Bài viết SAGA giới thiệu trên Báo Doanh nhân Sài Gòn cuối tuần, hợp tác cùng http://www.saga.vn/ , số 281 ra ngày 26/12/2008

 - Đang hí hoáy làm việc, màn hình máy tính của M.H, nhân viên văn thư của một công ty bảo hiểm ở Hà Nội rung nhẹ kèm theo một thông điệp được gửi đến từ một người bạn qua Yahoo! Messenger: “Shop X. giam gia 70% cac mat hang giay, dep nhan dip Giang sinh”. Không một chút do dự, M.H chuyển tiếp thông điệp tất cả bạn bè nằm trong danh sách bề bạn (friendlist) của mình. Như vậy chỉ xuất phát bằng 1 tin nhắn qua công cụ hoàn toàn miễn phí, thông điệp quảng cáo của Shop X. có thể đã tiếp cận được hàng trăm, thậm chí hàng nghìn người chỉ trong một thời gian rất ngắn.

Tương tự như cách thức lan truyền của một con virus, hình thức marketing này (còn gọi là “marketing virus”) mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác, tạo ra một tiềm năng phát triển theo hàm mũ sự lan truyền và ảnh hưởng trong cả một cộng đồng. Thông thường người ta nhận thấy, cứ một khác hàng hài lòng sẽ kể cho ít nhất 3 người nữa về sản phẩm mà họ thích, và 11 người khác về sản phẩm, dịch vụ mà họ không thích. Xét về nguồn gốc, hình thức sơ khai của marketing virus có lẽ là các loại hình marketing “truyền miệng”. Nhận biết được sự khác biệt giữa hai khái niệm này sẽ giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong quá trình vận dụng trong bối cảnh hiện tại để có thể gặt hái những thành công ngoài dự kiến.

Marketing virus  - Đâu là sự khác biệt?

Phương pháp marketting truyền miệng truyền thống bản thân nó mang hiệu ứng kiểu tiếng vọng. Âm thanh đầu tiên sẽ là lớn nhất để rồi những tiếng vọng tiếp theo nhỏ dần rồi mất hẳn. Khác biệt của marketing virus mang lại lợi thế rất lớn cho hình thức marketing này. Lực đẩy cho hầu hết các chiến dịch quảng cáo mang tính lan truyền là sự nhiệt tình của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Nó tương tự như một con virus không ngừng “lây nhiễm” sang các đối tượng khác thông qua nhiều kênh truyền thông khác nhau mà không cần tới bất cứ động thái marketing tiếp sức nào. Đặc tính “lây lan” xuất phát từ nhu cầu cần chia sẻ thông tin của con người hoặc khi họ cảm nhận được lợi ích của bản thân trong việc phát tán thông điệp. Đây cũng chính là động lực, nguồn sống tạo nền tảng cho thông điệp quảng bá có sức lan tỏa rộng, lâu dài và liên tục.

Vậy làm sao để thành công?

Như vậy sự khác biệt cơ bản và cũng là mấu chốt của marketing virus và phương thức marketing “truyền miệng” truyền thống là đặc tính lây lan (viral) có được từ sự nhiệt tình, nhiệt huyết của khách hàng cộng với sự kết hợp nhiều phương tiện truyền thông mà điển hình là Internet. Để tạo ra một chiến dịch marketing virus có hiệu quả thì thật sự không dễ chút nào, tuy nhiên bạn có thể tham khảo những “công đoạn” sau đây.

Thứ nhất, hãy tạo “động cơ” lan tỏa - Cụm từ “miễn phí” có lẽ là cụm từ mạnh nhất trong từ điển của người làm marketing. Cách nhanh nhất để giành lấy sự nhiệt tình ủng hộ của một khách hàng là miễn phí cho họ sản phẩm, dịch vụ mà công ty bạn đang cung cấp. Ngoài ra, người làm marketing virus cũng cần chú ý tới những nhu cầu, đặc tính cơ bản khác của con người như tính tò mò, nhu cầu chia sẻ thông tin… Nói cách khác, thông điệp nên mang theo những đặc tính sau để đảm bảo tính “lây lan”: Hài hước; Gây tranh cãi; Rất hữu ích - Độc đáo và Lạ - Đặc biệt. Ví dụ, cách đây không lâu cư dân mạng “xì xào” về chuỗi shop mang tên “Shop Người lớn” chuyên bán bao cao su các loại. Rõ ràng chủ shop đã rất sáng tạo khi đặt tên cho shop của mình. Một cái tên thuộc loại “Lạ - Đặc biệt” để đánh vào tính hiếu kỳ của khách hàng, từ đó tạo ra sức lan tỏa cho thông tin quảng cáo.

Thứ hai, hãy chuẩn bị tốt “cơ sở hạ tầng” - Những hạt giống tốt chỉ có thể mang lại vụ mùa bội thu khi được gieo trên một mảnh đất tốt. Trong chiến dịch marketing virus, bạn đã tạo được động cơ, hay đặc tính dễ lây lan tương tự như virus, để một khách hàng phát tán thông điệp quảng bá của mình. Bước tiếp theo hãy đảm bảo một môi trường tốt để “con virus” này tiếp tục được lan rộng. Nói cách khác, động cơ lan tỏa cũng cần được “bôi trơn” thông qua các phương tiện, cơ chế dễ lây lan như tin nhắn tức thời (IM), email, thiệp điện tử, website, đồ họa, phần mềm download… Sẽ thật tuyệt vời nếu chỉ bằng 1 cú click chuột, khách hàng có thể dễ dàng chia sẻ trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ của bạn với nhiều người thân, bạn bè…

Bạn cũng có thể nghĩ đến các chương trình liên kết để tận dụng các mạng truyền thông của các công ty khác không phải đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Ví dụ, các thỏa thuận trao đổi đường link, banner quảng cáo… hiện đã và đang rất phổ biến. Tương tự như sóng trên mặt nước, một chiến dịch marketing virus thường chỉ tập trung vào sức lan tỏa mà không quá quan trọng số lượng các điểm lan toản đầu tiên. Chính vì vậy, việc chủ động gửi thư hàng loạt thông qua các mailing list (spam) tỏ ra không phù hợp cho loại hình này. Thay vào đó bạn nên tạo điều kiện để khách hàng tiềm năng chủ động tiếp cận và lan tỏa thông tin: một cuốn e-book về sức khỏe có kèm quảng cáo dịch vụ của một trung tâm y tế; một tấm thiệp điện tử độc đáo cho phép tùy biến để gửi cho người thân, bạn bè nhân các sự kiện đặc biệt (ví dụ Lễ Giáng sinh này)…

Lời khuyên cho doanh nghiệp

Do đặc tính lây chuyền cực lớn, hiệu ứng cũng như những tác dụng phụ của một chiến dịch marketing virus là cực lớn và đôi khi vượt quá cả mong đợi hoặc dự trù của người làm marketing. Ví dụ, máy chủ nhận email của bạn có thể sẽ bị sập chỉ vài giờ sau khi bạn tung ra một chiến dịch marketing virus cực kỳ hiệu quả. Bạn có thể sẽ làm phật ý nhiều khách hàng khi khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ của bạn không đủ đáp ứng số lượng đông đảo các đơn hàng phát sinh trong một thời gian ngắn. Đương nhiên, bạn hoàn toàn có thể phòng tránh những tình huống “dở cười, dở khóc” này ngay từ trong quá trình hoạch định một chiến dịch marketing virus. Song hành cùng quá trình triển khai, doanh nghiệp cũng cần triển khai công đoạn theo dõi, phân tích về hiệu quả chiến dịch để từ đó có thể điều chỉnh nguồn lực nội tại, chất lượng sản phẩm dịch vụ để đáp ứng được những biến chuyển kinh doanh do hiệu ứng của chiến dịch mang lại. Sẽ thật tuyệt vời nếu bạn có thể khuyếch đại hiệu quả, quy mô kinh doanh song hành cùng quá trình lan tỏa, phát tán của những thông điệp thông qua marketing virus!

Bài viết SAGA giới thiệu trên Báo Doanh nhân Sài Gòn cuối tuần, hợp tác cùng http://www.saga.vn/, số 281 ra ngày 26/12/2008