- Một chiến dịch PR từ khi bắt đầu cho đến lúc kết thúc được thực hiện theo một tiến trình nhất định, đó là là tiến trình RACE:

• Nghiên cứu (Research)
• Lập kế hoạch (Action programming)
• Giao tiếp (Communication)
• Đánh giá (Evaluation)

Và đánh giá chiến dịch là khâu cuối cùng của tiến trình. Hoạt động đánh giá là hoạt động đo lường một cách có hệ thống nhằm so sánh những kết quả mà những chương trình PR đạt được với mục tiêu đề ra ban đầu.

Để đánh giá một chiến dịch PR trước hết cần xác định những tiêu chí đánh giá cụ thể. Và tiêu chí đánh giá đó chính là những mục tiêu được đề ra từ  trước khi thực hiện chiến dịch, đó là điều kiện tiên quyết để đánh giá. Chuỗi các tiêu chí đánh giá được phân thành hai loại. Thứ nhất, là những tiêu chí đánh giá định lượng như: số người tham dự một sự kiện, số người biết đến thông điệp, hay số lượng tin bài được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng…Thứ hai, là những tiêu chí đánh giá định tính như: thái độ của công chúng là thờ ơ, quan tâm hay ủng hộ; hoặc mức độ quan trọng của bài báo…Các tiêu chí đánh giá, hay nói cách khác là các mục tiêu được đề ra ban đầu càng cụ thể chi tiết, càng dễ định lượng thì càng dễ dàng cho hoạt động đánh giá. Những mục tiêu này bao gồm những mục tiêu chung nhất cho cả chiến dịch và những mục tiêu cụ thể của từng chương trình, theo từng giai đoạn.

Tương ứng với hai loại tiêu chí nói trên, việc đánh giá được phân thành hai dạng. Một dạng là đo lường đánh giá đầu ra tức là đánh giá sản lượng sản xuất như số lượng tin bài, mức độ lan truyền của thông điệp cũng như tính bao phủ của thông điệp (số lần xuất hiện thông điệp trên các phương tiện truyền thông) tới công chúng, hoặc số hoạt động được tiến hành… Trong một chiến dịch PR, thì đầu vào là những thông tin, dữ liệu nhằm phục vụ công tác hoạt định chiến lược. Dạng đánh giá thứ hai là đo lường đánh giá hiệu quả hoạt động, tức là hiệu quả tác động đến nhận thức, thái độ hay hành vi công chúng:

• Đo lường nhận thức công chúng tức là điều tra sự chú ý của công chúng tới thông điệp, sự hiểu biết của họ về thông điệp, độ nhớ của họ về thông điệp…
• Đo lường thái độ công chúng tức là điều tra ý kiến của công chúng trước, trong và sau chiến dịch PR hay một chương trình, sự kiện cụ thể.
• Đo lường hành vi công chúng tức là điều tra những hành vi công chúng thực hiện sau chiến dịch PR. Với doanh nghiệp, thì sự thay đổi hành vi công chúng có thể là mua hàng hóa và dẫn tới doanh thu tăng, doanh số sẽ là thông tin cho thấy hành vi công chúng có thay đổi hay không.

Việc đo lường đánh giá không kém phần quan trọng so với các khâu trước đó trong một chiến dịch PR. Từ hoạt động đánh giá, những kinh nghiệm sẽ được rút ra cho các chiến dịch PR kế tiếp và hơn thế là xác định những định hướng mới trong tương lại cho hoạt động PR nói riêng và xây dựng phát triển thương hiệu nói chung.