Điều gì làm cho một chiến dịch tiếp thị, một chương trình quảng cáo trên tivi hay một mẫu thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng đi vào trí nhớ của khách hàng? Tại sao khách hàng có cảm giác ghê sợ và không muốn đọc một số thư điện tử của những “vị khách không mời” nhưng lại mở ngay một số bức thư điện tử khác khi chúng vừa mới được tải xuống hộp thư của họ? Câu trả lời nằm ở cách xây dựng thông điệp trong tiếp thị hay quảng cáo. Khi một mẩu thông tin đi thẳng ngay vào vấn đề cần nói, có tính liên quan cao, có giá trị và có sức thu hút, chắc chắn nó sẽ gây được sự chú ý, quan tâm của khách hàng - những khán, thính và độc giả của các phương tiện truyền thông - và dẫn họ đến hành động.
Tác động và gây sự chú ý của khách hàng không phải là một điều gì quá cao siêu mà tất cả chỉ xoay quanh việc giao tiếp có hiệu quả. Theo Isabell Albanesse, một chuyên gia tư vấn tiếp thị hàng đầu chuyên làm việc với các công ty Fortune 500, tác giả của cuốn sách The 4Cs of Truth in Communication (Sự thật về giao tiếp qua 4 yếu tố C), doanh nghiệp nào cũng có thể sử dụng một công cụ đơn giản để xác định các thông điệp tiếp thị của mình có tác dụng hay không và tìm cách cải thiện chúng. Công cụ này có tên gọi là mô hình 4C, lấy từ bốn từ tiếng Anh là “Comprehension” (làm cho khách hàng hiểu được), “Connection” (tạo ra sự liên hệ), “Credibity” (tạo ra niềm tin) và “Contagiousness” (lan truyền).
Một doanh nghiệp không nhất thiết phải là chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị hay quảng cáo để có thể tạo ra một thông điệp có sức thu hút và dễ nhớ. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng mô hình này để xây dựng các chiến dịch tiếp thị thật sự có tác dụng và tạo ra được mối liên hệ tình cảm với người tiêu dùng.
1. Làm cho khách hàng hiểu được. Khách hàng có nắm bắt, lĩnh hội được ý tưởng chính của thông điệp hay không? Thông điệp muốn chuyển tải ngay đến khách hàng điều gì? Khách hàng có thể lặp lại thông điệp không? Đó là những câu hỏi mà doanh nghiệp cần đặt ra để kiểm tra xem khách hàng có hiểu được thông điệp tiếp thị của mình không. Có ba cách để làm cho khách hàng hiểu được thông điệp tiếp thị. Thứ nhất, làm cho thông điệp tiếp thị rõ ràng, sắc bén. Thứ hai, lặp lại thông điệp nhiều lần. Thứ ba, làm cho thông điệp đơn giản, tránh đi quá sâu vào chi tiết.
2. Tạo ra sự liên hệ. Làm cho một thông điệp có khả năng tạo ra sự liên hệ đối với khách hàng là phát triển thông điệp ở mức cao hơn, tức là sau khi cho khách hàng hiểu được thì phải tác động lên họ. Muốn vậy, thông điệp phải có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng, kích thích sự phản ứng về mặt lý trí hay tình cảm từ phía họ. Điều đó cũng có nghĩa là thông điệp phải làm cho khách hàng có những tâm trạng như lo lắng, hồi hộp, sôi nổi, giận dữ, say mê, hứng thú, buồn chán… Khi đã tạo ra được sự liên hệ, thông điệp tiếp thị mới có khả năng dẫn khách hàng đến những hành động, ứng xử mới.
3. Tạo ra niềm tin. Khách hàng cần phải có niềm tin ở người chuyển tải thông điệp, nội dung của thông điệp và cách thức mà thông điệp được chuyển tải. Nếu không tạo ra được niềm tin, thông điệp sẽ làm mất đi sự liên hệ mà nó đã thiết lập ngay trước đó. Đây là một yếu tố khá quan trọng, bởi khách hàng hoàn toàn có thể hiểu được một thông điệp, thậm chí thấy được sự liên hệ về mặt tình cảm đối với mình nhưng sau đó có thể không muốn mua hàng nếu họ không cảm thấy yên tâm với những gì mà họ đã nghe và hiểu được.
4. Lan truyền. Doanh nghiệp không những phải làm cho khách hàng hiểu được và có sự liên hệ tình cảm với thông điệp của mình mà còn phải kích thích họ tự động truyền thông điệp đó đi tiếp. Chẳng hạn, khi xem được một chương trình quảng cáo có tính hài hước, vui nhộn trên tivi, khách hàng thường kể lại câu chuyện đó với bạn bè, người thân hoặc sử dụng những câu nói, thông điệp từ chương trình quảng cáo trong khi nói chuyện với người khác. Đó chính là sức lan truyền của một thông điệp. Để có sức lan truyền tốt, một thông điệp tiếp thị phải có tính mạnh mẽ, chuyển tải một điều gì đó mới lạ, khác biệt và phải dễ nhớ. Thông điệp tiếp thị phải kích thích sự phản ứng sống động về mặt tình cảm của khách hàng, có khả năng làm cho họ phải nói về nó và thúc đẩy họ đi đến hành động.
Đông Dương theo BKH
Trang Marketing, Doanh nhân Sài Gòn Cuối tuần số 225, ra ngày 23/11/2007
=====================================
Bài www.saga.vn - DNSGCT hợp tác phát hành
=====================================