Thông thường, một nhãn hiệu được xem là mạnh khi khách hàng sử dụng tên gọi của nó để nói đến một sản phẩm, chẳng hạn khi vào quán khách gọi một ly Coca chứ không phải ly nước ngọt. Việc xây dựng nhãn hiệu nếu tạo ra một “sợi dây tình cảm” giữa khách hàng và doanh nghiệp thì đó chính là một yếu tố đảm bảo cho sự thành công lâu dài của doanh nghiệp…

Mối quan hệ tình cảm giữa khách hàng với doanh nghiệp là một trong những tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Nó tạo ra một thị trường bao gồm những khách hàng dành hết niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp, trung thành với sản phẩm và sẵn sàng giới thiệu cho những khách hàng khác.

Vấn đề đặt ra là làm thế nào để xây dựng một nhãn hiệu mạnh, có khả năng tạo ra mối liên hệ tình cảm giữa khách hàng và doanh nghiệp? Dưới đây là những lời khuyên của tác giả Tamara Monosoff - nhà sáng lập kiêm Tổng Giám đốc của Mom Investors Inc., một công ty sản xuất và phát triển sản phẩm trong sách Secrets of Millionaire Moms (Bí quyết của các bà mẹ triệu phú).

Vượt qua những giá trị bên ngoài. Một logo, một trang web, các tài liệu tiếp thị nhìn có vẻ sáng tạo và chuyên nghiệp là những yếu tố quan trọng, nhưng chưa thể làm nên nhãn hiệu cho doanh nghiệp, chỉ mới tạo ra cái nhìn bên ngoài giúp khách hàng liên hệ với nhãn hiệu mà thôi. Một nhãn hiệu mạnh phải tạo ra sự liên hệ với khách hàng sâu hơn và ở mức độ cảm xúc cao hơn để biến họ thành những “tín đồ” trung thành.

Bản thân chủ doanh nghiệp cũng là một nhân tố làm nên nhãn hiệu. Hình ảnh của họ phải được gắn kết với nhãn hiệu của doanh nghiệp để tạo ra một sự liên hệ với khách hàng. Để làm được điều này, chủ doanh nghiệp phải chứng minh được một cách thuyết phục rằng bản thân mình là một chuyên gia có uy tín trong lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp. Phát hành sách, viết bài cho các tờ báo, tổ chức các buổi hội thảo hay phát biểu trước các nhóm cộng đồng là những cách làm phổ biến để giúp các chủ doanh nghiệp “đánh bóng” hình ảnh và củng cố uy tín của mình.

Tạo ra cho khách cảm giác sở hữu nhãn hiệu. Nhiều khách hàng, nhất là phụ nữ, muốn có cảm giác họ đang sở hữu nhãn hiệu đó để chứng minh đẳng cấp, cá tính của mình. Apple, The Body Shop, Harley-Davidson và Mini Cooper là những nhãn hiệu điển hình đã tạo ra cho khách hàng của mình cảm giác sở hữu.

Thể hiện trách nhiệm xã hội. Khi tất cả các yếu tố khác đều ngang bằng nhau, khách hàng, nhất là phụ nữ và sinh viên, thường chọn mua những nhãn hiệu mà theo nhận thức của họ là có trách nhiệm xã hội cao hơn. Thay vì chỉ tài trợ cho một sự kiện cộng đồng, làm từ thiện, doanh nghiệp nên xem xét xây dựng cho nhãn hiệu của mình một “thành tố xã hội”. The Body Shop là một ví dụ điển hình. Bằng cách đề cao ý thức bảo vệ môi trường trong tất cả các hoạt động từ khi mới thành lập (năm 1976), The Body Shop là một trong những công ty đầu tiên đã xây dựng được một hình ảnh có trách nhiệm xã hội trong mắt của công chúng. Ben & Jerry’s, Starbucks cũng là những nhãn hiệu nổi tiếng về trách nhiệm xã hội khác.

Tạo ra nhu cầu cho sản phẩm hay dịch vụ một cách gián tiếp. Các hoạt động quảng cáo chỉ làm cho khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ nhưng không thể tạo ra sự liên hệ mạnh giữa khách hàng với nhãn hiệu và doanh nghiệp. Chính các bài viết trên các tờ báo, tạp chí, các chương trình truyền hình mới tạo ra được tiếng nói khách quan giúp doanh nghiệp củng cố uy tín, hình ảnh của mình. Các hoạt động tiếp thị ngầm, tiếp thị truyền miệng hay thử nghiệm cũng có thể tạo ra sự gắn kết và tương tác giữa khách hàng và nhãn hiệu mà đôi khi doanh nghiệp không thể đánh giá được hết.