Saga - Chiến thắng “Khách Hàng”

Chiến thắng “Khách Hàng”

Ngoài việc tổng kết những kiến thức chủ yếu viết trong sách của mình, Giáo sư Philip Kotler – cha đẻ của lý thuyết Marketing hiện đại - trong buổi nói chuyện tại khách sạn Sheraton Saigon, ngày 17/8/2007, còn mang đến cho người nghe một số ý tưởng hay - đáng đễ suy ngẫm. Trong bài này tác giá muốn trình bày ba trong số vài ý đặc sắc đó, đồng thời thảo luận về gợi ý của Ông về việc Việt Nam có thể định vị là “Nhà bếp của Thế Giới” .

Bắt đầu và kết thúc với khách hàng.

Để Marketing hiệu quả, chúng ta phải bắt đầu với khách hàng và nhu cầu của khách hàng. Đó là bài học cơ bản ai cũng biết nhưng không phải ai cũng làm được. Có một sự thật mà ai cũng thấy đó là nhiều người làm Marketing – gọi tắt là Marketer – thường hay tập trung về thị trường và đối thủ hơn là khách hàng. Ngay cả Philip Kotler trong những cuốn sách xuất bản thời gian trước cũng đề cao việc chiến thắng thị trường thông qua những chiến lược cạnh tranh – chiến lược của người dẫn đầu, thách thức và theo đuôi…Ngày nay Kotler khuyên các công ty không nên chỉ quá tập trung vào việc chiến thắng đối thủ như thế nào, mà còn phải đặt trọng tâm của mình vào việc làm thế nào để chiến thắng khách hàng. Marketer phải tập trung vào khách hàng đầu tiên, thứ hai là nhân viên, thứ ba là đối tác, thứ tư mới đến đối thủ cạnh tranh. Việc tập trung cao độ vào khách hàng cũng sẽ giúp cho công ty tìm ra những đại dương xanh, tức là những chiến lược marketing, những phân khúc thị trường mới, chưa có đối thủ cạnh tranh, có tiềm năng lớn và có thể tạo ra lợi nhuận.

3 cấp độ “chiến thắng” khách hàng.

Theo Kotler, có 3 cấp độ 3 Marketing. Marketing 1.0 là cấp độ mà sản phẩm/dịch vụ của công ty chiến thắng suy nghĩ – hay nói một cách hình tượng là chiến thắng cái đầu của khách hàng. Ở cấp độ này, marketer thiết kế sản phẩm/dịch vụ sao cho khách hàng tính toán và thấy có lợi nhất khi cân nhắc mọi nhẽ một cách lý trí – rationally. Ở cấp độ này , khách hàng sẽ cân đo, đong đếm giữa quyền lợi họ nhận được từ sản phẩm và chi phí họ bỏ ra, và họ dùng tiêu chí này để so sánh các sản phẩm với nhau. Sản phẩm nào đem tới cho họ quyền lợi cao, chi phí thấp sẽ thắng. Marketing 2.0 là cấp độ mà sản phẩm/dịch vụ. thuơng hiệu chiếm tình cảm – hay nói một cách hình tượng là chiến thắng trái tim của khách hàng. Ở cấp độ này, marketer phải làm sao cho khách hàng thích và yêu sản phẩm . Khách hàng có một sự rung động, cảm xúc – emotionally - khi nhắc đến sản phẩm. Và tình cảm này sẽ chuyển qua hành động cụ thể của khách hàng đó là mua và dùng sản phẩm. Marketing 3.0 là cấp độ mà marketer muốn sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu chiếm tâm hồn (soul) và tinh thần (sprit) của khách hàng. Nói một cách khác, khách hàng không chỉ yêu sản phẩm mà coi sản phẩm là một phần của cuộc sống. Họ sẽ rất buồn, nhớ nhung thật sự khi sản phẩm/thương hiệu đó, vì lý do nào đó bị mất đi. Một trong số những ví dụ mà Kotler đưa ra đó là chuỗi cửa hàng cà phê Starbuck tại Mỹ. Starbuck đã trở thành ngôi nhà thứ ba của khách hàng, ngoài gia đình - ngôi nhà thứ nhất, văn phòng – ngôi nhà thứ hai. Khi đã làm được như vậy, thì khó có đối thủ nào có thể lọt vào. Dĩ nhiên Starbuck khong thể đứng yên mà phải luôn luôn củng cố vị trí trong “tâm hồn” đó của khách hàng. Marketing 3.0 là điều kiện cần để một công ty tốt – good – trở thành công ty siêu hạng – great.

Đo luờng “tình cảm” và mức độ “tín nhiệm” của khách hàng.

Tại hội nghị, Kotler huớng dẫn một cách đơn giản để đo vị trí của thương hiệu /sản phẩm của công ty đối với khách hàng. Theo ông, việc đo lường sự thõa mãn – satisfaction – không còn giá trị như chúng ta từng xem trọng. Theo ông, khách hàng có thể thõa mãn với sản phẩm của công ty chúng ta, nhưng cùng lúc cũng có thể thõa mãn với sản phẩm của nhiều công ty khác. Và vì thế họ chưa chắc đã mua hay tiếp tục mua sản phẩm của công ty chúng ta. Thay cho sự thỏa mãn, chúng ta hãy đo “sự sẵn sàng giới thiệu’ của khách hàng về sản phẩm mình.

Việc này khá dễ thực hiện. Chúng ta hãy chọn ngẫu nhiên ít nhất 100 khách hàng, và cho họ lựa chọn, không có áp lực, 1 trong 10 câu trả lời sau:

Câu 10: Tôi rất thích sản phẩm và đã giới thiệu sản phẩm cho rất nhiều người

Câu 9: Tôi rất thích sản phẩm và đã giới thiệu sản phẩm cho một số người

Cầu 8: Tôi thích sản sản phẩm và hình như có giới thiệu cho vài người

Câu 7: Tôi thích sản phẩm

Câu 6: Tôi không chắc

Câu 5: Tôi không thích sản phẩm

Câu 4: Tôi ghét sản phẩm

Câu 3: Tôi ghét sản phẩm và hình như có phàn nàn với một số người

Câu 2: Tôi rất ghét sản phẩm và có nói cho một số người biết

Câu 1: Tôi rất ghét sản phẩm và đã nói cho rất nhiều người biết về sự tệ hại của sản phẩm.

*Ghi chú: câu 9,10,1,2 là những câu do chính Kotler trình bày. Các câu còn lại, tác giả gởi ý theo trình tự “tình cảm” của khách hàng. Tùy theo tính chất của doanh nghiệp mà các doanh nhân, nhà quản lý có thể thiết kế 10 câu hỏi này sao phù hợp.

Tổng số những người lựa chọn 9 va 10 gọi là A, tổng số những người lựa chọn từ 1 đến 5 là B.

Nếu A/B = 20%, thì sản phẩm của công ty chúng ta xếp hạng tốt – good.
Nếu A/B = 60% - 70%, thì sản phẩm hay công ty chúng ta xứng đáng siêu hạng – great

Tầm quan trọng của một thương hiệu toàn cầu:

Theo Kotler, các nuớc có số dân lớn, và vì thế cũng là thị trường lớn trên thế giới như như

Trung Quốc, Ấn Độ, Inđônesia bị thiệt thòi rất nhiều vì không có thương hiệu toàn cầu. Theo ông chỉ có 2,3 thương hiệu toàn cầu từ những nước này. Trong khi đó, không kể đến các nước lớn như Mỹ, Nhật, Anh; một số nước nhỏ như Thụy Điển, Phần Lan lại có những thương hiệu toàn cầu. Điều đó góp phần rất lớn vào ưu thế cạnh tranh của đất nước.

Theo ông để xây dựng thương hiệu đúng nghĩa là thương hiệu toàn cầu – global brand, công ty phải xây dựng được thương hiệu đó ngay tại thành phố, rồi đến đất nước của mình. Kotler không đồng ý với quan điểm đưa sản phẩm ra nước ngoài trước. Ông nhấn mạnh rằng, không thể nói thương hiệu toàn cầu xuất phát từ nước đó, ví dụ như bia Heinlein của Hà Lan hay điện thoại Nokia của Phần Lan, mà tại những đất nước đó, người dân lại không yêu dùng Heineken hay Nokia. Sau khi đã thành công vững chắc trong nước thì bước phát triển kế tiếp là phát triển ra những nước chung quanh, có nền văn hoá tương đồng, kế tiếp là toàn châu lục. Bước cuối cùng là đi ra thế giới. Theo Kotler, có ba thị trường chính sau mà thương hiệu phải hiện diện và thành công trước khi trở thành một thương hiệu toàn cầu thực sự đó là Bắc Mỹ, châu Âu và châu Á.

Việt nam – nhà bếp của thế giới?

Trong cuộc hội thảo, Kotler, có gọi ý về việc định vị đất nước. Nếu như Trung Quốc, nơi có lực lượng công nhân đông và giá rẻ, được biết đến như “factory of the world – nhà máy của thế giới”, Ấn Độ, nơi có nhiều lao động trí thức, nói tiếng Anh giỏi, IT phát triển, trở thành “Offcie 0f the World – Văn Phòng của Thế Giới”, Việt Nam sẽ trở thành “cái gì” của thế giới. Theo như người viết nhận xét, thì Kotler chỉ mới biết đến Việt Nam qua những món ăn Việt Nam tại các nhà hàng trên thế giới, do đó ông đã gọi ý hay là Việt Nam – “Kitchen of the World – Nhà bếp của thế giới”. Đây là một thiện ý của bộ óc hàng đầu về Marketing thế giới dành cho Việt Nam. Tuy vậy tác giả thấy chúng ta cần phản suy ngẫm về điều này. Thứ nhất, nếu đi về hương ẩm thực, chúng ta phải làm mới mình để thoát khỏi bóng của hai ông lớn trên thế giới về về ẩm thức châu Á, đó là Trung Quốc và Thái Lan. Không có thống kê chi tiết, nhưng tác giả cảm nhận rằng các món ăn và nhà hàng Trung Quốc, Thái Lan đang hiện diện trên thế giới “rộng” và “sâu” hơn món ăn và nhà hàng Việt Nam. Thứ hai, nếu chúng ta chọn đi huớng này, thì nên định vị là “Restaurant of the World – Nhà Hàng của Thế Giới”. nghe có giá trị và “sang” hơn. Thế nhưng đó cũng chỉ là gợi ý, theo tác giả vấn đề định vị quốc gia, không thể chỉ dựa vào gợi ý của người ngoài, dù là người giỏi nhất về lý thuyệt Marketing. Tác giả đồng ý với ông Giản Tư Trung – chủ tịch PACE, phát biểu trên báo Tuổi Trẻ, đây phải là vấn đề của tất cả người Việt chúng ta.

Lâm Minh Chánh, MBA
(Bài đã đăng trên tạp chí Nhịp Cầu Đầu Tư, ngày 27/8/2007)