cần thiết. 

Mẹo để giải quyết cả hai vấn đề này là tập trung vào nội dung mà bạn nên hướng đến, sau đó “đào bới” hết mọi khía cạnh có thể của những nội dung tốt nhất mà bạn có. Điều này giúp bạn tận dụng tối đa tài nguyên của mình - chẳng hạn như tận dụng sự giúp đỡ của nhóm sales và design cho việc sáng tạo nội dung - từ đó mang lại ROI (tỷ suất lợi nhuận) content lớn hơn vì nội dung được tạo (và tái sử dụng) có chất lượng cao hơn và phù hợp hơn.

Tháp content marketing

Một khuôn khổ đã được chứng minh là thành công trong việc giải quyết những thách thức trên là tháp content marketing. Khuôn khổ chiến lược này cho phép các marketer thực thi chiến dịch content, đảm bảo tiêu thụ nội dung tối ưu, có thể tái sử dụng các content cũ và tăng lượng tiếp cận. 

Mỗi tầng trong tháp content đại diện cho một chiến dịch content marketing - mỗi nhóm bao gồm những yếu tố nhằm hoàn thành một mục tiêu xác định, từ đó hỗ trợ cho việc đạt được mục đích marketing tổng thể cũng như mục đích hoạt động của tổ chức. 

Trong công tác tạo dựng nội dung, một tháp content sẽ bắt đầu với tầng trên cùng là nghiên cứu sơ cấp (ví dụ: khảo sát hoặc phỏng vấn), nghiên cứu thứ cấp và/hoặc đổi mới. Đây là tầng to nhất trong tháp content marketing. Tầng này thường là nền tảng kiểm soát các bước tiếp theo, sau đó nó được chia thành các phần nhỏ hơn.

Hãy xem ví dụ dưới đây để hiểu được quy trình hoạt động của tháp content marketing.

Curata (trang web hỗ trợ chọn lọc và sáng tạo content) muốn đưa ra những phân tích và nhận định mang tính chuyên môn của mình về các số liệu content marketing, vì vậy team marketing của trang đã hợp tác với người quản lý sản phẩm để tạo ra một e-book về chủ đề này. Sản phẩm này được coi là “tài sản trí tuệ” chung cho tất cả các nội dung liên quan đến tháp content marketing. 

Tháp content sau đó được xây dựng bằng cách tạo ra các nội dung phái sinh: thuyết trình hội thảo trên web, bài viết blog (cả dạng dài và dạng ngắn), infographics, file thuyết trình trên SlideShare, nội dung trên mạng xã hội và nội dung được “xào nấu” lại (nội dung đã có và biên tập lại) liên quan đến số liệu.

Khi chúng ta càng di chuyển xuống tầng dưới của tháp content, nội dung sẽ càng trở nên cụ thể và dễ tiếp thu hơn. Nội dung này được định hướng để sử dụng trên khắp các phương tiện truyền thông: từ truyền thông sở hữu (owned media), phương tiện truyền thông lan truyền (earned media) và truyền thông phải trả tiền (paid media); do đó cần phải sử dụng các kênh quảng bá khác nhau. Một số thành phần nội dung được tạo ra cho một phân khúc hoặc một bộ phận khách hàng nhất định nhằm hỗ trợ chiến lược account-based marketing - marketing tập trung theo từng khách hàng cụ thể.

Vậy kết quả là gì? Theo tất cả các yếu tố được đề cập trong tháp content marketing, có hơn 16.000 lượt chia sẻ trên mạng xã hội, hơn 40.000 lượt xem trang và hơn 3.800 khách hàng tiềm năng. 

Hòn đá lớn, hòn đá nhỏ (big rock, little rock)

Jason Miller, tác giả của cuốn sách “Welcome to the Funnel: Proven Tactics to Turn Your Social Media and Content Marketing up to 11”, đã đề xuất xây dựng một chiến lược xoay quanh một tài sản đặc biệt mà ông gọi là nội dung “big rock” - hòn đá lớn (tương tự như phần trên của tháp content marketing). Ông cho rằng đây là một tài sản giá trị và liên quan đến khách hàng tiềm năng của bạn. 

Để tạo ra một tài sản “big rock” có giá trị thực sự, Miller viết, “một cách đơn giản, tôi khuyên bạn nên bắt đầu bằng cách trả lời câu hỏi lớn nhất mà khách hàng tiềm năng của bạn đang thắc mắc”. Sau đó, Miller đề xuất hãy phá vỡ “big rock” - hòn đá lớn này thành những “little rock” - hòn đá nhỏ, giống như việc phân tách đỉnh tháp thành những phần nội dung nhỏ hơn. Đây là một cách tuyệt vời để tăng tính hữu ích và khả năng tiếp cận của content trên các kênh khác nhau. 

Con gà và những phần của con gà

Một phương pháp khác tương tự hai phương pháp trên là “Turkey and turkey parts” - con gà và những phần của con gà. Phương pháp này được phổ biến bởi nhà phân tích Rebecca Lieb trong một bài đăng trên blog Marketo. Chiến dịch content của bạn nên bắt đầu với một con gà - một tài sản lớn như một bản cáo bạch (Whitepaper) hoặc một quyển e-book cung cấp những nội dung chính tới người đọc của bạn.

Con gà này có thể được chia thành các phần nhỏ dễ “tiêu hóa” hơn cho người đọc của bạn, chẳng hạn như bài đăng trên blog hoặc infographics. Các phần khác của món gà có thể hỗ trợ chiến dịch content của bạn, chẳng hạn như nước sốt thịt (nội dung được biên tập lại) và nước sốt việt quất (nội dung trên mạng xã hội).

Ảnh infographic dưới đây sẽ chỉ ra các phần của “con gà” mà bạn có thể sử dụng để xây dựng một chiến lược content marketing hiệu quả.

Trải nghiệm khách hàng cũng là yếu tố rất quan trọng đối với một chiến lược content marketing, trong việc khám phá các phương pháp hiệu quả để tiếp cận khách hàng tiềm năng, xây dựng niềm tin và giữ sự liên quan/kết nối tới khách hàng. Hãy thử dành ra 20% hoạt động content marketing của bạn cho các phương pháp tiếp cận được thúc đẩy bởi một khuôn mẫu chính thức, có cấu trúc rõ ràng.

Nếu không có một chiến lược hiệu quả thì nhiều khả năng content bạn tạo ra sẽ chỉ có hạn sử dụng ngắn, dễ bị lặp lại và không còn hữu dụng nữa. Trong khi đó, ngân sách của bạn dần cạn kiệt và bạn thất bại trong việc cải thiện doanh thu của công ty.

Hãy sử dụng một khuôn mẫu được định ra rõ ràng để phát triển và thực thi chiến lược content marketing của bạn, chẳng hạn như tháp content, hòn đá lớn/nhỏ hay con gà/các phần của con gà. Những khuôn mẫu này sẽ cung cấp cho bạn một phương pháp chặt chẽ và toàn diện để thực thi chiến lược content marketing hiệu quả.

Việc này đảm bảo rằng mỗi phần nội dung có thể thực hiện nhiều vai trò trên nhiều định dạng và kênh quảng bá khác nhau. Việc này cũng giúp tạo ra những trải nghiệm khách hàng nhằm phát triển một đường ống thông thuận nối giữa các khách hàng tiềm năng với sự chuyển đổi.

Nguồn : THEO SAGA.VN